前言：我們精心挑選了數篇優質網絡購物現狀及其趨勢文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

【關鍵詞】沃爾瑪 電子商務 零售業 變革

根據中國互聯網絡信息中心公布的統計報告，截至2012年12月底，我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升提升至42.9%；而2013年的“雙十一”，支付寶交易額突破了350億，創下空前記錄。這些數據無疑刺激了外資和中資零售企業，面臨新的競爭，傳統零售企業該如何接受挑戰，如何布局電子商務戰略是傳統零售行業面臨的一個重要任務。近幾年來，隨著中國市場的不斷開放，美國的沃爾瑪、法國的家樂福等外資零售巨頭紛紛進入中國市場，零售市場面臨著一場前所未有的國際競爭。

一、電子商務環境下我國零售業發展現狀及問題

（一）我國零售業電子商務發展現狀

（1）網絡零售規模。根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月中國網絡零售市場規模達13205億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的6.3%，而這個數據在2011年僅為4.4%。艾瑞資訊預測的中國未來網絡購物市場交易規模，網購規模及其占社會消費品零售總額的比例都會不斷增加，網購市場空間巨大。

（2）電商企業及其用戶規模。截至2012年，中國網購用戶規模達2.47億人，同比增長21.7%；國內B2C、C2C與其他電商模式企業數量已達24875家，同比增長19.9%，這個增長幅度有所下降，原因是隨著價格戰的大規模進行以及電商市場的不斷整合，相當數量的B2C企業還會在這個過程中被淘汰，電商市場也將變得越來越有序和規范。同時可以看出，隨著用戶規模的持續增長和電商模式企業數量的增加，越來越多的人接受網購并加入該行列中來，為我國網絡購物市場的發展提供了雄厚的用戶基礎，電商自身的整合過程也將吸引更多人參與到網絡購物市場中。

（二）我國零售業電子商務發展中的問題

國際金融危機以來，在全球經濟蕭條、受到網絡零售擠壓等因素的影響下，傳統零售行業漸顯頹勢，運動服裝企業李寧公司在2012年上半年關閉了1200家門店；國美電器上市后首次出現虧損，上半年凈虧5億；大量傳統百貨商店無法應對高漲的租金和庫存，紛紛關門。而傳統的線下零售企業蘇寧和國美卻紛紛借助紅孩子和庫巴網以及自建的網絡交易平臺和物流配送體系走上了線上線下融合的發展之路。

二、沃爾瑪在華電子商務營銷戰略

2008年在經濟危機打擊下，沃爾瑪在美國本土業務萎靡不振，但中國、智利等海外市場卻高速增長，更為高速增長的是網上零售；由于之前缺乏對電子商務營銷的重視，沃爾瑪2010年約4000億美元的銷售額中，在線業務僅貢獻了0.5%。這些都使沃爾瑪深刻意識到了其在華電子商務戰略的重要性，網上交易是一塊不容忽略的市場，因此2011年起沃爾瑪有了不少舉動。概況起來，沃爾瑪在中國的電子商務布局主要由3個板塊構成，即2011年6月成立的上海電子商務中國區總部，入股的1號店及深圳和北京推出的網上商城。

三、沃爾瑪電子商務營銷變革對我國零售業的啟示

變革觀念，加強供應鏈協同管理。在電子商務持續迅速發展的大趨勢下，我國傳統零售企業首先要轉變思維方式，不能只固守實體店，否則會淪為網店的“試衣間”。從目前電商市場現狀來看，傳統零售業進入電商市場并希望成為電商競技場中最后的王者，就必須順應電商市場的發展趨勢。

選擇合適的電子商務平臺。傳統零售企業可依托淘寶、外包、自建平臺等路徑進軍電商市場，企業對電商的理解不同，定位就有差異。1號店經營B2C百貨，定位為“網上超市”，其經營方式、配送及供應鏈管理等與沃爾瑪線下零售的格局正好可以互為呼應，因此沃爾瑪靠收購1號店使其網上零售業務得到了迅速的發展，并在線上大力推廣沃爾瑪的自有品牌。但就目前中國傳統零售業電商發展情況而言，依靠平臺發展的模式風險要遠遠小于自建平臺的風險，尤其是對中小型零售企業來說，以第三方平臺作為銷售渠道、提高運營管理水平的途徑無疑更為穩妥。

