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2006年的旅游主題是“中國鄉(xiāng)村游”，農(nóng)村以其良好的生態(tài)條件成為旅游業(yè)發(fā)展的重要載體。目前，“三農(nóng)”問題是國家工作的重中之重，與“三農(nóng)”相對(duì)應(yīng)的是農(nóng)業(yè)旅游，農(nóng)村旅游，農(nóng)民旅游。農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)村旅游無論是理論研究還是產(chǎn)品開發(fā)都得到足夠的重視并獲得長足發(fā)展，但作為是農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)村旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者同時(shí)也是旅游的需求者和消費(fèi)者的9億農(nóng)民則成了被遺忘的角落。經(jīng)過二十多年的改革開放和在國家“三農(nóng)”政策下，農(nóng)民收入不斷增加，負(fù)擔(dān)逐漸減少，思想觀念和消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化，特別在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民旅游出現(xiàn)快速增長的局面。但從整體來說農(nóng)民旅游的出游率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民，處于西部地區(qū)農(nóng)民的出游又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國農(nóng)民出游的平均水平。國內(nèi)著名旅游規(guī)劃專家郭來喜，在出席2005婺源中國鄉(xiāng)村文化旅游論壇時(shí)指出：“發(fā)展‘農(nóng)民旅游’是中國建設(shè)世界旅游強(qiáng)國的基礎(chǔ)”，“旅游人數(shù)和旅游收入是衡量世界旅游強(qiáng)國的硬指標(biāo)，農(nóng)民旅游的大發(fā)展才意味著中國旅游業(yè)的飛躍。”魏小安提出，“三農(nóng)”旅游的發(fā)展會(huì)對(duì)“三農(nóng)”問題的緩解起到一定的作用。

二、農(nóng)民旅游現(xiàn)狀：

1、區(qū)域發(fā)展的不平衡。東部發(fā)展，東部地區(qū)2億農(nóng)民已成為中國旅游市場尤其是國內(nèi)旅游市場的一個(gè)重要組成部分。中部起步，中部地區(qū)農(nóng)民旅游剛剛起步，一部分農(nóng)民企業(yè)家和富裕起來的農(nóng)民已進(jìn)入了旅游大軍的行列。西部地區(qū)農(nóng)民現(xiàn)正蓄勢待發(fā)，隨著西部經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，慢慢也會(huì)進(jìn)入旅游市場。農(nóng)民旅游出游率呈現(xiàn)出東高西低的地區(qū)差異。

2、旅游人數(shù)不斷增大，但出游率和消費(fèi)水平偏低。近幾年農(nóng)民旅游在國內(nèi)旅游的出游數(shù)、出游率、旅游總花費(fèi)、人均花費(fèi)都出現(xiàn)了大增長，但農(nóng)民旅游的出游率和消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。2004年城鎮(zhèn)居民的出游率是126.56%，農(nóng)村居民出游率是68.70%。農(nóng)民旅游消費(fèi)主要集中在交通、食宿，對(duì)旅游產(chǎn)品檔次要求不高，觀光和探親訪友為主，還有相當(dāng)部分農(nóng)民僅限于“進(jìn)城”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一。2004年農(nóng)民的平均消費(fèi)是210.21元，低于城鎮(zhèn)居民731.82元、全國427.47元平均水平。

3、旅游目的多元化。農(nóng)民單一的觀光旅游只是作為目的之一，有的甚至是次要目的，很多農(nóng)民參加旅行團(tuán)，包括自己出去旅游，主要目的就是學(xué)習(xí)、考察或?qū)で缶蜆I(yè)機(jī)會(huì)，度假和休閑還很少。

4、游方式的多元化。旅行方式還是以傳統(tǒng)的旅行團(tuán)的方式為主，另外東部和中部地區(qū)的很多農(nóng)民也自己組織專業(yè)考察團(tuán)和打工考察團(tuán)尋求商業(yè)機(jī)會(huì)或就業(yè)機(jī)會(huì)。

三、制約農(nóng)民旅游的因素

（一）經(jīng)濟(jì)方面。旅游是一種在滿足基本生存條件下的較高層次的精神活動(dòng)，是比一般生活消費(fèi)更高級(jí)的消費(fèi)形式。要實(shí)現(xiàn)旅游必須要具備一定的可隨意支配收入，可隨意支配收入是實(shí)現(xiàn)旅游的首要因素。農(nóng)民收入在不斷提高，但與城鎮(zhèn)居民相比農(nóng)民的貨幣收入還非常有限，并且除了用于消費(fèi)外還要進(jìn)行生產(chǎn)性投入。同時(shí)農(nóng)民收入的不可預(yù)期性和社會(huì)保障體制的尚未完全建立以及醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等未來預(yù)期支出的上升使農(nóng)民不得不被動(dòng)的存款，這無疑更減少了農(nóng)民可自由支配的貨幣量。

