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第1篇

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為起點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

第2篇

電子商務對國際貿(mào)易的影響

電子商務對國際貿(mào)易的影響不斷向深層次擴展,在國際貿(mào)易理論、國際貿(mào)易管理、國際貿(mào)易運行機制、國際貿(mào)易營銷手段及國際貿(mào)易運輸方式等方面都帶來了深刻的變革。

(一)虛擬公司——國際貿(mào)易新的經(jīng)營主體

跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟是這種“虛擬公司”的主要表現(xiàn)形式。這種創(chuàng)新型的跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟與“虛擬經(jīng)營”采用了合作競爭的經(jīng)營方式,揭開了信息社會公司組織及運作方式變革的序幕。通過開放系統(tǒng)的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)組合尋找資源和聯(lián)盟,這種虛擬公司能夠適應瞬息萬變的經(jīng)濟競爭環(huán)境和消費需求向個性化、多樣化方向發(fā)展的趨勢,給跨國公司帶來分工合作、優(yōu)勢互補、資源互用、利益共享的好處。

(二)虛擬市場——國際貿(mào)易新的運行環(huán)境

電子商務通過網(wǎng)上“虛擬”信息的交換,開辟了一個新的市場空間,這是一個開放的、多維的、立體的市場空間,它突破了傳統(tǒng)市場以一定的地域為存在前提的局限性,在全球范圍內(nèi)以信息網(wǎng)絡(luò)為紐帶連成一個統(tǒng)一的大“市場”,促進了經(jīng)濟全球化的進程和新型世界市場的形成。信息流動加速了資本、商品、技術(shù)等生產(chǎn)要素的全球流動,帶動了全球“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”的崛起,在這種網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的環(huán)境下,各國間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系與合作也大大加強。(三)電子商務——國際貿(mào)易新的推動力量

電子商務突破了時空限制,使得信息跨國界傳遞和資源共享得以實現(xiàn),滿足了國際貿(mào)易快速增長的要求,從而促進了國際貿(mào)易的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)國際商品交易額的上升就意味著那些通過信件、跨越國境服務、有形貨物運輸?shù)慕灰最~的下降。電子商務通過降低交易成本和交易價格,提高效率,不斷創(chuàng)造出更多的商業(yè)機會,這些機會來源于電子商務手段能夠降低交易價格,讓那些成本過高或執(zhí)行困難的交易變得可能;同時電子商務作為傳統(tǒng)交易手段的補充,通過提供國際市場調(diào)研、廣告和營銷、購買以及通過網(wǎng)上銀行進行支付等方式作為傳統(tǒng)貿(mào)易的輔助手段。

電子商務還可以達成一網(wǎng)行銷天下,對消費者產(chǎn)生統(tǒng)一的示范效應:一種消費理念、消費時尚可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在世界各地快速的傳播,世界的消費偏好有趨同的潮流。網(wǎng)絡(luò)強大的通訊能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境,縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離,同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發(fā)生變化,消費者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評測環(huán)節(jié)中去,并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過電子商務手段,企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播,并以智能搜索和查詢的方式,方便消費者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息,這樣企業(yè)可以直接面對消費者,和消費者進行溝通、交流,從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

電子商務的商務模式給予消費者更多的選擇性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以了解更多的商品與服務信息;同類商品的種類較多,產(chǎn)品之間的替代性強,消費者有更多的選擇余地。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易也給小額消費提供了便利,節(jié)約了消費者的購物時間,同時最大限度地縮短了生產(chǎn)與消費間的距離,使得按需消費在技術(shù)上將成為可能。

電子商務環(huán)境下的國際貿(mào)易創(chuàng)新

與傳統(tǒng)國際商務模式相比,電子商務模式下的國際貿(mào)易在很多方面進行了創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)國際貿(mào)易理論創(chuàng)新

電子商務帶動了跨國公司的變革,跨國公司由原來的二維、平行的實物流動變?yōu)殚_放化、立體化、多維化、網(wǎng)絡(luò)化的物質(zhì)與非物質(zhì)共同組成的流動,從而引發(fā)了對跨國公司內(nèi)部化理論,規(guī)模經(jīng)濟理論,廠商理論等更深層次的思考,對傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論和跨國公司理論提出了新挑戰(zhàn),推動國際貿(mào)易理論的不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論認為,各國比較優(yōu)勢的形成基礎(chǔ)是自然資源、資本、勞動力和人力資源等方面的差異;而在電子商務條件下,信息成為最重要的生產(chǎn)要素和資源,即國與國之間對信息的生產(chǎn)、反饋與使用能力上的差異—信息比較優(yōu)勢,在國際貿(mào)易中的地位越來越重,“虛擬經(jīng)營”這一跨國公司新型合作競爭方式,是信息社會公司組織及運作方式變革的序幕,打破了傳統(tǒng)公司組織機構(gòu)的層次和界限,使跨國公司成為一個開放系統(tǒng)。這種外部資源“虛擬”內(nèi)部化的形式,使公司的經(jīng)營向柔性化、彈性化的方向發(fā)展。跨國公司的所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被納入現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò),利用網(wǎng)上“虛擬現(xiàn)實”的技術(shù)在世界范圍內(nèi)進行直觀的協(xié)調(diào)。