根據消費結構選擇商品。目前，我國網絡購物市場中銷量最大的是滿足人們日常衣食住行用的實物貨物，如衣服、飾品、化妝品及護理用品、圖書、IT產品等。因此，在現階段這些產品的購買率相對較高，可以選擇這類產品來打開市場，獲得一定的市場份額。1號店在這方面比較出色，它定位為“網上超市”，經營的都是人們需求量較大的日常產品。企業開展網上購物還要注重三個方面，商品品類的多樣化和及時更新，支付方式多樣化，運輸范圍最大化和費用最小化。

樹立企業形象，塑造品牌。企業形象是一種無形資產，而企業文化是一個企業長期制勝的核心武器，網絡的跨時空性可以讓企業的形象和文化傳播得更廣、更快、更有效。沃爾瑪經過幾十年的成長歷程，已經逐漸形成了自己明確的價值觀和企業文化，在服務方面，沃爾瑪堅持以顧客為導向的經營理念，堅信“顧客第一”是其成功的精髓；在價格方面，沃爾瑪實行“天天低價”，薄利多銷，贏得了廣大消費者的支持與喜愛，沃爾瑪的“低價”形象也促進了1號店的發展。

四、總結

沃爾瑪的電子商務之路告訴我們，面對電子商務勢頭不減和長期發展的趨勢，如果不提高重視，就只能看著市場利潤的蛋糕被別人一點點地蠶食直到侵襲自己的老本營，因此，發展電子商務是傳統零售業不可逆轉的趨勢，傳統零售業只有順應趨勢，不斷變革才能生存與發展。慶幸的是，不論是外資傳統零售企業還是中國傳統零售企業都意識到了電子商務的重要性。2010年中國連鎖百強當中，有超過三成企業已經開通網上商店。蘇寧旗下的蘇寧易購商城經過2年的發展已經在2011年1季度在B2C市場份額中排名第7，取得不俗成績，現在又轉型為蘇寧云商，實行O2O線上線下相結合的模式，爭取在不斷地變革中求發展。

第2篇

關鍵詞：網絡購物；新模式；手機購物；反向團購；O2O模式

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）30-0283-05

隨著Internet的快速發展，中國網民的數量每年都以驚人的速度在增長，電子商務在中國得以迅猛發展，再加上第三方支付平臺及其安全性的完善，網絡購物取得了快速的發展，使得網絡購物成為當今社會的一種時尚。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）《第31次互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年底，中國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長了4 807萬人，增長率為24.8%，“8·15電商價格大戰”與“雙十一”等促銷活動起到了重要的影響。顯然，Internet已經從根本上改變了原有的消費模式。但隨著“云技術”、“物聯網”、“移動互聯網”以及網絡購物自身的發展，中國網絡購物市場又將怎樣順應時代的潮流？

截至2013年12月底，中國手機購物用戶占網購用戶的22.9%，比2011年增長了6.6個百分比，其用戶量比2011年高出2.36倍，這些數字都充分說明了手機購物必然成為未來中國網絡購物發展的新模式之一（王雪梅，2009；陸敏玲等，2012）；另一方面，隨著B2C模式弊端的不斷暴露，C2B模式的優勢就愈加凸顯，以反向團購（潘勇，2005；張璇等，2012；袁娜，2013）、線上交易線下消費的O2O模式（吳芝新，2012；王艷江，2012）、預售模式（張力澎，2013）等三大典型C2B模式無疑成為其中最大的亮點。因此，本文主要針對網絡購物的四大主流方向——手機購物、反向團購、O2O模式及預售模式，進行詳細的分析與研究。

一、手機購物

隨著3G時代的到來，智能手機已相當普及，手機已經成為網民接入互聯網的主要方式。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）《第32次互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，中國手機網民規模為4.64億，較2012年底增加了約4 379萬人，網民中使用手機上網的人群比由上年底的74.5%上升至78.5%。而手機網民規模早在2012年6月就超越了使用PC機上網的網民。這種龐大的用戶群體就不得不吸引著各大商家步入移動互聯網領域，開拓移動購物市場，重塑消費者的消費行為。

2012年11月CNNIC的《中國手機網民上網行為研究報告》指出，網購消費者比例只有21.8%，相對于在其他方面的應用來說，所占比例相當小，但卻是移動互聯網最具市場價值的掘金點之一。其原因主要有以下幾點：第一，便捷性。無論你是懶洋洋地躺在沙發上，還是在排著長長的隊伍，甚至是擠著擁擠的公交車、地鐵，只要你想購物了，只需拿出手機，輕輕一點，便可輕松購物了。如果我們能夠從移動購物中享受到如此大的便利，何樂而不為呢？第二，手機支付及其安全性的完善。小到一張電影票，大到酒店旅游，網民都可以一站式移動消費，而不必手機查詢后再移到電腦端支付，這就極大地滿足了用戶的需求，提高了購物效率，同時，移動購物的這種特點，也恰恰迎合了當代快節奏的生活方式；第三，二維碼等功能技術的發展，為消費者提供了購物比較等多方面功能，這就吸引了更多的消費者開始轉移到移動購物上來；第四，本地化信息動能。本地化信息是移動互聯網商業信息模式，是現在傳統的PC公司和互聯網公司所未涉及到的模式。

