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第1篇

關(guān)鍵詞：素質(zhì)教育　廣告心理學(xué)　考試模式　改革

中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益顯著，廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位亦日益重要。作為廣告學(xué)專業(yè)的必修核心課程之一，《廣告心理學(xué)》的地位不可忽視。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，排在廣告專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學(xué)”、“視聽語言學(xué)習(xí)及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業(yè)在校生認(rèn)為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設(shè)計(jì)”、“廣告表現(xiàn)與制作”、“視聽語言學(xué)習(xí)及鑒賞”、“廣告心理學(xué)”、“媒介”。然而在踐行素質(zhì)教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統(tǒng)梳理并進(jìn)行改革。

一、素質(zhì)與素質(zhì)教育

“素質(zhì)”一詞可從生理學(xué)和教育學(xué)角度界定。從生理學(xué)上講，素質(zhì)即個(gè)人先天的生理特點(diǎn)，這些特點(diǎn)經(jīng)過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質(zhì)，即平時(shí)所謂的稟賦；從教育學(xué)上講，素質(zhì)是指個(gè)人在后天環(huán)境中通過影響或教育訓(xùn)練所獲得的穩(wěn)定的、長期發(fā)揮作用的基本品質(zhì)，包括人的思想、知識、身體和心理品質(zhì)等。。本文主要指后者。

“所謂素質(zhì)教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發(fā)揮受教育者個(gè)體潛能為手段，以為社會培養(yǎng)各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實(shí)踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環(huán)境和氛圍，使受教育者經(jīng)過耳濡目染和學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，在德、智、體、美和心理承受、創(chuàng)新意識和能力等方面得以全面發(fā)展的過程。素質(zhì)教育是一種通識教育，不完全等同于基礎(chǔ)教育。”推進(jìn)素質(zhì)教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價(jià)教育管理者管理水平、教師教學(xué)水平和學(xué)生學(xué)習(xí)水平的重要手段，是評價(jià)素質(zhì)教育實(shí)施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進(jìn)。

二、《廣告心理學(xué)》的學(xué)科性質(zhì)與目前考試模式

1.廣告心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

(1)目標(biāo)的實(shí)踐性。“廣告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心里規(guī)律的學(xué)科。”。具體而言，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域包括：廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制；廣告訴求的心理機(jī)制；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內(nèi)容的目標(biāo)只有一個(gè)，即增強(qiáng)廣告的實(shí)戰(zhàn)性。學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)方法與規(guī)律在廣告中的應(yīng)用策略，就是為了使廣告創(chuàng)作者更好地把握消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位，科學(xué)策劃，大膽創(chuàng)意，對消費(fèi)者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。

(2)內(nèi)容的綜合性。作為一門極具交叉性的學(xué)科，廣告心理學(xué)的內(nèi)容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學(xué)方面的內(nèi)容，而且與普通心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等心理學(xué)方面的內(nèi)容聯(lián)系密切。既有理論知識，又有實(shí)踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內(nèi)容的綜合性，不僅體現(xiàn)了學(xué)科性質(zhì)的復(fù)雜性，同時(shí)也增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。學(xué)生不僅要具備廣告學(xué)、心理學(xué)兩方面的扎實(shí)基礎(chǔ)，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現(xiàn)象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學(xué)生聽的陳舊方法已經(jīng)不能適應(yīng)素質(zhì)教育理念下《廣告心理學(xué)》教學(xué)改革的要求。鑒于《廣告心理學(xué)》課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性、交叉性和綜合性特點(diǎn)。只是運(yùn)用單一傳統(tǒng)的教學(xué)方法只能讓學(xué)生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓(xùn)練、能力提升和素質(zhì)培養(yǎng)卻無濟(jì)于事。因此，應(yīng)根據(jù)《廣告心理學(xué)》課程目標(biāo)的層次和課程內(nèi)容的類型，靈活運(yùn)用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、互動教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動法，來鍛造和提高學(xué)生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創(chuàng)新能力。

利學(xué)把握《廣告心理學(xué)》學(xué)科性質(zhì)，有利于我們實(shí)事求是地改革目前的考試模式，切實(shí)推進(jìn)素質(zhì)教育。

