前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥品牌策劃文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

雖說在醫(yī)學(xué)上，腸和胃是人體兩個(gè)不同的器官，但由于同屬消化系統(tǒng)，兩個(gè)器官又是相通的。所以，不管是醫(yī)生用藥或者是市場(chǎng)賣藥，都習(xí)慣把腸胃聯(lián)系在一起，即所謂：沒有腸病、胃病，只會(huì)腸胃有病，腸胃原本是一家。

那么，作為東藥集團(tuán)沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項(xiàng)目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創(chuàng)意人Econ先生甚是交好，在爭(zhēng)得其同意后決定將其寫成案例，算是對(duì)本此項(xiàng)目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！

發(fā)現(xiàn)形象建設(shè)中的三大問題

記得當(dāng)時(shí)接觸此項(xiàng)目是在2006年2月左右，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規(guī)范，事實(shí)上，我們的項(xiàng)目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。

基于對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的理解，結(jié)合以往在醫(yī)藥行業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，通過與客戶的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)并提出了沈陽一藥在形象建設(shè)中存在三大問題：

問題一

沈陽一藥作為東藥集團(tuán)核心、骨干企業(yè)，一直沿用東藥集團(tuán)品牌LOGO，這是對(duì)原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標(biāo)識(shí)中過多信息的出現(xiàn)，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識(shí)別系統(tǒng)，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統(tǒng)一。

問題二

沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經(jīng)有57年的發(fā)展歷史，沈陽一藥象很多“國(guó)字號(hào)”企業(yè)一樣，面臨形象執(zhí)行控制不力和品牌老化的問題。

問題三

沈陽一藥產(chǎn)品眾多，包括15個(gè)劑型、200余種產(chǎn)品，數(shù)目眾多，無論是同一系列的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、還是不同產(chǎn)品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

這三大問題，實(shí)際上是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)非常普遍的問題，這是由醫(yī)藥市場(chǎng)的特性所決定的，不規(guī)范的市場(chǎng)催生不規(guī)范的企業(yè)，不規(guī)范的企業(yè)自然形成不規(guī)范的形象，這是順理成章的。

推廣的目光投向整腸生

醫(yī)藥行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設(shè)的積極性，人家哈六藥憑幾個(gè)廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時(shí)候，再做形象也不遲。所以，客戶對(duì)我們的形象規(guī)劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項(xiàng)目。

然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項(xiàng)目建議中，針對(duì)沈陽一藥的發(fā)展問題，我們制定了“基礎(chǔ)形象建設(shè)+明星產(chǎn)品打造”的整體思路，重點(diǎn)建議發(fā)揮整腸生的明星效應(yīng)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)整體發(fā)展。我們提出的這個(gè)策略，也是很多醫(yī)藥企業(yè)正在使用的、非常適用的一個(gè)策略。

因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規(guī)劃。要知道，在醫(yī)藥行業(yè)，影視廣告的作用是決定性的。醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔(dān)負(fù)的，絕對(duì)不是一條影視片那么簡(jiǎn)單，我們要為產(chǎn)品下半年的銷售負(fù)責(zé)。　 　 　　整腸生的影視創(chuàng)意之旅

真正的戰(zhàn)斗開始了，整腸生影視創(chuàng)意工作進(jìn)入分析階段。我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)“名牌”眾多，它們通過大規(guī)模的廣告占領(lǐng)市場(chǎng)，使得整腸生雖然質(zhì)量、功效過硬，仍難以進(jìn)入主流產(chǎn)品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場(chǎng)，整腸生還只能算得上是一個(gè)二流品牌。在這個(gè)并不十分強(qiáng)的品牌中間，三大問題，正嚴(yán)重地制約著整腸生的發(fā)展：

問題一、消費(fèi)意識(shí)

腸胃類藥品市場(chǎng)容量雖大，但很多只是表現(xiàn)為一種潛在的需求，消費(fèi)者對(duì)腸胃疾病的危害并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產(chǎn)品消費(fèi)。

問題二、產(chǎn)品訴求

功能始終是消費(fèi)者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費(fèi)者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費(fèi)者的利益神經(jīng)。所以，找到更加直接、貼近消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)整腸生銷量上的突破

問題三、形象包裝

整腸生現(xiàn)有包裝缺乏統(tǒng)一的策略指導(dǎo)，產(chǎn)品之間層次感、差異性不強(qiáng)，單個(gè)包裝的視覺表現(xiàn)也不突出。

通過對(duì)整腸生三大問題的了解，結(jié)合我們多年在醫(yī)藥影視創(chuàng)作上的經(jīng)驗(yàn)，我們首先確定，整腸生必須走斯達(dá)舒癥狀訴求的路子。針對(duì)需求尚未被真正激發(fā)的腸胃藥市場(chǎng)，只有提供能讓消費(fèi)者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費(fèi)者的警醒，從而去關(guān)注健康、關(guān)注他們的胃，關(guān)注我們的產(chǎn)品。