但說到底，網絡購物就是視覺購物。消費者更傾向于花費更多的時間通過大屏幕來瀏覽商品。雖然手機屏幕越來越大，但還沒有達到消費者瀏覽大圖片的要求，這就有可能成為阻礙手機購物發展的瓶頸。市場調研公司eMarketer表示，相較于智能手機，平板電腦的屏幕更大，更適合進行購物。但是，不難發現，平板電腦卻沒有智能手機便捷，因為，你不可能隨時隨地都帶著平板電腦，而手機卻是你必備的。Fiore等人提出的Image Interactivity Technology（IIT）——影像互動技術，它能夠使產品或者環境圖像來模擬實際的產品或者環境。特別地，之后兩年，Fiore等人還結合了three-dimensional（3D）virtual models——三維虛擬模型。比如說購買服裝，只需要輸入自己的身高、體重等信息，IIT和三維虛擬模型技術就可以模擬出穿上衣服的效果。假如此技術也應用到手機端購物，那么消費者就不用擔心屏幕大小的問題了。但是，這只是一種假設，還缺乏實驗證，需要做進一步的實證研究。

電子商務市場的移動革命已經開始，移動電子商務必將在電子商務領域中起著至關重要的作用。eMarketer預計，到2016年，美國移動購物規模將達到870億美元。在不遠的將來，手機購物時代必將到來！

二、反向團購

中國電子商務研究中心的《2012年度中國網絡團購市場數據監測報告》顯示，截至2012年底，中國累計誕生團購網站6 177家，其中56%的團購網站已關閉，團購網站數量縮減至2 695家（如圖1所示）。面對團購行業整體下滑的趨勢，電商網站不得不尋求新的電商模式。

2013年3月1日電商網站蘑菇街推出的“蘑菇自由團”頻道一上線，就引起了消費者火爆反應。數據顯示，“自由團”上線兩小時就組織了超過5 000個團購，共有20 000多人參與組團。“蘑菇自由團”就是消費者選擇自己喜歡的商品發起團購，賣家設定團購價格和時間，當團購量達到一定數量時，團購就成功了。這種由消費者發起的團購就是反向團購。

天貓原創品牌茵曼首次參加了雙十一預售活動，在雙十一之前，共推出六種款式的服裝，其中，有兩款預售就超過了2萬件，效果特別驚人。這種以預售模式為代表的天貓“雙十一”營銷創新，極大地震動了傳統營銷模式。

所謂預售模式，就是以消費者的需求來驅動商家生產，即利用網絡平臺，提前一段時間產品信息，并在短時間內快速聚集單個分散的消費者需求訂單，然后給廠商一個集采大訂單，廠商可從供應鏈的前段、后端進行優化，從而更加精確地鎖定消費者，進行提前備貨，消除庫存，進而大大降低產品成本。簡單來說，預售模式，就是先收集消費者需求訂單，然后再進行生產、流通和銷售。

這種模式不但能進一步提升用戶體驗和忠誠度，而且解救了庫存憂患，實現了消費者和商家的雙贏。但是，考慮到時間成本，預售模式需要商家具備高效的供應鏈管理體系。因為該模式雖有很強的精確性，但是時效性很差。消費者的心理預期購買時間一般不會超過3天，而服裝的生產周期一般不會低于15天，這樣就會損失一批潛在購買消費者。所以，目前，預售模式只適用于具有快速響應的供應鏈體系的商家，比如寶縵家紡，它就擁有一條從棉紗、織布、印染、制造到銷售的完整供應鏈體系，產品生產周期僅需要7天。這也許是該模式最大的弊端。

五、結論

互聯網發展已經相當成熟，并逐漸成為社會的中流砥柱，隨著“云技術”、“物聯網”、“移動互聯網”以及網絡購物自身的發展，現有網絡購物模式的弊端愈加清晰，以消費者為中心，致力于為消費者提供更優質的服務和購物體驗的模式逐步形成。手機購物、反向團購、O2O模式以及預售模式，不僅方便了消費者，而且迎合了他們快節奏的生活方式，更符合電商營銷方向。因此，這種社交加本地加移動化的購物模式即SOLOMO模式——Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），必將成為未來中國網絡購物市場發展的新模式，引領消費者進入另一種消費時代。

