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第1篇

[關(guān)鍵詞]心理契約；品牌關(guān)系；違背；斷裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“品牌關(guān)系”由Research International 市場(chǎng)研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)與消費(fèi)者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時(shí)想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會(huì)變得日益頻繁。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對(duì)顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究[2]，但是從消費(fèi)者心理契約視角出發(fā)來(lái)探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的弱化或強(qiáng)化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費(fèi)者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的違背；以及消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者會(huì)作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀(jì)20年代，梅奧在霍桑實(shí)驗(yàn)中對(duì)物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報(bào)酬、組織對(duì)員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。

然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語(yǔ)最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來(lái)描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)指出，消費(fèi)者預(yù)期在理解消費(fèi)者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費(fèi)者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]

20世紀(jì)80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，而產(chǎn)生了兩個(gè)不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國(guó)學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國(guó)學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于對(duì)心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，心理契約理論逐漸為營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關(guān)系及其發(fā)展

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度指品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象特征，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度指的是消費(fèi)者主觀上認(rèn)為品牌對(duì)自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會(huì)關(guān)系理論，認(rèn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費(fèi)者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費(fèi)者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來(lái)源國(guó)聯(lián)結(jié)對(duì)負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動(dòng)的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測(cè)量模型。[15]

2 品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來(lái)，心理契約二維度的觀點(diǎn)被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，更加關(guān)注來(lái)自較高水平的情感投入，例如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營(yíng)銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表，并通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)量表進(jìn)行了效度和信度的檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)不同的維度。

游士兵等（2007）通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，常客獎(jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通和價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價(jià)格”兩大指標(biāo)消費(fèi)者最為看重，而“常客獎(jiǎng)勵(lì)”“社會(huì)和情感利益”“溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。[19]

余可發(fā)（2011）對(duì)心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個(gè)維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費(fèi)者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費(fèi)者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究

企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)中，很有可能由于消費(fèi)者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時(shí)引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時(shí)借鑒 Duck（1982）的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過(guò)程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個(gè)漸進(jìn)階段。[19]

Fournier（1998）通過(guò)構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]

Theotokis（2012）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費(fèi)者的心理契約違背感知會(huì)降低品牌感知質(zhì)量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題與消費(fèi)者對(duì)公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]

總的來(lái)看，在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中，如果消費(fèi)者感知到品牌沒有達(dá)到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費(fèi)者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過(guò)程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系、達(dá)成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個(gè)特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對(duì)象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對(duì)兩者之間傳導(dǎo)機(jī)制的實(shí)證研究及其缺乏，對(duì)心理契約維度的界定也沒有一個(gè)統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來(lái)研究著重以下幾個(gè)方向：①注重對(duì)產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對(duì)心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步研究。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間作用機(jī)制的深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

第2篇

[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個(gè)性品牌溢價(jià)搜索引擎

品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。自從20世紀(jì)30年代以來(lái)，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對(duì)搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長(zhǎng)，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗(yàn)、提高搜索引擎營(yíng)銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，減少了消費(fèi)者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價(jià)效應(yīng)和品牌個(gè)性，最終影響了品牌管理的過(guò)程。

一、國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個(gè)性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購(gòu)物消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀是其購(gòu)買行為的決定性力量，品牌所賦有的價(jià)值觀只有和消費(fèi)者價(jià)值觀相一致才能激發(fā)他們的購(gòu)買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)頁(yè)往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個(gè)。性，這就是所謂的電子品牌個(gè)性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個(gè)性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁(yè)對(duì)品牌個(gè)性的影響。強(qiáng)迫瀏覽和非強(qiáng)迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來(lái)研究網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響，并沒有對(duì)網(wǎng)頁(yè)本身的品牌個(gè)性做研究。后來(lái)SLI-e Park等人(2005)對(duì)電子品牌個(gè)性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個(gè)性的4個(gè)維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時(shí)還得出了網(wǎng)頁(yè)的視覺屬性和電子品牌個(gè)性之間的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價(jià)效應(yīng)

所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價(jià)格的部分。企業(yè)通過(guò)品牌的差異化形成品牌溢價(jià)，維持一定的銷量而不是通過(guò)薄利多銷的方式來(lái)拓寬企業(yè)的贏利空間。

