前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)廣告經(jīng)營理念文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營銷 戶外廣告 影響

隨著市場競爭的加劇，更多的企業(yè)開始嘗試精準(zhǔn)營銷，希望通過這種營銷，占據(jù)有效的細(xì)分市場、構(gòu)建自己獨(dú)特競爭優(yōu)勢。被譽(yù)“為世界營銷之父”的菲利普?科特勒不止一次地指出: “精確營銷將是當(dāng)前營銷的一大趨勢”。

精準(zhǔn)營銷即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,以客戶為中心,運(yùn)用個(gè)性化的方式,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過恰當(dāng)?shù)那馈⑾蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。它的最基本特征就是要盡可能準(zhǔn)確選擇好目標(biāo)消費(fèi)者，排除那些非目標(biāo)受眾，以便進(jìn)針對性強(qiáng)的溝通；其次精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；最后精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾溝通要有較高的投資回報(bào)率，減少浪費(fèi)。而要想實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營銷，必須借力精準(zhǔn)營銷傳播。

一直以來，戶外廣告媒體是營銷信息溝通的主要載體之一。隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國戶外廣告營業(yè)收入也在不斷上升，中國戶外廣告行業(yè)在高速發(fā)的同時(shí)，戶外廣告資源高度分散日益成為其發(fā)的瓶頸，有兩個(gè)數(shù)據(jù)能說明這種狀況近6萬家戶外媒體公司掌握了80%的戶外廣告資源2005年戶外媒的平均空置率高達(dá)30%以上。戶外廣告資源高度分散與大閑置的直接結(jié)果是：空置所造成的很高的交易成本，提高了整個(gè)行業(yè)的基本運(yùn)營成本，客觀上遏制了戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

在此大背景下，很多企業(yè)希望通過戶外媒體，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷溝通。傳統(tǒng)戶外廣告雖然具有到達(dá)率高，城市覆蓋率高，千人成本低等優(yōu)勢，但也存在目標(biāo)市場模糊，不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾等劣勢，所以，戶外廣告在傳播信息方面始終處于比較被動(dòng)的位置，采用的是“廣撒網(wǎng),多撈魚”的粗放傳播模式，只是被動(dòng)地將信息傳遞給大眾，而不是主動(dòng)將信息傳遞給目標(biāo)受眾，因此它難以擔(dān)當(dāng)精準(zhǔn)營銷信息傳遞的載體。

精準(zhǔn)營銷要求承載信息的載體能夠集中所有廣告資源、有針對性地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這就要求廣告必須提高精確度，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高信息傳播的質(zhì)量，使廣告包含的信息更加明確，充分。

隨著傳媒業(yè)的加速分化，傳統(tǒng)戶外廣告也必須做出改變，改變自身固有的受眾定位模糊的缺陷。變化趨勢如下：

一、戶外媒體趨向技術(shù)數(shù)碼化，內(nèi)容互動(dòng)化

變化首先體現(xiàn)在，新技術(shù)的產(chǎn)生使戶外廣告的方式產(chǎn)生了根本的變化，如：有動(dòng)感的畫面，內(nèi)容與電視相同，可以有情節(jié)、講故事，這些都是傳統(tǒng)的戶外媒體所不能比擬的。比如前陣風(fēng)頭極猛的分眾傳媒，只不過占領(lǐng)了寫字樓這個(gè)空白市場，后來順理成章的擴(kuò)展到高檔住宅樓宇市場。

隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，大眾營銷時(shí)代的到來,媒體環(huán)境的復(fù)雜化及差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)和感性消費(fèi)成為時(shí)尚，企業(yè)希望通過營銷傳播來實(shí)現(xiàn)營銷信息的有效溝通。在此大背景下，戶外廣告實(shí)現(xiàn)了其媒體本身的數(shù)字和內(nèi)容的互動(dòng)化。通過通過多媒體手段與受眾的互動(dòng),強(qiáng)化受眾的認(rèn)同,最大限度的滿足受眾,使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴中自動(dòng)接近產(chǎn)品，成為忠誠顧客。應(yīng)當(dāng)說互動(dòng)正在成為精準(zhǔn)營銷的突破口。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾，戶外媒體數(shù)字化，內(nèi)容互動(dòng)化，恰恰滿足了有效與消費(fèi)者溝通的要求。

