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一、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測

網(wǎng)絡(luò)所具備的開放性、虛擬性、隱蔽性、發(fā)散性、滲透性和監(jiān)管缺失等特點(diǎn)，使越來越多的人愿意通過微博、論壇、轉(zhuǎn)帖、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)手段表達(dá)想法。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生不僅打破了傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對壟斷，改變了傳統(tǒng)的輿論形態(tài)，而且還迅速顯現(xiàn)出強(qiáng)勢，越來越深刻地改變著人類的生存環(huán)境與生活空間，也因此成為輿情監(jiān)測的主要陣地。

（一）內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測是對互聯(lián)網(wǎng)中傳播的公眾對現(xiàn)實(shí)生活中某些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題所傳達(dá)的有較強(qiáng)影響力、傾向性的言論和觀點(diǎn)的一種監(jiān)視和預(yù)測行為。從技術(shù)上來說，是指整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)，通過對互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動抓取、自動分類聚類、主題檢測、專題聚焦，實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和新聞專題追蹤等信息需求，為客戶全面掌握輿論動態(tài)、及時應(yīng)對處理危機(jī)，提供分析依據(jù)。

（二）功能當(dāng)前，許多具有重大社會影響力的事件第一時間是通過網(wǎng)絡(luò)和獲知，并引發(fā)廣泛熱議。對于企業(yè)而言，一旦陷入網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論洪流將難以自拔，如果沒有得到及時處理和疏導(dǎo)，甚至?xí)ζ髽I(yè)發(fā)展產(chǎn)生重挫，這樣的案例不勝枚舉，“三鹿”、“雙匯”、“味千拉面”等企業(yè)面臨的危機(jī)甚至最終破產(chǎn)的命運(yùn)，除了企業(yè)自身存在的問題，也不能不說是被網(wǎng)絡(luò)輿論推上了懸崖。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測對于企業(yè)顯得尤為重要，一方面有利于企業(yè)掌握自身相關(guān)信息，同時了解行業(yè)動態(tài)，利用正面的網(wǎng)絡(luò)輿論趁勢而上，推動企業(yè)品牌的影響力；另一方面有利于第一時間掌握危機(jī)信號，啟動預(yù)警機(jī)制，并采取一定的措施解決問題，積極化解矛盾，避免負(fù)面效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這對維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于保險(xiǎn)公司的品牌管理

在保險(xiǎn)市場競爭機(jī)制日趨成熟的條件下，價(jià)格、服務(wù)、銷售方式、產(chǎn)品創(chuàng)新等一般競爭手段已經(jīng)不再具備完全的競爭力，圍繞企業(yè)特色、消費(fèi)者需求，旨在提高知名度、提高市場占有率的公司品牌建設(shè)已成為保險(xiǎn)公司競爭的又一主力。

（一）行業(yè)特性1.服務(wù)性。一方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種特殊商品，具有無形性和不可預(yù)知性；另一方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品也是服務(wù)商品，其表現(xiàn)形式是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但以損失發(fā)生與否來決定，具有一定的不確定性。2.風(fēng)險(xiǎn)性。金融業(yè)是巨額資金的集散中心，涉及國民經(jīng)濟(jì)各部門、單位和個人，其任何經(jīng)營決策的失誤都可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”，具有高風(fēng)險(xiǎn)性。在這種情況下，保險(xiǎn)公司必須考慮如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，降低賠付率，從而降低保險(xiǎn)企業(yè)的成本，提高企業(yè)的利潤。

（二）保險(xiǎn)公司品牌管理的重要性品牌，是指與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號，具備利益制衡和排他性特點(diǎn)。保險(xiǎn)產(chǎn)品不像其他一般性商品，可以在超市進(jìn)行各種品牌比較，從而做出選擇。保險(xiǎn)商品分散于各家保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)中介之中，要搜集有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息比較困難，而保險(xiǎn)商品又具有無形性與復(fù)雜性特點(diǎn)，因此，對保險(xiǎn)產(chǎn)品來說選擇成本大。而品牌則可以節(jié)約消費(fèi)者的選擇成本。由于品牌的排他性特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者有了此類需求時會直接選擇代表此類的保險(xiǎn)公司購買具有此類功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)品類與品牌的一一對應(yīng)，節(jié)約消費(fèi)者的選擇成本，也就提高了保險(xiǎn)公司的辨識度。在競爭主體日趨多樣化的市場格局下，品牌化無疑有利于增加公司的市場占有率，單從保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)性和風(fēng)險(xiǎn)性特點(diǎn)來說，品牌建設(shè)也是符合保險(xiǎn)公司發(fā)展的迫切需要。

三、輿情監(jiān)測與品牌管理

對于保險(xiǎn)公司而言，輿情監(jiān)測和品牌管理有著天然的聯(lián)系。首先，公司要建立健全品牌管理體系，必然離不開對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿情監(jiān)測；其次，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)的逐步建立，以及輿情監(jiān)測系統(tǒng)程序的逐步完善，保險(xiǎn)公司具備了建立輿情監(jiān)測體系的可行性。

