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第1篇

［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點核心學(xué)術(shù)期刊合作研究

自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認(rèn)為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國外對中國傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻(xiàn)書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺灣）。

《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。

《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。

本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進(jìn)行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進(jìn)行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。

通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：

1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？

2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？

3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？

二、結(jié)果

1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別

在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進(jìn)行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。

圖一作者分類

華人學(xué)者18046.9%

大陸9825.5%

非大陸8221.4%

非華人學(xué)者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

總計384100%

書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進(jìn)行分類，其結(jié)果由圖二所示。

圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計

新聞41(58%)24(34%)6(8%)71

廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49

電影16(39%)22(54%)3(7%)41

廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒體14(56%)8(32%)3(12%)25

新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息審查2(16.7%)10(83.3%)012

新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治傳播4105

媒體與青年2035

公關(guān)2111

媒體道德與法律0112

傳播歷史1001

媒體政策0101

傳播理論1001

其他1914134

總計18013635351

圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。

非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。

如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。

2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點

1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。

圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%

新聞2581112310125617519.5

廣播電視3442646871205614.5

電訊2112315203724712.2

廣告0311432891034411.4

電影151196565404311.1

媒體01304276530318.1

信息審查00201411222153.9

新技術(shù)與媒體00000213431143.6

新聞與傳播教育111021020109

政治傳播001111110107

媒體與青年000022000107

公關(guān)001001000103

傳播理論000001000001

傳播歷史001000000001

媒體道德與法律000000000101

媒體政策000001000001

其他01136161004031

總計92125215032447740569384

圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況

核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。

圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報刊學(xué)報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊

新聞15040123

廣播電視3020310

廣告32120100

電影0000100

電訊0004000

媒體研究2001020

新技術(shù)與媒體0002000

信息審查0000000

新聞與傳播教育1000000

政治傳播3000000

媒體與青年0020000

公關(guān)0200000

媒體道德與法律0000000

傳播歷史0000000

媒體政策1000000

傳播理論0000000

其他3322010

總計3026129663

三、討論

以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國傳播的現(xiàn)實。

本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻(xiàn)述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。

基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。

就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。

本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。

四、結(jié)論

國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻(xiàn)書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻(xiàn)書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準(zhǔn)確地了解中國傳播及其研究。

注釋：

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

參考的核心刊物為：

《傳播學(xué)報》(JournalofCommunication)

《亞洲傳播學(xué)報》(AsianJournalofCommunication)

《新聞季刊》(JournalismQuarterly)

《亞洲媒介》(MediaAsia)

《報刊學(xué)者》(Gazette)

第2篇

廣播出現(xiàn)以后，電臺為了吸引更多的聽眾，戲曲作為最受歡迎的傳統(tǒng)娛樂方式自然成為每個廣播電臺不可或缺的節(jié)目。由于廣播的娛樂節(jié)目種類繁多，在眾多的競爭中，戲曲的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格都更加成熟，以不斷改良、創(chuàng)新來迎合大眾的審美趣味，這無形之中促進(jìn)了戲曲的發(fā)展。廣播的出現(xiàn)對戲曲演員也產(chǎn)生了積極的影響，隨著他們演唱的戲曲在各大廣播電臺播出，他們中的很多人都成了婦孺皆知的名人，逐漸脫離在社會下層表演曲藝來維持生活的命運。廣播的產(chǎn)生給傳統(tǒng)的戲曲也帶來了前所未有的沖擊，在廣播出現(xiàn)之前，人們的娛樂方式只有固定的幾種形式，而到戲院看戲是最受百姓歡迎的，隨著無線電的迅猛發(fā)展，收音機的普及，悄悄改變了人們的娛樂方式，足不出戶就能欣賞到多種多樣的娛樂節(jié)目，這使得很多擁有收音機的觀眾不再去擁擠的公共場所觀看傳統(tǒng)的戲劇表演，這大大降低了戲院的上座率。無線電的產(chǎn)生雖在某些方面促進(jìn)了傳統(tǒng)戲劇的革新，擴(kuò)大戲劇的影響范圍，但無形中成為了傳統(tǒng)戲劇衰落的重要原因之一。

二、廣播對唱片的影響

最初唱片僅僅是作為留聲機的附件而存在的，留聲機和唱片都是上流社會的娛樂品，所以唱片作為一種小眾的娛樂工具對社會的影響力很小。無線電傳入中國不久，上海就出現(xiàn)了許多民營電臺，民營電臺的設(shè)施不完善、資金不充裕，僅靠一些廣告費來支撐電臺的運營。這樣的條件自然是承擔(dān)不起經(jīng)常請一些名人、演唱家、樂團(tuán)等來電臺做現(xiàn)場演出，這時唱片就成為這些民營電臺的首選。20世紀(jì)30年代中期，百代公司制作一張唱片的成本只需1角六七分，批發(fā)價為2元2角。這樣低廉的價格，購買一次后還可反復(fù)使用，所以播放唱片就成為了各廣播電臺音樂節(jié)目的重要素材。但電臺的這種行為嚴(yán)重影響了唱片公司的唱片銷量。1935年6月末，英商電器音樂實業(yè)有限公司致函上海交通部國際電信局，以歐美各國頒布的有關(guān)唱片的法規(guī)為由，要求自1935年8月1日起，各電臺播送該公司唱片須得該公司允可，及預(yù)付每月洋一百五十元，并另提出六項規(guī)定。直至1935年12月21日《申報》刊載司法院對此事的決議：留聲機唱片，并非出版品，亦非著作物，并無專有公開演奏之權(quán)。購買人本其所有權(quán)作用，無論如何使用，應(yīng)任憑自由，出售人、制造人、發(fā)行人均不得干涉。通過這次事件，我們足以看到唱片已經(jīng)不再作為留聲機的附件而存在，它已經(jīng)成為各大廣播電臺不可缺少的一檔節(jié)目。

