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品牌策略是企業整個產品戰略的一個方面，品牌是企業發展理念、企業文化、企業實力以及企業社會信任度的具體體現形式，獨具特色的品牌策略是企業市場競爭中具有不可替代的作用，品牌在市場資源整合和市場競爭中的影響越來越大。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。一個企業要贏得市場，贏得顧客，就需要再創立企業品牌上做得最好。特別是進入二十一世紀，經濟全球化趨勢增強，國內市場國際化，國內營銷國際化，國際競爭內部化已呈不可逆轉之勢，品牌的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

一、產品是搭載品牌信息的唯一載體

所謂品牌，即某一企業和商品在社會公眾和消費者心目中所處的位置。著名市場營銷專家菲利普.科特勒對品牌定義做了權威性的闡述：品牌就是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的總和，其目的是使自己的產品或服務有別于競爭者。品牌是以產品為載體的，但又不等同于產品。消費者購買某個品牌的產品，雖然消費的是產品的使用價值，但作為具有相同使用價值的同類產品，但由于其品牌不同，它帶給消費者的感受確不一樣。當然，一個能深受消費者喜愛的品牌，也離不開一個質量過硬的產品，品牌并不是能夠完全脫離產品而獨立存在，兩者是有諸多聯系的。產品是具體的，是消費者可以感知的具體的物品或者無形的服務，但隨著我國居民消費水平的提高，消費者追求的不再是一種單純的物質產品，而是一種“體驗”。消費者充分利用聽覺、視覺、嗅覺等感官感受消費所產生的刺激，而這些感官刺激會引起消費者的愉悅與舒心，品牌的存在給予了消費者消費產品所沒有的一種享受。消費者在看重產品品質的同時，更加看重產品能夠帶來的消費體驗，看重一種能夠觸發欣愉的心理感受，這是單純的產品所不能賦予的。當然，每一個成功品牌的成長過程，品牌與產品都是緊緊地聯系在一起，相輔相成，共同成長。尤其是在創建品牌階段，必須將品牌和產品緊密聯系在一起，才有可能取得進一步的發展，塑造“空殼品牌”的愿望只可能是癡人說夢。

二、如何在市場上建立品牌

要做好一個品牌，不能只看這個產品本身好不好，事實上，一個品牌最持久的含義應該在其價值、文化和個性上，這些因素確立了品牌的基礎，它們反映在消費者的消費、購買或者使用的整個過程之中。

（一）準確地定位

品牌代表了一定的個性，反映的是企業產品的風格，體現在市場上就是作為企業經營的一個品牌，經營者首先必須非常清楚，在地理和人群分類上，它所需要的和適合它的市場在哪里。品牌定位就是指企業在市場上樹立一個獨特的、有別于其它競爭對手的、符合企業客戶消費者需求的形象。即面對紛繁復雜的市場競爭，企業產品面向的客戶群是什么，是其產品的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。或者說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個獨特的位置，當消費者產生某種需要的時候，能首先想到這類產品的某個品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴想喝礦泉水的時候，人們會立刻想到“農夫山泉”。

（二）品牌要有豐富的文化內涵

品牌文化是品牌存續過程中長期沉淀下來的文化印記，它反映了品牌所代表的價值觀念、品牌成長環境的文化特色、消費者對品牌的態度和觀念，一個具有豐富文化內涵的品牌才會具有持久的生命力。品牌文化一般包括兩類要素：一類是外在的一些要素，如商品品牌的名稱、品牌的標志等，另一類是在品牌表層中蘊含的該品牌獨特的內層因素，比如價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。消費者對一個品牌的認可不僅僅是這個品牌所代表的一個產品，更是融合了他們的生活消費的價值觀，體現了消費者自身的個性及品味。例如，我們喝“可口可樂”時，不僅是解渴，更重要的是在消費一種代表美國文化的生活方式。我們用“海爾”產品，不僅僅是滿足感官享受，同樣也在領會一種“海爾”理念，體驗海爾一種精神。現在如果問一下：“‘海爾’，是一個什么概念？”你會脫口而出，“海爾”？“海爾”有很多優質產品，“海爾”有很多經營管理理念，“海爾”口號是“真誠到永遠”。留在我們腦海的不僅是“海爾”的優質產品，更是一種品質、一種永不停止的追求精神。同樣，“康師傅”是好吃，“資生堂”是高貴，“萬寶路”是野性、自由、陽剛之氣……一個品牌的文化蘊涵越豐富，個性越突出，越與人們的思想、感情活動相關，就越有魅力。

