前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)博物館的營銷策略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[關(guān)鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化

當(dāng)前社會(huì)中，品牌是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是企業(yè)生存發(fā)展的重要資產(chǎn)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化等逐步發(fā)展的今天，博物館也進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，在激烈的文化、經(jīng)濟(jì)競爭中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴(kuò)大自己的知名度，走品牌化的發(fā)展道路，強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。因此當(dāng)前博物館的重點(diǎn)工作就是積極規(guī)劃并積累自己的品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

1博物館品牌營銷的作用

首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評(píng)價(jià)品牌時(shí)，知名度和美譽(yù)度是重要的標(biāo)準(zhǔn)，知名度越高，品牌的價(jià)值、地位等也會(huì)相應(yīng)越高，能夠更好地吸引社會(huì)民眾。強(qiáng)化博物館的品牌建設(shè)能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當(dāng)賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種情感色彩，當(dāng)其與群眾的需求相呼應(yīng)時(shí)，博物館的吸引力就會(huì)充分體現(xiàn)出來。

其次，對(duì)博物館進(jìn)行品牌營銷還能夠使區(qū)域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實(shí)是從西方文化中產(chǎn)生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時(shí)還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現(xiàn)自身歷史、文明的重要方式。

再次，還能夠使博物館獲得更多的濟(jì)效益，提高博物館的整體實(shí)力。當(dāng)前博物館已經(jīng)不僅僅是社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，還是市場經(jīng)營實(shí)體。強(qiáng)化博物館的品牌建設(shè)能夠使得博物館的盈利業(yè)務(wù)順利推進(jìn)，更好地吸引群眾，同時(shí)還能夠進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的營銷。形成博物館品牌對(duì)于博物館與企業(yè)的合作也是極為有利的，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

最后，博物館品牌建設(shè)需要準(zhǔn)確定位市場、文化產(chǎn)品等，明確博物館的個(gè)性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強(qiáng)的競爭性，還與同行業(yè)之間存在一定的差異，強(qiáng)化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。

2上海自然博物館品牌營銷策略

21強(qiáng)化營銷服務(wù)理念，支持品牌營銷

博物館的品牌營銷應(yīng)存在于整個(gè)博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務(wù)都是公眾服務(wù)鏈條上重要的內(nèi)容環(huán)節(jié)。

上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務(wù)觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現(xiàn)出具有特色的文化產(chǎn)品。結(jié)合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動(dòng)，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內(nèi)深受觀眾喜愛的教育活動(dòng)，根據(jù)不同年齡段設(shè)置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預(yù)約券都在開館不久后全部發(fā)完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向?qū)χR(shí)有需求的對(duì)象進(jìn)行品牌營銷，可以與社區(qū)等建立教育基地，開展各種免費(fèi)講座等服務(wù)，建立繼續(xù)教育課堂，積極參加政府以及公益機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)，充分發(fā)揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發(fā)揮更好的作用。

22明確品牌定位，提高形象的可識(shí)別性

定位博物館品牌時(shí)需要先定位市場以及文化產(chǎn)品，明確自身的品牌文化取向以及個(gè)性差異，在市場上形成一個(gè)具有可識(shí)別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。

毫無疑問上海科技館的品牌效應(yīng)是十分強(qiáng)大的，她是國家5A級(jí)旅游景區(qū)、國家一級(jí)博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創(chuàng)立的徐家匯和1874年英國人創(chuàng)立的亞洲文會(huì)上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區(qū)延安東路260號(hào)，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數(shù)上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內(nèi)的新館對(duì)公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個(gè)常設(shè)展區(qū)生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，同時(shí)展示了11000余件來自7大洲的標(biāo)本、模型。在對(duì)外開放后的很長一段時(shí)間內(nèi)，參觀客流屢創(chuàng)新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。這就是自博區(qū)別于其他博物館、獨(dú)特的“品牌效應(yīng)”。

23品牌視覺設(shè)計(jì)，凸顯博物館形象

博物館的品牌視覺設(shè)計(jì)在品牌戰(zhàn)略中是極為重要的內(nèi)容，能夠?qū)⒉┪镳^的文化藝術(shù)集中起來，展現(xiàn)出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內(nèi)容，分別是博物館的名稱、圖標(biāo)以及宣傳語。