2.目前廣告心理學(xué)的考試模式及其局限

考試是教學(xué)活動中的重要一環(huán)，具有檢查評價(jià)功能、教育激勵功能和反饋調(diào)控功能。“改變學(xué)生學(xué)習(xí)的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價(jià)行為，考試可以培植、引導(dǎo)和激勵學(xué)生智力素質(zhì)、審美素質(zhì)、技能素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)的發(fā)展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分?jǐn)?shù)論優(yōu)劣”的弊端依舊存在，嚴(yán)重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和素質(zhì)教育的推進(jìn)。

(1)考試觀念。由于長期受到應(yīng)試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學(xué)生，其中相當(dāng)一部分人在思想上未能真正樹立起與素質(zhì)教育人才觀、質(zhì)量觀、教學(xué)觀相適應(yīng)的考試功能觀。他們對考試的本質(zhì)、地位、作用和功能的認(rèn)識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優(yōu)、畢業(yè)的重要依據(jù)，而不關(guān)心是否具有專業(yè)能力和素質(zhì)等問題。考試的導(dǎo)向性、指揮性作用未能充分發(fā)揮，學(xué)生以考試及格為目標(biāo)；教師以完成試卷批閱為課程結(jié)束，以試卷成績評價(jià)學(xué)生；教育管理者無法通過考試深入了解教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量的整體水平。

(2)考試內(nèi)容。《廣告心理學(xué)》課程教學(xué)一般要求學(xué)生掌握三方面內(nèi)容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。然而，在目前的考試內(nèi)容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學(xué)生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力的檢測基本為零。若考試命題時(shí)過分拘泥于教材，學(xué)生就會對教材的內(nèi)容死記硬背，最終分?jǐn)?shù)只是對學(xué)生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運(yùn)用所學(xué)知識的能力，也無法使其專業(yè)素質(zhì)得以提升。

(3)考試方式。有關(guān)資料表明，現(xiàn)代管理對人才的測定有100多項(xiàng)指標(biāo)。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達(dá)能力、創(chuàng)造能力和社會活動能力等卻很難用傳統(tǒng)的考試方式做出評價(jià)，而這些能力又正是素質(zhì)教育的重要培養(yǎng)目標(biāo)。目前的《廣告心理學(xué)》考試中，考核方式較為單一，表現(xiàn)為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時(shí)考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實(shí)踐題少。題型設(shè)置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業(yè)能力和實(shí)踐素質(zhì)。另外，平時(shí)成績大多根據(jù)出勤情況和課堂活躍程度評定，占學(xué)期總成績的30％，此法帶有很強(qiáng)的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質(zhì)教育幾無意義。

三、《廣告心理學(xué)》考試模式改革

1.轉(zhuǎn)變考試觀念。考試與素質(zhì)教育并非水火不容、矛盾對立的，素質(zhì)教育的水平與結(jié)果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學(xué)生掌握所學(xué)知識情況，更要強(qiáng)調(diào)通過考試讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，提高學(xué)生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學(xué)生的全面發(fā)展，無論是考試內(nèi)容還是考試方式都要體現(xiàn)這一要求。第三，要通過考試使學(xué)生了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，使教師了解自己的教學(xué)效果，為今后指明方向，促進(jìn)學(xué)生綜合能力和整體素質(zhì)的增強(qiáng)。

2.豐富考試內(nèi)容。《廣告心理學(xué)》課程內(nèi)容的豐富性，決定了其考試內(nèi)容的豐富性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的專業(yè)性、綜合性與實(shí)踐性上。專業(yè)性體現(xiàn)在考試內(nèi)容應(yīng)涵蓋《廣告心理學(xué)》作為“學(xué)”的專業(yè)核心課程的主要內(nèi)容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點(diǎn)突出。綜合性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》與其他學(xué)科的交叉、融合，在吸收其他學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上，形成自己獨(dú)特的學(xué)科體系。實(shí)踐性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》“術(shù)”的基本特征，對操作技巧和實(shí)踐能力有較好把握。三個(gè)層次之間應(yīng)設(shè)置合理比例，形成一定區(qū)分度。

(1)考試內(nèi)容應(yīng)源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應(yīng)與教學(xué)大綱和教材保持一致，但同時(shí)又應(yīng)有所超越。一方面，要將《廣告心理學(xué)》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應(yīng)允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當(dāng)納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內(nèi)容的10％，考查學(xué)生對廣告心理研究前沿以及最新熱點(diǎn)的了解程度。例如，結(jié)合案例分析中西文化心理差異對廣告創(chuàng)意的影響；試論中國傳統(tǒng)思維方式的特征及其對廣告創(chuàng)作的影響；談?wù)剣H廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風(fēng)行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學(xué)生自學(xué)，試題中加入自學(xué)內(nèi)容，以考查學(xué)生自學(xué)能力以及自學(xué)情況。