二、特定場所集中化

戶外廣告越來越傾向于將媒置特定化和管理集中化。特定化就是布置在特定性質(zhì)場所的固定或相對限定流動(dòng)的廣告。這些特定場所廣告既可以設(shè)置在室內(nèi)，也可以布置在戶外。這些戶外廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們都是分布在特定的場所，例如醫(yī)院，酒吧，咖啡館，高檔寫字樓，商場，交通工具。集中化是指市場上零星散落在各個(gè)小廣告公司間的戶外媒體資源向一起集中也就是行業(yè)內(nèi)合理的整合與并購，這已被越來越多戶外廣告人認(rèn)可，媒置特定化和管理集中化已成為戶外廣告的發(fā)展趨勢。

三、戶外廣告移動(dòng)化

隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市化水平的不斷提高，人口流動(dòng)愈來愈頻繁；而戶外廣告的對象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)如何在快速流動(dòng)的人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，是戶外廣告面臨的另一問題。傳統(tǒng)的戶外廣告是“地點(diǎn)決定命運(yùn)”，絕大多數(shù)戶外廣告都覆蓋面小，并且大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。這無形造成了戶外廣告的地理局限性，精準(zhǔn)化傳播時(shí)代要求戶外廣告有更高的廣告效率，讓戶外廣告流動(dòng)起來成為精準(zhǔn)化營銷時(shí)代的必然要求，因此借助現(xiàn)代視頻技術(shù)和無線傳播技術(shù)發(fā)展起來的流動(dòng)戶外視頻也開始大展拳腳。如上海景想傳媒推出了一種創(chuàng)新媒體――戶外E動(dòng)傳媒車。戶外E動(dòng)傳媒車以戶外廣告可E動(dòng)的方式為主體設(shè)計(jì)理念，到達(dá)受眾準(zhǔn)確而快捷，且不受環(huán)境束縛的環(huán)保節(jié)能新型實(shí)用媒體。可以隨時(shí)在高檔住宅小區(qū)、飛機(jī)場停車站、廣場、酒店門口、綠化帶及各種適宜場合停放，給予受眾最直觀的視覺傳達(dá)。或者以牽引車與傳媒車牽引的形式，可以在移動(dòng)中傳播營銷信息。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授所說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個(gè)大眾市場越來越細(xì)分，原有的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在面臨的就是效果的問題。怎樣捕捉到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，這是廣告主非常關(guān)注的問題。”①精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)代營銷趨勢的熱點(diǎn)。為此，戶外廣告為了適應(yīng)精準(zhǔn)營銷的要求，開始集中向技術(shù)數(shù)字化、內(nèi)容互動(dòng)化、特定媒體場所固定化、管理集中化、形式移動(dòng)化變身。

第2篇

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

摘要：本文通過分析中日知名家電企業(yè)的廣告語來挖掘企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的經(jīng)營理念；通過與日本家電企業(yè)經(jīng)營理念、管理模式的比較，促進(jìn)中國家電企業(yè)迅速擴(kuò)大市場，快速與國際市場接軌，盡早躋身世界行列.

關(guān)鍵詞 ：廣告語；中日；家電企業(yè)；經(jīng)營理念

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）05-0115-02

廣告語是廣告的精髓.廣義的廣告語是指通過各種傳媒和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語.例如：“三菱風(fēng)扇—風(fēng)的寵兒”一則廣告語不僅簡潔明了地表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特性，還贏取了社會(huì)效益，無形中提高了商品價(jià)值.然而，同一商品的廣告語并非一成不變，它會(huì)隨著企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化.21世紀(jì)的今天，中日家電企業(yè)在迎接新挑戰(zhàn)的同時(shí)，也取得了巨大的發(fā)展，家電企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念也發(fā)生了巨大改變.本論文旨在通過靈活多變的廣告語探析中日家電企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，從而了解中日家電企業(yè)的新趨勢，探求中日家電企業(yè)的新發(fā)展路徑.