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購(gòu)買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對(duì)溢價(jià)的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程，搜索引擎在品牌溢價(jià)中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過(guò)程中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價(jià)效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個(gè)新的媒體平臺(tái)并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營(yíng)銷不是孤立的，而是像一張無(wú)處不在的網(wǎng)，將所有營(yíng)銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對(duì)促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營(yíng)銷不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞購(gòu)買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測(cè)策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時(shí)盡可能將銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶，搜索引擎營(yíng)銷的主要目標(biāo)是用最小的投入，獲得最大來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)。因此，SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率，更通過(guò)有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵詞所明確表達(dá)出的消費(fèi)需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會(huì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。

第3篇

關(guān)鍵詞：組織；員工；品牌內(nèi)化；整體概念模型

一、引言

現(xiàn)代營(yíng)銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，對(duì)品牌承諾與實(shí)際體驗(yàn)差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實(shí)際行動(dòng)未能兌現(xiàn)品牌承諾。因此，員工的品牌行為對(duì)顧客品牌滿意與忠誠(chéng)起著重要作用，對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講更是如此。為此，如何通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來(lái)謀求品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brand internalization）的研究應(yīng)運(yùn)而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以使顧客對(duì)于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，使品牌的內(nèi)外部營(yíng)銷及管理達(dá)到平衡，這對(duì)于進(jìn)一步豐富品牌理論和解決實(shí)際問(wèn)題大有裨益。

為此，筆者對(duì)該研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步的文獻(xiàn)檢索之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這一新興的研究主題，國(guó)外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀點(diǎn)有內(nèi)部品牌建設(shè)（Intemal brand building）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)過(guò)程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)結(jié)果。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對(duì)這些概念進(jìn)行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設(shè)是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價(jià)值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗(yàn)與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領(lǐng)域的最大問(wèn)題在于不同學(xué)者站在不同視角，分別對(duì)組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來(lái)且探求兩者之間的關(guān)系成了未來(lái)的主要研究方向。本文正是致力于解決此問(wèn)題對(duì)品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。

二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵

作為一個(gè)新興的研究主題，學(xué)者們對(duì)品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內(nèi)部建設(shè)（Internal brand building）、內(nèi)部品牌化（Intemal branding）和內(nèi)化品牌（Intemalize brand）、品牌內(nèi)化（Brand intemalization）。為了能對(duì)品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個(gè)較為深入和規(guī)范的認(rèn)識(shí)，筆者首先對(duì)“內(nèi)化”的基本含義進(jìn)行了綜述，回顧已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趯W(xué)習(xí)和掌握知識(shí)以及積累生活經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中都必須通過(guò)內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過(guò)“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認(rèn)同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過(guò)程，這個(gè)過(guò)程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認(rèn)為合并、和認(rèn)同是它的三個(gè)主要方式。

關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價(jià)值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認(rèn)為品牌內(nèi)化是一個(gè)過(guò)程，即員工及組織如何理解品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略，對(duì)員工進(jìn)行積極的品牌溝通，培訓(xùn)員工，強(qiáng)化員工的品牌行為，對(duì)支持品牌的員工活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。Milke和Betts（1999）認(rèn)為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認(rèn)同品牌，并將品牌所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀融入到日常工作中。金立印（2005）指出內(nèi)部品牌建設(shè)是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過(guò)程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進(jìn)行的“品牌內(nèi)在化”活動(dòng)。Chematony，L.（2006）認(rèn)為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認(rèn)為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號(hào)是不夠的，品牌價(jià)值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識(shí)及行為等要素充分融合。白長(zhǎng)虹、邱瑋（2008）在對(duì)品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過(guò)程。這種轉(zhuǎn)化過(guò)程包括“同化”和“順應(yīng)”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價(jià)值相一致，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和深化；而順應(yīng)指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價(jià)值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達(dá)成一致。（2）顧客導(dǎo)向。品牌內(nèi)化的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)化過(guò)程來(lái)源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進(jìn)顧客偏好和顧客忠誠(chéng)的形成。（3）整合機(jī)制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認(rèn)同品牌，并付諸于行動(dòng)，從而使內(nèi)部品牌價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到增值。

綜合以上分析，筆者認(rèn)為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過(guò)員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗(yàn)相吻合，最終使得品牌在消費(fèi)者與企業(yè)之間達(dá)到平衡的過(guò)程。品牌內(nèi)化理論強(qiáng)調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過(guò)程的核心是如何把基于消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過(guò)程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個(gè)方面。

