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第1篇

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

認(rèn)為一個完成的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括消費者，顧客，聯(lián)盟，供應(yīng)商，產(chǎn)品，信息和現(xiàn)金流等六個要素。AltandZimmerman（2001）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括使命，結(jié)構(gòu)、流程、收入、技術(shù)、法律。Afuah和Tucci（2005）則認(rèn)為商業(yè)模式包括了客戶、價值、范圍、定價、收入來源、連接活動、實施、能力、可持續(xù)發(fā)展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要從收入、產(chǎn)品，商業(yè)主體和網(wǎng)絡(luò)，市場細(xì)分等三個方面來體現(xiàn)。MarkJohnson認(rèn)為構(gòu)成商業(yè)模式包括了客戶價值主張﹑資源和生產(chǎn)過程﹑盈利模式三個主要因素。Shafer等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式由價值網(wǎng)絡(luò)融入、戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造價值、瓜分價值這四個部分共同構(gòu)成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式囊括了價值定位和業(yè)務(wù)模式兩個基本部分。Mahadevan（2000）則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其事業(yè)伙伴，將商業(yè)模式看做是一種在新經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行價值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或者商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行價值創(chuàng)造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素。Lee（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括成本、收入、價值創(chuàng)造戰(zhàn)略等三種模型。

商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)

AmitandZott（2001）把價值鏈理論作為商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)，依據(jù)價值鏈的概念和擴(kuò)展的價值體系，把商業(yè)模式看做一個整體，這個整體又是通過對多種資源進(jìn)行整合來實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造。價值鏈理論涉及到企業(yè)所有的價值創(chuàng)造活動，因而企業(yè)可以借此對價值鏈上各環(huán)節(jié)所涉及的價值創(chuàng)造活動進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位，以及對企業(yè)內(nèi)外部價值活動進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計、重組、整合，以實現(xiàn)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，最終幫助企業(yè)持續(xù)獲利。但價值鏈理論又與企業(yè)的資源論是密不可分的，因為價值鏈理論將企業(yè)看成是一個整體的活動體系，價值鏈各項活動的完成，都需要相應(yīng)資源作支持。而資源論從企業(yè)內(nèi)部的角度揭示了了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和贏得超額利潤的源泉。商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是學(xué)者們研究的重要領(lǐng)域。由于商業(yè)模式概念是一個包含企業(yè)在內(nèi)的更廣泛的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，因此，其理論基礎(chǔ)離不開戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論。Jarillo（1988）在《戰(zhàn)略管理》上發(fā)表了題為“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”的論文，提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念，認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)獲取生存和發(fā)展所需資源和知識的關(guān)鍵渠道，是“企業(yè)競爭優(yōu)勢之源”。Yip（2004）基于戰(zhàn)略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰(zhàn)略是影響企業(yè)經(jīng)營活動，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素，因而與商業(yè)模式緊密相連。Tmimers（1998）認(rèn)為企業(yè)的營銷模式包括商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略，因而商業(yè)模式隸屬于營銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認(rèn)為成功的商業(yè)模式必須能夠創(chuàng)造價值；區(qū)隔市場；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)與價值潛力；為公司在價值網(wǎng)絡(luò)中尋求定位并形成競爭戰(zhàn)略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過對企業(yè)與與上、下游交易活動的觀察，提出商業(yè)模式是用來開發(fā)事業(yè)機(jī)會、創(chuàng)造價值的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理架構(gòu)。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎(chǔ)上提出了了管理效益，考察了網(wǎng)絡(luò)組織的形式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的組織形式可以節(jié)約交易費用，進(jìn)而提高組織效率。學(xué)界普遍認(rèn)為，商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業(yè)價值創(chuàng)造的潛力。

第2篇

關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新;合理性;檢驗

本文獲得上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究博士生學(xué)位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準(zhǔn)號:08C593)資助

創(chuàng)新需要思想和知識因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實踐活動，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對象化的形式在現(xiàn)實世界中體現(xiàn)出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和倫理的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行檢驗。

一、邏輯檢驗

從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運營中必備的參與方不會按照假設(shè)行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標(biāo)準(zhǔn)來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關(guān)者實現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關(guān)鍵在于營造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會義務(wù)，而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，實現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢，而優(yōu)勢將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創(chuàng)造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用。總之，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團(tuán)——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機(jī)地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認(rèn)為是對服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團(tuán)∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險，主要是庫存;ITAI集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售運營的管理，主要承擔(dān)推廣費用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機(jī)會成本。

實際上，這種業(yè)態(tài)相對于現(xiàn)代百貨并無明顯的競爭優(yōu)勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長的時期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟(jì)檢驗

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價值與效益，創(chuàng)新的實踐效果自然包括經(jīng)濟(jì)效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對市場的規(guī)模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計出關(guān)于成本、收入和利潤的量化數(shù)據(jù)以評價經(jīng)濟(jì)上的可行性。當(dāng)測算出的損益達(dá)不到要求時，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過經(jīng)濟(jì)檢驗。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會占用(消耗)較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收模式時，也決定企業(yè)能擁有多少價值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應(yīng)商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時間困難性、運用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進(jìn)一步提升。

在企業(yè)實踐中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來了一場又一場的革命。但是，對技術(shù)的過度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗

不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個企業(yè)會有著完全一樣的商業(yè)模式，一個企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業(yè)模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態(tài)倫理價值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計和市場推廣中，促其優(yōu)化升級，實現(xiàn)質(zhì)變，通過提供創(chuàng)新的深層動力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品將同時也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟(jì)的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營的過程中，對商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>

四、法律與倫理檢驗

第3篇

國外學(xué)者基于實證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨職能整合三個構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費者。商業(yè)模式的核心是為最終消費者創(chuàng)造價值。為企業(yè)設(shè)計商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現(xiàn)為主的市場導(dǎo)向、內(nèi)部運營管理、成本營收幾個方面進(jìn)行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關(guān)系維護(hù)、執(zhí)行策略幾個方面進(jìn)行研究（如圖2）。基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動的三個方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢，執(zhí)行驅(qū)動涉及到具體營銷方案的實施，更加細(xì)節(jié)化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。

2、營銷模式三要素設(shè)計

作為商業(yè)模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對消費者、競爭等不同的導(dǎo)向為企業(yè)量身定做切實可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進(jìn)行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動及營銷戰(zhàn)略的正確實施。本文認(rèn)為資源支持不僅包括人力和財務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場時成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動態(tài)的市場，在面向消費者時，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。驅(qū)動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業(yè)對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對活動執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點管理及動態(tài)糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進(jìn)行營銷活動設(shè)計及執(zhí)行[4]。

3、本文總結(jié)