1 中國家電企業(yè)的廣告語及經(jīng)營理念

1.1 美的：做世界的美的

2004年美的發(fā)表了“做世界的美的”這則廣告語.這則廣告語體現(xiàn)了美的致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，躋身全球家電綜合排名前五強(qiáng)的實(shí)力，以及成為全球知名品牌的決心.美的為品牌、技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)等綜合性的增長而努力，用一體化的運(yùn)營系統(tǒng)和靈活的生產(chǎn)銷售方式打動(dòng)全世界的客戶.從冰箱到空調(diào)，美的努力擴(kuò)大國內(nèi)外市場.以“重視科學(xué)技術(shù)，向消費(fèi)者提供一流的服務(wù)”為市場理念，積極參加與海內(nèi)外的企業(yè)技術(shù)合作和交流，引進(jìn)、吸收各種先進(jìn)技術(shù)，致力于獲得更好的技術(shù)能力.美的正在構(gòu)建科學(xué)的、系統(tǒng)的人才體系，運(yùn)用世界一流的IT技術(shù)，使企業(yè)的管理水平向科學(xué)化、國際化推進(jìn).

1.2 海爾：一個(gè)世界一個(gè)家

“一個(gè)世界一個(gè)家”這一廣告語是海爾在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間提出的，也體現(xiàn)了海爾走出國門、走向世界的決心.這一廣告語簡潔凝練、容易記憶.另外與北京奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”有異曲同工之妙.在全球化的今天，企業(yè)只有走出去才能贏得長遠(yuǎn)的發(fā)展.“一個(gè)世界一個(gè)家”讓人們看到了一個(gè)在世界舞臺(tái)上嶄露頭角的民族企業(yè).作為致力于跨國經(jīng)營的“領(lǐng)頭羊”，海爾集團(tuán)一直在為打造“海爾世界名牌”而努力，多年的開拓性工作終取得了令人矚目的成績.海爾正以超越單一文化，向多元文化持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)而不懈努力.

1.3 海信：創(chuàng)造就是生活

2000年海信發(fā)表了“創(chuàng)造就是生活”這則廣告語.由此可以看出創(chuàng)造是海信人的精神，科技創(chuàng)新是海信人的追求.為了完美而創(chuàng)造，為了社會(huì)服務(wù)是海信人的行為準(zhǔn)則.海信集團(tuán)是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成立于1969年.海信堅(jiān)持“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力、資本運(yùn)營為杠桿，持續(xù)健康發(fā)展為目標(biāo).成立以來，海信集團(tuán)以“最好的技術(shù)，最好的質(zhì)量，最高的服務(wù)創(chuàng)造全球品牌”為經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)高速成長.進(jìn)入21世紀(jì)，海信以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾，以優(yōu)秀的國際化經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)為支撐，加快了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的速度，形成了多媒體、家電、通信、IT智能系統(tǒng)、現(xiàn)代家居和服務(wù)等產(chǎn)業(yè)版塊.

