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一、文化創意園與服務外包

現在所定義的文化產業都是以“文化創意”作為核心思想的，從某種程度上講，文化產業是一個大的集合，它可以指為民眾提供的文化服務和產品，或者指與這些有關的相關活動。[1]文化產業和相關的活動是一系列的產業化范疇，它可以提供文化產品，也可以提供文化傳播服務和文化休閑活動，還可以是與這些內容相關的產品，并且為這些產品提供生產和銷售的服務項目。作為文化產業集聚的重要載體和場所，文化創意園已成為世界各地發展文化創意產業的平臺和當代人類社會創造的新財富形態，其所產生的巨大乘數效應，有力地推動了文化創意產業的發展和壯大。我國文化創意園雖然起步較晚，但近年來發展勢頭迅猛。2004年至今，文化部了三批近80家國家級文化產業示范園區。2012年頒布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》指出，將采取項目補貼、定向資助、貸款貼息、稅收減免等政策措施，鼓勵各類文化企業參與公共文化服務；在國家許可范圍內，要引導社會資本以多種形式投資文化產業，參與國有經營性文化單位轉企改制，參與重大文化產業項目實施和文化產業園區建設。在2013年的“兩會”上，文化產業園成為炙手可熱的關注點。2015年頒布的《國務院關于促進服務外包產業加快發展的意見》表示，要加快發展文化創意服務外包。從中可以看出，國家鼓勵文化產業的發展，同時對文化產業示范園區（基地）的建設也給予大力支持。希望通過發揮文化創意園和區域性特色文化產業基地的示范和集聚效應，帶動區域經濟社會發展。文化創意園的核心———創新創意，能夠為企業服務外包業務提供核心競爭力。企業在參與服務外包業務過程中，因為有了創新創意，就會擁有超過其他同類企業的能力，也會獲得巨大的利潤和更多的合作機會。

二、文化創意服務外包對玩具企業發展的意義

1.引導玩具行業產業關聯化和集聚化我國玩具業一直保持快速健康的發展態勢，產品遠銷世界上所有國家。有數據顯示，我國玩具制造業產量占全球總量的80%，這表明我國已成為世界上最大的玩具生產國。我國玩具制造業的分布區域相對集中，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海、山東、福建。這6個地區的玩具銷售額占全國玩具銷售總量的95%以上，而且大部分都以產業集群的方式存在。[2]但是絕大部分玩具企業表現出的玩具技術含量低、玩具品種單一、玩具形象設計缺少創新、高科技和高附加值的智能化玩具較少等問題，使得玩具創新設計非常缺乏。很多文化創意產業園區建立的動漫設計衍生產品工程技術研究中心提供承包業務，讓玩具企業的自身玩具卡通形象，以及設計出的衍生品和動漫衍生品的共同配合和銷售，可以不斷延長玩具企業的產業鏈。再加上園區內配套的玩具輔料供應區、玩具成品區、物流倉儲區、電子商務交易區、玩具精品館一體的關聯產業設施，實現產、供、銷、研一體的產業鏈發展形勢。玩具企業可以借助文化創意服務外包業務和其他輔助要素，減少成本支出，實現玩具行業產業關聯化和集聚化，進而幫助玩具企業進行創新設計。