博物館的名稱字號(hào)可以是主題館名，也可以是一個(gè)特定的名詞，比如“故宮”兩個(gè)字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會(huì)想到自博，且新自博也以經(jīng)典的馬門溪龍形象作為其圖標(biāo)的主要組成部分。博物館的品牌名稱應(yīng)有特點(diǎn)，能夠展現(xiàn)出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標(biāo)設(shè)計(jì)是博物館工作中的重要內(nèi)容，在圖標(biāo)設(shè)計(jì)過程中需要保證圖標(biāo)的簡潔性、創(chuàng)新性，并能夠?qū)⒉┪镳^的特點(diǎn)以及定位準(zhǔn)確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強(qiáng)的可識(shí)別性，具有一定的個(gè)性化特點(diǎn)。保證圖標(biāo)有著鮮艷的顏色。對(duì)于宣傳語，需要精簡提煉，展現(xiàn)出博物館的內(nèi)涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現(xiàn)出博物館的特色與優(yōu)勢(shì)，更好地提升博物館的品牌形象。

24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎(chǔ)

博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會(huì)給群眾留下第一印象，也就相當(dāng)于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對(duì)博物館評(píng)價(jià)時(shí)最先考慮的因素。

自博新館的自身建筑將自然準(zhǔn)確地表達(dá)、反饋出來，進(jìn)入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結(jié)構(gòu)與地址構(gòu)造極為相似，外形曲面神似“細(xì)胞”，通過一系列自然元素的運(yùn)用與表達(dá)，使得博物館建設(shè)好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內(nèi)部也充分體現(xiàn)著自然的節(jié)能環(huán)保，比如，它的核心護(hù)系統(tǒng)是使用三項(xiàng)技術(shù)，節(jié)能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態(tài)綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰空{(diào)理安裝。此外還充分利用地?zé)崮茉矗O(shè)置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進(jìn)行光譜發(fā)電，并通過太陽能提供熱水等。

25積極宣傳品牌，強(qiáng)化品牌影響力

在博物館品牌營銷過程中，要準(zhǔn)確地定位設(shè)計(jì)品牌，還需要加強(qiáng)廣告、宣傳語以及主題活動(dòng)等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴(kuò)寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當(dāng)前我國國內(nèi)很多博物館的建筑、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等都很優(yōu)秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產(chǎn)品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯(lián)系的。為了更好地吸引公眾進(jìn)到博物館中，就需要積極與媒體合作，創(chuàng)造亮點(diǎn)，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力。可以在特定的時(shí)間進(jìn)行宣傳，比如博物館日、黃金周、節(jié)假日等特定節(jié)假日，在各類宣傳推廣會(huì)宣傳博物館，加深群眾對(duì)博物館的印象。

3結(jié)論

現(xiàn)階段我國的博物館品牌營銷發(fā)展時(shí)間還不長，博物館的營銷還是一個(gè)新術(shù)語，為了提高博物館營銷的效果，強(qiáng)化博物館形象，就需要社會(huì)各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

第2篇

現(xiàn)如今，基于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與旅游業(yè)的結(jié)合，全球掀起了建設(shè)“智慧城市”的熱潮，智慧旅游作為智慧城市建設(shè)的一部分，受到旅游企業(yè)和旅游者的歡迎，很多旅游目的地已開始智慧旅游的規(guī)劃與建設(shè)，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入智慧旅游時(shí)代。智慧旅游是一種全新的旅游形態(tài)，是一個(gè)全新的命題，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，高度整合和激活旅游資源和信息資源，是一種全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建設(shè)儀式的正式啟動(dòng)，標(biāo)志著南京智慧旅游應(yīng)用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設(shè)的背景下，南京民俗博物館應(yīng)如何展示其深厚的文化內(nèi)涵，發(fā)揮城市博物館的社會(huì)教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，都是值得探討的問題。本文從營銷角度出發(fā)，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發(fā)展提供參考。

一、南京民俗博物館概況

南京民俗博物館，又稱南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，是研究、展示和保護(hù)南京民俗文化及南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專業(yè)性博物館，其館址位于全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學(xué)家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學(xué)和旅游價(jià)值，是南京現(xiàn)有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展示》《金陵工巧――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習(xí)俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個(gè)專題陳列，內(nèi)容豐富，蔚為大觀。

在南京民俗博物館游客可以領(lǐng)略傳統(tǒng)民居建筑的優(yōu)雅精致；閱讀一個(gè)千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊(yùn)；了解南京一百多項(xiàng)市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動(dòng)靜結(jié)合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物館營銷現(xiàn)狀及智慧旅游營銷的要求