(二)國際貿(mào)易宏觀管理創(chuàng)新

電子商務的發(fā)展必然會給國家對國際貿(mào)易監(jiān)管帶來新的挑戰(zhàn),但同時也為國際貿(mào)易宏觀管理方式的創(chuàng)新帶來新的機遇。我國政府有關(guān)部門在運用電子商務開展國際貿(mào)易宏觀管理,積極推行電子商務方面已取得了一定成效。表現(xiàn)在:出口商品配額實行電子招標。實現(xiàn)網(wǎng)上申領(lǐng)、發(fā)放進出口許可證。運用電子商務進行海關(guān)管理和電子報關(guān)。運用電子商務進行進出口商品檢驗管理。實現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務全過程管理的電子化。

這些變化和創(chuàng)新使國際貿(mào)易的監(jiān)管變的更加公開和透明,而更加公開和透明的監(jiān)管環(huán)境也必將進一步推動國際貿(mào)易的發(fā)展。

(三)國際貿(mào)易政策創(chuàng)新

目前,電子商務環(huán)境中的國際貿(mào)易政策創(chuàng)新主要體現(xiàn)在世貿(mào)組織(WTO)通過了電子商務免、禁征關(guān)稅協(xié)議。該協(xié)議的達成將對永久性禁止征收電子商務關(guān)稅產(chǎn)生推動作用,在電子商務的發(fā)展史上樹起了一個重要的里程碑。從全球范圍來看,電子商務是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要的驅(qū)動力之一,世界各國都十分重視信息產(chǎn)業(yè)和電子商務的發(fā)展。在當前電子商務發(fā)展的搖籃時期,各國給予免關(guān)稅扶持,有利于電子商務的普及和成熟。

(四)國際貿(mào)易運行機制創(chuàng)新

電子商務創(chuàng)造了一個網(wǎng)上虛擬市場,形成新的國際貿(mào)易運行機制,促進以信息網(wǎng)絡(luò)為紐帶的世界市場信息一體化進程。在這種網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的環(huán)境下,各國間的經(jīng)濟貿(mào)易聯(lián)系進一步加強,這為進一步促進國際貿(mào)易創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

第一,電子商務環(huán)境中便捷的信息流動,減少了國際貿(mào)易的不確定性,校正了世界市場發(fā)展的盲目性,為減少國際貿(mào)易決策的時滯和失誤創(chuàng)造了條件。

第二,電子商務超越時間和地域限制。解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動中物質(zhì)、時間、空間對交易雙方的限制,改變了傳統(tǒng)國際貿(mào)易運行機制下難以克服的區(qū)位劣勢和競爭劣勢。

第三,在電子商務環(huán)境中,產(chǎn)品和服務都表現(xiàn)為數(shù)字信號,有形貿(mào)易和無形貿(mào)易的界限變得越來越模糊。

第四,世界市場上的信息充分性進一步削弱。因不完全信息或信息不對稱而產(chǎn)生的世界市場壟斷進一步削弱,市場機制將在一定程序上更好地發(fā)揮作用,為世界市場中資源的有效配置提供充分而優(yōu)良的信息服務,促進在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)動態(tài)的資源優(yōu)化配置。

(五)國際貿(mào)易交易方式創(chuàng)新

電子商務的發(fā)展和應用推動了國際貿(mào)易方式的創(chuàng)新,實現(xiàn)對以紙面貿(mào)易單據(jù)的流轉(zhuǎn)為主體的傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程和交易方式的變革。在信息產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展的同時,發(fā)展迅速的國際貿(mào)易迫切要求實現(xiàn)全球貿(mào)易運作的信息化,節(jié)約社會成本和貿(mào)易成本,電子商務的發(fā)展正好滿足了這種需求。在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下,國際貿(mào)易流程以買方準備一份購物清單到登記應收款帳戶沖帳,需要經(jīng)歷20多個環(huán)節(jié),而電子商務方式下卻只需要8個環(huán)節(jié)就可完成。電子商務幫助國際貿(mào)易企業(yè)改革國際貿(mào)易流程,實現(xiàn)國際貿(mào)易管理的電子化、信息化、自動化、規(guī)模化,形成新的有效率的國際貿(mào)易流程管理模式,推動國際貿(mào)易方式創(chuàng)新。