（三）思想觀念領先

企業在市場上建立品牌的一個很大障礙是人的問題。我國企業長期以來受到一種功利性思想的影響，沒有真正“以人為本”的角度去開發一些產品，只要看到有利可圖，所有人都一起去做這件事。品牌發展初期，品牌僅僅被視為一個區分產品與服務的符號。但品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。，一個品牌的成功，決不是一兩次廣告戰役或營銷策劃所能達到的。品牌的塑造是一個系統工程，需要持之以恒，契而不舍地堅守某種信念。

三、品牌經營

企業創立品牌的目的就是通過有效地運作，使消費者信任，接受品牌及其標定的產品，進而通過銷售產品獲得預期的收益。從社會角度講，品牌可以提高國家在世界范圍中的聲譽，增強人民的民族自豪感，從企業角度講，品牌可以因其滿足消費的需求而獲得經濟效益，因此，不管從哪個角度來講，作為企業，都應將企業品牌的推廣與經營看做是企業義不容辭的責任。品牌的經營與運作是一個全方位的系統工程，在生產環節上，企業要保證產品的品質與功能；在銷售環節上，行銷人員和廣告人員則負責賦予產品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、價值和意義等附加信息，并將產品的這些信息有效地傳遞給顧客群，并在顧客心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對企業的產品反復購買并形成習慣，最終形成企業的忠誠顧客。企業品牌的開發是一個長期積累的過程，需要大量的投資，特別是包括廣告、公關、促銷、包裝上，這些活動的開展是企業品牌運營過程中重要的業務活動。通過不斷的信息傳遞，最終在消費者心目中樹立本企業品牌的形象，比如汽車品牌梅塞德斯就表現了其昂貴、耐用、工藝精良等品牌形象，全球咨詢品牌蘭德公司則以其前瞻性、準確性聞名于世。

四、企業品牌經營的誤區

“好酒不怕巷子深”這句古老的格言，在信息時代的今天，已經不再被人推崇，一個好的品牌，離不開企業對品牌的不斷宣傳與推廣。每個企業的經營者都會說我們要創品牌，但實際在操作上，誰又會真正按照現代市場營銷的經營理念對品牌的經營進行科學的操作了呢？我認為中國企業在品牌操作上至少有如下誤區：

（一）單純追求知名度

知名的品牌可以給企業帶來較高的經濟效益，有些企業也很注重品牌的宣傳與推廣，但一個經得住歷史考驗的品牌，其過硬的產品是可靠地保證，有些企業在品牌經營中，片面地追求品牌的知名度，將大量精力和資金投放到品牌的宣傳活動中而忽視了產品質量的提高、產品的更新換代，最終被消費者所淘汰，難免造成“有名無市”的后果。

（二）品牌戰略選擇失誤

當談到品牌戰略時，企業有四種選擇：

1、個別品牌。即企業各個不同的產品分別使用不同的名稱，這種策略好處在于其一，企業的整體形象與聲譽不會受某一個商品的聲譽的影響；其二是如果企業原先生產高檔產品，現在推出抵擋產品，如果新產品使用自己的品牌，則不會造成企業原先產品的聲譽。

2、統一品牌。即企業的所有產品都使用同一個品牌名稱。例如美國通用電器公司的所有產品都使用“GE”，我國海爾集團的系列產品都采用“海爾”這個品牌，企業采取這種策略的好處在于企業宣傳新產品的費用較低，但劣勢也很突出，如果企業的某一產品出現問題，就會波及企業的其它產品。

3、分類品牌。是指企業的各類產品分別命名，一類產品一個品牌。西爾斯—羅巴克公司就是采取的這種策略。它所經營的家用電器類產品、婦女服裝類產品、家用設備類產品分別使用不同的品牌。

4、企業名稱與個別品牌并用。這種策略是指企業對不同的產品，使用不同的品牌，同時企業的品牌前還要加上企業的名稱。企業選擇什么方式要看自己的資源條件和市場環境，不能太盲目，否則不僅新產品很難推廣，甚至會破壞原有產品的品牌形象。

（三）缺乏危機的管理

面對隨時可能出現的品牌危機，如果企業處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災難在與企業相關的各個領域出現連鎖反應，從而摧垮企業。品牌管理的首要任務之一就是品牌危機的防范。所謂“防患于未然”，危機管理的功夫，首先在于預防。若無有效快速的危機防范和預警系統，一旦危機發生，企業只能倉促上陣，被動應付。因此企業一定要做好危機防范工作。