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第1篇

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)，內(nèi)蒙古 010020）

【摘　要】隨著新媒體的急速發(fā)展，媒介融合日益成為社會(huì)傳播的焦點(diǎn)，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內(nèi)涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒介；媒介融合；融合價(jià)值

伴隨著新型媒介技術(shù)的勁爆發(fā)展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統(tǒng)侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進(jìn)程表現(xiàn)得緊鑼密鼓，短時(shí)間內(nèi)，形成蔚為大觀之勢(shì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，主席特別強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。媒介融合被提升至國(guó)家層面，映射出它的重要戰(zhàn)略意義。

1　媒介融合的內(nèi)涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類(lèi)文明史始終相隨的常態(tài)過(guò)程，只是每個(gè)歷史時(shí)期融合的速率大相徑庭。近年來(lái)，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對(duì)象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書(shū)中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。由于時(shí)代的局限性，他對(duì)媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時(shí)至今日，媒介融合的定義仍未達(dá)成共識(shí)，專(zhuān)家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國(guó)學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合；美國(guó)西北大學(xué)教授Rich Gordon對(duì)媒介融合進(jìn)行了詳細(xì)地探討和劃分，稱(chēng)融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛進(jìn)行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能。”中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。”

學(xué)者們對(duì)媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個(gè)維度之下：

一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型媒體技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全媒體平臺(tái)。

二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營(yíng)，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會(huì)并掌握融媒體下的新聞采寫(xiě)技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹(shù)立融媒體的工作視眼，將工作實(shí)踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營(yíng)管理方式，機(jī)構(gòu)的兼并與重組、資本的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進(jìn)行整合與聯(lián)動(dòng)，以破除獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的弊端。

三是，價(jià)值理念的融合。媒介融合不僅要改變?cè)忻浇樾螒B(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡(jiǎn)單相加。媒介融合需要一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合過(guò)程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過(guò)程中，需要我們改變定勢(shì)思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢(shì)相匹配，真正產(chǎn)生融合實(shí)效。

2　媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來(lái)，央視春晚始終緊隨時(shí)代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來(lái)，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會(huì)，在媒介融合大潮下成功涅槃。

借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒(méi)有終極目標(biāo)，只有不斷地推進(jìn)與演化，其特征多趨向?yàn)椋骸岸嗝襟w信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)；各類(lèi)媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持。”央視春晚作為一檔品牌節(jié)目，過(guò)去幾十年間，缺乏品牌形象意識(shí)，被業(yè)界笑稱(chēng)只會(huì)“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開(kāi)發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動(dòng)地了解春節(jié)與春晚的同時(shí)，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個(gè)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”的開(kāi)發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動(dòng)了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過(guò)媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強(qiáng)了品牌的識(shí)別度。

拓展傳播渠道，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來(lái)的最顯著變化。這種變化看似新媒體對(duì)老媒體進(jìn)行沖擊，實(shí)質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢(shì)而為，傳播渠道和方式的拓展與運(yùn)籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個(gè)別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶(hù)端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動(dòng)的繁榮，擴(kuò)大了央視春晚的聲勢(shì)影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時(shí)長(zhǎng)較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達(dá)155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴(kuò)大海外聲勢(shì)，還特意邀請(qǐng)美聯(lián)社、路透社等國(guó)際媒體參加首次春晚海外推薦會(huì)，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺(tái)合作，開(kāi)展2015年春晚預(yù)熱活動(dòng)。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動(dòng)等方面也做了巨大努力，有效擴(kuò)展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場(chǎng)化時(shí)代的制勝法寶。

更新價(jià)值理念，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，提升春晚價(jià)值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點(diǎn)對(duì)面”向傳媒分眾的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”過(guò)度，媒介受眾由以往的單向閱聽(tīng)的被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂(lè)服務(wù)的用戶(hù)。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會(huì)階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會(huì)階層經(jīng)由社會(huì)觀念達(dá)到集體行動(dòng)的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個(gè)性化”的時(shí)代要求，媒體只有揣度與滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價(jià)值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿(mǎn)足了受眾需要。春晚期間，央視通過(guò)微信“搖一搖”平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)總量超過(guò)110億次，微信祝福在185個(gè)國(guó)家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬(wàn)次。再如“曬曬全家福”，觀眾通過(guò)新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場(chǎng)，直接拉近了與春晚現(xiàn)場(chǎng)的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動(dòng)的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善粒嵘搜胍暣和淼膬r(jià)值，堪稱(chēng)傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3　媒介融合的意義