（二）文化方面。在滿足了基本生存需要后，文化是影響人消費(fèi)行為的最基本因素而且對(duì)人消費(fèi)行為的影響是最為廣泛和深遠(yuǎn)。文化的差異會(huì)引起觀念和行為的差異。1、消費(fèi)觀念。農(nóng)民長期在小農(nóng)生產(chǎn)方式下形成的思想意識(shí)以及消費(fèi)觀念，阻礙了他們的消費(fèi)進(jìn)程。部份地區(qū)的農(nóng)民把擁有財(cái)富的多寡看成是個(gè)人獲得尊重的標(biāo)志，這種思想強(qiáng)化了農(nóng)民的“斂財(cái)”心理和攢錢消費(fèi)模式，使得農(nóng)民在消費(fèi)過程中只重視對(duì)生活有直接作用、經(jīng)久耐用的物質(zhì)消費(fèi)而輕視非物質(zhì)的文化消費(fèi)，寧愿把錢用在吃喝玩等看得見的有形消費(fèi)上甚至打牌喝酒也不把錢花在無形的文化消費(fèi)上，或者轉(zhuǎn)化片面強(qiáng)調(diào)節(jié)約。為儲(chǔ)蓄而儲(chǔ)蓄，消費(fèi)觀念滯后。2、旅游觀念。旅游是文化的產(chǎn)物，旅游活動(dòng)與社會(huì)文化有著不可分割的聯(lián)系。成為旅游者除了有經(jīng)濟(jì)的支付能力外還必須具備對(duì)文化的需求心理。前者是重要的經(jīng)濟(jì)因素，但不是決定因素。旅游的本質(zhì)就是對(duì)文化的體驗(yàn)，文化因素是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)和行為的動(dòng)因。從有旅游欲望到信息的搜尋和想象的評(píng)價(jià)，再到旅游決策和到旅游結(jié)束后對(duì)旅游的滿意程度和評(píng)價(jià)都離不開文化。文化對(duì)旅游活動(dòng)起著積極推進(jìn)或消極阻礙作用。農(nóng)民特別是中年以上的農(nóng)民由于受教育程度低的影響認(rèn)為出門旅游就是“吃喝玩樂”、“勞命傷財(cái)”，是富人的“奢侈品”。3、行為方式。傳統(tǒng)文化形成的保守和封閉主義傾向使得部分農(nóng)民害怕接受新鮮事物，反對(duì)冒險(xiǎn)和創(chuàng)新，而旅游是一種時(shí)尚，是一種開放的社會(huì)活動(dòng)。文化形成農(nóng)民對(duì)外面世界認(rèn)識(shí)的不敏感以及缺乏了解和認(rèn)識(shí)，甚至產(chǎn)生畏懼感和陌生感，認(rèn)為“在家千般好，出門一日難”，不敢出門與陌生人打交道，缺乏自信，因此對(duì)外出旅游缺乏興趣和欲望。有20.3%的調(diào)查樣本認(rèn)為自己學(xué)歷太低，知識(shí)不夠或未見過世面，外出旅游會(huì)影響旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行，而不敢貿(mào)然出游。

（三）旅游決策方面。主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的綜合性和決策環(huán)境的局限性增加了農(nóng)民決策的復(fù)雜性。1、產(chǎn)品的綜合性。其一，旅游產(chǎn)品是一種復(fù)合性的產(chǎn)品，它包括旅游地、旅行方式、住宿設(shè)施、度假時(shí)間、包價(jià)還是單項(xiàng)產(chǎn)品、經(jīng)銷商等多種因素，其多樣性和相互聯(lián)系、相互依賴的特點(diǎn)決定了旅游購買決策的復(fù)雜性。其二，旅游產(chǎn)品的異地性、不可嘗試性、無形性和購買后所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，使得農(nóng)民在產(chǎn)品的購買過程中具有較高的不安全性，這意味著購買行為較為復(fù)雜性。其三，旅游產(chǎn)品是不必須消費(fèi)品，可選可不選，可選擇其他的替代品和服務(wù)來取代，因此對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇總是包含大量的情感因素，特別是在經(jīng)濟(jì)條件還不是很富裕的農(nóng)民來說包含的情感因素會(huì)更多，因此也增加了決策的難度。2、決策環(huán)境的局限性。主要表現(xiàn)為旅游信息的缺乏。農(nóng)民對(duì)旅游信息的獲取以電視、廣播以及報(bào)刊、雜志、書籍等媒體為主，親友介紹也是獲得信息的渠道之一，但針對(duì)農(nóng)民旅游的媒體信息很少。作為旅游的這種高價(jià)格消費(fèi)的特殊產(chǎn)品受自身知識(shí)和時(shí)間的影響以及農(nóng)民的“眼看為實(shí)”“摸著石頭過河”的消費(fèi)心理，農(nóng)民更希望通過直觀、及時(shí)、有針對(duì)性的媒體宣傳獲取信息來減少購買風(fēng)險(xiǎn)。決策的復(fù)雜性影響農(nóng)民從潛在的需求轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，阻礙了農(nóng)民的旅游。

