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第1篇

本教學(xué)的設(shè)計(jì)主要打破重理論輕實(shí)踐的現(xiàn)象，以實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式為學(xué)生提供一個(gè)活躍的課堂，帶領(lǐng)學(xué)生走出課本，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)乃至社會(huì)，從而鍛煉學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)和組織協(xié)調(diào)能力，提高自身綜合素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)意思，培養(yǎng)合作互助的團(tuán)隊(duì)精神，在學(xué)中做，做中學(xué)，在完成活動(dòng)任務(wù)中完善理論知識(shí)、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以下就幾項(xiàng)典型的任務(wù)來(lái)闡明課程的教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐。

（一）研討制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

由于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的制定需要具備的知識(shí)點(diǎn)覆蓋課本全部的內(nèi)容，是一個(gè)綜合性的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)這項(xiàng)任務(wù)的目的是讓學(xué)生對(duì)本課程產(chǎn)生總體的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的積極性。實(shí)施是以小組為單位，以銷(xiāo)售某種產(chǎn)品為小組任務(wù)，在課堂上組織各小組內(nèi)的成員通過(guò)各種渠道查詢(xún)相關(guān)資料，然后經(jīng)過(guò)反復(fù)研討做出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，教師引導(dǎo)學(xué)生并且適時(shí)提出修改意見(jiàn)，指導(dǎo)學(xué)生完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。計(jì)劃書(shū)主要包括行業(yè)概況及競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷(xiāo)渠道及其建立、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)組建、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)程、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。各組可自定某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，如以汽車(chē)某品牌輪胎在某市的營(yíng)銷(xiāo)為例，其計(jì)劃書(shū)主要內(nèi)容為：該輪胎的歷史和發(fā)展、輪胎的市場(chǎng)分析、機(jī)會(huì)與威脅分析、市場(chǎng)目標(biāo)存在問(wèn)題分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略、團(tuán)隊(duì)建立和分工、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)程、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的營(yíng)業(yè)收入與經(jīng)費(fèi)支出的預(yù)算等。各組做出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)后，在課堂上評(píng)出優(yōu)秀小組，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

（二）角色扮演模擬推銷(xiāo)產(chǎn)品

對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)內(nèi)容的教學(xué)，布置學(xué)生模擬推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)，讓學(xué)生角色扮演模擬推銷(xiāo)產(chǎn)品，在推銷(xiāo)的過(guò)程中能靈活運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，達(dá)到鍛煉膽量和口才，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)能力。所推銷(xiāo)的產(chǎn)品可選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品，以推銷(xiāo)某品牌的車(chē)載空氣濾清器產(chǎn)品為例，讓學(xué)生互相扮演顧客和推銷(xiāo)員，推銷(xiāo)員需要了解客戶，定位好目標(biāo)客戶，確定客戶需求和客戶群體，然后在針對(duì)該產(chǎn)品的功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)良的服務(wù)等方面進(jìn)行推銷(xiāo)；顧客要提出相關(guān)的甚至比較尖銳的問(wèn)題來(lái)考驗(yàn)推銷(xiāo)員的反應(yīng)和處理問(wèn)題的能力，如可設(shè)置一些情境，讓顧客扮演者在進(jìn)入店后一言不發(fā)，給推銷(xiāo)員出難題，看推銷(xiāo)員如何展開(kāi)與顧客對(duì)話，詢(xún)問(wèn)顧客的需求。如此訓(xùn)練，讓學(xué)生猶如身臨其境，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品推銷(xiāo)的經(jīng)歷。模擬推銷(xiāo)結(jié)束后，評(píng)出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步點(diǎn)評(píng)和總結(jié)，讓學(xué)生明白自己的優(yōu)缺點(diǎn)。

（三）活動(dòng)策劃

增加“活動(dòng)策劃”這部分內(nèi)容，布置學(xué)生完成一場(chǎng)活動(dòng)的策劃任務(wù)，如開(kāi)業(yè)、店慶或周末活動(dòng)等，目的是讓學(xué)生了解掌握活動(dòng)策劃的實(shí)際應(yīng)用，能在以后的工作中派上用場(chǎng)。以策劃某市某品牌4S店三周年慶典活動(dòng)為例，活動(dòng)的主題為：輝煌三周年，榮耀齊分享。活動(dòng)的目的：提高4S店知名度和美譽(yù)度；促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；提升企業(yè)形象，加強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等。活動(dòng)意義是打造一個(gè)規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化的信息平臺(tái)、交流平臺(tái)和交易平臺(tái)，提高品牌影響力，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。此外，活動(dòng)的策劃還包含活動(dòng)概況、現(xiàn)場(chǎng)布置策劃、活動(dòng)對(duì)象和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造、準(zhǔn)備工作、媒體宣傳、人員和時(shí)間安排、活動(dòng)流程、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估、緊急預(yù)案等內(nèi)容，經(jīng)過(guò)策劃活動(dòng)，學(xué)生不僅深刻理解了這部分內(nèi)容，而且還學(xué)以致用，提高學(xué)生對(duì)教學(xué)參與程度和學(xué)生全方位考慮問(wèn)題的能力，活躍了學(xué)生的思想和學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課程的后期安排