這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點(diǎn)就運(yùn)應(yīng)而生了。也許，你要說這條影視只是一個(gè)翻版，和斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。

恭喜你，你說對(duì)了，我們本意就是想去模仿，我們堅(jiān)信成功的模仿比所謂的創(chuàng)新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個(gè)邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進(jìn)。作為客戶，他決不會(huì)容許你拿它的品牌、企業(yè)去做實(shí)驗(yàn)，追求穩(wěn)定的心態(tài)讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復(fù)制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優(yōu)秀繼承的基礎(chǔ)上再有所提升

策劃是怎樣煉成的

為了市場(chǎng)成功，我們采用和眾多同行產(chǎn)品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產(chǎn)品有些什么不同？”為了找出這個(gè)問題的答案，我在床上將這個(gè)名字念了不下兩百次。

而得出的結(jié)論就是——挑起腸藥和胃藥之爭(zhēng)，打造中國(guó)腸藥市場(chǎng)第一品牌，說實(shí)話，開始時(shí)我也覺得這個(gè)概念有點(diǎn)懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場(chǎng)，我不是學(xué)醫(yī)的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對(duì)腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現(xiàn)。

當(dāng)然，策劃并不是這么簡(jiǎn)單的事情，一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃者必須對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導(dǎo)消費(fèi)者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產(chǎn)品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬摹Ｋ裕瑢?duì)概念可行性的分析、驗(yàn)證自然少不了。

為此，我們查看了大量關(guān)于腸胃的資料，還專門跑到南方醫(yī)科大學(xué)向?qū)W醫(yī)的朋友咨詢，據(jù)我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統(tǒng)類藥物，呼吸系統(tǒng)類藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統(tǒng)，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫(yī)院卻不能亂用，針對(duì)腸病和胃病必須有針對(duì)性分別用藥，那種對(duì)腸胃病都有療效的藥物，其實(shí)也是有其側(cè)重點(diǎn)的。

這也就是說明，社會(huì)上流傳的“腸胃藥”的說法，其實(shí)是不夠?qū)I(yè)的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費(fèi)者）心中的感性認(rèn)識(shí)。隨著我們醫(yī)藥科技的進(jìn)步，藥物的細(xì)分也會(huì)加強(qiáng)，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識(shí)別。被胃藥長(zhǎng)期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發(fā)展而不斷壯大，我們?cè)趯W(xué)習(xí)醫(yī)藥知識(shí)的同時(shí)，也更加堅(jiān)定了做好“中國(guó)腸藥市場(chǎng)第一品牌”的信心。

寫在后面

第2篇

嘉賓：

關(guān)　平　東盛科技副總裁、東盛醫(yī)藥常務(wù)副總經(jīng)理

武英杰　深圳歧黃萬生堂總部首席營(yíng)銷官(原三株集團(tuán)新事業(yè)執(zhí)行副總裁)

陳奇銳　鉑策劃總經(jīng)理、首席策劃

祝匡善　海南亞洲制藥總經(jīng)理助理 前品牌時(shí)代

主持人：藥品需不需要品牌，在數(shù)年前還是一個(gè)比較受到爭(zhēng)議的話題，但現(xiàn)在大家基本形成了一個(gè)共識(shí)，醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我們想請(qǐng)幾位就中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問題作一個(gè)總的印象描述？

武英杰：談中國(guó)醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費(fèi)者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠(chéng)度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時(shí)，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國(guó)目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個(gè)沒有顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的品牌其實(shí)就是一個(gè)階段性的知名度的凝結(jié)而已。對(duì)于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達(dá)克寧霜，如果堅(jiān)持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。對(duì)于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現(xiàn)的，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購(gòu)買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

關(guān)平：如果你是一名醫(yī)藥界人士，你能叫出100個(gè)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的企業(yè)名，能叫出200個(gè)藥品名稱，那說明這些企業(yè)是知名企業(yè)，影響大，這些產(chǎn)品是知名產(chǎn)品，銷量大。叫不出來的企業(yè)和產(chǎn)品，往往就是影響不大的企業(yè)，銷量不大的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)將來要做強(qiáng)做大，一定要進(jìn)行品牌建設(shè)。目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對(duì)較大，如國(guó)內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強(qiáng)。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當(dāng)是靠做1000個(gè)品種來實(shí)現(xiàn)的，而是做兩個(gè)10億元、三個(gè)8個(gè)億的、五個(gè)5億元、十個(gè)3億元，30個(gè)億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會(huì)踏實(shí)一點(diǎn)。縱觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個(gè)企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個(gè)品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥過10億產(chǎn)品品牌是沒有的，有些號(hào)稱達(dá)到過，但不能持久，仍然談不上真正的“品牌”。