南京民俗博物館的旅游資源價(jià)值高，發(fā)展前景被大眾看好，但目前在營銷策略方面仍存在一些問題，如知名度不高、客源不足，旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，門票價(jià)格缺乏彈性等問題。知名度不高和產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節(jié)假日和平時(shí)客流量差異較大，游客大多集中在節(jié)假日，這也對(duì)博物館的發(fā)展形成了阻礙。

隨著智慧旅游應(yīng)用的不斷深入，也對(duì)南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營銷建設(shè)主要分為兩個(gè)層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設(shè)統(tǒng)一的旅游目的地營銷或服務(wù)系統(tǒng)，這個(gè)涉及到應(yīng)用系統(tǒng)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及集成標(biāo)準(zhǔn)問題；二是在全國推行統(tǒng)一應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，這些應(yīng)用系統(tǒng)涉及行業(yè)管理與公共服務(wù)兩大類；三是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)工作；四是與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)相關(guān)的智慧旅游試點(diǎn)工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發(fā)展的宏觀環(huán)境下利用信息技術(shù)進(jìn)行本企業(yè)營銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營銷，都應(yīng)以信息化、智能化為目標(biāo)，以順應(yīng)游客消費(fèi)需求，帶給游客全新體驗(yàn)為宗旨，本文主要對(duì)其微觀層面提出相應(yīng)的對(duì)策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營銷策略分析

（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷

目前，國內(nèi)用戶量較多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，主要有人人網(wǎng)、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇強(qiáng)大的互動(dòng)性，針對(duì)不同的用戶設(shè)定不同的旅游方案和攻略，圖文說明，對(duì)此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動(dòng)的意見，不斷改進(jìn)。另外，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有游客發(fā)表點(diǎn)評(píng)、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過專業(yè)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等開展互動(dòng)宣傳，也可以選則在這類旅游網(wǎng)站上出售景區(qū)門票，這是一條很有效的途徑。網(wǎng)上預(yù)訂門票不但可以享受價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也避免因排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間。在網(wǎng)站上，游客也可以看到其他游客的點(diǎn)評(píng)及網(wǎng)站提供的參考交通信息。

南京民俗博物館在制定營銷策略時(shí)，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這對(duì)營銷起有重要意義。例如，澳門地區(qū)在2012年共接待內(nèi)地游客1 000多萬，它的信息平臺(tái)能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。而在國內(nèi)許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數(shù)量遠(yuǎn)高于澳門旅客人數(shù)，可他們分別都來自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢(shì)不明朗，這樣就很難制定出旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和具有針對(duì)性適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

（二）改善電子信息服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)

隨著智慧旅游的不斷應(yīng)用，南京民俗博物館要想在這種大環(huán)境下保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，就一定要有良好的宣傳營銷策略。在宣傳營銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特而又豐富的品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想在很大程度上決定了其在消費(fèi)者心中的定位和購買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內(nèi)容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風(fēng)箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節(jié)假日專門組織各種工藝匠師，現(xiàn)場進(jìn)行各種工藝品制作表演。文史資料館為復(fù)建后的津逮樓和書舍，陳列各時(shí)期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻(xiàn)，將其作為研究南京地方史志和風(fēng)土民情的主要場所。此外還設(shè)有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂茶座、南京風(fēng)光、南京民俗專題電視錄像室等。對(duì)此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確的“一站式”旅游公共信息服務(wù)，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗(yàn)。

（三）重視移動(dòng)終端開發(fā)和推廣

南京民俗博物館可以開發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產(chǎn)品和文化。南京民俗博物館的客戶端對(duì)景區(qū)的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術(shù)等有一個(gè)詳細(xì)的設(shè)置，將若大的景區(qū)的裝在小小的手機(jī)中，為游客提供全方位的旅游資訊服務(wù)，包括電子導(dǎo)游、天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)游信息查詢、在線預(yù)訂、在線投訴、一鍵報(bào)警等功能。游客抵達(dá)南京民俗博物館后，可以借助館區(qū)的無線網(wǎng)絡(luò)，充實(shí)本軟件的信息，根據(jù)軟件提供的各項(xiàng)功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進(jìn)行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對(duì)路的旅游產(chǎn)品。智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為目標(biāo)。

