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隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功舉行，北京奧林匹克公園和青島奧林匹克公園成為旅游熱點(diǎn)，同時有關(guān)主題公園的話題再一次升溫，成為人們關(guān)注的旅游業(yè)熱點(diǎn)。而在此前不少當(dāng)初看似前景不錯的主題公園最終走向了倒閉。最著名的事件是1998年倒閉的、耗資10億元的位于江蘇省蘇州市吳江縣的福祿貝爾主題公園。中國主題公園發(fā)展中這樣的故事并不少見，2004年上海召開的中國主題景點(diǎn)國際峰會曾披露，全國包括建成營業(yè)、正在建設(shè)和已經(jīng)停業(yè)的主題公園有2，500多座，沉淀超過1500億元投資，其中70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，只有10%左右盈利。由此看出中國的大部分主題公園建設(shè)不僅沒有帶來預(yù)期的正效應(yīng)，相反品嘗到的是更多的失敗的苦果，背上了沉重的包袱，陷人了拆建兩難的境地。這是我們今天進(jìn)行反思的緣由。

一、國內(nèi)主題公園開發(fā)中存在的問題

1.主題選擇單

一、不鮮明

張廣瑞指出：“主題是主題公園的靈魂，因?yàn)橹黝}公園對旅游者的吸引力和震撼力很大一部分來自有創(chuàng)意的、高品位的主題思想。主題選對了，開發(fā)時就易形成自己獨(dú)特個性，而且也能提升旅游者的審美品位。”國內(nèi)許多主題公園因?yàn)闆]有注重主題的選擇，盲目迎合游客的口味，造成主題雷同，缺少精品主題。如當(dāng)電視劇西游記在全國范圍熱播時，國內(nèi)以四大名著為選題的主題公園紛紛啟動，一時間到處“鬼府神宮”“水泊梁山”。不管這類主題有沒有其歷史淵源、適合不適合本地區(qū)文化特點(diǎn)，都盲目去開發(fā)。

2.主題公園營銷模式單一

目前國內(nèi)大部分主題公園收入80%來源于門票，20%來自于旅游商品的經(jīng)營，門票收入是公園生存的關(guān)鍵，因而門票價較貴，很多景區(qū)的門票價格昂貴，對普通百姓而言，并非輕易可以消費(fèi)得起的。這種高門票的單一經(jīng)營模式在一定程度上削弱了主題公園的吸引力，降低了游客的認(rèn)可度。一個主題公園應(yīng)該有自己的形象和以自己的形象構(gòu)建的一系列衍生品，即主題產(chǎn)品。國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園發(fā)展商通過合作開發(fā)銷售有關(guān)主題的系列產(chǎn)品，不僅提高主題公園的重游率，而且?guī)碡S厚利潤回報。而在我國主題公園，其主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成。

3.主題公園管理模式僵化

很多主題公園管理缺乏主動服務(wù)和個性服務(wù)，多以行規(guī)中的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的常規(guī)服務(wù)為主，這樣顯得人情味不足，無法滿足多層次的游客對服務(wù)日益提升的心理要求，尤其是餐飲服務(wù)中出現(xiàn)價高質(zhì)次的問題和導(dǎo)游服務(wù)缺乏熱情和主動精神，這對主題公園的品位和服務(wù)質(zhì)量都是一個威脅。

二、國內(nèi)主題公園開發(fā)與健康發(fā)展的若干思路

1.主題策劃注重商業(yè)首先原則

而魏小安認(rèn)為:“主題公園成功的要素很多，但最為關(guān)鍵的是要選擇主題，主題的選擇應(yīng)由市場來決定，而非由資源來決定，更非由專家的想象力決定。”宋丁認(rèn)為：“營造主題公園，不僅要明確產(chǎn)品的主題特色，更要深入研究游客對主題公園消費(fèi)需求的價值取向，由此明確主題公園的市場消費(fèi)主題。”這就是說在主題策劃之前要進(jìn)行商業(yè)測算，對市場需求、消費(fèi)者行為(游客最佳的參與方式是什么，逗留的時間、旅游動機(jī)、消費(fèi)額度是多少等等)進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)對市場科學(xué)的測算，確定“有市場”的主題，依據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)景觀和內(nèi)容，其主旨首先是為商業(yè)，其次才是文化。所以一個成功的主題公園的主題策劃不僅要有創(chuàng)新，更要遵從商業(yè)優(yōu)先原則。

2.主題選擇突出文化性和文化多樣性

旅游者到主題公園游覽，歸根結(jié)底所消費(fèi)的是某種特定的文化及其組合，無論這種文化是以靜態(tài)陳列，還是以表演欣賞或參與性的娛樂活動等其它手段表現(xiàn)出來。隨著社會開放進(jìn)程的加快和無國界經(jīng)濟(jì)合作的深化及人際關(guān)系隔膜的增長，旅游者對文化的多樣性需求促使主題公園必須以文化為橋梁，將本土文化與異域文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、生態(tài)文化與器物文化和哲學(xué)文化之間聯(lián)系起來，把文化的深刻內(nèi)涵用不同的載體通過不同的方式很好的表達(dá)出來。力求在一個主題的前提下提煉出各種不同的副主題，并在此基礎(chǔ)上不斷完善產(chǎn)品體系、提升產(chǎn)品功能、構(gòu)建復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

3.建立創(chuàng)新的營銷機(jī)制

營銷創(chuàng)新是更高層次的市場營銷活動，其目的是讓更多的潛在顧客識別和認(rèn)可主題公園，進(jìn)而選擇某個主題公園，并逐步建立起對該主題公園的品牌忠誠。主題公園必須針對不同的細(xì)分市場，宣傳促銷獨(dú)特銷售點(diǎn)的項(xiàng)目或產(chǎn)品。與此同時，為防止分流客源，在旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上應(yīng)有意識地加強(qiáng)客源市場針對性。此外，還應(yīng)加大對三級客源市場及更遠(yuǎn)市場的深度開發(fā)。主題公園應(yīng)與周邊景區(qū)(點(diǎn))協(xié)作，共同設(shè)計(jì)旅游線路，并開展聯(lián)合促銷，以增強(qiáng)整體旅游吸引力，同時根據(jù)主題公園各生命周期階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。

4.服務(wù)體系的系統(tǒng)配置及一體化管理模式的建立

主題公園必須要有完善的服務(wù)體系作為支撐，從結(jié)構(gòu)上講，由于集游、娛、食、購、住、行于一體，大型主題公園能夠滿足不同年齡層游客的需求；從內(nèi)容上講，大型主題公園由于規(guī)模大，內(nèi)容多，娛樂項(xiàng)目多種多樣，可滿足各種類別的旅游者的休閑需要，消費(fèi)者在園內(nèi)的游玩時間經(jīng)常要達(dá)到2一3天，形成后續(xù)消費(fèi)。主題公園為獲得競爭優(yōu)勢，通常采取的措施是將資源集中在企業(yè)的核心競爭能力上，以便獲取最大的投資回報。因此必須通過一體化管理的方式實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、執(zhí)行、績效監(jiān)控、流程優(yōu)化等，使整個供應(yīng)鏈達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙贏”效果。

我們必須抓住機(jī)遇調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變主題公園現(xiàn)有的發(fā)展模式，從根本上解決主題公園的發(fā)展困境，使主題公園真正做到可持續(xù)有擴(kuò)張力地發(fā)展。