(2)考試內(nèi)容應(yīng)具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學(xué)生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實(shí)行“二選一”或“三選一”，即兩個(gè)或三個(gè)試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學(xué)生的個(gè)別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學(xué)年第二學(xué)期《廣告心理學(xué)》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實(shí)行了“二選一”，一個(gè)是英國薩奇兄弟廣告公司的經(jīng)典平面作品“懷孕的男人”，另一個(gè)是獲嘎納廣告節(jié)影視廣告大獎的麥當(dāng)勞“嬰兒搖籃篇”，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)廣告心理相關(guān)知識對其創(chuàng)意進(jìn)行分析。每次考試可用兩套試卷，學(xué)生可根據(jù)自身情況，任選其一。兩套試卷側(cè)重點(diǎn)各不相同，其中一套主要考查學(xué)生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應(yīng)用能力，另一套主要考察學(xué)生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力；也可兼顧兩者特點(diǎn)再設(shè)計(jì)第三套試卷。這樣既考慮了各個(gè)學(xué)生的知識差異和個(gè)性特征，又調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學(xué)習(xí)效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實(shí)踐能力考查少；一次考試定結(jié)論多，數(shù)次考試綜合評價(jià)少。素質(zhì)教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實(shí)踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結(jié)報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、創(chuàng)意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。

(1)加強(qiáng)日常考核，全面、綜合反映學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果。目前，學(xué)生課程的最終成績一般由平時(shí)成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時(shí)成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應(yīng)適當(dāng)提高平時(shí)成績所占比重(30％～40％)，同時(shí)加大對學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)情況的考核。平時(shí)成績至少應(yīng)包括以下四個(gè)方面：(1)出勤情況；(2)完成作業(yè)情況；(3)課堂討論準(zhǔn)備的發(fā)言提綱和發(fā)言情況；(4)平時(shí)考試成績。如果要求學(xué)生撰寫課程論文，還應(yīng)考慮其論文質(zhì)量。

第2篇

論文摘要:本文嘗試以廣告心理學(xué)中的有關(guān)感覺和知覺的理論為指導(dǎo)，探討多媒體教學(xué)中的課件制作方法。根據(jù)此原則制作的課件會具有廣告般效應(yīng)，可吸引學(xué)習(xí)者的注意力、激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣并增強(qiáng)其記憶效果，從而達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量的目的。

一、引言

隨著現(xiàn)代技術(shù)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和多媒體被越來越廣泛地運(yùn)用于課堂教學(xué)中。現(xiàn)在的教學(xué)模式已經(jīng)由單純依靠課本、粉筆、黑板，改變成依靠網(wǎng)絡(luò)和多媒體;由教師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)模式改變?yōu)橛?jì)算機(jī)(網(wǎng)絡(luò))、教學(xué)軟件、課堂教學(xué)三位一體、綜合運(yùn)用的個(gè)性化、主動式的學(xué)習(xí)模式。教師在利用多媒體進(jìn)行課堂教學(xué)時(shí)無疑會使用PowerPoint演示文稿。盡管現(xiàn)在“Power-Point演示文稿”這個(gè)術(shù)語已經(jīng)被人們所熟悉，但是，有許多教師對PowerPoint文稿的制作和使用并不熟悉，不能充分發(fā)揮PowerPoint演示文稿在課堂上的作用。因此，本文作者將借鑒廣告心理學(xué)的相關(guān)理論來說明制作高水平Power-Point演示文稿的方法和規(guī)則，以便使其更有利于教學(xué)。