民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數(shù)字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進(jìn)行信息化處理，如再現(xiàn)和模擬甘熙故居的建筑過程和民居發(fā)展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環(huán)播放，配合民間藝術(shù)家、非遺傳承人的現(xiàn)場絕活表演，通過這種互動(dòng)式的參觀體驗(yàn)，可讓觀眾收獲親身參與的樂趣，最大限度地滿足觀眾對(duì)民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂等需求。此外，在解說服務(wù)方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求。總之，需充分了解游客的個(gè)性化需求，利用信息技術(shù)為游客提供豐富的智慧旅游產(chǎn)品，以帶給游客全新的旅游體驗(yàn)。

（五）積極開展微營銷

以開放和共同發(fā)展的方式與更多旅游供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品分銷商建立“旅行聯(lián)盟”，進(jìn)行合作發(fā)展。建立、發(fā)展、經(jīng)營在線旅游電子商務(wù)分銷體系，進(jìn)而發(fā)展成國際GDS（全球分銷系統(tǒng)），在統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，采用“云”模式，快速搭建微營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信、微網(wǎng)站、APP有機(jī)整合，希望借此引入更多與旅游相關(guān)的產(chǎn)品、分銷商在該平臺(tái)經(jīng)營，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個(gè)共榮的旅游電子商務(wù)生態(tài)鏈。

四、結(jié)語

面對(duì)越來越大的體量和越來越多的旅游產(chǎn)品，越來越高的需求水準(zhǔn)和越來越激烈的市場競爭，要想把旅游產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，使旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，就必須依靠現(xiàn)代科技的力量，采用一種低成本、高效率的聯(lián)合服務(wù)模式，用網(wǎng)絡(luò)把涉及旅游的各個(gè)要素聯(lián)系起來，從而為游客提供智慧化的旅游服務(wù)；為管理部門提供智能化的管理手段；為旅游企業(yè)提供更高效的營銷平臺(tái)和廣闊的客源市場。

第3篇

[關(guān)鍵詞]4I理論；博物館免費(fèi)開放；展覽營銷策略

[中圖分類號(hào)]G265 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2013）02-0141-04

一、現(xiàn)代營銷學(xué)與博物館

現(xiàn)代營銷學(xué)理論早在20世紀(jì)70年代即已傳入我國。但在當(dāng)時(shí)，國際上絕大部分博物館仍然堅(jiān)守博物館的神圣以及與市場的不容。1982 年9 月7 日，美國《廣告時(shí)代》雜志刊載了《博物館跳進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。20 世紀(jì)80 年代，營銷學(xué)家菲利普·科特勒出版了《適用于非營利機(jī)構(gòu)的市場學(xué)》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場學(xué)原理和技術(shù)同樣適用于非營利機(jī)構(gòu)。作者將其歸結(jié)為“一個(gè)計(jì)劃以及實(shí)現(xiàn)與其它群體交換關(guān)系的系統(tǒng)工程”。①后來，這種觀點(diǎn)逐漸影響到我國博物館領(lǐng)域，但在實(shí)踐中卻并沒有引起太多重視。1998 年，博物館學(xué)家尼爾·科特勒與營銷學(xué)家菲利普·科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》一書出版，成為博物館市場營銷理論建設(shè)具有標(biāo)志性意義的專著。

20世紀(jì)末，安來順先生在《中國博物館》2000年第1期上發(fā)表《博物館市場學(xué)的幾個(gè)基本問題的討論》一文，較為全面地將營銷學(xué)理論在博物館的運(yùn)用理念介紹給我國博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發(fā)表研究文章，進(jìn)一步探討營銷學(xué)理論在博物館運(yùn)用的意義與方法。2006 年，《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》中文譯本正式出版，②我國博物館界對(duì)于博物館市場營銷有了更全面的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，市場營銷成為豐富和發(fā)展博物館理論和指導(dǎo)博物館實(shí)踐的重要內(nèi)容。

遺憾的是，大多數(shù)論述及博物館實(shí)際操作都更多地把博物館追求經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)品推銷活動(dòng)等同或類似于博物館市場營銷。對(duì)營銷學(xué)理論的應(yīng)用僅限于簡單的展覽推介以及衍生產(chǎn)品、復(fù)仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務(wù)內(nèi)容的餐廳、娛樂實(shí)施的經(jīng)營和推銷，很少有把市場營銷學(xué)原理作為博物館的發(fā)展戰(zhàn)略加以研究和實(shí)踐。尤其是隨著現(xiàn)代營銷學(xué)理論自身的發(fā)展，缺少對(duì)博物館營銷學(xué)理論的深入研究和探索應(yīng)用。