新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢(shì)如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會(huì)變革力量，改變著社會(huì)的多維發(fā)展，特別是在社會(huì)互動(dòng)、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)營(yíng)模式等方面，凸顯出巨大的融合價(jià)值。

有利于打造無(wú)界的社會(huì)互動(dòng)空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點(diǎn)，改變了過(guò)去獨(dú)占信息的權(quán)力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無(wú)界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢(shì)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國(guó)家利益和精英階層，公眾無(wú)法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對(duì)壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢(shì)，公眾對(duì)信息公開(kāi)透明和主動(dòng)傳播的欲望加強(qiáng)，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，將長(zhǎng)期壓抑的情緒釋放出來(lái)，崩發(fā)出他們對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期關(guān)切。媒介融合大勢(shì)正迎合了他們參與社會(huì)、重置話語(yǔ)權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對(duì)話，緩解了社會(huì)氣壓。

有利于開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對(duì)有限，新型媒介技術(shù)的開(kāi)發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺(tái)和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進(jìn)行統(tǒng)和，對(duì)傳媒內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進(jìn)而滿(mǎn)足各類(lèi)人群的個(gè)性化需求，增強(qiáng)了他們的媒介體驗(yàn)，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

有利于推進(jìn)高級(jí)的媒介運(yùn)營(yíng)模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來(lái)清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使獨(dú)立運(yùn)作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤(pán)，帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營(yíng)銷(xiāo)方略。中央電視臺(tái)的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺(tái)有針對(duì)性地改進(jìn)了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂(lè)動(dòng)為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評(píng)體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國(guó)記者，2005（09）.

［2］朱天，彭泌溢.試論媒介融合中的“加減之道”——時(shí)代華納與美國(guó)在線“世紀(jì)婚姻”終結(jié)對(duì)我國(guó)“三網(wǎng)融合”的啟示.http：//media.people.com.cn[OL/J].

［3］高鋼.媒體融合:追求信息傳播理想境界的過(guò)程[J].國(guó)際新聞界，2007，3.

［4］數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年央視春晚索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)[Z].

第2篇

關(guān)鍵詞：媒介融合，數(shù)字技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：N04；G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673—8578（2012）05—0053—05

一媒介融合的概念演化及界定

融合（convergence）一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，才被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，始有“媒介融合”一詞。由于語(yǔ)境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對(duì)“媒介融合”概念的表述也不盡相同，迄今仍未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。

縱觀“媒介融合”概念的歷史演進(jìn)，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼古拉斯·內(nèi)格羅蓬特（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見(jiàn)的學(xué)者。1978年，他用三個(gè)相互交疊的圓圈分別代表了“廣播和動(dòng)畫(huà)業(yè)”“電腦業(yè)”“印刷和出版業(yè)”，并認(rèn)為這三種行業(yè)正在走向融合。他還指出， 三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域1。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起”。內(nèi)格羅蓬特在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普適化的情況下以預(yù)言的方式對(duì)媒介融合提出自己的設(shè)想，但對(duì)媒介融合的內(nèi)涵與外延并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的論證，也沒(méi)有涉及媒介融合的層次和多元化。

1983年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)傳播學(xué)教授伊錫爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一書(shū)中提出：媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。最初，人們關(guān)于媒介融合的理解多為將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。普爾指出：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能夠承載所有類(lèi)型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。”2參考普爾的解釋?zhuān)浇槿诤显谧畛跻饬x上是指“傳播介質(zhì)融合”，即文字、圖片、聲音、圖像等多種傳播介質(zhì)合為一體，組成一個(gè)更先進(jìn)和更便捷的信息傳播平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)。

2003年，美國(guó)學(xué)者里奇·戈登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語(yǔ)境下的6類(lèi)含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使人們對(duì)媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面具體的認(rèn)識(shí)3。