祝匡善：醫(yī)藥品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌也是逐步積累起來的，需要很長(zhǎng)的時(shí)間過程，不是一兩天就能達(dá)到的，也不是靠廣告打出來的，時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，并通過參與社會(huì)事務(wù)反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：它們并未真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)通病。

陳奇銳：我并未感覺到中國(guó)有很好的醫(yī)藥品牌存在，主要原因是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境1991年由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過于求后，發(fā)展周期還太短，諸多醫(yī)藥企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，以致目前中國(guó)沒有很好的醫(yī)藥品牌存在。只能說很多醫(yī)藥企業(yè)剛剛有品牌意識(shí)，但卻都偏重于做“量”，去解決企業(yè)的“溫飽”問題，并且認(rèn)為只有達(dá)到了“小康”水平，才會(huì)考慮品牌建設(shè)，這點(diǎn)令人擔(dān)憂。

主持人：各位已經(jīng)談到醫(yī)藥這個(gè)特殊行業(yè)建設(shè)品牌的復(fù)雜性，那么你們認(rèn)為依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，品牌對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義在哪里？

武英杰：從國(guó)民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對(duì)遲緩的，但如果比行業(yè)增長(zhǎng)率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“前品牌時(shí)代”，也就是說企業(yè)和消費(fèi)者都已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重好品牌的塑造和維護(hù)工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實(shí)品牌也是如此，回顧國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護(hù)品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡。

陳奇銳：中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)可以說是剛剛有品牌意識(shí)，并未真正進(jìn)入品牌時(shí)代。品牌包含著美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等，不少企業(yè)卻并未意識(shí)到，并未根據(jù)自身特色來塑造品牌。縱觀世界優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)，其成功的因素主要就是品牌和網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)要步入更高的層次，品牌是迫切需要的。

關(guān)平：在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過二十多年的開放和整頓，我很堅(jiān)定地認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時(shí)代。在上世紀(jì)80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當(dāng)然可有可無；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，而且也必然走到品牌時(shí)代，品牌已經(jīng)意味著忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。如果要做到世界500強(qiáng)，不僅需要擴(kuò)大“地盤”——在中國(guó)做不夠，要做到世界，還得擴(kuò)大單品的銷量，讓單品從年銷1億元做到年銷5億10億，而如果沒有品牌，很難實(shí)現(xiàn)。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國(guó)仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈兊钠放飘a(chǎn)品。

祝匡善：可以肯定地說，中國(guó)已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時(shí)代，以后肯定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。大家都意識(shí)到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠(chéng)信，雖然名氣一時(shí)間可能很大，但并不具備品牌價(jià)值。品牌作為一個(gè)系統(tǒng)工程，其基礎(chǔ)是誠(chéng)信，這一基礎(chǔ)包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格體系、服務(wù)體系等，在誠(chéng)信基礎(chǔ)上做營(yíng)銷，在營(yíng)銷過程及與社會(huì)中塑造品牌，才會(huì)樹立起良好的品牌。 品牌與市場(chǎng)不協(xié)調(diào)

主持人：我們來談一個(gè)比較技術(shù)化的問題，希望各位能將你們的實(shí)踐秘訣貢獻(xiàn)出來與大家分享，就是藥品分為處方藥和OTC，不少企業(yè)又都生產(chǎn)這兩類藥品，就處方藥而言，決策者、使用者并非同一個(gè)人， 品牌推廣有沒有一些捷徑可走？

關(guān)平：處方藥塑造品牌的情況極為特殊，因?yàn)樗臎Q策者不是使用者，決策者是醫(yī)生，使用者是病人，因此處方藥一般不針對(duì)大眾做廣告，不需要服務(wù)到消費(fèi)者，而是目標(biāo)鎖定在醫(yī)務(wù)人員，只需服務(wù)到醫(yī)務(wù)人員就可以了，如果要服務(wù)到大眾，大眾有可能并不信任它，它必須通過醫(yī)務(wù)人員的橋梁，才能服務(wù)到大眾，也才能在大眾心中豎立品牌。同時(shí)，處方藥對(duì)醫(yī)生是有品牌的，對(duì)消費(fèi)者來說也是有品牌的——它是通過口碑傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)知到其“品質(zhì)”“療效”等。許多銷售很好的處方藥，在得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，也會(huì)轉(zhuǎn)到藥店銷售，消費(fèi)者自然也到藥店里購(gòu)買了，這時(shí)，這品牌就會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，打造處方藥品牌還是十分必要的。OTC的目標(biāo)群體是大眾，一定需要做品牌。但消費(fèi)者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標(biāo)群體是所有人，他們都是潛在消費(fèi)者；從另一方面看，有時(shí)又是有側(cè)重的，如針對(duì)小孩子、針對(duì)老人、針對(duì)女人、針對(duì)男人等。對(duì)消費(fèi)者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當(dāng)樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當(dāng)包括療效、品質(zhì)、價(jià)格等，通過產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有所感知。