二、多媒體課件的制作要借鑒廣告心理學(xué)的相關(guān)理論

多媒體的使用目的在于最大限度地刺激學(xué)生的感官、激發(fā)其興趣、提高其記憶量。多媒體最早利用于廣告中目的是使廣告的內(nèi)容更加形象、形式更加多樣、效果更具美感。因此也就更能吸引觀眾的注意力，進(jìn)而給觀眾留下深刻的印象。用廣告心理學(xué)的術(shù)語描述就應(yīng)該是:廣告可以帶給視聽者帶來一個(gè)由Attention(注意)、Inter-est(興趣)、Desire(欲望)到Action(行動)的一個(gè)心理歷程。多媒體課件的應(yīng)用目的也是通過視覺刺激達(dá)到增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和加深其學(xué)習(xí)印象的目的。學(xué)習(xí)者同樣會有一個(gè)從Attention(注意)、Interest(興趣)到Memory(記憶)的學(xué)習(xí)過程。因此，廣告心理學(xué)中的一些理論可以被借鑒到多媒體課件的制作中來。為了實(shí)現(xiàn)吸引學(xué)習(xí)者注意的目標(biāo)，教師在設(shè)計(jì)重點(diǎn)內(nèi)容課件時(shí)應(yīng)該遵循廣告心理學(xué)的三個(gè)原則:“視覺優(yōu)勢”原則、“聯(lián)覺”原則和“7士2”原則。

三、多媒體幻燈片課件制作三原則

1.“視覺優(yōu)勢”原則

視與聽是人腦的兩大傳遞信息的通道。在《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》一書中有這樣一個(gè)對比試驗(yàn):該試驗(yàn)共用了九個(gè)字，分別用中英文表述。讓美國人和中國人在相同的條件下，先后用聽覺和視覺去接受中文字或英文字，然后順序地回憶所接受的九個(gè)字。結(jié)果發(fā)現(xiàn):中國被試者與美國被試者的記憶優(yōu)勢相反，前者視優(yōu)于聽(除最后兩個(gè)字外)，后者聽優(yōu)于視.

為了對中國人“視優(yōu)于聽”這一論斷進(jìn)行驗(yàn)證，我院曾在2004級教改實(shí)驗(yàn)班中進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)步驟如下:首先，準(zhǔn)備一個(gè)由30字組成句子，將其分別制成長達(dá)12秒音頻文件和幻燈片文件;然后，隨機(jī)抽取40名學(xué)生平均分為兩組，分別使用音頻文件和幻燈片文件。第一組聽完后間隔12秒將聽到的內(nèi)容默寫下來，第二組用12秒看完這句話，而后也間隔12秒將看到的內(nèi)容默寫下來;最后進(jìn)行比對研究，30個(gè)字以聽到18個(gè)字為.達(dá)標(biāo)。結(jié)果顯示:第一組12人達(dá)標(biāo)，第二組17人達(dá)標(biāo)。這一實(shí)驗(yàn)同樣證明了該論斷的正確性。

但目前許多課件所使用的文本都帶有對應(yīng)的音頻內(nèi)容，而且這些音頻內(nèi)容為重點(diǎn)內(nèi)容，必須要播放。音頻文件和對應(yīng)的文本既可以同步播放也可以異步播放，文本可以先于音頻文件，反之亦然。那么究竟哪一種播放方式更合理、更能夠刺激學(xué)生的感官并能提高學(xué)生的記憶量呢?隨后我院又在2006級學(xué)生中進(jìn)行了第二個(gè)實(shí)驗(yàn):制作三個(gè)幻燈片文件，三個(gè)文件內(nèi)容一致，都是由一個(gè)音頻文件和對應(yīng)的文本構(gòu)成。第一組音頻文件和對應(yīng)文本同步播放;第二組和第三組采取先后播放的方式，但是第二組音頻先于文本播放，第三組文本先于音頻。實(shí)驗(yàn)對象則是30名已經(jīng)通過大學(xué)英語四級考試的學(xué)生，他們在統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義上說無明顯差異，水平相近。將他們分為三組，分別使用三個(gè)文件，播放完畢后請學(xué)生們寫下記住的內(nèi)容，評分標(biāo)準(zhǔn)以大學(xué)英語四級考試聽寫的閱卷標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，滿分為10分。將每組10名學(xué)生的得分累加得到最后結(jié)果。結(jié)果顯示:第一組得分53分;第二組得分78分;第三組得分67分。

通過上面的實(shí)驗(yàn)結(jié)果對利用多媒體課件進(jìn)行教學(xué)的啟示有三點(diǎn):第一，對于中國的外語學(xué)習(xí)者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利，同一份教學(xué)資料如果有音頻和文本兩種版本，應(yīng)優(yōu)先選擇文本;第二，如果音頻版本必須播放，那么應(yīng)先播放音頻內(nèi)容，而后才是文本，不要同步播放;第三，視覺媒介的文案編排應(yīng)有所不同:對于視覺媒介，重要信息最好加大字號突出重點(diǎn)。通過對視覺媒體的側(cè)重，達(dá)到最大限度刺激學(xué)生感官，吸引學(xué)生注意力的目的。