三、結(jié)語

第3篇

國家權(quán)力和社會權(quán)利是兩個不同的概念。從所屬范疇來說,國家權(quán)力位于自上而下貫徹執(zhí)行的上層建筑層面,社會權(quán)利位于平等而廣泛的社會主體層面。從內(nèi)涵和特征來說,國家權(quán)力是法律明確授予的管理力量,具有非執(zhí)行不可的強制性和權(quán)威性,而社會權(quán)利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權(quán)利,內(nèi)容通常是公民在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活各個方面的民利,是公民各種正當(dāng)利益、需求和興趣的法律保障。從主體來說,國家權(quán)力的主體主要指國家各級經(jīng)濟(jì)、行政、司法等公共權(quán)力機構(gòu)及其工作人員,社會權(quán)利的主體則是基層的、平等享有各項民利的全體公民。

在國家權(quán)力高度集中、國家與社會合二為一的計劃經(jīng)濟(jì)時代乃至其后的市場經(jīng)濟(jì)初步發(fā)展時期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權(quán)力(主要是政治權(quán)力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現(xiàn)為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強化國家意志和政治權(quán)力的權(quán)威性、指導(dǎo)性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權(quán)力、尤其是政治權(quán)力的需要,媒介主要是從政治權(quán)力的利益出發(fā)確定輿論傳播的內(nèi)容和角度,公眾一般的、正當(dāng)?shù)纳鐣?quán)利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權(quán)利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權(quán)力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經(jīng)典角度,它充分體現(xiàn)了媒介輿論的指導(dǎo)性。

20世紀(jì)90年代,輿論傳播的社會背景發(fā)生了顯著變化:隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,大一統(tǒng)的國家權(quán)力開始向各個領(lǐng)域不斷分化,國家和社會開始分離,市民社會興起,社會意識日益活躍。進(jìn)一步而言,作為社會主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產(chǎn)生了積極的變化:既繼承國家權(quán)力訴求的傳統(tǒng)視角,又開拓公眾權(quán)利訴求的新視角,注重從維護(hù)社會公眾的民利層面來進(jìn)行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會權(quán)利意見的有機表達(dá)。CCTV新聞頻道《新聞會客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動”,就是這一角度的具體寫照。

這時,媒介往往從公眾正當(dāng)?shù)睦妗⑴d趣、需求和心態(tài)等角度來發(fā)現(xiàn)輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務(wù)的報道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發(fā)性的災(zāi)難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務(wù),都表現(xiàn)出以上視角變化的共同特點。

這一視角的變化,具有積極的民意表達(dá)意義:由于公眾的社會權(quán)利被尊重和表達(dá),媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權(quán)力的“工具性需要”,同時也滿足了社會公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內(nèi)容進(jìn)入媒介,從而滿足了各階層社會成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現(xiàn)和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會公眾的有機聯(lián)系進(jìn)一步加強,媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生相應(yīng)變化,由單一的國家權(quán)力訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閲覚?quán)力訴求和公眾社會權(quán)利訴求同生共長的局面。

這種社會化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權(quán)力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯綜復(fù)雜的社會輿論,疏緩國家意識形態(tài)推行過程中的輿論壓力。因此,只要運用得當(dāng),這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態(tài)度基礎(chǔ)上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發(fā)的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅持正確輿論導(dǎo)向的重要途徑。

2.專業(yè)性:由單一的上層建筑領(lǐng)域拓展到社會結(jié)構(gòu)的各個專業(yè)領(lǐng)域。這是指媒介輿論傳播在視野、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)諸方面的發(fā)展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領(lǐng)域,而是逐漸拓展到以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域為代表的、社會結(jié)構(gòu)的各個專業(yè)領(lǐng)域,呈現(xiàn)出不斷增強的專業(yè)性。

首先,經(jīng)濟(jì)輿論突起。近年來,媒介日益增多的經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)專版(欄)、經(jīng)濟(jì)觀察、財經(jīng)評論等傳播內(nèi)容和形式便是其表征。

另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產(chǎn)生,它們除了進(jìn)行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時也進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)性輿論傳播。這樣,除了黨報外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業(yè)性媒體各自承載起相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的輿論傳播,如法制報的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現(xiàn),使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現(xiàn),使IT產(chǎn)業(yè)的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個領(lǐng)域的輿論特點和規(guī)律,自覺建起立體化的輿論傳播構(gòu)架。

這一變化有其內(nèi)在力量,它是由深層的社會結(jié)構(gòu)發(fā)展變化決定的。改革開放以來,我國社會生活和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心,變得更加豐富多彩,呈現(xiàn)出多元化的特點。這一社會變化與媒介的輿論傳播活動有什么關(guān)聯(lián)呢?