三、員工品牌內(nèi)化

Mitchell（2002）認(rèn)為員工理解品牌并對(duì)品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認(rèn)為服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務(wù)人員解釋品牌與促銷品牌，傳達(dá)品牌的理念。陳嘩、白長(zhǎng)虹（2011）等對(duì)中國(guó)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化概念進(jìn)行了重新梳理，認(rèn)為服務(wù)品牌員工內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識(shí)里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個(gè)員工的工作上，最終在員工的意識(shí)和行為上表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。李輝、任聲策（2010）認(rèn)為服務(wù)員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認(rèn)知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導(dǎo)向、履行品牌標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)品牌的口碑和積極參與品牌建設(shè)等方面。綜上分析可知，對(duì)員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過(guò)程（動(dòng)態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個(gè)視角，從過(guò)程視角來(lái)看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來(lái)看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？

1 員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過(guò)品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報(bào)酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和顧客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提出了以下3點(diǎn)建議：（1）向員工準(zhǔn)確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價(jià)值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務(wù)都應(yīng)同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機(jī)地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會(huì)明確地理解企業(yè)品牌建設(shè)的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英國(guó)一個(gè)領(lǐng)先的職業(yè)考試機(jī)構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過(guò)程。“City和Guilds”通過(guò)三個(gè)階段來(lái)實(shí)施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認(rèn)同階段和實(shí)施階段。在三階段后，對(duì)員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價(jià)值并且知道如何通過(guò)溝通來(lái)協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。

Chematony等學(xué)者（2006）提出影響服務(wù)品牌內(nèi)化的三個(gè)要素：明確的定位、價(jià)值的一致性、領(lǐng)導(dǎo)行為。服務(wù)企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認(rèn)同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務(wù)品牌更重視保持品牌價(jià)值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應(yīng)反映出企業(yè)的核心價(jià)值，并且影響員工的行為。

白長(zhǎng)虹、邱瑋（2008）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素可以歸納為3類：一是強(qiáng)調(diào)員工品牌培訓(xùn)；二是強(qiáng)調(diào)員工品牌激勵(lì)與授權(quán)；三是強(qiáng)調(diào)員工品牌溝通。

綜上所述，筆者認(rèn)為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來(lái)看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對(duì)員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵(lì)等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌宣傳等主要針對(duì)外部顧客的品牌要素。

2 員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)

從結(jié)果視角來(lái)看，員工品牌內(nèi)化是指員工達(dá)到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認(rèn)同”（Employee buy-in）、“品牌擁護(hù)者”（Brand champion）、“品牌責(zé)任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數(shù)學(xué)者支持以員工“品牌大使”身份來(lái)表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識(shí)與品牌行為方面，在意識(shí)上，員工對(duì)品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對(duì)品牌的定義和行為觀念，進(jìn)而可以靈活運(yùn)用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認(rèn)知、情感和溝通三個(gè)維度進(jìn)行，認(rèn)知維度涉及員工擁有的品牌知識(shí)，情感維度涉及員工對(duì)品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來(lái)看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對(duì)品牌的認(rèn)同、情感、意向、責(zé)任等幾個(gè)方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

Thomson等（1999）認(rèn)為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對(duì)品牌的內(nèi)在認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認(rèn)同，它由兩個(gè)維度驅(qū)動(dòng)的，一個(gè)是員工對(duì)于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個(gè)是愿意將智力資產(chǎn)運(yùn)用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個(gè)維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護(hù)者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。

Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們?cè)谡锨叭擞嘘P(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上，對(duì)11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認(rèn)為，品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此，品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)來(lái)評(píng)定的行為。

Mangold和Miles（2007）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識(shí)、理解和與組織的心理契約兩個(gè)維度。根據(jù)這兩個(gè)維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

四、組織品牌內(nèi)化

組織品牌內(nèi)化強(qiáng)調(diào)整個(gè)組織系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值所進(jìn)行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認(rèn)為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡(jiǎn)單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進(jìn)行相應(yīng)的變革，通過(guò)組織各機(jī)構(gòu)的完善來(lái)創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認(rèn)為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過(guò)使組織分享的價(jià)值觀與品牌價(jià)值達(dá)成協(xié)調(diào)來(lái)為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認(rèn)為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中過(guò)多地強(qiáng)調(diào)品牌溝通和意識(shí)改變，其實(shí)這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應(yīng)通過(guò)組織變革實(shí)現(xiàn)，要進(jìn)入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問(wèn)題也有兩個(gè)：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過(guò)哪些方面來(lái)體現(xiàn)、評(píng)估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯(cuò)綜復(fù)雜，驅(qū)動(dòng)組織品牌內(nèi)化的主導(dǎo)要素有哪些。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)因素歸納為以下幾個(gè)方面：