2.“聯(lián)覺”原則

上面的實(shí)驗(yàn)說明了“視覺”原則在課件制作中起重要的作用，但這并不意味著音頻文件在多媒體教學(xué)中不重要。通過聽覺刺激使學(xué)生獲得必要的知識也是很重要的，關(guān)鍵在于如何提高學(xué)生對所聽內(nèi)容的吸收率。廣告心理學(xué)中有“聯(lián)覺效應(yīng)”的理論。“聯(lián)覺”是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。聯(lián)覺現(xiàn)象遍及所有感覺。由于聯(lián)覺現(xiàn)象普遍存在，在人類的自然語言系統(tǒng)中，出現(xiàn)了諸如甜美的歌聲、溫柔的話語、宏亮的笑聲等這類跨感覺道的形容詞。在這里，歌聲、話語、笑聲是聽覺系統(tǒng)的功能;而甜美是味覺與視覺的綜合;溫柔屬于溫度覺與觸覺，宏亮，則是視覺特性了。

人的各種感覺并不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。人們有這樣的體驗(yàn):看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會有寒冷、涼快的感覺。因而，前者被稱為暖色;后者被稱為冷色。在這里，顏色是視覺的屬性，可是冷暖確是溫度覺。這種不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。這種感覺相互作用的現(xiàn)象是相當(dāng)普遍的。例如，極大的響聲能引起麻疼的感覺;輕松的樂曲會使人感到輕松;光亮還能提高聲音的響度。心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)一些感覺相互作用的微妙關(guān)系:例如，綠光會提高人的聽力，而紅光則使聽力下降;在不同色光下，人的聽力也會有所不同.

多媒體幻燈片的制作應(yīng)充分利用“聯(lián)覺”效應(yīng)進(jìn)行:例如，如果其中有幻燈片需要鏈接到聽力內(nèi)容，就應(yīng)該普遍利用綠色調(diào)背景作為襯托，以最大限度地激發(fā)學(xué)生聽覺的敏感度，進(jìn)而提高聽力訓(xùn)練的質(zhì)量。如果多媒體幻燈片在制作過程中沒有注意到聯(lián)覺效應(yīng)，背景顏色使用不當(dāng)，或者畫面令人目眩，就達(dá)不到預(yù)期的效果。因此，在制作多媒體課件時(shí)，教師要充分利用這一原則，以便更好地刺激學(xué)生的聽覺，提高學(xué)生的聽力水平，最終提高教師的授課效率和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

3. "7士2’，原則

幻燈片投影儀不等于黑板，在黑板上的板書如果設(shè)計(jì)合理、書寫得當(dāng)，一些重要授課信息可以長時(shí)間保存到課堂時(shí)間結(jié)束。而利用多媒體課件上課則需要一頁一頁地切換頁面，導(dǎo)致信息無法長久保留。黑板與多媒體的差別就如同電子圖書和紙質(zhì)的圖書的差別一樣，信息停留短暫性是計(jì)算機(jī)多媒體教學(xué)的特點(diǎn)。在這一點(diǎn)上計(jì)算機(jī)媒體如同電視媒體，而電視媒體中的廣告卻能以最快的速度吸引觀眾的注意力。因此，教師需要研究在多媒體課堂教學(xué)的中如何最大限度地吸引學(xué)生的注意力。廣告心理學(xué)在這方面同樣提供了許多可借鑒的方法。