2005年，被視為媒介融合概念引入中國(guó)之年。這一年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，引入了美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納基森（Andrew Nachison）對(duì)“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟4。普爾教授強(qiáng)調(diào)的是媒介平臺(tái)基礎(chǔ)上的功能開(kāi)發(fā)，而安德魯·納基森強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的是媒介之間的合作模式。

2009年，蔡雯教授與新東方教育科技集團(tuán)的王學(xué)文先生提出，“媒介融合”包含三個(gè)必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程” 。

來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的許穎和高鋼兩位教授的觀點(diǎn)也不盡相同。許穎認(rèn)為，媒介融合是分層次、分階段進(jìn)行的過(guò)程，第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。高鋼則將媒體融合定義為“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限概念及能量交換” 5，他把已有的媒體融合實(shí)踐的特征總結(jié)為四個(gè)方面：多媒體信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)、各類(lèi)媒體之間的信息能量交換、信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互、外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持。從上述兩位研究者的論述中可以看出，他們?yōu)槊浇槿诤线@一概念設(shè)定了至少四個(gè)指稱(chēng)對(duì)象：傳播介質(zhì)（指文字、圖片、聲音、圖像等）融合、傳播媒體（指報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）融合、媒體組織（指報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等）融合、媒體產(chǎn)業(yè)（指報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等）融合。國(guó)內(nèi)其他研究者在論及媒介融合時(shí)，涉及的指稱(chēng)對(duì)象基本都在這四個(gè)范圍內(nèi)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，暫且可將“媒介融合”定義為緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過(guò)程。所以，媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過(guò)程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化6。

二媒介融合的動(dòng)因分析

媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。以下就從幾方面分別闡述：

（一）受眾需求的召喚——內(nèi)在原因

人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的每一個(gè)進(jìn)步都由自身的需要作為內(nèi)在的動(dòng)因，在人類(lèi)文明發(fā)展歷程中，一直是“需要—?jiǎng)?chuàng)造—新需要—再創(chuàng)造”這樣的求索軌跡在引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。媒介發(fā)展的發(fā)展進(jìn)程也不例外，受眾的需求是每一次創(chuàng)新和每一個(gè)進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力7。

1. 對(duì)不同媒介內(nèi)容的集合式消費(fèi)的需求

第3篇

一、媒介融合發(fā)展 學(xué)術(shù)研究需求強(qiáng)烈

（一）、媒介融合定義及發(fā)展

雖然對(duì)于媒介融合這個(gè)詞很熟悉，經(jīng)常聽(tīng)到，但是要準(zhǔn)確的將他說(shuō)出來(lái)卻不是件容易的事。要想真正的研究媒介融合，就必須弄清楚到底什么事媒介融合？

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。【1】

伴隨著數(shù)字化的到來(lái)，受眾對(duì)于信息傳播的需求進(jìn)入了新的階段，原有的傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足受眾的需求。科技的發(fā)展為媒介融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。著名的傳播學(xué)家麥克•盧漢有過(guò)這樣的理論：“媒介即訊息”，在今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的日益精進(jìn)，推動(dòng)了媒介的融合。在美國(guó)，各大傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)就是媒介融合的標(biāo)志性產(chǎn)物。今天的媒介融合與從前媒介融合有很大的區(qū)別，對(duì)麥克盧漢的“媒介即人的延伸”的理論，進(jìn)行了豐富和新的闡釋。傳統(tǒng)意義上的媒介融合側(cè)重于傳播媒體的融合，廣播和電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的融合，即視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)融合。但是媒介融合發(fā)展到今天，更多的是對(duì)于全感官的延伸。3D影片的出項(xiàng)就是最好的例證，媒介融合已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的階段。

世界上很多國(guó)家早已經(jīng)進(jìn)入了媒介融合時(shí)代。美國(guó)媒介綜合集團(tuán)在佛羅里達(dá)州坦帕市建立的“坦帕新聞中心((Tampa' sNews Center )，是美國(guó)新聞界公認(rèn)的進(jìn)行媒介融合試驗(yàn)比較成功的典范。2000年，該集團(tuán)投資4000萬(wàn)美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站Tampa $ay Online、電視臺(tái)W FLA-TV一起搬人辦公，形成了真正的媒介融合集團(tuán)。【2】