（四）旅游行業(yè)的影響。主要表現(xiàn)為現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在銷售網(wǎng)絡(luò)、供給內(nèi)容、價(jià)格三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相適應(yīng)。1、旅行社的設(shè)立。作為聯(lián)系旅游主體和旅游客體的旅行社在推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要的不可替代的作用。作用主要體現(xiàn)為發(fā)掘潛在需求、引導(dǎo)消費(fèi)行為、反饋信息、推進(jìn)旅游項(xiàng)目的升級(jí)換代以及提供全方位的旅行服務(wù)。由于農(nóng)民居住分散偏僻，消費(fèi)水平低，旅行社后期回收利潤低，旅行社大都沒在縣鄉(xiāng)設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)，旅游產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)出現(xiàn)“城鄉(xiāng)斷鏈”。一些地區(qū)出現(xiàn)農(nóng)民旅游“有市無場”的局面。在一些地區(qū)出現(xiàn)了農(nóng)民自發(fā)組織的“草根旅行社”。一些從事運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)村客運(yùn)專業(yè)戶，農(nóng)閑時(shí)節(jié)就近組織本村、本鄉(xiāng)的農(nóng)民進(jìn)城或到一些景點(diǎn)旅游。由于這些“草根旅行社”自發(fā)形成于鄉(xiāng)村，貼近農(nóng)民出游的需求，因此深受農(nóng)民的歡迎。但這些自發(fā)組織的旅行社，隨意性強(qiáng)，不能滿足農(nóng)民隨時(shí)旅游的需求，同時(shí)缺乏規(guī)范，又不具備合法的經(jīng)營地位，存在一定的安全隱患，隨時(shí)面臨著被旅游管理部門查處取締的風(fēng)險(xiǎn)。2、旅游產(chǎn)品的開發(fā)。旅行社主要設(shè)立在城市，客戶的目標(biāo)大都是城鎮(zhèn)居民，因此開發(fā)的旅游產(chǎn)品主要是針對(duì)城鎮(zhèn)居民設(shè)計(jì)的，或者定位在收益高的出境游、入境游等高端旅游產(chǎn)品上，缺乏針對(duì)農(nóng)民適合農(nóng)民消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。如現(xiàn)在旅行社組織旅游，主要是自然風(fēng)景區(qū)或出入境游，并大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等眾多新興旅游產(chǎn)品，而長期生活在山區(qū)的農(nóng)民一般是想都市風(fēng)情游，到大城市去看一看現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌、都市風(fēng)情.、現(xiàn)代的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，享受一下都市優(yōu)越的商務(wù)與購物環(huán)境以及先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，購買在鄉(xiāng)村買不到的商品，因此現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)農(nóng)民缺乏吸引力。3、旅游產(chǎn)品的價(jià)格方面。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游受傳統(tǒng)觀念的影響，一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來。調(diào)查顯示，300-400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，由于這種消費(fèi)水平僅為城里人旅游消費(fèi)的30%，導(dǎo)致旅游行業(yè)對(duì)農(nóng)民旅游產(chǎn)品開發(fā)的冷落。4、旅游產(chǎn)品的促銷。旅行社的“城鄉(xiāng)斷鏈”和缺乏適合農(nóng)民旅游的產(chǎn)品，導(dǎo)致針對(duì)農(nóng)民旅游的促銷活動(dòng)更是甚少，而促銷在對(duì)農(nóng)民從潛在消費(fèi)者到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換過程中卻起著催化作用。

四發(fā)展農(nóng)民旅游的思路：1、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入。經(jīng)濟(jì)收入是目前影響農(nóng)民出游的最主要因素。2、加強(qiáng)旅游宣傳，樹立正確消費(fèi)觀念。政府和旅游部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的旅游宣傳力度，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，引導(dǎo)農(nóng)民的旅游消費(fèi)需求。3、發(fā)展旅游中介組織，提高服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)民的消費(fèi)水平低，但市場是巨大的。鼓勵(lì)旅行社開掘農(nóng)村旅游市場，延伸服務(wù)體系。一方面，國家可給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠，使旅行社進(jìn)入農(nóng)村旅游市場成為可能。另一方面，培育農(nóng)民旅游的市場主體，成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對(duì)象的旅行社，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村成立旅行社，對(duì)現(xiàn)已存在的“草根旅行社”可加以引導(dǎo)和管理，促使其規(guī)范健康發(fā)展。4、開發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品的開發(fā)要了解農(nóng)民的喜愛和偏好，有針對(duì)性的開發(fā)和組合適合農(nóng)民需求的產(chǎn)品。