2 日本家電企業(yè)的廣告語及經(jīng)營理念

2.1 松下：A better life，A better world

松下1918年創(chuàng)業(yè)以來，通過事業(yè)向全世界的人們宣傳，要為了“生活”的提高和社會(huì)的發(fā)展而貢獻(xiàn)，并以此作為基本理念進(jìn)行所有的活動(dòng).松下總是以“人”為中心，其“生活”為重點(diǎn)，為了“更好”而工作.這是從過去到現(xiàn)在松下不變的基本點(diǎn).而2013年松下的廣告語時(shí)隔十年第一次更新廣告語——“A better life，A better world”.因?yàn)殡娨暀C(jī)領(lǐng)域的巨額赤字，使得松下不得不改變策略，力圖從長期賴以生存的電視機(jī)行業(yè)脫身，這次新口號(hào)的公布也被看做是社長津賀一宏決心“變革”的象征.現(xiàn)在松下的目標(biāo)是為了讓顧客“更好的生活”，為全部事業(yè)發(fā)展下去.從居家、辦公室、商店、汽車、飛機(jī)、甚至街道，在顧客的不同活動(dòng)領(lǐng)域中，不只是在硬件單品，包括軟件、服務(wù)在內(nèi)提供整套解決方案.為滿足顧客更好的生活（“A better life”）的追求發(fā)展的同時(shí)，松下還以地球環(huán)境貢獻(xiàn)為首要，全球化的“更好的世界”（“A better world”）的實(shí)現(xiàn)作貢獻(xiàn).

2.2 三菱：changes for the better

三菱電機(jī)2012年末的借款和公司債券為5406億日元，借款比率為15.9%.以“just in time”活動(dòng)為中心的存貨壓縮和全球“cms”的擴(kuò)大，引起了資產(chǎn)和資金的效率化推進(jìn)，這也為穩(wěn)定的現(xiàn)金流量的付出帶來效益.三菱電機(jī)集團(tuán)以“平衡經(jīng)營”的方針為基礎(chǔ)、穩(wěn)步推進(jìn)為開端，個(gè)人事業(yè)壓倒性的競爭力取得的同時(shí)，也以“協(xié)同恢復(fù)電機(jī)、電子事業(yè)的復(fù)合體”的自我改革的推進(jìn)，以及堅(jiān)固經(jīng)營體制構(gòu)筑和可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)為目標(biāo).因此，“不斷的以更好的為目標(biāo)”集合了三菱電機(jī)集團(tuán)的決心.三菱集團(tuán)聲明，三菱電機(jī)集團(tuán)是以謀求技術(shù)、服務(wù)、創(chuàng)造力的提高和富裕的社會(huì)的實(shí)現(xiàn)而貢獻(xiàn)的.法人聲明“changes for the better”是三菱電機(jī)集團(tuán)不斷的以“更好的”為目標(biāo)進(jìn)行變革的表現(xiàn)，也是三菱的態(tài)度.三菱集團(tuán)每個(gè)人都希望自己為“更好的”而改革.在每天的活動(dòng)中以企業(yè)的理念為啟示，謀求“技術(shù)、服務(wù)、創(chuàng)造力的提高”，并與客戶約定開啟“更美好的明天”.

2.3 索尼：make.believe

“make.believe”是索尼公司于2009年9月在德國柏林的全新的索尼集團(tuán)品牌廣告宣傳語，將索尼在電子、游戲、影視、音樂、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域的溝通活動(dòng)聯(lián)合在一起.“make.believe”象征著索尼的創(chuàng)新精神，也是索尼集團(tuán)第一次推出覆蓋娛樂和電子兩大領(lǐng)域的統(tǒng)一品牌信息.今后索尼集團(tuán)將擁有獨(dú)特的產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù).“make”代表了索尼將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的獨(dú)特能力；“believe”代表了索尼的理想、思考、想象和夢想的能力；“.”是激情與創(chuàng)意、創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合點(diǎn)，也是索尼在將想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)過程中擔(dān)任的角色.索尼將通過推出突破性產(chǎn)品及改變游戲規(guī)則的新技術(shù)、引人注目的新內(nèi)容和全新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為用戶帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn)，讓“make.believe”名副其實(shí).今后，“make.believe”將出現(xiàn)在索尼的廣告、市場推廣、體育贊助、產(chǎn)品包裝、銷售店面、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及更多全球同步展開的各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中.