我國(guó)的媒介融合也進(jìn)入了嶄新的階段，從早些年上海文廣集團(tuán)對(duì)媒介的融合的嘗試，到最近的 “三網(wǎng)融合”試點(diǎn)方案的敲定，都展示了我國(guó)媒介融合的的既有景觀，我國(guó)的媒介融合具有無(wú)限空間。

（二）學(xué)術(shù)研究需求強(qiáng)烈

媒介融合在改變受眾的信息接收的形式的同時(shí)，也得到了學(xué)者的高度重視。越來(lái)越多的相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者燃起了研究的熱潮。自2008年中國(guó)首屆媒介融合高峰論壇在南京召開(kāi)后，相關(guān)學(xué)界人士給與了高度重視。 2009年11月22日，“2009中國(guó)第二屆媒介融合高峰論壇”在北京舉行。本著戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、創(chuàng)新模式、加快發(fā)展的目的，又一次針對(duì)媒介融合進(jìn)程中一系列熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行交流。對(duì)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的理論需求也比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。

由于媒介融合的前沿性，對(duì)于這方面的研究還處在初級(jí)階段。美國(guó)進(jìn)入媒介融合時(shí)間較早，因此他們的理論相對(duì)比較完善。但是這些完善的理論并不全部適合中國(guó)。媒介融合的一個(gè)重要因素就是本土化傾向嚴(yán)重，針對(duì)不同的國(guó)家，不同的政治制度和文化特征，融合的發(fā)展模式也極為不同。美國(guó)的理論并不能完全解讀我國(guó)的媒介融合模式。所以我國(guó)的媒介融合發(fā)展還需要進(jìn)行不斷的嘗試和探索。另外，媒介融合是一個(gè)邊緣學(xué)科，包括眾多的內(nèi)容，涉及的其他范圍較為廣泛，所以更需要各領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行共同研究，使理論不斷地完善，最終指導(dǎo)媒介融合更好發(fā)展。

二、美國(guó)媒介融合發(fā)展及帶給我們的啟示

（一）美國(guó)的媒介融合以技術(shù)為保障

美國(guó)進(jìn)入信息化社會(huì)較早，這是得益于他們的信息技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)下的媒介融合要求對(duì)于大流量的視頻傳輸，先進(jìn)的技術(shù)為新型的媒介傳播提供了堅(jiān)實(shí)的保障。IPTV的興起正是因?yàn)橛辛思夹g(shù)為保障，才得以很好的發(fā)展所以美國(guó)的媒介融合的先決條件就是有先進(jìn)的信息傳播技術(shù)作為保障。另外完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備建設(shè)和管理體制也為媒介融合奠定了物質(zhì)和設(shè)備基礎(chǔ)。麥克盧漢的“地球村”預(yù)言成為了現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明為媒介融合的提供了全球化的保障。這帶給我們很多啟示，在我國(guó)進(jìn)入媒介融合時(shí)代時(shí)，我們是否具備了這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是否擁有技術(shù)的保障。

（二）有效整合的經(jīng)營(yíng)模式――資源最大化利用

美國(guó)的媒介融合的良性發(fā)展得益于有效整合模式，使資源得到最大的利用，實(shí)現(xiàn)了資源共享。媒介融合的經(jīng)營(yíng)方式可以將新聞時(shí)效性演繹到極致。最好的例證就是坦帕新聞中心對(duì)sunskne skyway大橋坍塌事件的稠查和報(bào)道。這座被公認(rèn)可以經(jīng)歷100年風(fēng)雨的大橋在短短10年后，一個(gè)最重要的支柱就因?yàn)楸磺治g等自然原因而坍塌了。當(dāng)時(shí)是一名電視臺(tái)記者最早獲得這一消息。《坦帕論壇報(bào)》在經(jīng)過(guò)新聞中心的調(diào)節(jié)下，最先此消息。《土日帕論壇報(bào)》作出了這座大橋的設(shè)計(jì)圖，這些資料包括制圖的依據(jù)同時(shí)提供給電視臺(tái)和網(wǎng)站。報(bào)紙付印后，一個(gè)談話類(lèi)電視節(jié)目看到了這則消息的新聞價(jià)值，邀請(qǐng)《坦帕論壇報(bào)》和電視臺(tái)的記者和編輯，共同討淪這一事件的調(diào)查進(jìn)程。【3】