當(dāng)下，順應(yīng)文化大繁榮大發(fā)展的需求，免費(fèi)開放政策的全面實(shí)施，使博物館行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。面對(duì)觀眾如潮的場面，博物館展覽該如何營銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會(huì)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其使命就是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，然而，免費(fèi)不是體現(xiàn)博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開大門是不夠的，關(guān)鍵還在于質(zhì)量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應(yīng)該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發(fā)揮好公益性，取得更好的社會(huì)效益，必須與時(shí)俱進(jìn)、深入研究現(xiàn)代營銷學(xué)理論。

二、博物館學(xué)中的4I理論模型

自營銷理論成型以來，市場幾異其形，無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理論也隨之發(fā)生了變遷，即以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論④、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論⑤和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論⑥，到今天以互動(dòng)為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷的4I理論。

4P營銷理論從企業(yè)的角度思考問題，是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。然而，4P理論是一種靜態(tài)的營銷理論，沒能把消費(fèi)者的行為和態(tài)度變化做思考市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場的變化。⑦4C營銷理論從客戶的角度思考問題，但是沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題。4P和4C營銷都是對(duì)營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。 4R營銷理論則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但 4R仍是粗放型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對(duì)一”的精細(xì)化程度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得我們可以通過 4I理論模型來探討精細(xì)化的關(guān)系營銷。以互動(dòng)為核心的4I營銷理論組合要素為個(gè)性原則、趣味原則、互動(dòng)原則、利益原則。

從市場營銷學(xué)角度來分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽(yù)度，要給購買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標(biāo)觀眾歡迎？ 4I營銷理論指明了新時(shí)期博物館展覽營銷必須遵循的原則：其一，即個(gè)體的識(shí)別和細(xì)分。博物館展覽有著特有觀眾群，對(duì)觀眾群的識(shí)別細(xì)分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂等目的；其二，趣味性原則。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，博物館所面對(duì)的新使命，是如何經(jīng)營并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂園有更深入的游憩體驗(yàn)，讓博物館更具親和性。其三，互動(dòng)溝通。博物館與觀眾之間通過各種媒介的互動(dòng)溝通，即時(shí)的交流與反饋活動(dòng)，改進(jìn)博物館展覽的策劃和展示服務(wù)等。其四，即利益原則。現(xiàn)代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養(yǎng)取向，尊重觀眾的自主性與個(gè)別差異，以教育是在培養(yǎng)中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經(jīng)驗(yàn)具有自我成就的回饋價(jià)值。這四個(gè)組合原則始于展覽策劃之前、延續(xù)于展覽結(jié)束之后。

三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營銷策

近年來，湖南省博物館獨(dú)立策劃或引進(jìn)的大型展覽，取得了很好的社會(huì)效果。其中，“國家寶藏展”入選當(dāng)年長沙市的中考?xì)v史試題，影響深遠(yuǎn)；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎(jiǎng)”。經(jīng)過近10年的努力，湖南省博物館已經(jīng)成為目前中央和地方共建的八個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)館之一，躋身全國一流博物館，贏得了社會(huì)各界的一致贊譽(yù)。

（一）個(gè)性原則

個(gè)性原則的核心是個(gè)體識(shí)別，就是按照不同個(gè)體的差異化需求對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，開展特色的業(yè)務(wù)和服務(wù)，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時(shí)，同樣需要研究市場，然后選擇那些市場前景廣闊、觀眾喜聞樂見的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達(dá)到教育觀眾的終極目的。

觀眾的欲望與需求是展覽營銷的重要前提。目前越來越多的博物館開始仿效國外博物館設(shè)計(jì)問卷，利用網(wǎng)站或是現(xiàn)場作答等形式，來了解觀眾的需求，是一個(gè)很好的方法。通過確定目標(biāo)市場制定營銷策略，關(guān)鍵一點(diǎn)是通過市場細(xì)化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對(duì)博物館的忠誠度等，具體包括社會(huì)地位、文化傳統(tǒng)、個(gè)人經(jīng)歷及學(xué)習(xí)方式等。走進(jìn)博物館參觀或休閑的觀眾，是對(duì)博物館工作某種程度的肯定，博物館應(yīng)該運(yùn)用市場營銷原理，對(duì)觀眾進(jìn)行調(diào)查并研究觀眾行為，對(duì)不同類型觀眾進(jìn)行特點(diǎn)分析和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場，博物館應(yīng)該走向社會(huì)，進(jìn)行宣傳和研究分析，并努力使之成為實(shí)際的觀眾。通過市場細(xì)化，可以使博物館了解社會(huì)需求，提供令觀眾滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而在擴(kuò)大博物館社會(huì)影響和知名度的同時(shí)增加博物館的資源。

