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第1篇

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第2篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買欲望， 除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費(fèi)者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。

消費(fèi)者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)

首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第3篇

[關(guān)鍵詞]戶外廣告、媒體形式、創(chuàng)意定位、設(shè)計(jì)特征

現(xiàn)代傳播環(huán)境的日漸豐富，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果，日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。如燈箱、射燈、車身、機(jī)場(chǎng)、候車亭、電話亭等廣告形式盡顯其能。廣告牌底材也千變?nèi)f化，極富創(chuàng)造性的立體設(shè)計(jì)、光纖和其他驚人效果，都廣泛應(yīng)用在戶外廣告方面。使戶外廣告的形式、內(nèi)容、規(guī)模不斷發(fā)展壯大，極大地開(kāi)拓了市場(chǎng)，提高企業(yè)的知名度。

一、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位的三個(gè)方面

1　消費(fèi)群與趨向定位。

成功的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對(duì)社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)應(yīng)具有積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，它以獨(dú)特的視角和鮮明的價(jià)值趨向，使戶外廣告承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能，并能通過(guò)廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。

2　消費(fèi)地域定位。

戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告定位應(yīng)有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應(yīng)有所不同。在廣告位置的選擇上，應(yīng)避免在戶外廣告過(guò)于集中的地段，而選擇戶外廣告錯(cuò)落有致的地段。這樣可以避免視覺(jué)干擾過(guò)多的因素，更加準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息。同時(shí)，在廣告時(shí)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)環(huán)境因素也不能忽視。

3　消費(fèi)品質(zhì)定位。

不同的商品要有不同的設(shè)計(jì)定位。設(shè)計(jì)定位受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制，人們的消費(fèi)觀念和審美意識(shí)，以及產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)的目標(biāo)邁進(jìn)。

目前中國(guó)的家電、計(jì)算機(jī)等企業(yè)，較注重自身的企業(yè)形象和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。戶外廣告的設(shè)計(jì)一方面要以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，同時(shí)也需要娛樂(lè)性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。

二、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位

1　創(chuàng)意定位從概念出發(fā)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來(lái)，通過(guò)特殊的形式來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的圖形設(shè)計(jì)。戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號(hào)形式，把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內(nèi)涵與外延。戶外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。

2　標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺(jué)形象。

戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播。大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據(jù)。

3　以人為本的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

戶外廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴(kuò)展的條件，使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大限度的發(fā)揮。戶外廣告借助人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和對(duì)新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務(wù)于大眾。可以說(shuō)，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無(wú)潮流、無(wú)國(guó)界，創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，而非單純的技術(shù)性設(shè)計(jì)。如何做好戶外廣告創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。

4　設(shè)計(jì)形象的動(dòng)感表現(xiàn)。

戶外廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手段上，應(yīng)增強(qiáng)設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰的認(rèn)識(shí)，片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。

三、戶外媒體創(chuàng)意定位的特征

1　提示性。

戶外廣告的對(duì)象是流動(dòng)著的行人，在設(shè)計(jì)中要考慮到經(jīng)過(guò)行人廣告的位置、時(shí)間。只有出奇制勝地使用簡(jiǎn)潔的畫面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設(shè)計(jì)要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡(jiǎn)單明，陜、易讀易記。

2　簡(jiǎn)潔性。

簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原t，整個(gè)畫面乃至整個(gè)設(shè)施都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)要獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高。這正是廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔性的有效作用。

3　計(jì)劃性。

成功的戶外廣告必須有嚴(yán)密的計(jì)劃。設(shè)計(jì)者要有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語(yǔ)言、色彩、對(duì)象、宣傳層面和營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時(shí)也會(huì)作用于意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

4　圖形與文案設(shè)計(jì)。