（1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價(jià)值觀念是否能夠被組織全體員工理解。基于顧客的品牌要素如何在組織內(nèi)部進(jìn)行解釋和溝通成為學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學(xué)習(xí)和掌握的品牌口號(hào)、可視化品牌標(biāo)識(shí)等，還包括從組織內(nèi)部品牌說(shuō)明和指導(dǎo)的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡(jiǎn)短、精要地說(shuō)明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動(dòng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各項(xiàng)工作提供指導(dǎo)（Keller，1999）。

（2）組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的關(guān)注度。組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個(gè)重要體現(xiàn)。實(shí)證研究證實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價(jià)值，從一定程度上說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌設(shè)想的內(nèi)容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價(jià)值、品牌的目標(biāo)，如果制定得好，可以提升員工對(duì)于現(xiàn)實(shí)與理想工作差距的緊張感，促進(jìn)員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)中，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過(guò)言語(yǔ)溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語(yǔ)溝通（Bandura，1977）對(duì)員工施加影響。如果領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵(lì)員工在思想上、情感上和行動(dòng)上內(nèi)化品牌。

（3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價(jià)值并且把品牌價(jià)值與自身工作緊密聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進(jìn)行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進(jìn)行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風(fēng)格、內(nèi)部刊物都可以促進(jìn)品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

（4）組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)而通力合作，但現(xiàn)實(shí)情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題，要解決這一問(wèn)題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來(lái)進(jìn)行整合和重構(gòu)。Mc William和Dumas（1997）認(rèn)為來(lái)自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團(tuán)隊(duì)的概念，企業(yè)通過(guò)成立品牌管理團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)各個(gè)部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團(tuán)隊(duì)受品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設(shè)立品牌執(zhí)行委員會(huì)，由各部門主管組成，以常規(guī)會(huì)議的形式討論品牌管理問(wèn)題和解決方法。

（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認(rèn)定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因?yàn)樗軌蛴绊懡M織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價(jià)值深植組織成員的意識(shí)中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價(jià)值的協(xié)同。

關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對(duì)組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進(jìn)行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認(rèn)為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應(yīng)歸納為：組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機(jī)構(gòu)合理，組織各部門能夠?yàn)榱祟櫩推放企w驗(yàn)而通力合作，最終實(shí)現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對(duì)品牌的認(rèn)同和行為，而且包括了組織領(lǐng)導(dǎo)、組織機(jī)構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對(duì)品牌的認(rèn)同和行為。

五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型

品牌內(nèi)化過(guò)程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過(guò)程或者組織品牌內(nèi)化過(guò)程。對(duì)此，De Chematony（2006）認(rèn)為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點(diǎn)不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過(guò)程的兩個(gè)階段。因此，他把品牌內(nèi)化過(guò)程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進(jìn)行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進(jìn)，組織內(nèi)部各個(gè)部門都要提供相應(yīng)的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們?cè)谙掌髽I(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來(lái)，使品牌與行為達(dá)成一致。

在上述對(duì)品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進(jìn)行綜述和分析的基礎(chǔ)上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的整合，提出了一個(gè)品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。

圖5進(jìn)一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對(duì)員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)將無(wú)從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對(duì)員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔(dān)當(dāng)不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對(duì)員工品牌溝通、員工品牌激勵(lì)產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對(duì)員工對(duì)品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾都會(huì)產(chǎn)生較大影響。

六、結(jié)論及未來(lái)研究方向

1 基本結(jié)論

（1）品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件。在強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠(chéng)度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因?yàn)槠放票举|(zhì)上是一份心理契約，顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)需要企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這需要強(qiáng)化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)就沒有根基。

（2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過(guò)程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動(dòng)員工品牌內(nèi)化的主導(dǎo)因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過(guò)員工的品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來(lái)進(jìn)行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)因素主要包括組織內(nèi)部因素：?jiǎn)T工品牌培訓(xùn)、員工品牌激勵(lì)、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌傳播等。

（3）相對(duì)于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問(wèn)題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機(jī)構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來(lái)對(duì)品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認(rèn)同、品牌管理組織是否健全等方面來(lái)鑒定。

（4）組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)。基于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯(lián)系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業(yè)控制層面。組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，沒有組織層面對(duì)品牌的編碼和統(tǒng)一規(guī)劃，組織內(nèi)部的員工就會(huì)對(duì)品牌顯得無(wú)所適從，就很難對(duì)品牌進(jìn)行理解和溝通等。