我們知道,社會輿論是對全部社會生活的一種有意識或者無意識的反映方式,在任何歷史時期,媒介的輿論結(jié)構(gòu)和社會生活結(jié)構(gòu)總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會輿論具有歷史性,它是社會生活的意識系統(tǒng)和觀念形態(tài)。而媒介輿論,則是媒介從業(yè)人員通過新聞媒體這一介質(zhì)對社會輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業(yè)人員對社會輿論的主觀認(rèn)知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r。媒介輿論與社會生活特別是社會主流生活具有同構(gòu)性,它是社會主流生活的觀念形態(tài)。它的內(nèi)容既可以取之于社會輿論,又可以直接取之于社會生活,從社會生活中提煉,但歸根結(jié)底,它終究是社會生活結(jié)構(gòu)的反映。媒介的社會輿論機關(guān)角色的實現(xiàn),首先就在于其輿論傳播視域?qū)τ谏鐣罱Y(jié)構(gòu)的與時俱進(jìn)。

所以,在社會深層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下,媒介要真正成為時代的輿論機關(guān),為各階層的社會成員及時提供當(dāng)下的輿論信息和輿論信號,在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態(tài),從多領(lǐng)域、多角度、多層面來構(gòu)建媒介輿論的框架,構(gòu)建起一種與社會生活同聲同息、與社會成員的輿論預(yù)期相適應(yīng)的立體化輿論視野。

于是,當(dāng)經(jīng)濟(jì)生活成為社會生活的一個重要內(nèi)容,社會生活主流呈現(xiàn)出一種“經(jīng)濟(jì)化”的趨勢,媒介開始有意識地將自己的輿論傳播視野調(diào)轉(zhuǎn)過來,自覺地?fù)?dān)負(fù)起反映這一變化的輿論使命。于是,當(dāng)代媒介開始考察社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化,反映當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領(lǐng)域由過去單一化的社會意識形態(tài)和上層建筑領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展到社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)領(lǐng)域。尤其是當(dāng)市場機制對于社會生活各個領(lǐng)域的滲透不斷加強,社會的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關(guān)輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強大的市場輿論的河流,匯入社會輿論的大海中,使社會輿論的特質(zhì)和形態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化——市場輿論成為社會輿論中一種重要的構(gòu)成要素,并且成為新時期社會輿論新的增長點。對此,媒介作出了積極的回應(yīng),開始進(jìn)入以市場輿論為代表的經(jīng)濟(jì)輿論領(lǐng)域,從生產(chǎn)者到消費者,從市場生產(chǎn)、市場交換到市場消費,無不加以關(guān)注,以全新的視野,實現(xiàn)與社會生活的對接。特別是從20世紀(jì)90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動力、技術(shù)、信息資源中介服務(wù)等要素市場開放后,有關(guān)的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)框架下社會結(jié)構(gòu)的不斷分化和社會分工的不斷加強,我國媒介輿論傳播的這種專業(yè)性特征將進(jìn)一步深化。

3.個性化:從“千人一面”走向個性彰顯。“千人一面少特色,上傳下達(dá)少新聞,輿論一律少監(jiān)督,高調(diào)自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領(lǐng)域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當(dāng)今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現(xiàn)出相應(yīng)的個性化特點,而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細(xì)分化而具有相應(yīng)的個性化特征,其具體視角、領(lǐng)域、對象和風(fēng)格各有不同,豐富多彩。這是當(dāng)代媒介輿論傳播又一發(fā)展態(tài)勢。

媒介定位的細(xì)分化也叫分眾化策略,是媒介產(chǎn)品順應(yīng)受眾市場分流的結(jié)果。它借鑒現(xiàn)代企業(yè)的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進(jìn)行細(xì)分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準(zhǔn)確把握,根據(jù)不同受眾群體在媒介消費需求上的層次差異準(zhǔn)確進(jìn)行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產(chǎn)品占領(lǐng)自己鎖定的那部分細(xì)分受眾市場,使媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)有可能在最大閥值上與受眾發(fā)生“整合”效益。這是現(xiàn)代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產(chǎn)品內(nèi)容的一個重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產(chǎn)品特色,打造產(chǎn)品的核心競爭力,積極應(yīng)對受眾市場。

不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報和都市報之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權(quán)威性、引導(dǎo)性,后者強調(diào)平民性、服務(wù)性,分別滿足不同的受眾市場需求。這種輿論傳播的個性分化現(xiàn)象在各類媒體之間非常普遍,過去那種簡單的同化現(xiàn)象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復(fù)雜了,這里難以簡單地條分縷析,但有兩點現(xiàn)在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細(xì)分和產(chǎn)品特色越來越深化,它們之間的輿論傳播個性必然隨之加強;其二,目前各種專業(yè)媒體、尤其是各類專業(yè)報紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。