2.改善玩具企業電商業務玩具企業的電商業務已遍布各大電子商務平臺。目前，天貓母嬰館嬰兒玩具系列已進駐奧貝、費雪、哈哈龍、芭比、迪士尼等上千個中外玩具品牌，截至2015年4月6日，天貓網上銷售的不同種類玩具達12550件，這是B2C平臺的玩具品牌數量；在阿里巴巴B2B平臺上玩具類目下的玩具“反”斗城、澄海玩具、麗水玩具、揚州玩具等平臺銷售的玩具數量達到了上萬件。在阿里巴巴“童裝母嬰市場”搜索“揚州毛絨玩具生產廠家”，截至2015年4月6日，共找到855條相關產品。在淘寶C2C平臺上搜索“玩具”，可搜索到23400多家玩具店鋪，250多萬個玩具種類；2015年3月25日，京東商城首家京東母嬰線下體驗店的開設，是京東實施O2O戰略的重要組成部分。其中，智能教育互動童車給玩具制造企業帶來了新的啟示：玩具線下體驗，現場掃碼下單。玩具企業已借助廣泛使用的B2B、B2C、C2C實現玩具電子商務，并且正在發力O2O電子商務。但是，玩具的品類單一、無品牌影響力、豐富度不夠等零售特點，使得玩具企業與電子商務的聯姻效果不明顯，加上玩具企業的自身轉型困境和國外品牌玩具入侵的雙重壓力，玩具企業的電子商務費用投入多且回收緩慢，效益日益萎縮。文化創意產業是一個集創意文化交易、學術交流、大學生創業孵化、人才培養、精品生產、動漫設計和電子商務等于一體的綜合平臺。依托文化創意服務外包資源，可大大提高玩具的創意設計，借助電子商務渠道，可拓展玩具企業自主品牌，增強玩具企業競爭力。

3.提升玩具企業利潤根據施氏“微笑產業曲線”理論，擁有價值最高的區域分布在價值鏈的兩端———研發和市場。研發和市場是影響企業績效創新的關鍵點，沒有研發能力就只能做或代加工，沒有市場能力和營銷能力，再好的產品過了產品生命周期只能作廢品處理。所以，玩具制造企業的貼牌加工制造環節，在整個出口產品中創造的價值不到30%，而這30%的價值又會被同行和替代品市場瓜分。微笑產業曲線的兩端即研發和營銷環節卻創造了70%的價值。由此可見，玩具產品創造的價值絕大部分都被品牌擁有國獲得。OEM模式生產為主的玩具企業賺取的利潤，在整個價值鏈中只占了極小的比例，這幾年又受到人民幣升值、工資及原材料價格上漲、出口門檻提高等因素困擾。如果玩具企業依托文化創意產業園區內的創意設計中心、動漫研發中心、多功能培訓中心和電子商務平臺進行創新設計和品牌延伸，可大大拓展玩具產業鏈，提升玩具企業電子商務利潤。

三、玩具企業發展過程中存在的問題

美國哈佛大學教授邁克爾•波特在其《競爭戰略》和《競爭優勢》中，重點研究了產業競爭優勢的問題。他認為，影響產業競爭的因素可分為產業內部因素和產業外部因素。而對于玩具產業，筆者主要從影響玩具企業大數據市場發展的內部因素———技術因素、外部因素———人才市場因素出發進行分析。

1.企業內部信息化問題我國正在成為全球制造業的中心，隨著國家“兩化”深度融合水平的進一步提高，我國制造業信息化已到了一個新的發展階段。制造企業信息化，是指充分利用信息技術、自動化技術、現代管理技術與制造技術相結合，改造生產和管理的不同環節與階段，實現智能化的生產銷售，最終目的是減少經營管理成本，提高企業的市場競爭力和經濟效益。[3]制造企業的信息化技術主要包括：設計生產制造環節的信息技術（CAD），管理環節的信息技術（EDI、ERP、SCM、CRM、Intranet技術），服務環節的信息技術（云計算、物聯網），集成化信息技術（CIMS、MIS）等。[3]目前，我國玩具企業利用信息化技術存在的主要問題表現在：（1）CAD與ERP的集成問題。玩具設計需要CAD設計好之后打印出來，再復印分發到各個車間，這會耗費公司工藝部每月數千元的打印費、復印費，耗費大量生產成本。在ERP上馬之后，需要將CAD系統中的數據輸入ERP系統，才能使用ERP中的物料編碼、BOM等。可是，ERP實施過程中帶來的不斷變化的需求，讓CAD跟ERP的接口開發不斷變化，無法有效集成，造成大量資源和成本浪費。（2）相關人員負擔加重。許多玩具企業產品設計過程的80%是基于手工設計，由于環境和設計師本身文化素質的影響，該公司的毛絨玩具設計師不習慣于使用電腦和CAD技術的表達，只是從事玩具簡單的開發。這類設計，經驗含量較高卻缺少創新。ERP的引入更是遭到工藝部人員的很大抵制，因為技術的創新會讓他們感覺負擔加重。另外，由于管理層對ERP的認識不夠，加上企業本身基礎管理較弱，ERP系統的引進，讓一些管理部門的任務加重。