武英杰：藥品是關(guān)于國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品，所以在品牌塑造上有其獨(dú)特的方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌其實(shí)可以分開實(shí)施的，處方藥品的品牌推廣者是醫(yī)療專業(yè)人員，非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個(gè)硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個(gè)一切都是空中樓閣。營(yíng)銷理論中的“推拉互動(dòng)”是有道理的——整合營(yíng)銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動(dòng)的原動(dòng)力，這乃為核心。一個(gè)藥品安全有效，進(jìn)而服務(wù)營(yíng)銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。

主持人：現(xiàn)在提一個(gè)我們比較疑惑的問題，品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實(shí)情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面。

武英杰：就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說明以下幾個(gè)問題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問題，因?yàn)獒t(yī)藥品牌必須通過具體的產(chǎn)品作為載體來體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價(jià)實(shí)，但是具體那個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動(dòng)，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動(dòng)力；二是說明許多大家認(rèn)為是“品牌”的，從嚴(yán)格意義上來說，并不是品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽(yù)度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費(fèi)者心理的品牌后期維護(hù)和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了。

陳奇銳：老牌知名產(chǎn)品多為是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品，而國(guó)有企業(yè)往往由于體制原因有了利潤(rùn)就分掉，并無資金積累，由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)，造成與市場(chǎng)脫節(jié)。生產(chǎn)知名產(chǎn)品的企業(yè)機(jī)制不好，一無戰(zhàn)略，二無戰(zhàn)術(shù)，三無人才，有一些國(guó)有企業(yè)做得好，也僅僅是靠它擁有一兩個(gè)人的出色才華。如果這些企業(yè)能夠在市場(chǎng)化方面進(jìn)行調(diào)整，那么這品牌是可以繼續(xù)維系下去的。而相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，由于貼近市場(chǎng)，機(jī)制靈活，反應(yīng)靈敏，最終讓企業(yè)品牌也斷的提升，市場(chǎng)表現(xiàn)出色。

祝匡善：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀(jì)80年代后，陸續(xù)引進(jìn)了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場(chǎng)、營(yíng)銷等都有其先進(jìn)性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長(zhǎng)了起來，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場(chǎng)，沒有從當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷推廣上進(jìn)行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)不相符的情況。目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場(chǎng)，注重學(xué)習(xí)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做到了5個(gè)億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個(gè)億，大眾認(rèn)可的還是銷量大的企業(yè)。

主持人：醫(yī)藥業(yè)的老字號(hào)似乎是中國(guó)的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？

武英杰：在國(guó)內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時(shí)候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時(shí)一個(gè)產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當(dāng)年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當(dāng)有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個(gè)企業(yè)是很危險(xiǎn)的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補(bǔ)就已晚。

關(guān)平：這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)更多符合消費(fèi)者需求的替代新品出現(xiàn)時(shí)，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延伸，在劑型、療效、市場(chǎng)乃至包裝方面與時(shí)俱進(jìn)，既維系老客戶的忠誠(chéng)度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)中找到賣點(diǎn)，做大企業(yè)。

主持人：在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強(qiáng)，都擁有世界性的品牌，但在中國(guó)的發(fā)展卻懸殊巨大。

關(guān)平：這也是合資、外資企業(yè)的一個(gè)痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個(gè)億，中國(guó)不少民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時(shí)間內(nèi)做到了二三十億元，而它們?cè)谥袊?guó)做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國(guó)機(jī)構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風(fēng)保守，決策遲緩，就如東盛集團(tuán)在收購(gòu)潛江制藥時(shí)，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時(shí)候，東盛集團(tuán)就已經(jīng)完成了收購(gòu)。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進(jìn)入中國(guó)幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實(shí)建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進(jìn)步，在這樣保守風(fēng)格下成長(zhǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。

武英杰：先入為主很重要，尤其是在中國(guó)在總體消費(fèi)意識(shí)不理智的情況下。在消費(fèi)者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場(chǎng)，即使是非處方市場(chǎng)，也是按照國(guó)際慣例來開發(fā)中國(guó)零售市場(chǎng)，拿規(guī)范和成型的制度來和一個(gè)相對(duì)不規(guī)范、相對(duì)落后的市場(chǎng)配套，就好比把一個(gè)奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的。

陳奇銳：國(guó)外多數(shù)知名醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)成長(zhǎng)不快，一方面可能是因?yàn)橹袊?guó)地域遼闊，各地情況不同，由于對(duì)中國(guó)不了解，制約了它的成長(zhǎng)；另一方面可能是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在整個(gè)集團(tuán)中并不處于戰(zhàn)略重點(diǎn)，也有可能是因?yàn)檫@些外資企業(yè)比較注重規(guī)范化操作，追求穩(wěn)步推進(jìn)。 可能的優(yōu)秀品牌