（一）必然性從三鹿“結(jié)石門”、康師傅“水源門”、微軟的“黑屏計(jì)劃”，到雙匯“瘦肉精”、味千拉面“勾兌門”等，從近年來企業(yè)危機(jī)發(fā)生的情況看，越來越多的危機(jī)事件背后都有網(wǎng)絡(luò)媒體的推動，甚至是直接由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)。這些突發(fā)事件對企業(yè)造成的危害巨大，很少有企業(yè)能夠在突如其來的危機(jī)事件中做到完美應(yīng)對、轉(zhuǎn)危為安。因此，重視網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論動態(tài)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，預(yù)測、預(yù)警、處理以及跟蹤企業(yè)危機(jī)事態(tài)，對于企業(yè)的品牌建設(shè)起著重要作用，有利于增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理能力。

（二）可行性首先，國內(nèi)已經(jīng)逐步開始建立輿情監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以為企業(yè)提供輿情監(jiān)測服務(wù)。例如，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室是國內(nèi)最早從事互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，已經(jīng)形成了一套較完整的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測理論體系、工作方法、作業(yè)流程和應(yīng)用技術(shù)，可以對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)站新聞跟帖、社區(qū)/論壇/BBS、微博、網(wǎng)站時評等網(wǎng)絡(luò)輿情主要載體進(jìn)行24小時監(jiān)測，并進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和分析，形成監(jiān)測分析研究報(bào)告等成果。與此類似的還有紅麥輿情監(jiān)測系統(tǒng)、簡美輿情監(jiān)測系統(tǒng)、Rank輿情監(jiān)測系統(tǒng)等等。其次，企業(yè)可以成立專門的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測部門，安排具有傳媒公關(guān)從業(yè)背景，掌握搜索技巧，并且具備較強(qiáng)的新聞敏感性，能夠合理判斷所監(jiān)測信息的傾向性和發(fā)展趨勢的人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測工作，同時利用微博、論壇、博客、QQ群等虛擬社區(qū)收集客戶的投訴和意見。

四、輿情監(jiān)測在保險(xiǎn)公司品牌管理中的應(yīng)用

輿情監(jiān)測，概括來說包括監(jiān)測、預(yù)警、應(yīng)對三個環(huán)節(jié)。在監(jiān)測環(huán)節(jié)，公司人員或監(jiān)測系統(tǒng)密切關(guān)注保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、動態(tài)等，將最新情況及時反映到公司；在預(yù)警環(huán)節(jié)，對一些正在形成、有可能產(chǎn)生更大范圍影響的輿論進(jìn)行篩選，做好應(yīng)對準(zhǔn)備；在應(yīng)對環(huán)節(jié)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件后，公司采取具體行動，及時化解危機(jī)、消除不良影響。這三個環(huán)節(jié)有機(jī)組合，從整體上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機(jī)制。

（一）監(jiān)測環(huán)節(jié)1.監(jiān)測對象。針對保險(xiǎn)公司特點(diǎn)，選擇一定的關(guān)鍵詞，監(jiān)測對象可大致鎖定在幾個方位：第一，金融保險(xiǎn)類網(wǎng)站、論壇等專業(yè)類；第二，政府網(wǎng)站、人民網(wǎng)、新浪、騰訊等主流類；第三，新浪微博、天涯、貓撲、豆瓣等熱門類。2.監(jiān)測方式。一是成立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測部門，鎖定輿情監(jiān)測主渠道，收集輿情信息，定期形成分析報(bào)告；二是借助網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)，建立公司網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管系統(tǒng)。3.監(jiān)測類型。網(wǎng)絡(luò)輿情一般分為可預(yù)知和不可預(yù)知兩類，因此網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測也相應(yīng)地被分成日常監(jiān)測和突發(fā)監(jiān)測兩種。日常監(jiān)測，包括社會矛盾誘發(fā)的經(jīng)濟(jì)問題、保險(xiǎn)公司過去發(fā)生過的同類事件、常規(guī)類事件；突發(fā)監(jiān)測，包括個人意見通過網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、博客、QQ群等蔓延擴(kuò)張演變的危機(jī)事件，公司偶發(fā)事件激發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情形成，同類公司事件引發(fā)的連帶影響等。