2.第三方電子商務平臺技術費用問題電子商務活動的信息技術，主要包括在整個電子商務活動過程中所用的計算機軟件技術、網絡技術、通信技術、信息處理技術、數據庫技術、數據挖掘技術、計算機操作技能等技術內容。從電子商務系統的構建和使用來看，都直接影響到電子商務系統的易用性和有用性。[4]無線網絡與電子商務的結合，使得移動電子商務技術成為未來電子商務主要技術，這也為制造企業帶來了更多創新技術和增值業務。玩具企業目前主要在中介型垂直類B2B商貿平臺，如玩具網；中介型綜合類B2B平臺，如阿里巴巴上建立了網店。對第三方電子商務網店而言，其會員費、硬軟件等投入是巨大的。以一家小型玩具企業進駐阿里巴巴外貿平臺“出口通”為例，阿里巴巴出口通的年費是19800元/年.次，加上阿里巴巴關鍵詞競價、企業郵局賬號、上傳玩具圖片等直接費用大概一年50000元左右，這還不包括管理費等間接費用。雖然第三方電子商務平臺是很多中小型制造企業進軍電子商務常用的網店建設方法，但是企業基于所在文化創意產業園的電商平臺對于更好的計算企業的技術費用、更好的維護電子商務硬軟件系統，以及增強客戶的網店購物體驗和滿意度都是遠遠超過網上商城和托管性網站的。

3.人才缺乏問題當前，文化創意服務外包領域存在比較大的人才缺口問題，文化創意產業包含的高級印刷、動漫設計、電子商務、工藝設計等方面，在服務外包領域的人才缺口現象尤其明顯。以電子商務人才為例，中國就業促進會2013年的數據顯示，我國縣域電子商務人才缺口規模達到200萬人。中國電子商務研究中心《2013年度中國電子商務人才狀況調查報告》顯示，當前企業中，有37.68%急需電商運營人才、28.57%的企業急需技術性人才（IT、美工）、17.39%的企業急需推廣銷售人才、18.84%的企業急需綜合性高級人才。玩具企業要想發展文化創意外包業務和實施電子商務，電子商務運營技術、網絡推廣和銷售是最迫切的工具性人才。隨著企業向行業縱深方向發展，競爭不斷加劇，負責企業品牌運營的綜合性高級人才也會越來越熱門。

四、文化創意服務外包背景下玩具企業的發展策略

1.構建全方位數字化自動運行模式文化創意服務外包背景下玩具企業的發展，必須以企業內部信息化基礎設施為支撐框架，以產品銷售為核心，利用外部電子商務的特性，優化玩具企業的經營和管理活動。企業內部信息化具體包括：CAD系統的生產設計過程的數字化，ERP系統的計劃、制造、財務、銷售、采購等流程的數字化，辦公自動化平臺等；外部電子商務具體包括：利用第三方網絡平臺的網絡營銷，利用銀行和第三方支付機構的電子支付，跟文化創意產業的關聯產業，如下游傳統零售商、上游輔料供應商、物流公司之間的信息交流活動及各種交易。將玩具企業的全部商務活動實現內部辦公自動化和外部交易電子化，明確企業信息技術需求，重視企業信息系統的集成和軟件咨詢，建立企業內部和外部網絡。數字自動化運行模式總體結構如圖2所示。[5]圖2：玩具企業數字自動化運行模式總體結構圖從圖2可看出，玩具電子商務應用中外部交易組成部分與后臺系統之間存在著密切的聯系，企業內部的信息化可以更好地幫助外部交易的完成。前臺是建立在后臺基礎之上的應用，后臺主要針對于企業內部管理，而前臺是以與外部交互為主。玩具企業應首先利用電子商務開拓市場和拓展商機，由企業外部的電子商務應用，拉動內部企業信息化水平提升。然后，集成內部已有的ERP系統、CAD設計制造系統、供應鏈系統，優化玩具企業內部信息資源配置方面的效率，最后，向敏捷制造和虛擬組織發展。