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，考核的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)該掌握商務(wù)禮儀常識(shí)、汽車(chē)原理和構(gòu)造、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)、服務(wù)接待常識(shí)等，根據(jù)實(shí)際情況，可預(yù)先安排學(xué)生到4S店參觀，讓學(xué)生了解汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況、比如整車(chē)的銷(xiāo)售流程：客戶接待、需求咨詢(xún)、車(chē)輛介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)協(xié)商、簽約成交、交車(chē)、售后服務(wù)等。安排汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)這項(xiàng)任務(wù)的目的是讓學(xué)生綜合運(yùn)用課程所學(xué)的知識(shí)和技能，從聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)等方面綜合考核小組的營(yíng)銷(xiāo)能力。以汽車(chē)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的各種品牌的車(chē)輛為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，各組選擇本組喜愛(ài)的品牌進(jìn)行推銷(xiāo)，評(píng)委團(tuán)隊(duì)由每組派出一位成員和教師組成，評(píng)委主席由教師擔(dān)任。評(píng)委團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備設(shè)備、場(chǎng)地等前期工作，比賽時(shí)負(fù)責(zé)評(píng)分和點(diǎn)評(píng)。各小組抽簽組合成一對(duì)，兩組一對(duì)在一起相互扮演顧客和銷(xiāo)售員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，展示各自的營(yíng)銷(xiāo)綜合能力。

二、教學(xué)效果筆者將該教學(xué)方法

第2篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)倫理；營(yíng)銷(xiāo)道德；營(yíng)銷(xiāo)倫理失范

一、營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷。總結(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)賣(mài)公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸福或效用來(lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷(xiāo)道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱(chēng)理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書(shū)中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱(chēng)理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱(chēng)作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評(píng)判準(zhǔn)則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。

二、營(yíng)銷(xiāo)倫理本身的綜述性研究

(一)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的方法。美國(guó)喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷(xiāo)倫理》一書(shū)系統(tǒng)分析了營(yíng)銷(xiāo)中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫(xiě)的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國(guó)西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國(guó)外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷(xiāo)道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開(kāi)設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)倫理的相關(guān)課程。

(二)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。我國(guó)在20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究。專(zhuān)門(mén)探討營(yíng)銷(xiāo)倫理的論文約有100多篇，有影響的專(zhuān)著有六本：《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德》(甘碧群，1997)、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題研究》(寇小萱，2001)、《營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論》(高樸，2005)。我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因及營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷(xiāo)售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競(jìng)相降價(jià)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因方面，周利國(guó)、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過(guò)深入的理論分析提出營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會(huì)文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè)，主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德素質(zhì)低下，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營(yíng)銷(xiāo)倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理方面，我國(guó)學(xué)者提出以下幾種方法：加強(qiáng)法制建設(shè)；加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會(huì)、企業(yè)四個(gè)方面分別展開(kāi)論述，較全面的提出了治理營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的具體措施。三、營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和一些特殊行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、銀行營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)、藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等，研究方法注重實(shí)證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營(yíng)銷(xiāo)倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展，多個(gè)學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的出現(xiàn)，學(xué)者又將其擴(kuò)展到跨文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的研究。

我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為的對(duì)策，2005年他又提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析，建立了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的對(duì)策措施。何偉俊(2001)分析了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理體系的對(duì)策。張喜民、(2005)分析了跨國(guó)公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題，并提出如何約束和規(guī)范跨國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)行為的設(shè)想。馮巨章(2006)主要從跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題及其具體表現(xiàn)形式來(lái)分析跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的成因。施祖軍(2005)結(jié)合綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)，闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析，并提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應(yīng)反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細(xì)論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的包裝原則。

四、營(yíng)銷(xiāo)倫理研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)

第3篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)倫理；營(yíng)銷(xiāo)道德；營(yíng)銷(xiāo)倫理失范

一、營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷。總結(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)賣(mài)公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸福或效用來(lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷(xiāo)道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱(chēng)理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書(shū)中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱(chēng)理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱(chēng)作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評(píng)判準(zhǔn)則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。

二、營(yíng)銷(xiāo)倫理本身的綜述性研究

(一)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的方法。美國(guó)喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷(xiāo)倫理》一書(shū)系統(tǒng)分析了營(yíng)銷(xiāo)中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫(xiě)的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國(guó)西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國(guó)外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷(xiāo)道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開(kāi)設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)倫理的相關(guān)課程。

(二)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。我國(guó)在20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究。專(zhuān)門(mén)探討營(yíng)銷(xiāo)倫理的論文約有100多篇，有影響的專(zhuān)著有六本：《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德》(甘碧群，1997)、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題研究》(寇小萱，2001)、《營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論》(高樸，2005)。我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因及營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷(xiāo)售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競(jìng)相降價(jià)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因方面，周利國(guó)、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過(guò)深入的理論分析提出營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會(huì)文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè)，主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德素質(zhì)低下，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營(yíng)銷(xiāo)倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理方面，我國(guó)學(xué)者提出以下幾種方法：加強(qiáng)法制建設(shè)；加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會(huì)、企業(yè)四個(gè)方面分別展開(kāi)論述，較全面的提出了治理營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的具體措施。三、營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和一些特殊行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、銀行營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)、藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等，研究方法注重實(shí)證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營(yíng)銷(xiāo)倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展，多個(gè)學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的出現(xiàn)，學(xué)者又將其擴(kuò)展到跨文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的研究。

我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為的對(duì)策，2005年他又提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析，建立了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的對(duì)策措施。何偉俊(2001)分析了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理體系的對(duì)策。張喜民、(2005)分析了跨國(guó)公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題，并提出如何約束和規(guī)范跨國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)行為的設(shè)想。馮巨章(2006)主要從跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題及其具體表現(xiàn)形式來(lái)分析跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的成因。施祖軍(2005)結(jié)合綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)，闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析，并提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應(yīng)反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細(xì)論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的包裝原則。

四、營(yíng)銷(xiāo)倫理研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)