3 中日家電企業(yè)經(jīng)營理念之異同

3.1 中國家電企業(yè)

同日本一樣，中國家電企業(yè)也出現(xiàn)過瓶頸.但是近年中國的家電制造商實(shí)施家電普及農(nóng)村計(jì)劃.托“家電下鄉(xiāng)”的福，以及地區(qū)和農(nóng)村市場的開拓，使中國家電企業(yè)順利度過了危機(jī).另一方面，中國的家電制造商對歐美的出口大幅下降.雖說面臨了困難，但是受國內(nèi)需求，特別是農(nóng)村市場的刺激消費(fèi)的政策等順勢的影響，使中國的家電業(yè)沒有出現(xiàn)大量的人員削減和關(guān)閉工廠等情況.中國家電行業(yè)數(shù)年的合并重組和一定的資源積累，使中國有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力.旺盛的國內(nèi)市場支撐著中國家電企業(yè)的成長.不僅如此，現(xiàn)在中國家電企業(yè)正向日本家電企業(yè)躍進(jìn)，世界市場也開始有其存在感.中國的家電產(chǎn)品的人工費(fèi)便宜，所以在價(jià)格方面是最大的武器.而且，應(yīng)對中國客戶的需求，中國企業(yè)迅速展開產(chǎn)品開發(fā)，投入市場.中國的大型家電企業(yè)技術(shù)開發(fā)費(fèi)有大量增加的傾向，這么一來，中國家電企業(yè)與國外的家電企業(yè)并駕齊驅(qū)的日子就指日可待了.

3.2 日本家電企業(yè)

2009年前日本是世界第一的家電生產(chǎn)國.但是以2009年索尼14年首次出現(xiàn)赤字的消息為開端，松下、東芝、日立、NEC等日本的家電巨頭也陸續(xù)被發(fā)表了預(yù)計(jì)的赤字.面對危機(jī)日本家電企業(yè)并沒有坐以待斃，而是制定出了一系列諸如裁員、海外工廠關(guān)閉等措施，業(yè)績漸漸轉(zhuǎn)好.但是受2011年日本東北部的大地震及日元升值的影響，松下、索尼、夏普公司等大型企業(yè)又相繼傳來業(yè)績不振的噩耗.近年來，日本家電企業(yè)遭受經(jīng)濟(jì)不景氣的同時(shí)，也迎來了更多的競爭.因此，日本的家電企業(yè)有了変改的想法.很多日本家電企業(yè)以新廣告語的發(fā)表為開端，緊接著發(fā)表新的經(jīng)營理念.松下也好，三菱也好，從他們新的經(jīng)營理念和廣告語可以看出日本的家電企業(yè)變革的決心.為了使不景氣的損失最小化，很多的家電企業(yè)進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)和實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移.

3.3 中日家電企業(yè)經(jīng)營理念之異同

經(jīng)營理念體現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與方向，也體現(xiàn)了企業(yè)的存在意義.中國家電企業(yè)正在與國際市場接軌.從各方面的更新來看，中國家電企業(yè)與日本家電企業(yè)相比各方面還很弱.中國家電企業(yè)在管理、員工的培養(yǎng)、社會(huì)的貢獻(xiàn)等方面還需要繼續(xù)努力.與日本企業(yè)相比，中國家電企業(yè)古老的經(jīng)營模式以及利潤最大化的價(jià)值理念必須改變.中國家電企業(yè)要綜合考慮企業(yè)、公司職員、社會(huì)三者的利潤，且應(yīng)該確立企業(yè)與社會(huì)雙方利益的價(jià)值觀.既要看到企業(yè)自身產(chǎn)品與人類文化的有機(jī)組成部分，也要看到自身企業(yè)文化建設(shè)與人類文化的一部分.企業(yè)的發(fā)展得到相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的同時(shí)，也要考慮生態(tài)的利潤.企業(yè)的發(fā)展與人類的進(jìn)步必須要有機(jī)結(jié)合起來，確立人類整體觀念.隨著企業(yè)各事業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、順利的發(fā)展.企業(yè)眾多的職員要重視與認(rèn)知的價(jià)值觀的形成.在企業(yè)內(nèi)部要開始創(chuàng)造和諧集體以及積極、有上進(jìn)心的氣氛.發(fā)揮整體的文化價(jià)值，企業(yè)的團(tuán)結(jié)力量被增強(qiáng)，企業(yè)的存在和發(fā)展才能有長久精神支柱.