主持人：在各位心目當(dāng)中，哪些醫(yī)藥品牌你比較認(rèn)可？

武英杰：中國(guó)目前因?yàn)檎鲇谵D(zhuǎn)型期的混沌時(shí)期，什么事情都有可能發(fā)生，所以不敢輕易斷言。但“老字號(hào)”里還數(shù)同仁堂，雖然經(jīng)歷了前一階段的風(fēng)雨，但我相信它在與優(yōu)秀企業(yè)合作后會(huì)更加穩(wěn)健、輝煌，畢竟它的產(chǎn)品力是很強(qiáng)的；天津天士力我也比較看好，只要不盲目擴(kuò)張，象以嶺藥業(yè)集團(tuán)那樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，在目前十幾個(gè)億的基礎(chǔ)上更上層樓也不太困難；其它他的如健康元藥業(yè)、匯仁制藥、益佰制藥等等品牌都還可以。

關(guān)平：相對(duì)而言，合資企業(yè)品牌我都比較認(rèn)可。原因是它們的品牌功底較扎實(shí)，不是在暴富基礎(chǔ)上塑造的，而是在經(jīng)過科學(xué)和消費(fèi)者的沉淀建立起來的。如馬叮啉在中國(guó)20年仍然非常出色，我比較認(rèn)可；三株雖然曾經(jīng)年銷80億元，但它宣稱什么人都可以吃、什么病都可以治，顯然是不恰當(dāng)。國(guó)內(nèi)品牌方面，我認(rèn)為東盛科技的“白加黑”是一個(gè)非常出色的品牌，但它的不足之處在于通路上做得不算太好，所以沒有做到很大；健康元我也是比較認(rèn)可的，它的產(chǎn)品延伸方面做得很好，產(chǎn)品療效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可點(diǎn)。近年在醫(yī)藥界名頭比較響的，如健康元、東盛、華源等，表面上看來都很不錯(cuò)，但我認(rèn)為最為優(yōu)秀的還是東盛。東盛一個(gè)極大的特色就是打造了一條下屬所有企業(yè)能夠共享的“高速公路”，它的運(yùn)作不是獨(dú)立的，而是整合的，包括市場(chǎng)整合、銷售體系整合、品牌的整合等，企業(yè)品牌是可以借力的，銷售隊(duì)伍可以互相幫助，信息是可以共享的。而其它企業(yè)卻缺乏相對(duì)統(tǒng)一的銷售體系，不能共享、共用。

第3篇

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥招商企業(yè)進(jìn)行了深入研究后，所提出的嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值速變通道中，綜合了現(xiàn)在的概念營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等的精髓，對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥招商企業(yè)提出的一種具有指導(dǎo)意義的營(yíng)銷攻略。

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變鏈、市場(chǎng)價(jià)值速變鏈、消費(fèi)價(jià)值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)操作箱：攻略產(chǎn)品的品牌速變操作，CRM（客戶關(guān)系管理）的應(yīng)用和FM（服務(wù)營(yíng)銷）一對(duì)一營(yíng)銷操作箱。

產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變鏈指的是由一般的滿足消費(fèi)者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個(gè)醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產(chǎn)品的引進(jìn)，包裝，和賣點(diǎn)的二次挖掘等，對(duì)已有的產(chǎn)品在功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，以達(dá)到把引進(jìn)的功效產(chǎn)品包裝成自己企業(yè)并適合市場(chǎng)需要的攻略品牌。當(dāng)完成品牌價(jià)值速變后，就進(jìn)入了市場(chǎng)價(jià)值的速變通道，在此通道中，我們?cè)O(shè)置的置換箱就是（客戶關(guān)系管理）CRM的應(yīng)用，如果有強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以完成市場(chǎng)價(jià)值速變，產(chǎn)業(yè)通道就進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)價(jià)值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設(shè)置了服務(wù)營(yíng)銷（FM）一對(duì)一的速變箱，在強(qiáng)大的企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此過程中，設(shè)置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現(xiàn)在條件的限制，不可能全部達(dá)到速變的要求，在這里就不作多述。

在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，我們對(duì)消費(fèi)者的需求類型進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、并作互動(dòng)性的交流后，便可以進(jìn)行設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品所具有的滿足消費(fèi)的功能元素和產(chǎn)品的品牌識(shí)別元素，為速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，以及包裝品牌作為基本依據(jù)。使一個(gè)新的產(chǎn)品又開始在醫(yī)藥品牌通道中完成價(jià)值速變。

二、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道的作業(yè)流程

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業(yè)流程中，產(chǎn)品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產(chǎn)品才能具備進(jìn)行品牌包裝的潛力。當(dāng)然，如果我們的好產(chǎn)品并非一定是全世界獨(dú)一無二的新藥，如果那樣，品牌價(jià)值速變就失去了它自身的價(jià)值。我們主要是從基本功效及市場(chǎng)需求的角度來進(jìn)行初步判斷。當(dāng)然如果是一個(gè)本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進(jìn)行品牌包裝，品牌的生命力也不會(huì)持久。因?yàn)楹玫墓πВ玫漠a(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心，丟掉了這一點(diǎn)，整個(gè)醫(yī)藥品牌的品牌速變就會(huì)夭折，不能實(shí)現(xiàn)品牌速變的目的。