在策展和設(shè)計(jì)制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內(nèi)容組合、形式設(shè)計(jì)等方面，針對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行量身定做。策展前，聘請(qǐng)專業(yè)的城調(diào)隊(duì)做觀眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)和抽樣調(diào)查分析。同時(shí)，對(duì)歷次展覽的觀眾留言做仔細(xì)研究，了解觀眾的需求與意見，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗(yàn)票員、講解員、教育推廣等有關(guān)人員進(jìn)行討論，通過他們與觀眾的接觸，及時(shí)反饋觀眾的心聲。展出期間，通過專業(yè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查對(duì)展覽效果進(jìn)行及時(shí)評(píng)估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會(huì)影響力，為今后的展覽決策和運(yùn)作提供科學(xué)依據(jù)，尋找博物館展覽適應(yīng)社會(huì)需求的途徑。基于這些調(diào)查結(jié)果的分析思考，湖南省博物館連續(xù)三年舉辦和引進(jìn)的展覽都獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國匯報(bào)展”，觀眾達(dá)18萬余人次；2007年，舉辦“國家寶藏——中國國家博物館藏品展”，觀眾超過23萬人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達(dá)16.7萬人次。這一系列展覽對(duì)文化遺產(chǎn)的傳播起到了積極的推動(dòng)作用。

（二）趣味性原則

當(dāng)今世界的主流文化趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)的多元性和社會(huì)傳播的廣泛性，主張公眾對(duì)文化藝術(shù)的主動(dòng)接受和參與性。因此，無論是普及性還是學(xué)術(shù)性的展覽都應(yīng)該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學(xué)科知識(shí) “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語言，通過語言和影像等方式的完美結(jié)合，引導(dǎo)觀眾解讀文物，理解文化內(nèi)涵和感受藝術(shù)魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。

以2009年湖南省博物館策劃引進(jìn)的“國家寶藏展”為例，該展被譽(yù)為“城市文化生活的一場盛宴”，絲毫不為過。此次展覽匯集了國家博物館的鎮(zhèn)館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補(bǔ)了館藏寧鄉(xiāng)出土的商代青銅器三件，并向長沙市博物館借調(diào)湖南寧鄉(xiāng)出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺(tái)設(shè)計(jì)為一個(gè)祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺(tái)金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過場景的設(shè)計(jì)營造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時(shí)，將大量的文字說明與圖片資料組合起來，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對(duì)暑期中學(xué)生這一特有群體，將展品詮釋與中學(xué)生課本、成語故事等緊密聯(lián)系，設(shè)計(jì)了尋寶游戲等，在增強(qiáng)趣味性的同時(shí)，起到了很好得教育作用。

博物館是建立在物基礎(chǔ)上的感觀教育機(jī)構(gòu)，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實(shí)物感受是不同的，而觀看實(shí)物照片與近距離接觸到真實(shí)對(duì)象的感受也不相同。在觀看真實(shí)物件的過程中，調(diào)動(dòng)的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過視覺等感官，調(diào)動(dòng)觀眾的內(nèi)心感受，從而引領(lǐng)觀眾去體驗(yàn)和欣賞，使其身心沉浸于展覽中。基于這一點(diǎn)，現(xiàn)代博物館開發(fā)出了許多參與性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目：參觀，近距離地觀察、體驗(yàn)；聽解說，了解更多知識(shí)。體驗(yàn)，通過各種模擬活動(dòng)，自己動(dòng)手，在親身感受中得到知識(shí)。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國匯報(bào)展”期間，精心設(shè)計(jì)的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復(fù)小能手”等互動(dòng)游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動(dòng)手做國寶”等活動(dòng)，讓那些原本只停留于歷史上的對(duì)象、事件，變成手底可觸可感的真實(shí)經(jīng)歷。