2.有效降低電子商務技術費用根據前面對技術費用問題的分析，目前采用的中介型B2B和B2C的電子商務模式，并不能有效降低電子商務的技術費用。隨著電子商務的快速發展和日漸成熟，越來越多的制造企業開始加入交易平臺。廠商作為電子商務交易方，擁有品牌、價格、物流、團隊等優勢，有一部分廠商甚至擁有自己的電子商務平臺。如果基于自有平臺和知名第三方平臺的合作，玩具企業可以減少第三方平臺的電子商務服務費用，又可以利用第三方平臺的高流量引導至玩具企業的官網上，從而大大降低電子商務的技術費用。玩具企業F2B2C電子商務模式，就是在原來幾種電子商務交易模式基礎上發展形成的新模式。F2B2C，是FactorytoBusinesstoCustomer的英文縮寫，是制造商通過第三方平臺（電子商務平臺）商進行產品或者服務信息的展示，將最終用戶引導至玩具企業進行交易的一種模式。該模式強調的是制造商和最終用戶的主導地位，而第三方平臺的作用與B2B、B2C、C2C相比，其作用已開始弱化，從關鍵角色變成了信息整合的作用。[6]因此，可建立玩具企業F2B2C的網站的交易新模式。圖3中，F2B2C的主體F，是玩具企業的自有平臺，可外包給文化創意產業園區，擁有價格優勢，同時，對售后服務和物流配送也擁有完備的系統支持。B是知名電子商務平臺，該電子商務平臺同時提供各具專業特色的玩具企業的鏈接，以更低價格吸引消費者至自有平臺購買，并且拉取更多流量提高自有平臺的點擊率和知名度。

3.多模式培養文化創意人才針對玩具企業所需文化創意服務外包人才缺乏的現狀，本文提出“院校培訓＋校企合作培訓＋園區培訓”的文化創意人才培養模式。（1）院校培訓，是指高、中等院校的文化創意相關專業的傳統教育培訓模式，使用不同專業的理論體系和課程實訓進行文化創意人才的培養。但是很多專業如電子商務幾乎每6個月就會發生一次巨變，知識的有效期非常短，如果只是使用傳統教育體制實施教學，將會跟玩具企業的實踐要求嚴重脫節。（2）校企合作培訓，是指學校跟企業簽訂雙向合作教學協議，有針對性地為企業培養相關性人才，注重人才的提前適應性和應用性。以筆者所在的揚州職業大學電子商務專業為例，該專業采用“2＋1”的校企聯合培養模式，即前兩年在學校完成公共課程和專業課程的學習，最后一年由學校和企業共同安排電子商務專業方向的實踐，在揚州文化創意產業園的企業實訓基地完成。[7]（3）園區培訓，是指各類產業園區針對園區內企業開展的一種提高員工能力素質、工作績效和對組織的貢獻而實施的有計劃、有系統的培訓活動。根據調研顯示，入駐文化創意產業園區最常見的電子商務服務有：物流快遞、代運營、電商培訓、網絡營銷、網店攝影、網店裝修等。此外，還有會展、法律、財務、人力資源等商業服務。對于電子商務人才中的電商運營人才、技術型人才、推廣銷售人才，也許可依托上述兩種人才培養模式進行培訓，但是，對需要擁有3—5年企業管理經驗的高級綜合人才，還必須利用園區內專業的培訓。

作者：于斐 單位：揚州職業大學管理學院