學(xué)習(xí)者通過多媒體課件獲得有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的必要信息到記憶行為的發(fā)生會需要或長或短的一段時(shí)間。因而課件內(nèi)容不僅要一目了然，還要做到“過目不忘”。這就需要對學(xué)習(xí)者在獲得授課信息之后如何能夠進(jìn)行記憶并保持多大部份的學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行研究。一些心理學(xué)家傾向于用信息加工的觀點(diǎn)解釋記憶，認(rèn)為記憶是人腦對所輸人的信息進(jìn)行編碼、儲存和提取的系統(tǒng)，并把記憶系統(tǒng)看成是由感覺記憶、短時(shí)一記憶和長時(shí)記憶所組成。筆者認(rèn)為學(xué)生通過多媒體教學(xué)接受授課信息應(yīng)該屬于短時(shí)記憶的范疇。米勒(G. A. Mill-er)的實(shí)驗(yàn)研究表明:短時(shí)記憶的容量大約為7士21.27。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少是5個(gè)，至多是9個(gè)，平均為7個(gè)。換言之，在刺激的數(shù)目超過7個(gè)的場合下，大腦短時(shí)所接受的量一般是7個(gè)。近年的研究表明，記憶廣度和記憶材料的性質(zhì)有關(guān)。如果呈現(xiàn)的材料是無關(guān)聯(lián)的數(shù)字、字母、單詞或無意義音節(jié)，短時(shí)記憶廣度為7士2個(gè)，超過這一范圍，記憶就會發(fā)生錯誤。如果呈現(xiàn)的材料是有意義、有聯(lián)系的并為人所熟悉的材料，記憶廣度則可增力日。

根據(jù)這一原則，教師在多媒體課堂上所使用的課件信息量不要太大。以英語教學(xué)為例，教師所使用的幻燈片內(nèi)容在10個(gè)單詞以下，學(xué)生的回憶率為38%， 10個(gè)單詞以上，則只有16%雖然短時(shí)記憶的具體數(shù)可能會因具體情況而不同。但有一點(diǎn)可以肯定:學(xué)習(xí)者在短暫中接受的信息是很有限的。所以教師不要因?yàn)槭褂谜n件便捷就無限加大授課內(nèi)容，那樣必定會事倍功半，不會有預(yù)期的教學(xué)效果。

第3篇

論文摘要：在以知識技術(shù)創(chuàng)新和人才科技競爭為特點(diǎn)的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新教育是素質(zhì)教育的核心，創(chuàng)新能力是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代評價(jià)人才的最高標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)高素質(zhì)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型人才是當(dāng)前藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的中心任務(wù)，也是高校教育、教學(xué)改革的重要目標(biāo)。本文通過自身的教學(xué)實(shí)踐，從教學(xué)中引入創(chuàng)業(yè)意識，更新豐富教學(xué)內(nèi)容；突出實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)；采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，創(chuàng)新教學(xué)方法；突出藝術(shù)特色，改進(jìn)考試方法；加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)，提高自身修養(yǎng)等方面對廣告心理學(xué)創(chuàng)新教育進(jìn)行論述。

藝術(shù)的創(chuàng)新教育是高校創(chuàng)新教育內(nèi)容的重要組成部分，我國在現(xiàn)階段正處于由傳統(tǒng)教育向創(chuàng)新教育的轉(zhuǎn)變過程中，藝術(shù)創(chuàng)新教育不僅要貫徹落實(shí)培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新品格，還要擔(dān)負(fù)起推動中國藝術(shù)教育觀念、制度、技法等多方面進(jìn)行整體創(chuàng)新的重要任務(wù)。作為藝術(shù)設(shè)計(jì)教育主要課程的“廣告心理學(xué)”為藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域增添了新的內(nèi)容，同時(shí)也是深化教育教學(xué)改革、提高本科教學(xué)質(zhì)量、落實(shí)“質(zhì)量工程”工作的有機(jī)組成部分。通過對廣告心理學(xué)知識體系加以補(bǔ)充和完善，拓展應(yīng)用心理學(xué)的領(lǐng)域，把培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)造創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力和敬業(yè)精神作為教育、教學(xué)改革的重要目標(biāo)，使學(xué)生的創(chuàng)造能力得以持續(xù)發(fā)展，并在未來的廣告設(shè)計(jì)中能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新這一核心價(jià)值。