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Exploring of New Business Models of Online Shopping in China

XUE Yang-yang1，CHEN Mei-mei1，XUE Jian-kai2

（1.Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；

2.Physical engineering，Qufu Normal University，Qufu 273165，China）

第3篇

[關鍵詞] 消費者;網上購物;購物行為;影響因素

[中圖分類號] F713.55 [文獻標識碼] B

現如今，網絡購物的形式越來越多的出現在人們的生活中，許多消費者都選擇通過購物網站購買產品。所以，電子商企要想在網絡營銷中成為成功者，就必須對消費者購買動機和影響消費者產生購買行為的因素進行透徹的分析研究。

一、網絡購物的現狀及其趨勢

（一）市場的規模和用戶數在逐漸增長

現如今，電腦的推廣和互聯網了的快速發展，我國的上網人數也越來越多。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，以下簡稱CNNIC）剛剛的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，直到2015年12月止，我國網民規模達6.88億，全年共增加網民3951萬人，較2014年上升2.4個百分點。

根據第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據統計，2011-2018年中國網絡購物市場交易規模結構的數據顯示：根據國家統計局的數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為12.6%，較2014年提高2%。

（二）品牌的市場集中度高

B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2014年相比，京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線的份額有所增加。淘寶網的總市場份額占有率達到了58%，在所有的網絡交易市場中，處于絕對的領軍地位。而且，前十位的商家的所占份額達到了全市場份額的90%以上。

（三）服務更加完善

現如今的電商企業所提供的網絡服務，無論是在支付服務、商品種類、物流配送速度，都基本達到了客戶的要求。電子商企提供給消費者的服務也更完善，使消費者能夠享受到更加舒適的服務。

隨著電子商務的飛速發展，網購消費者也越來越多，其占比達到總消費者的50%以上。對于電子商企來說，若能充分理解影響消費者網購的因素，便能充分理解顧客需求，更好的抓住消費者，從而實現企業的發展;作為消費者，則能享受網絡購物的便捷和實惠。

二、消費者網絡購物現狀分析

（一）消費者網上購物行為調查

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據統計，截止2015年12月底，我國網民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.9%，10-19歲，30-39歲群體占比分別為21.4%，23.8%;網民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比較高;網民中學生群體的占比較高，為25.2%，其次為自由職業者，占比為22.1%，企業/公司的管理人員和一般職員，合計占比為15.2%，這三類人群的占比相對穩定;網民中，中等教育程度的群體規模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.4%，29.2%，大專及以上學歷的網民占比19.6%。在互聯網應用上，2015年，有41325萬網民進行了網上購物，使用率為60%，較2014年增加了5183萬，增長率為14.3%，我國網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度;手機網絡購物用戶規模增長迅猛，達到3.4億，增長率43.9%，手機網絡購物的比例由42.4%提升至54.8%。

根據調查的數據顯示，在網上購物的主要消費者中20-39歲年齡段的青年人達到53.7%，是網購人群中占比最高的群體。本文將20-39歲這部分消費者作為調查對象，還有以下原因。一是對于網購具有較高的接受程度和參與度。這個群體的消費者，能夠普遍接觸到網絡，具有較強的計算機操作技能;同時能夠快速的接受新鮮事物。二是網絡購物的優勢在于比實體店價格便宜，而針對經濟實力并不是很強的20-39歲這個群體的消費者來說，也是非常大的誘惑。

（二）消費者網上購物行為特征分析

1.使用購物網站分布分析

根據調查結果顯示，在所有的調研人數中，消費者在淘寶網進行網絡購物消費的人最多，除此之外還有京東商城、一號店、凡客誠品、當當網、聚美優品、亞馬遜、唯品會等網站。另外，使用其他的購物網站進行消費的有10人，在總人數的比例中達到2.5%。