與中國企業(yè)經(jīng)營理念相比，對于精通搜查信息的日本企業(yè)來說，市場活動(dòng)中產(chǎn)品的成功并非在生產(chǎn)之后，而是在生產(chǎn)前.雖然市場并沒有物理上的存在，但是那也被稱為市場，因?yàn)槊總€(gè)交換交易都與其他的交換交易有聯(lián)系.例如，買化妝品的時(shí)候哪個(gè)店便宜顧客就往哪兒去，沒有顧客店再便宜也賣不出去.像這樣的狀況雖然沒有物理上的聯(lián)系，但是也在經(jīng)濟(jì)上影響協(xié)調(diào)市場的狀況.市場上這樣情況也很多.首先，要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)慎重檢討.其次，要抓緊相對應(yīng)暢銷產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn).并且要解決怎么銷售、在哪里銷售、向誰銷售、能銷售幾個(gè)等問題.第三，要擴(kuò)大觀眾基礎(chǔ)和市場占有率.最后，要考慮市場的持續(xù)發(fā)展.其中，還要解決的有在哪里，什么時(shí)候，應(yīng)該怎么堅(jiān)固與發(fā)展的問題.日本企業(yè)在國際市場上飛速發(fā)展，先導(dǎo)性的市場調(diào)查，讓其目標(biāo)更加明確.

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第3篇

盡管銀行的日子沒有之前那么好過了，但是如果有銀行連續(xù)兩年盈利下滑超過五成，總資產(chǎn)縮水超過七成，這家銀行肯定是出了大事。

4月29日，廣西北部灣銀行公布年報(bào)，年報(bào)顯示，去年該行凈利潤為1.3億元，同比下降了50%，位居120家銀行盈利排行榜倒數(shù)第三名。2013年，該行盈利同比下滑78%，如此計(jì)算，兩年以來該銀行大降88%。

北部灣銀行業(yè)績?yōu)槭裁磿?huì)巨幅滑坡？面對劇降的業(yè)績，北部灣銀行又有何應(yīng)對之策呢？

《投資者報(bào)》記者應(yīng)北部灣銀行辦公室相關(guān)人士的要求通過傳真發(fā)出采訪提綱，但直到截稿前，廣西北部灣銀行無言以對。

不良貸款率畸高致使盈利滑坡

廣西北部灣銀行于2008年10月23日在南寧掛牌成立，業(yè)務(wù)以廣西市場為主。此后四年，其總資產(chǎn)盤子迅速從2007年末105億元暴升至2012年末1200億元，5年增長了10倍，復(fù)合增長率一度在同業(yè)內(nèi)罕有；同時(shí)成了廣西首家資產(chǎn)總額超過千億元企業(yè)。

彼時(shí)北部灣銀行憑借小微企業(yè)金融服務(wù)、社區(qū)金融、面向東盟的國際業(yè)務(wù)等三大業(yè)務(wù)品牌，已在區(qū)內(nèi)市場形成了一定的影響力和知名度。其銀行盈利也在快速飆升，2012年達(dá)到頂峰，盈利11.05億元，同比大增41%。

令人遺憾的是，自2013年開始，北部灣銀行業(yè)績就處于快速下滑中。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，北部灣銀行盈利僅有2.5億元，跌幅高達(dá)77%。2014年盈利繼續(xù)下滑，為1.3億元，跌幅超過五成。

除了盈利劇降外，總資產(chǎn)也在快速縮水。2012年資產(chǎn)總額還高達(dá)1211億元，2014年資產(chǎn)僅剩下856億元，兩年縮水了70%。

和大多數(shù)中小城商行一樣，北部灣銀行近幾年的迅猛擴(kuò)張高度依賴同業(yè)市場。2010年，該行買入返售金融資產(chǎn)達(dá)250.25億，首次超過貸款及墊款規(guī)模；2011年買入返售金融資產(chǎn)瘋漲至599.78億，為當(dāng)期貸款及墊款余額的2.61倍，同業(yè)資產(chǎn)合計(jì)達(dá)到623.9億，占總資產(chǎn)比例高達(dá)56.13%。但是自2013年以來，在監(jiān)管層收緊同業(yè)業(yè)務(wù)后，該行相關(guān)資產(chǎn)大幅縮水。