一、引入創(chuàng)新意識，更新豐富教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)前藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的一個(gè)重要目標(biāo)是通過創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型教育來培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識及良好的創(chuàng)業(yè)能力。高校應(yīng)該重視多元文化背景下學(xué)生的綜合素質(zhì)教育，而廣告學(xué)的內(nèi)容正體現(xiàn)其交叉學(xué)科的性質(zhì)，廣告學(xué)與社會政治經(jīng)濟(jì)、商業(yè)傳播、藝術(shù)等諸學(xué)科有著密切的關(guān)系，廣告活動涉及各種社會領(lǐng)域和社會群體，各種商品知識。因此，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)方面的知識，更加需要良好的文化修養(yǎng)及綜合素質(zhì)。廣告專業(yè)的教育要在教學(xué)中有意識地將創(chuàng)業(yè)意識引入到教學(xué)內(nèi)容中，更新豐富教學(xué)內(nèi)容，吸引學(xué)生的注意力。教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新教育的基礎(chǔ)和保證，創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)也需要掌握豐富的知識。廣告心理學(xué)涉及的知識面較廣，與廣告學(xué)、心理學(xué)、視覺傳達(dá)、廣告文案寫作、圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)、平構(gòu)、色構(gòu)以及營銷等學(xué)科相關(guān)密切。在廣告心理學(xué)的教學(xué)工作中，要掌握目前學(xué)科發(fā)展的動態(tài)，豐富更新教學(xué)內(nèi)容，突出課程特色，將書本的理論知識更好地應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)、制作、宣傳中，將理論與實(shí)踐緊密地結(jié)合起來，以促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力的發(fā)展。

二、突出實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)創(chuàng)新思維能力

每一個(gè)人都有潛在的創(chuàng)造能力，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境下，具有開拓創(chuàng)新精神和高水平的創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)能力已成為設(shè)計(jì)師的基本職業(yè)能力。那么，在廣告心理學(xué)的教學(xué)中，要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力，首先，要營造良好的教學(xué)氛圍，開展互動教學(xué)，運(yùn)用集中思維與發(fā)散思維相結(jié)合的方法來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新理念，激發(fā)學(xué)生的好奇心、創(chuàng)造欲望，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，大量安排實(shí)踐，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新性思維，突出對學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。其次，要鼓勵學(xué)生參加社會實(shí)踐，到企業(yè)、廣告公司中去實(shí)習(xí)，讓他們積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、豐富自己。組織學(xué)生深入社會實(shí)踐，進(jìn)行市場調(diào)研、策劃協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)推廣，制作消費(fèi)者滿意度的問卷。通過社會實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生對市場敏銳的洞察力和創(chuàng)業(yè)能力，加深學(xué)生了解、掌握所學(xué)的知識，調(diào)動學(xué)生的積極主動性，使學(xué)生勤于思考、勇于創(chuàng)新，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新思維能力、動手能力及與消費(fèi)者溝通的能力。在活動中，既能使學(xué)生了解到很多課堂上學(xué)不到的設(shè)計(jì)理念與技巧，還能使學(xué)生逐步掌握市場動向，收效顯著，為廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)作及今后的就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，引入“企業(yè)項(xiàng)目教學(xué)”，磨煉學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力。將學(xué)生培養(yǎng)和企業(yè)的實(shí)踐操作結(jié)合起來，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)中積極引入企業(yè)的實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，帶領(lǐng)學(xué)生組成設(shè)計(jì)小組直接參與設(shè)計(jì)實(shí)踐，并按照企業(yè)運(yùn)作模式讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識，在真實(shí)的市場條件下完成部分項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使學(xué)生充分感受市場競爭的激烈，從而創(chuàng)造性地解決性項(xiàng)目中的具體問題。

另外，引導(dǎo)、鼓勵學(xué)生參加各種比賽，為學(xué)生提供各種比賽通知、相關(guān)網(wǎng)址，如參加“全國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽”、臺灣時(shí)報(bào)“金犢獎”、“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”等重要比賽，還包括一些地區(qū)或院校主辦的各類大賽，參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學(xué)引導(dǎo)，提升教學(xué)理念，改進(jìn)教學(xué)方法，豐富實(shí)踐教學(xué)，在對學(xué)生作品進(jìn)行指導(dǎo)的過程中，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)與創(chuàng)作的積極性，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。