（二）預(yù)警環(huán)節(jié)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著某一方向發(fā)展、演變，但還未真正引發(fā)危機(jī)時，便處在輿情監(jiān)測的預(yù)警環(huán)節(jié)。在這一階段，如果可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測進(jìn)行有效引導(dǎo)和溝通，就有可能降低將企業(yè)危機(jī)的發(fā)生概率。1.制定危機(jī)預(yù)警方案。針對不同類型的危機(jī)事件，制定比較詳盡的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，做到有所準(zhǔn)備，一旦危機(jī)出現(xiàn)便有章可循，可以對癥下藥，關(guān)鍵是確定好監(jiān)測的目標(biāo)網(wǎng)站和關(guān)鍵詞。2.密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。在事態(tài)發(fā)展的過程中，保持對事態(tài)的第一時間獲知權(quán)，加強(qiáng)監(jiān)測力度。通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)之類的相關(guān)技術(shù)手段，第一時間大量采集、匯總相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息。3.及時傳遞和溝通信息。首先，輿情監(jiān)測人員必須與公司保持緊密溝通，隨時反映最新信息，建立信息溝通機(jī)制。其次，涉及對公司有重大影響的危機(jī)事件時，公司各部門需相互配合、協(xié)同作戰(zhàn)，判斷危機(jī)走向，采取有效的危機(jī)應(yīng)對措施。最后，公司要積極聯(lián)系相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行公關(guān)協(xié)商，正確引導(dǎo)輿論走向，力爭將危機(jī)扼殺在搖籃里。

（三）危機(jī)處理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，公司即便采取了預(yù)警措施也難以阻止某些熱點(diǎn)事件，即公司危機(jī)事件的發(fā)生。面對網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的危機(jī)事件，保險(xiǎn)公司必須第一時間采取有效措施應(yīng)對，力爭將對公司的負(fù)面影響化解到最低。1.還原真相。從過往發(fā)生的危機(jī)事件來看，不論是涉及社會重大事件，還是民生經(jīng)濟(jì)實(shí)際問題，不論事件主體是政府還是企業(yè)，多數(shù)第一時間還是采取回避或否認(rèn)的態(tài)度，而這種態(tài)度往往是引發(fā)更大危機(jī)的主要原因。危機(jī)事件發(fā)生之初，往往是真實(shí)信息最為缺乏之時，也是正確引導(dǎo)輿論走勢的最佳時間，此時事件主體如能在第一時間事件真相，滿足受眾的信息需求，反倒能阻止謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散。2.媒體溝通。公司如果能夠與媒體達(dá)成共識，借助于某些主流或熱門網(wǎng)站平臺，可以事實(shí)真相，或轉(zhuǎn)移輿論重心。3.輿論引導(dǎo)。面對不同性質(zhì)的危機(jī)事件，公司要采取不同的引導(dǎo)對策。對于網(wǎng)絡(luò)炒作的不真實(shí)事件，公司要第一時間澄清謠言，并事實(shí)真相；對于確實(shí)存在的危機(jī)事件，公司同樣要第一時間承認(rèn)事實(shí)，對于產(chǎn)生的社會危害致歉，同時采取一定的補(bǔ)救措施。這種積極、正面的事件回應(yīng)，不僅不會為企業(yè)發(fā)展帶來傷害，相反有利于將危機(jī)事件影響降到最低。4.轉(zhuǎn)移注意。經(jīng)過了還原真相、媒體溝通和輿論引導(dǎo)三個過程后，企業(yè)危機(jī)事件的高潮階段已基本渡過，對公司而言最重要的是淡出媒體視線，轉(zhuǎn)移受眾注意力，休養(yǎng)生息、等待時機(jī)在下一次的正面、利好輿論環(huán)境中再推公司品牌和口碑。

（四）規(guī)避負(fù)面效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系的建立對保險(xiǎn)公司有著強(qiáng)烈影響。一方面，輿情監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)通過對各類網(wǎng)站新聞跟帖、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/論壇/BBS、微博、時評等網(wǎng)絡(luò)輿情主要載體進(jìn)行24小時監(jiān)測，并進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和分析，形成監(jiān)測分析研究報(bào)告呈現(xiàn)給其服務(wù)的企業(yè)，幫助企業(yè)提高危機(jī)事件處理能力；另一方面，輿情監(jiān)測手段在道德層面上還未有定論，企業(yè)通過監(jiān)測系統(tǒng)解決危機(jī)事件固然可行，卻要防止陷入對輿情監(jiān)測過度依賴的怪圈，畢竟企業(yè)自身健康發(fā)展才是解決危機(jī)的王道。

五、小結(jié)

簡單來說，保險(xiǎn)公司的品牌建設(shè)就是對公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化包裝，最終濃縮成一種最為直觀、簡單的對外形象。畢竟在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，一個公司無法獨(dú)占任何一種資源，也不可能獨(dú)享一種信息，品牌建設(shè)的特色性、排他性便成為競爭對手無法模仿的法寶，能夠讓企業(yè)在較長時間內(nèi)保持競爭優(yōu)勢的重要手段。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測既是一種手段，幫助解決保險(xiǎn)公司的危機(jī)事件，也是一把量尺，考量著公司的品牌建設(shè)和管理能力。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系在具備了人力、資金、軟件系統(tǒng)等物質(zhì)和技術(shù)保障后，將在保險(xiǎn)公司的品牌危機(jī)管理中占據(jù)重要地位。

作者：何國生 單位：中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司浙江分公司