在這個(gè)整個(gè)過(guò)程中，媒介集團(tuán)秉著統(tǒng)籌兼顧的原則，在整個(gè)過(guò)程中扮演者決策者和協(xié)調(diào)人的角色，充分挖掘新聞的使用價(jià)值和信息傳播附加值，使這則新聞價(jià)值得到最大發(fā)揮。由于新聞中心的統(tǒng)籌策劃和完美的媒介協(xié)作，在加上多樣的報(bào)道方式，那天電視臺(tái)的收視率提高25個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)紙閱讀量也大幅攀升。無(wú)論在對(duì)時(shí)間的安排上，還是存對(duì)報(bào)道流程的處理，這種媒介的融合都使新聞價(jià)值的實(shí)際價(jià)值得到最大發(fā)揮，并在最大限度的擴(kuò)大了內(nèi)容附加值，達(dá)到了利益最大化效果。新聞中心都取得了很大成功。

由此可以看出，在良好、有序、完善的媒介融合中，可以將資源得到最大的利用，使新聞的價(jià)值不單單體現(xiàn)在它的時(shí)新性和本身的價(jià)值，還體現(xiàn)在他的傳播價(jià)值當(dāng)中。良好的制作和傳播方式將極大地增加新聞的附加值，這將成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是媒介的融合也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果不能很好的處理好內(nèi)部關(guān)系也將帶來(lái)不利的后果。在2000年美國(guó)時(shí)代華納（擁有報(bào)紙、廣播、電視、影視、期刊的傳媒集團(tuán)）和美國(guó)在線（當(dāng)時(shí)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)的巨頭）“聯(lián)姻”了，這個(gè)曾被看作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最有發(fā)展前途的傳媒集團(tuán)，在經(jīng)歷了十年碰撞之后終于“離婚”了。內(nèi)部文化的不相容和管理上的失誤都是造成悲劇的原因。如果說(shuō)定義時(shí)代華納和美國(guó)在線的這次聯(lián)合為媒介融合，我認(rèn)為且妥的。這次的聯(lián)合并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)融合的真正內(nèi)涵，而是僅僅的拼在一起。從名字上也可以看出，AOL――時(shí)代華納，仍然是各自為政，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一，形成整體，所以他的的聯(lián)合只能叫做合作。從他們身上我們也能看出媒介融合并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，需要每個(gè)成員齊心協(xié)力的為整體付出，良性的管理模式在很大程度上決定了他的命運(yùn)。通過(guò)借鑒和學(xué)習(xí)，所以我們更要針對(duì)不同的問(wèn)題采用相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行處理。

三、我國(guó)媒介融合方向與策略

（一）媒介公信力的打造

通過(guò)對(duì)美國(guó)媒介融合的一些研究我們可以看到，媒介融合將給信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)春天，為媒介的發(fā)展帶來(lái)空前的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)媒介融合很重要一點(diǎn)就是要做到公信力的打造。由于我國(guó)的政治體制的原因，我們的媒介傳播肩負(fù)著公益事業(yè)的使命，媒介即是政府的耳目喉舌，更是人民的耳目喉舌。在媒介融合后，雙向互動(dòng)的特點(diǎn)將更加突出，因此媒介公信力的打造將直接影響融合后的媒介的社會(huì)認(rèn)同，也就會(huì)直接影響到媒介的發(fā)展。所以在中國(guó)，媒介的公信力打造是媒介融合的發(fā)展的重要因素。美國(guó)媒介一直很注重公信力的打造。

（二）技術(shù)保障

從美國(guó)的媒介融合的發(fā)展進(jìn)程我們可以清楚的看到，技術(shù)保障對(duì)與媒介融合發(fā)展的重要性。在我國(guó)要想媒介融合順利進(jìn)行，技術(shù)保障也是必不可少的。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案中就多次強(qiáng)調(diào)了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問(wèn)題。雙向進(jìn)入和各地的有效整合將會(huì)極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，從而推動(dòng)媒介融合的進(jìn)程，最終使廣大的受眾享受全方位的信息體驗(yàn)，“金媒介”時(shí)代也將盡快到來(lái)。