招商企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品通過品牌價(jià)值速變通道的速變后，就變成了針對(duì)市場(chǎng)的攻略性品牌，需要重新設(shè)計(jì)商標(biāo)、重新設(shè)計(jì)包裝以及對(duì)產(chǎn)品的功能定位進(jìn)行二次開發(fā)，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。

在品牌速變箱內(nèi)，我們一定要按嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出攻略品牌，進(jìn)行速變操作，就可以進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)值速變環(huán)節(jié)。品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)價(jià)值的過程，是醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的關(guān)鍵。 在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化中，客戶關(guān)系管理（CRM）起到致關(guān)重要的作用。如果沒有完善的客戶關(guān)系管理措施和制度，對(duì)整個(gè)價(jià)值通道內(nèi)速變的完成都會(huì)造成巨大的阻礙。

而進(jìn)入的下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，是整個(gè)通道的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的達(dá)成，使整個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)形成了一個(gè)生態(tài)鏈，使價(jià)值得到最終實(shí)現(xiàn)。

在一對(duì)一的營(yíng)銷過程中，我們積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，通過對(duì)滿足消費(fèi)者的需求的類型進(jìn)行識(shí)別，區(qū)分，互動(dòng)設(shè)計(jì)，為新產(chǎn)品的引進(jìn)和新品牌的建立設(shè)立積累新的識(shí)別元素。為一個(gè)新的產(chǎn)品品牌價(jià)值速變打下功效和品牌基礎(chǔ)。

三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放疲放苾r(jià)值速變

藥品招商是一個(gè)近年來發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個(gè)比較高的產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎(chǔ)。其次是對(duì)所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標(biāo)，以及針對(duì)新商標(biāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念的二次開發(fā)、市場(chǎng)的再定位，營(yíng)銷手段的制定和應(yīng)用等等。那么，在整個(gè)藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們可以一起來做一些分析：

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個(gè)“產(chǎn)品及服務(wù)”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實(shí)在是太多，如果我們不對(duì)產(chǎn)品的不同要素重新構(gòu)架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)的需要，讓產(chǎn)品的服務(wù)概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設(shè)計(jì)元素中，使品牌能有效地為市場(chǎng)服務(wù)。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場(chǎng)服務(wù)需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就非常難以形成。

攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來的。我們把以前所有開發(fā)的產(chǎn)品稱為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對(duì)消費(fèi)者的病癥的產(chǎn)品。實(shí)際上，我國(guó)所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因?yàn)樽鳛獒t(yī)藥研究機(jī)構(gòu)，他們只在醫(yī)藥領(lǐng)域作非常深入的探索，不可能對(duì)市場(chǎng)有非常深入的了解和感悟。這個(gè)時(shí)候，就需要營(yíng)銷企劃人對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷方式，市場(chǎng)細(xì)分等各個(gè)方面進(jìn)行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位方法。

作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認(rèn)為還需要了解國(guó)家的有關(guān)政策和法規(guī)，以及市場(chǎng)的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時(shí)效性，在這段時(shí)間可能是適合市場(chǎng)的攻略品牌，在另一個(gè)時(shí)期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。明白這一點(diǎn)，我們就不會(huì)走進(jìn)品牌研究的誤區(qū)。

我們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對(duì)提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而提出的一個(gè)具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎(chǔ)上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報(bào)了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點(diǎn)”“全茵”“糖澤”等知名商標(biāo)，并把這些商標(biāo)有效地運(yùn)用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動(dòng)癥用藥、近視用藥等方面。并對(duì)這些商標(biāo)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，使我們能達(dá)到用視覺更好地為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的目的。

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

在2000年的時(shí)候，我們對(duì)乙肝用藥市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研究，對(duì)乙肝用藥的品牌進(jìn)行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對(duì)乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對(duì)肝部用藥，而在這個(gè)時(shí)候，有關(guān)乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開。

——解放軍三O二醫(yī)院　劉士敬博士：

“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營(yíng)’四處侵犯，在多個(gè)臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復(fù)制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細(xì)胞、腎臟、血管、皮膚、白細(xì)胞、骨髓細(xì)胞、外周血單核細(xì)胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……

為我們引進(jìn)產(chǎn)品確定了一個(gè)方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開發(fā)引進(jìn)的重點(diǎn)產(chǎn)品。

通過對(duì)乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費(fèi)者。于是我們?cè)陂_發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開發(fā)識(shí)別中加入了另一個(gè)識(shí)別標(biāo)志：能達(dá)到用西醫(yī)理論闡述治療機(jī)理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機(jī)理。