《投資者報(bào)》記者查看年報(bào)可知，盈利下滑可能和公司嚴(yán)重惡化的資產(chǎn)質(zhì)量有關(guān)系。和過去多年不同，北部灣銀行2013年和2014年沒有披露不良貸款指標(biāo)，但是從不斷增加的“資產(chǎn)減值”和“貸款減值準(zhǔn)備”兩個(gè)指標(biāo)數(shù)字的飆升，也可看到公司不良貸款率居高不下。

北部灣銀行2013年年報(bào)顯示，該行2013年“資產(chǎn)減值損失”為21億元，2012年、2011年則分別為8億元、1.21億元，兩年間，該行資產(chǎn)減值損失暴增16倍多。2014年，該項(xiàng)目金額再次飆升至20億元，可見公司壞賬率近兩年沒有大的改善。

有媒體曾計(jì)算，2013年，北部灣銀行的不良貸款率就接近3%，相較2012年的0.51%大幅上升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，在國內(nèi)城商行中高居前列。對于北部灣銀行來說，如何解決不良貸款上升，成為當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)中的重中之重。

再啟增資補(bǔ)充資本金

近三年以來，北部灣銀行每年都要進(jìn)行一次增資擴(kuò)股。

2012年6月，廣西銀監(jiān)局批復(fù)同意該行定向募集10億股的增資擴(kuò)股計(jì)劃，擬將注冊資本增加至30億元，但由于種種原因，至2012年末僅完成5億股募集工作，新增注冊資本5億元。2013年該行開展資本公積轉(zhuǎn)增股本工作，將總股本增至27.5億股。

去年2月，北部灣銀行啟動(dòng)新一輪增資計(jì)劃，但由于該行資產(chǎn)質(zhì)量嚴(yán)重惡化，北部灣銀行的三家上市公司股東沒有一家參與，其增資也曾一度引發(fā)外界猜測“流產(chǎn)”，最終在當(dāng)?shù)貒Y委的大力推動(dòng)下才得以完成。廣西投資集團(tuán)兩家下屬企業(yè)以共計(jì)5億股入股北部灣銀行，該行總股本增至32.5億股。

今年1月末，北部灣銀行再次啟動(dòng)增資擴(kuò)股計(jì)劃。根據(jù)廣西銀監(jiān)局披露的資料，北部灣銀行2015年增資擴(kuò)股方案總額達(dá)13.5億股，將分兩步完成該計(jì)劃：首先是向老股東定向配股，隨后剩余股份額向新投資者進(jìn)行定向增發(fā)，其中配股比例為每10股配4股，據(jù)該行前期摸底，預(yù)計(jì)配股數(shù)量為9.1億股，向新股東定增份額為4.4億股。

但是由于北部灣銀行糟糕的業(yè)績，配股進(jìn)程緩慢無期。今年4月27日，該行公告稱，因假日集中，未能完成配股，有七成的賬戶參與。5月6日，北部灣銀行公告稱，已經(jīng)完成配股，但是也提到部分老股東沒有參與。

對于一家城商行來說，資本金補(bǔ)充非常重要。就目前北部灣銀行急速縮水的資產(chǎn)來說，增資進(jìn)程不會(huì)停止。

新董事會(huì)重組面臨重壓

去年6月，隨著廣西投資集團(tuán)的入主，北部灣銀行迎來了包括行長在內(nèi)的多項(xiàng)人動(dòng)。

在2014年12月2日至25日的一段時(shí)間內(nèi)，廣西銀監(jiān)局先后核準(zhǔn)北部灣銀行七名董事的任職資格，包括一名執(zhí)行董事、四名非執(zhí)行董事、兩名獨(dú)立董事。