（三）互動(dòng)原則

互動(dòng)的溝通，是一種強(qiáng)調(diào)讓顧客參與其中的營銷手段。優(yōu)質(zhì)的溝通平臺(tái)和及時(shí)的溝通體驗(yàn)，能極大地提高客戶的忠誠度和滿意度。博物館不能把對(duì)觀眾面對(duì)面服務(wù)的完成看作整個(gè)營銷活動(dòng)的結(jié)束。營銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，博物館需要進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問題，根據(jù)觀眾的意見或建議對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)和觀眾保持長久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

微博互動(dòng)及在線博物館的應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興互動(dòng)方式。這種方式不僅僅是對(duì)實(shí)體博物館的補(bǔ)充和吸引人們走進(jìn)建筑的營銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實(shí)體的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)與公眾的即時(shí)交流，為信息的溝通創(chuàng)造了一種新的形式。通過各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對(duì)不同的目標(biāo)人群發(fā)起不同形式和內(nèi)容的討論組，打破經(jīng)過傳統(tǒng)官方主頁和電子郵件廣告及不可回復(fù)的刻板形象，形成人對(duì)人的交流而非機(jī)構(gòu)對(duì)人的交流，從而增添了個(gè)人化的新面貌。目前國內(nèi)很多博物館都加入了微博主頁，湖南省博物館微博屬于少數(shù)幾個(gè)最早開通的中國各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮(zhèn)館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識(shí)和展覽活動(dòng)介紹，微博里的博物館說的依然是有關(guān)文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯(lián)萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時(shí)應(yīng)景和互動(dòng)性強(qiáng)的話題。

傳統(tǒng)的博物館以建筑實(shí)體、展覽為中心，公眾的實(shí)地體驗(yàn)是集中型的。首先，從文藝復(fù)興時(shí)期開始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現(xiàn)意識(shí)和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現(xiàn)出莊嚴(yán)肅穆、神殿般的氣勢(shì)，大部分現(xiàn)代博物館建筑也堅(jiān)持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內(nèi)，知識(shí)的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實(shí)物展示進(jìn)行系統(tǒng)化的傳達(dá)，展覽與公眾的對(duì)話是單向的。另外，公眾在博物館內(nèi)獲得的體驗(yàn)受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、外部環(huán)境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過改善這些硬件設(shè)施來提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗(yàn)。它首先是一個(gè)信息分散的網(wǎng)絡(luò)，公眾從自己所在的位置——學(xué)校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進(jìn)入建筑實(shí)體。瀏覽的內(nèi)容由用戶自己掌握，進(jìn)行雙向?qū)υ挕脩艨梢宰杂蛇x擇瀏覽的重點(diǎn)、直奔主題；可以自由設(shè)定瀏覽的界面，保存、轉(zhuǎn)發(fā)各種信息；可以在不同機(jī)構(gòu)、不同展覽頁面間隨時(shí)跳躍，不需要跟隨博物館設(shè)定的路線。而他們的體驗(yàn)是個(gè)人化和本地化的，不受博物館的控制。

對(duì)博物館來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為觀眾調(diào)查提供了便利。博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具追蹤主頁訪問的來源以及訪問集中的頁面，并根據(jù)訪客的喜好對(duì)網(wǎng)站的相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。以湖南省博物館為例，建設(shè)之初僅僅簡單列出了博物館的基本信息；隨著網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛地進(jìn)入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場營銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網(wǎng)上展覽、藏品展示、活動(dòng)更新、教育項(xiàng)目、討論組等功能。現(xiàn)在湖南省博物館主頁的月訪問量達(dá)到3.5萬人次，與真正進(jìn)實(shí)體游覽的觀眾人數(shù)不相上下。網(wǎng)絡(luò)游客中70%的訪問來自中國本土，其余30%主要來自國外等地區(qū)。數(shù)據(jù)還顯示，最受網(wǎng)民歡迎的頁面是藏品頁，網(wǎng)民在這個(gè)頁面停留的平均時(shí)間達(dá)到30秒。此外，根據(jù)在館內(nèi)進(jìn)行的觀眾調(diào)查結(jié)果，家庭觀眾、學(xué)習(xí)型觀眾都偏向主動(dòng)從網(wǎng)站尋找展覽更新和教育活動(dòng)信息，博物館據(jù)此也調(diào)整了相應(yīng)頁面的內(nèi)容，以適應(yīng)觀眾的需求。