三、突出藝術(shù)特色，創(chuàng)新教育教學(xué)方法，改進(jìn)考試形式

教學(xué)手段的現(xiàn)代化是藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)的重要組成部分。運(yùn)用高科技的教學(xué)手段，使學(xué)生留下深刻的印象，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新熱情，體現(xiàn)出現(xiàn)代教學(xué)手段先進(jìn)性、主動性和多樣性的特點(diǎn)。在教學(xué)中采用互動式的教學(xué)方法，以研究性問題作為討論課，調(diào)動學(xué)生的智力和非智力因素，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力的發(fā)展。對重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的講解，增加生動形象化的實(shí)例及最新的研究成果，開展討論及實(shí)踐等教學(xué)環(huán)節(jié)加深學(xué)生的印象。例如，在講述“聯(lián)覺”這一概念時(shí)，采用實(shí)驗(yàn)方法演示，把同樣的咖啡倒入顏色不同的紅色、黃色、綠色杯子中，請學(xué)生品嘗、評價(jià)哪一個(gè)杯子中的咖啡味道好，學(xué)生品嘗后認(rèn)為紅色杯子中的咖啡味道濃厚，黃色杯子中的咖啡味道較淡，而綠色杯子中的咖啡味道略帶酸味，這是因?yàn)榧t色使人聯(lián)想到暖烘烘的太陽、火光，感到溫暖；黃色淡雅寧靜、柔和；綠色表示青春、生命、希望、理想、幻想、適合表現(xiàn)清涼產(chǎn)品如啤酒，由此說明色彩對味覺的影響。通過實(shí)驗(yàn)使學(xué)生真正理解“聯(lián)覺就是一種感覺引起另一種感覺的現(xiàn)象”的概念。運(yùn)用此種教學(xué)形式，很好地激發(fā)學(xué)生的觀察力、想象力，有效地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力。在教師講授的同時(shí)，增加學(xué)生自主實(shí)踐的分量，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。在傳授知識的同時(shí)更注重傳授方法，向?qū)W生推薦現(xiàn)代學(xué)術(shù)前沿著作及相關(guān)的參考書目，如《廣告心理學(xué)》、《普通心理學(xué)》、《廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)》、《圖形創(chuàng)意》等，使學(xué)生拓寬知識面，開闊學(xué)術(shù)視野，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，增強(qiáng)學(xué)生獨(dú)立分析問題和解決問題的能力。這種以教學(xué)、研究、創(chuàng)造三位一體的教育模式既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又充分體現(xiàn)了學(xué)生認(rèn)知主體作用的“雙主模式”。在對教學(xué)效果的考核中，在遵照學(xué)校的考試制度和規(guī)定的同時(shí)，突出藝術(shù)專業(yè)特色，改進(jìn)考試形式，突破單一課程知識考核的限制。通過平時(shí)成績（口試、閱讀、實(shí)踐）、筆試等形式，將參加比賽的設(shè)計(jì)作品、學(xué)生平時(shí)的作業(yè)、參加實(shí)踐的報(bào)告，企業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)作品等作為學(xué)業(yè)考核的依據(jù)，把學(xué)生的知識學(xué)習(xí)和能力評價(jià)結(jié)合起來，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，考核學(xué)生綜合運(yùn)用知識進(jìn)行創(chuàng)造創(chuàng)新的能力。

四、加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)，提高自身修養(yǎng)

創(chuàng)業(yè)是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的活動，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)要想解決當(dāng)前缺乏創(chuàng)業(yè)師資不足的情況，可以有計(jì)劃地選派有創(chuàng)業(yè)意識有潛力的青年教師直接參與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，或者出國進(jìn)修、訪學(xué)，提高創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力，還可以從社會聘請一些對創(chuàng)業(yè)政策熟悉并具有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)及成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的知名專家、學(xué)者、公司總裁、作為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，盡快培養(yǎng)出具有創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力的學(xué)生。與此同時(shí)，教師必須具有創(chuàng)新精神并不斷地提高自身修養(yǎng)。要樹立“活到老、學(xué)到老”這種繼續(xù)教育、終身教育的觀念，不斷掌握、更新科學(xué)文化知識，吸收最前沿的教育、科研成果。要具有熟練地進(jìn)行外語口語交流及閱讀、翻譯外文資料的能力，以便掌握國外教學(xué)、科研的最新信息。要深入學(xué)習(xí)、研究國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策、法律法規(guī)等相關(guān)知識，不斷提高綜合素質(zhì)。

全球化的今天，各種各樣的文化形式相繼誕生，有的不斷自我創(chuàng)新而得到發(fā)展，有的則被新事物取代而走向消亡。為了跟隨時(shí)代和世界發(fā)展的步伐，高校的教育決不能墨守成規(guī)、故步自封，而是應(yīng)該以一種更加開放和包容的心態(tài)融入新的文化中，教師應(yīng)該積極探索與實(shí)踐創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育理念，在廣告心理學(xué)教學(xué)中轉(zhuǎn)變教育觀念、改變教育作用，推行創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育模式，把學(xué)生引向日新月異的信息時(shí)代，使之成為時(shí)代需要、社會需要的創(chuàng)造型、復(fù)合型藝術(shù)人才。

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