(六)國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新

電子商務引起市場營銷的巨變,促進國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新,產(chǎn)生了新的市場營銷形式——電子營銷。電子營銷就是指通過電子信息網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷。企業(yè)通過電子營銷,借助互聯(lián)網(wǎng),可以進行生產(chǎn)、信息傳遞、廣告、購物、支付和信息化產(chǎn)品等業(yè)務,雙向交互信息可以交換資料文件、影像、聲音等,可以進行一對一雙向交互,甚至可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。它可以將實體市場轉(zhuǎn)移到最廣大的人們均可以參與的虛擬市場上。客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強,現(xiàn)代的互動營銷方式正在形成。互動營銷強調(diào)企業(yè)和消費者間交互式交流的雙向推動,改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費者的單向推動。隨著居民收入的提高、消費意識的成熟以及消費理念的轉(zhuǎn)化,差異消費、個性消費成為時尚,互動式營銷通過消費者積極參與生產(chǎn)的全過程,使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟,又能使其產(chǎn)品適應單個消費者的獨特需求,既滿足了大眾化的需求,又滿足了個性化的需求,從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。在電子營銷中,企業(yè)和客戶形成的這種營銷框架可以稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷,它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點,是對傳統(tǒng)市場營銷方式的突破。

(七)國際貿(mào)易運輸方式創(chuàng)新

第3篇

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新差異化營銷創(chuàng)新

根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業(yè)應根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。

一、營銷創(chuàng)新導向

企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點:企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業(yè)應采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進而達到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導向

(1)生產(chǎn)導向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導向,如名牌學校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式,創(chuàng)造行業(yè)標準。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務,發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標準的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實力、技術(shù)實力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應密切關(guān)注。由于機會對每個企業(yè)的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創(chuàng)新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。

(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。

2.消費者導向

(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔社會責任、關(guān)系等。總體上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業(yè)應抓住消費者的現(xiàn)實需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個時代的變化,結(jié)合時尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進行營銷創(chuàng)新。

(2)是否差異化以消費者評判為標準。營銷創(chuàng)新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創(chuàng)新,而消費者不一定認可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點來作為創(chuàng)新的標準。

(3)差異化創(chuàng)新能為消費者創(chuàng)造價值和使消費者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創(chuàng)造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時,消費者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實現(xiàn)這種預期。消費者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實現(xiàn)了根據(jù)預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。

3.競爭導向

(1)競爭導向的創(chuàng)新時機。營銷創(chuàng)新時機是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時,企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢,也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個企業(yè)在市場上的主動性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進入市場及銷售產(chǎn)品的障礙。基于競爭者差異化的營銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu),使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動,競爭者會模仿自己。總有一天,競爭者通過模仿會打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權(quán),企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

企業(yè)要進行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導向。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢,潛心創(chuàng)造行業(yè)標準的企業(yè),營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導向。不過,營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導向進行營銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會把大量時間與精力用在對各相關(guān)市場上的競爭者進行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調(diào)以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應所支配其行動,所以難以按預先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創(chuàng)新的消費者需求導向,這是任何企業(yè)任何時候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務對象,但忽略競爭因素也會導致失敗。選擇哪個營銷創(chuàng)新導向,以及營銷創(chuàng)新導向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時候,營銷創(chuàng)新導向要在生產(chǎn)、競爭、消費者需求三維導向之間協(xié)調(diào)平衡。對于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時調(diào)整營銷導向。

二、營銷創(chuàng)新維度

在確定了營銷創(chuàng)新導向之后,其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。

1.營銷組織的差異化

在激烈的市場競爭中,營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。

2.營銷制度差異化

傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。

3.營銷觀念差異化

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業(yè)開展營銷活動的指導思想,或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動,所以,它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質(zhì)量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。

4.市場差異化

市場是指企業(yè)的服務對象,即目標顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細分。

5.策略差異化

創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運用策略和進行策略創(chuàng)新。

三、營銷創(chuàng)新的原則

營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:

營銷創(chuàng)新必須為消費者提供價值。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新必須有助于競爭。競爭是市場經(jīng)濟中任何企業(yè)不可避免的,因此營銷創(chuàng)新必須有利于競爭,甚至超越競爭。

營銷創(chuàng)新對企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營銷創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項創(chuàng)新行為必須能夠為企業(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧櫋７駝t不如不創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只有起點,沒有終點。

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