在艱苦的產(chǎn)品引進(jìn)中，我們?cè)诰W(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報(bào)紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。通過對(duì)280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認(rèn)為的市場(chǎng)攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個(gè)產(chǎn)品正是我們千尋萬覓的產(chǎn)品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場(chǎng)的攻略品牌。我們是從這幾個(gè)方面認(rèn)為的：

1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個(gè)中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對(duì)我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。

2、產(chǎn)品中經(jīng)過生物工程手段檢測(cè)的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達(dá)到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實(shí)用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學(xué)理論更有說服力。

3、產(chǎn)品功效過硬，五味治肝片對(duì)病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國(guó)家的三類新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關(guān)鍵，沒有過硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個(gè)短命品牌。

基于以上的認(rèn)識(shí)，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)。總經(jīng)銷權(quán)雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場(chǎng)所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵。于是，如何為它取一個(gè)適合肝藥市場(chǎng)的商標(biāo)就擺在我們面前：如何報(bào)一個(gè)攻略性品牌的商標(biāo)，是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個(gè)商標(biāo)，通過又一個(gè)三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報(bào)批，最終干凈立諾獲得了通過。

我們的商標(biāo)傳達(dá)了兩個(gè)概念：首先是治療作用快速?gòu)氐椎母拍睿虡?biāo)與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當(dāng)于一種情感互動(dòng)交流的作用，表達(dá)了我們對(duì)自己產(chǎn)品的信心。有這二個(gè)概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會(huì)為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣打下良好的基礎(chǔ)。這個(gè)商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局受理后，使我們的肝藥市場(chǎng)攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價(jià)策略，招商策略，營(yíng)銷策略，市場(chǎng)策略等方面的設(shè)置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了為市場(chǎng)服務(wù)的攻略品牌。

品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點(diǎn)等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了針對(duì)市場(chǎng)需要的攻略性品牌。

四、由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中的市場(chǎng)價(jià)值速變

產(chǎn)品通過品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場(chǎng)品牌。也就是說，通過市場(chǎng)的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場(chǎng)的價(jià)值。這就牽涉到招商所獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)形式：特許經(jīng)營(yíng)。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。

對(duì)于客戶關(guān)系管理（CRM）對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國(guó)《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于以客戶為核心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。

對(duì)于客戶的關(guān)系管理，對(duì)于招商企業(yè)顯得尤為重要。因?yàn)閷?duì)招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場(chǎng)價(jià)值，完成了價(jià)值的市場(chǎng)交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

通過空藥盒理論對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的需求也是隨著市場(chǎng)變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤(rùn)為賣點(diǎn)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當(dāng)時(shí)的招商策略由產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向階段過渡。在當(dāng)時(shí)的代表就是以現(xiàn)在春天集團(tuán)的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個(gè)電話，改變你的命運(yùn)等等，開創(chuàng)了以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。

在以后的藥品招商中，采取市場(chǎng)緊跟策略，招商風(fēng)起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷模式的推崇。近年以來，由于營(yíng)銷的發(fā)展，策略的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對(duì)以營(yíng)銷為主導(dǎo)的招商模式的反思也越來越多，營(yíng)銷逐步走向返樸歸真，走向個(gè)性化營(yíng)銷。那種天下大一統(tǒng)的營(yíng)銷模式漸漸走向沒落。經(jīng)銷商越來越理智，提出了越來越多個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營(yíng)銷為主導(dǎo)的模式走向以服務(wù)為主導(dǎo)的模式。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對(duì)經(jīng)銷商提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為干凈立諾的營(yíng)銷服務(wù)中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商做義診服務(wù)；提供營(yíng)銷及廣告方面的專業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對(duì)各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護(hù)，、互動(dòng)交流，個(gè)性化的案例設(shè)計(jì)等都從滿足客戶的個(gè)性化需求為重點(diǎn)，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類企業(yè)的前列。

品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場(chǎng)操作不善，就會(huì)引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌。所以，市場(chǎng)價(jià)值的增值可以導(dǎo)致品牌的增值，而品牌的增值又可以導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的增值。市場(chǎng)價(jià)值的有序化，才可能導(dǎo)致品牌價(jià)值的提升；如果客戶關(guān)系管理無序，就可導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失，甚至坍塌。

綜上所述，有效的客戶價(jià)值管理體系的建立是促進(jìn)品牌價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價(jià)值管理體系才能提升品牌和市場(chǎng)價(jià)值，導(dǎo)致客戶和企業(yè)的雙贏。

在對(duì)客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級(jí)數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級(jí)數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)操作類型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合專科操作產(chǎn)品、適合OTC市場(chǎng)操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求。

五、FM一對(duì)一營(yíng)銷，從市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)——產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值速變

市場(chǎng)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對(duì)象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。

在市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提供的是FM一對(duì)一營(yíng)銷操作箱，在一對(duì)一的營(yíng)銷操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿足個(gè)性化的消費(fèi)的營(yíng)銷操作。即是從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開始，對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、整合，達(dá)到最終的設(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌價(jià)值主題能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