（三）本土化與內(nèi)部管理

我國(guó)由于政治經(jīng)濟(jì)體制與美國(guó)的不同，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)雖好，但是我們不能全盤(pán)抄襲，在媒介融合的發(fā)展過(guò)程中要注重對(duì)于本土化的研究。美國(guó)在線進(jìn)軍中國(guó)的失敗的例子也充分展示了我國(guó)人民對(duì)于本土化的傾向。在媒介融合的過(guò)程中，這個(gè)問(wèn)題將會(huì)成為我國(guó)媒介融合發(fā)展的重要因素。

時(shí)代的失敗和坦帕的成功形成了鮮明的對(duì)比，也同時(shí)說(shuō)明了一個(gè)道理，就是良好的內(nèi)部管理體制將是媒介融合并且良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。只有有序的結(jié)合，才能真正的融合，最終達(dá)到1+1>2的效果。

（四）復(fù)合型人才的培養(yǎng)和受眾媒介素養(yǎng)的提高

在媒介融合的時(shí)代更要注意對(duì)于新聞符合型人才的培養(yǎng)。2005年9月，經(jīng)過(guò)兩年的前期調(diào)研，麥金教授正式創(chuàng)辦了密蘇里新聞學(xué)院媒介融合專(zhuān)業(yè)。如今這個(gè)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成密蘇里新聞學(xué)院第三大系。【4】這個(gè)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)出的新聞人才都屬于復(fù)合型的人才，除了編、寫(xiě)、采、評(píng)，這些記者應(yīng)具有的基本素質(zhì)外，綜合性的新聞人才還具有攝影、編輯、策劃等很多技能。當(dāng)下，媒介融合迅速發(fā)展，這些傳媒集團(tuán)更需要這種具有綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才。我國(guó)在這方面的研究還處于初級(jí)階段，所以在這方面還需要學(xué)者和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行深入研究。

另外，在媒介融合的今天，還要注意受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，媒介融合后對(duì)于信息的雙向互動(dòng)要求會(huì)更加明顯，所以擁有較高的媒介素養(yǎng)的受眾，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)信息傳播的有序進(jìn)行。美國(guó)早就開(kāi)始了媒介素養(yǎng)的教育，并把媒介素養(yǎng)教育作為基礎(chǔ)教育之一，而我國(guó)還只是屬于探索階段。在媒介融合的今天，這個(gè)問(wèn)題會(huì)更加突出，相關(guān)學(xué)者和有關(guān)部門(mén)應(yīng)給與高度重視。

四、結(jié)束語(yǔ)

媒介融合是歷史發(fā)展的必然，是信息社會(huì)發(fā)展中媒介的必然趨勢(shì)與走向。在這個(gè)過(guò)程中我們要進(jìn)行不斷地探索和研究，在學(xué)習(xí)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)要結(jié)合自身的媒介生態(tài)和本土化，對(duì)我國(guó)的媒介融合進(jìn)行整體的規(guī)劃，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但是只要各部門(mén)積極配合，就會(huì)順利進(jìn)行。全國(guó)人民攜手面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

注釋

【1】 百度知道定義

【2】 蔡雯.郭翠玲.《美國(guó)坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國(guó)記者.2007，(9)

【3】 蔡雯.郭翠玲.《美國(guó)坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國(guó)記者.2007，(9)

【4】 付曉燕 媒介融合下的美國(guó)新聞業(yè)和新聞教育變革――訪美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院媒介融合項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克•麥金教授新聞與寫(xiě)作 2009，(8)

參考文獻(xiàn)

【1】郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國(guó)人民大學(xué)出版社, 1999年版

【2】周鴻鐸.《媒介經(jīng)營(yíng)與管理叢書(shū)》.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005年版

【3】楊雪峰.《三網(wǎng)融合給有線電視網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)》.廣播與電視技術(shù), 2010，37(2)

【4】趙云剛.胡勇軍.《三網(wǎng)融合需要?jiǎng)?chuàng)新模式》.通信企業(yè)管理,2007，(6).

【5】于婧.李沂芳.《淺談三網(wǎng)融合》.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010，(7).