淘寶網能成為使用頻率最高的網站，有以下幾個原因：首先是淘寶網的目標客戶定位在中低端的客戶群;其次是“支付寶”的支付方式較安全、較便捷，也被消費者廣泛接受和使用。

京東商城作為排在淘寶網之后的第二大電子商務網站，以其商品種類多樣，并且在價格和物流運輸等方面也擁有這較大優勢。

一號店是網上購物超市，產品品種多樣，從食品、生活用品、家居用品、個人護膚到大小家電產品，一應俱全;可以實現顧客的一站式購物需要，非常適合“超級”網購一族。

凡客誠品、當當網及亞馬遜的商品雖然也較齊全，但是因其品牌影響力、支付方式、物流配送等一些問題，所以排在了淘寶、京東商城、一號店之后。

聚美優品的主要商品是化妝品，唯品會主要經營的是服飾，對女性消費者的吸引力要更強。

2.網上購物的商品類別及用戶群體差異

根據調查數據顯示，消費者網購商品種類豐富，其中服飾類、箱包類占比較大，達到總數的29.0%，依次是書籍類、數碼產品類、美容護膚品類、食品類等。除此之外，購買其他類商品的人數有30人，達到總人數的9.8%。

性別也是影響消費者選擇商品種類的一個主要因素。在購買美容護膚品類產品的人群里，71.4%是女性，男性只有28.6%。在購買數碼產品類產品的消費者中，男性消費者占較大比例。

20-39歲的消費群體，消費能力不是很強，但對新興事物的接受程度較高，由于學習、工作、生活壓力較大，沒有更多的時間去逛實體店，因此選擇價位適中、產品質量過關，有良好市場口碑的購物網站或平臺，成為了他們消費的主要方式。

三、消費者網上購物的動機分析

（一）求新的動機

目前，網購消費者中年輕人占比較大，此類消費者易受產品外部質量和廣告宣傳的影響。此類消費者購買商品時更偏向于個人喜好，而非理智分析對商品是否需要。這類消費者很享受新鮮事物帶來的滿足感。例如消費者在網站瀏覽的過程中發現了一個很喜歡的創意家居擺件，很有可能不考慮這個商品是否真的需要，而直接進行購買。

（二）求需的動機

這類人有著較強的理智，不會因為一時沖動而去購買商品。他們產生購買行為一般是因為對某件商品的需求。這部分消費者一般來說，會在他們瀏覽商品的時候，經過冷靜的分析和判斷，最終選擇出物美價廉，并且自己最需要的商品。

（三）求廉的動機

互聯網銷售成本相對較低，因此價格較為優惠，而且商家會給消費者很多的折扣，因此，網購商品會比實體店所購商品價格低廉許多，基于這種原因，很多消費者會選擇網上購買，這對于經濟實力并不是很強的消費者來說，具有很大的誘惑力。

（四）求方便的動機

網絡購物不受時間、空間的限制，隨時隨地都可以進行購買。再加上多樣的支付方式，對于學習和工作壓力較大的消費者來說無疑提供了極大的便利。

四、影響消費者網絡購物行為的因素

（一）消費者個性特征

現在的互聯網技術已經發展成熟，網絡購物也越來越多的融入人們生活中，不但在很大程度上節約了購物時間，也極大的降低了消費者購物所產生的搜尋，節省了大量的精力，十分便利。通常，消費者的性別、年齡、收入等方面，均會影響消費者的購買決策。在性別方面，女性消費者的購物次數明顯多于男性消費者。網購消費者中，年齡基本在18-40歲的這個階段，有著較高的學歷和收入。另外，收入水平也直接影響購物行為。

（二）產品的價格

隨著互聯網經濟的發展，購物網站及購物平臺提供的產品種類非常豐富。而對于消費者而言，價格在很大程度上決定了消費者是否購買該商品。消費者在上網時，對看到的商品都會下意識的做出一個篩選，他們會優先選擇那些價格低的商品，例如，現階段淘寶網上銷售的比較好的書籍、零食、電子產品及其副產品等商品的價格均不高，可一直有著不錯的銷量。

（三）購物的便捷性

購物的便捷性也是消費者在購物過程中需要考慮的一個重要因素。因為24小時營業的關系，消費者可以在任何時間打開網絡，選擇自己需要的商品進行購買。另外，在網絡上，消費者可以足不出戶的通過網絡來大范圍的瀏覽商品，不受種類的限制，從而選擇自己想要的商品。因此，網絡購物的便捷性使致越來越多的消費者選擇上網，來選購自己需要的商品。

上述幾個因素是消費者選擇網絡購物的主要因素，除此之外，還有購物時的支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企業形象及后續服務等因素。

五、結束語

隨著互聯網的快速發展，網絡購物或許會成為越來越多消費者的選擇。作為消費者應該根據自己的購物需要選擇合適的網購平臺;而作為商家，則應該充分理解網購消費者的需要和特點，并對此作出準確的應對，找準自身發展的方向，只有這樣，才能在當下激烈的網絡競爭中成為勝利者。

[參 考 文 獻]

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