在FM一對(duì)一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時(shí)，已經(jīng)有許多的肝藥強(qiáng)勢(shì)品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個(gè)市場(chǎng)炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務(wù)。

通過精心的策劃后，我們決定以消費(fèi)者需求的識(shí)別開始入市，于是我們?cè)谧鰳影迨袌?chǎng)時(shí)，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈(zèng)送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時(shí)引起轟動(dòng)，培育了干凈立諾的初步消費(fèi)市場(chǎng)。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

在入市后，配合義診等活動(dòng)開始對(duì)乙肝患者的消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，互動(dòng)，從而達(dá)到設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)要素的目的。為了和消費(fèi)者的互動(dòng)，我們還設(shè)計(jì)了一對(duì)一的回訪體系，在回訪體系中，設(shè)置了上十部回訪電話，為患者設(shè)計(jì)個(gè)性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)逐步成為強(qiáng)勢(shì)品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長(zhǎng)為肝藥的第一品牌。

對(duì)于泌尿系感染市場(chǎng)的操作，我們也通過類似的一對(duì)一營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價(jià)值嬗變歷程。在一對(duì)一的營(yíng)銷操作箱中，我們始終以滿足消費(fèi)為目的，個(gè)性化服務(wù)為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫手段為操作平臺(tái)，使醫(yī)藥營(yíng)銷由粗放型向精細(xì)型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務(wù)逐步向電子商務(wù)時(shí)代過渡。

六、從分析消費(fèi)需求到設(shè)計(jì)品牌滿足需求——空藥盒理論的產(chǎn)品引進(jìn)及品牌孵化

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中，一個(gè)產(chǎn)品從引進(jìn)到完成品牌包裝到實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)價(jià)值的時(shí)間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道需要研究的又一個(gè)重要方面。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道對(duì)新產(chǎn)品引進(jìn)的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設(shè)計(jì)自下而上，首先是對(duì)消費(fèi)的有效分析、識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)，最終完成產(chǎn)品識(shí)別元素的設(shè)計(jì)；對(duì)品牌的孵化中，我們還加進(jìn)了經(jīng)銷商的識(shí)別元素，使我們的產(chǎn)品和包裝的品牌既具有消費(fèi)的核心概念，又能滿足市場(chǎng)的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對(duì)患者的需求的進(jìn)行了深入的識(shí)別、區(qū)分、并通過有效的互動(dòng)交流，而設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的核心功能要素，并按此要素在全球?qū)ふ曳线@些核心要素的產(chǎn)品。在對(duì)此產(chǎn)品的品牌包裝過程中，我們又加入了經(jīng)銷商的識(shí)別要素：也就是經(jīng)銷商提出的：“如何使現(xiàn)在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場(chǎng)攻略性品牌。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中，強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的支持是少不了的，如果少了強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的支撐，我們得到的產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化元素就會(huì)產(chǎn)生誤差，從而導(dǎo)致整個(gè)設(shè)計(jì)思路的偏差，使產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)得到錯(cuò)誤的信息，最終導(dǎo)致產(chǎn)品引進(jìn)和品牌孵化的失敗。

七、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道對(duì)醫(yī)藥招商業(yè)的意義

通過建立醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的價(jià)值速變模型，我們運(yùn)作了十二個(gè)產(chǎn)品，有成功的，也有極個(gè)別失敗的。但是，品牌價(jià)值速變通道的價(jià)值速變模型自建立兩年以來，已經(jīng)幫助五個(gè)醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)了六個(gè)馳名品牌，有一個(gè)產(chǎn)品的年銷售逾億元，三個(gè)產(chǎn)品年銷售達(dá)到數(shù)千萬以上，6個(gè)產(chǎn)品年銷售突破800萬元，納入通道的產(chǎn)品比未進(jìn)入通道前遞增了437%，業(yè)務(wù)涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領(lǐng)域。在產(chǎn)品銷售的大幅增長(zhǎng)中，品牌速變通道在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)用中功不可滅。

隨著對(duì)醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的品牌價(jià)值速變模型的建立和應(yīng)用，在大量的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)了品牌速變的基本規(guī)律，對(duì)現(xiàn)代的招商企業(yè)具有指導(dǎo)性的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、建了招商企業(yè)一直沒有打通的營(yíng)銷高速公路，使所有的產(chǎn)品在通道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過程中如何把市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)變成消費(fèi)價(jià)值的難點(diǎn)找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價(jià)值鏈，形成完整的價(jià)值生態(tài)鏈，對(duì)招商企業(yè)的運(yùn)作有指導(dǎo)意義。

2、供了完善的工具箱，完善的客戶關(guān)系管理、攻略性產(chǎn)品的概念、服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施，及企業(yè)新產(chǎn)品引進(jìn)、新品牌的孵化，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。也符合現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的方向。