（四）利益原則

菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”作為非營利性機(jī)構(gòu)的博物館，其市場營銷的目的不是獲取最大的利潤，而是通過營銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進(jìn)博物館，感知博物館，從中獲取有助于個(gè)人發(fā)展和實(shí)現(xiàn)個(gè)人社會(huì)價(jià)值的知識(shí)和信息。

民眾對(duì)博物館參觀經(jīng)驗(yàn)的期待是多元化的，包括知性的學(xué)習(xí)、感官的刺激與娛樂、情意的培養(yǎng)與陶冶以及人際的互動(dòng)，具有教育性、娛樂性、互動(dòng)性、參與性等不同取向，對(duì)于博物館所能提供的文化休閑活動(dòng)有著相當(dāng)程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長知識(shí)、滿足好奇心、視覺享受三項(xiàng)。顯然，情意的認(rèn)知與體會(huì)比知識(shí)的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺的、感官的、娛樂的、社交的、學(xué)習(xí)的、慶賀的、迷人的各種綜合經(jīng)驗(yàn)，那么，相對(duì)的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實(shí)質(zhì)利益。

免費(fèi)開放以來，湖南省博物館通過改革創(chuàng)新，積極探索公共文化服務(wù)新機(jī)制，在場館條件相對(duì)有限的情況下，為社會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)和產(chǎn)品。沒有將免費(fèi)開放簡單地理解為“開門迎客”、“政府補(bǔ)貼”，也沒有因?yàn)槊赓M(fèi)開放而偏離博物館的專業(yè)水準(zhǔn)，降低服務(wù)質(zhì)量，而是不斷改善參觀環(huán)境，提升服務(wù)水平，在全國率先創(chuàng)造性地實(shí)行為每一批觀眾免費(fèi)提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優(yōu)質(zhì)服務(wù)覆蓋到了展廳以外，延伸到了領(lǐng)票隊(duì)伍的最后一位觀眾身上。通過科學(xué)設(shè)置參觀環(huán)節(jié)、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過為特殊人群開辟綠色通道等人性化服務(wù)措施，最大程度地做到服務(wù)無盲點(diǎn)；通過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場預(yù)約，及時(shí)調(diào)整參觀券的發(fā)放數(shù)額，為觀眾改簽參觀時(shí)段、領(lǐng)取機(jī)動(dòng)參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長陳建明在一次接受記者的對(duì)話中所講道：“博物館免費(fèi)開放，不是無所作為，而是大有可為。”湖南省博物館每年舉辦各類臨時(shí)展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時(shí)，通過舉辦各類公眾或?qū)W術(shù)講座，為中小學(xué)生舉辦了專場鑒賞活動(dòng)等，取得了很好的社會(huì)效益；同時(shí)，還創(chuàng)造性地推出“流動(dòng)博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對(duì)博物館免費(fèi)開放表示贊賞，對(duì)接待服務(wù)表示滿意的留言占到了留言總數(shù)的96%。

四、結(jié)語

誠然，免費(fèi)開放給一部分博物館帶來了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長期的寂靜和門可羅雀。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們更應(yīng)該看到免費(fèi)開放文化浪潮下，中國博物館行業(yè)自身行業(yè)發(fā)展和博物館學(xué)理論實(shí)踐的深入所帶來的良好的機(jī)遇和前景。對(duì)照4I理論，新時(shí)期的博物館行業(yè)應(yīng)該突破以典藏研究為主的傳統(tǒng)博物館營運(yùn)思維，將顧客導(dǎo)向服務(wù)納入主要服務(wù)行業(yè)，讓每個(gè)觀眾都會(huì)產(chǎn)生值得參觀和愿意再來的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費(fèi)，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費(fèi)的氛圍。這是博物館事業(yè)今后努力的方向和目標(biāo)。

[注 釋]

①王宏鈞主編：《中國博物館學(xué)基礎(chǔ)》，上海古籍出版社2002年版。

②美國·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，北京燕山出版社2006 年版。

③美國·彼得·德魯克著，吳振陽譯：《非營利組織的管理》，機(jī)械工業(yè)出版社2007年版。

④麥卡錫、普利沃特在《基礎(chǔ)市場營銷》中第一次提出了著名的 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。

⑤1990年，美國學(xué)者勞特朋（ Lauteborn）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對(duì)應(yīng)的 4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（ Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（ Cost）、購買商品的便利（ Convenience）和溝通（Communication）。