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第1篇

關鍵詞：新媒體；電視廣告；傳播現狀；傳播策略

隨著新媒體技術與網絡技術的快速發展，電視廣告在傳播的過程中流失了許多年輕受眾，電視臺特色的新媒體廣告更加容易贏得受眾。因此，在新媒體的時代背景下，電視廣告需要對傳播現狀加以了解，并根據現狀提出相應解決辦法、轉變現有的傳播策略。

1新媒體時代電視廣告傳播的現狀分析

1.1電視廣告面臨嚴峻的內部競爭

隨著社會經濟的快速發展，在市場壓力不斷增大的社會背景下，我國的電視廣告面臨著嚴峻的內部競爭，這種內部競爭主要體現在兩個方面：一方面，兩級分化的內部競爭現象較為突出，這一特征表現在許多廣告商都過分注重對收視率較高電視臺的廣告投入，而收視率較低的電視臺廣告投放量較少，這種兩級分化的現象造成了內部競爭的不平衡；另一方面，在廣告商爭相對收視率較高電視臺進行廣告投放的過程中，促進了電視媒體間的競爭，也加劇了高收視率電視臺廣告競爭的激烈程度。

1.2電視廣告面臨嚴峻的外部競爭

隨著國家經濟的持續發展，我國加強了與國際間的合作交流，對電視廣告而言，在新媒體的環境下也面臨著較為嚴峻的外部競爭，加劇外部競爭的影響因素有很多，主要表現為以下兩個方面：一方面，隨著公益廣告、公共廣告的增多，占據了大量電視廣告市場的份額，使商業廣告面臨更大壓力；另一方面，隨著新媒體、自媒體的快速發展，廣告投放平臺的增加威脅到電視廣告的主體地位；外部競爭的不斷加強也對電視廣告的發展帶來一定的負面影響。

1.3電視廣告受到嚴重的市場沖擊

電視廣告作為一種經濟行為，在其發展的過程中市場的沖擊也對其發展產生了重要影響，這種影響主要表現在以下兩個方面，一方面，近年來，隨著市場經濟的不斷變化，廣告商在進行廣告投入的過程中更加注重對廣告平臺的考量，對新媒體、自媒體的廣告投入逐漸增多，影響了對電視這種傳統媒體的廣告投入；另一方面，隨著廣告業的快速發展，廣告成為人們所熟知的內容，電視廣告產業在市場發展中也占據了較大份額，因此市場經濟的變化對電視廣告的發展產生了較大的沖擊。

2新媒體時代電視廣告傳播的策略探究

2.1轉變傳播關系模式

面對我國新媒體背景下電視廣告傳播的現狀問題，在電視廣告進行傳播發展的過程中，要根據社會發展，通過創新進行傳播關系模式的轉變，這種關系轉變主要表現為轉變廣告傳播中受眾及傳播者之間的關系，將傳統的“以傳播者為主體”的方式轉變為“以受眾為主體”的傳播方式。注重受眾的自主選擇能力，隨著新媒體技術的發展，受眾有了更大的廣告觀看選擇權，因此，廣告商在進行廣告制作、廣告投放的過程中要注重受眾的思想，從受眾角度出發進行廣告制作、廣告投放，通過選擇合適的電視平臺提高廣告投放的效率。

2.2構建科學傳播平臺

電視廣告的投放離不開對媒介平臺的應用，在新媒體的時代背景下，電視廣告面臨著較為激烈的競爭。因此，電視廣告的投放要通過傳播平臺的科學構建進行實施，這種傳播平臺的構建可以通過以下兩種方式加以實現：一方面，電視臺可以通過對新媒體技術的利用，將電視廣告與新媒體技術聯系起來，通過資源的科學整合發揮二者優勢，進而增加電視廣告傳播的平臺；另一方面，可以通過自身特點，通過節目創新構建具有獨特性質的傳播優勢，促進多樣化電視廣告投放平臺的構建。

2.3提高廣告內容創新

廣告內容是決定電視廣告投放效率的核心因素，在以受眾為主的電視廣告投放過程中，要注重對廣告內容的創新。這種創新要可以從三個方面進行：首先，內容創新要體現產品理念，隨著受眾知識水平的提升，受眾更加喜愛具有文化理念的廣告，在對廣告內容進行創新的過程中，制作者要根據產品確定主題進行文化創新；其次，內容創新要具備對受眾的吸引力，隨著創意廣告在受眾中影響力的增大，在進行廣告內容制作的過程中，要通過多樣創新增加廣告對受眾的吸引力；最后，內容創新要更加貼近受眾生活，社會的發展使受眾對廣告的鑒賞標準不斷得到提升，廣告內容的創新要基于受眾生活加以進行，使受眾在觀看廣告的過程中能夠感同身受。廣告內容的創新是電視廣告傳播效率提升的重要方式。

3結語

在新媒體的時代背景下，電視廣告進行傳播鏈條上的創新與轉變是必然趨勢，這一轉變要求對新時代背景下的電視廣告現狀進行了解，并根據現狀有針對性地進行策略探索，通過媒體資源的相互整合實現廣告傳播的目的。

參考文獻：

[1]張佳玥.新媒體環境下的廣告傳播[J].新聞研究導刊,2015(6).

第2篇

關鍵詞　新媒體定義　新媒體發展現狀　新媒體廣告

一、什么是新媒體

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。只要媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。但并不是所有的新興媒體都是新媒體，也不是所有的新媒體都是新興媒體。一般來說，新媒體必須具有以下幾個因素：

1、具有核心價值

就媒體本身意義而言，媒體是具備價值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價值。這個載體本身具備其價值，加之所傳遞信息本身的價值，共同完成媒體存在的價值。這個也就是媒體存在價值。

近來來，各種媒體呈噴發式涌現于市場，但經過考驗得以存活并發展的僅在少數。被淘汰的媒體中，一部分就是由于缺少媒體的核心價值，或者由于某些原因，例如理念超前，令其媒體價值無法實現。

2、具有原創性

新媒體，顧名思義，“新”是它的立足之本。這里的“新”就是原創性。這里的原創性，區別于一般意義上個人或個別團體單獨得原創性，應該一段特定的時間內時代所賦予的新的內容的創造，一種區別于前面時代所具備的內容上形式上理念上的更革新的一種創新。更具備廣泛意義的創新。

3、具有效應

效應是在一定環境下，因素和結果而形成的一種因果現象。新媒體必須具備形成特定效應的特性。或者說新媒體必須具備形成一種更新的效應的特性。新媒體必須具備影響特定時間內特定區內的人的視覺或聽覺反映的因素，從而導致產生相應的結果。

4、具有生命力

新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力。或長或短必須有其存在期間的價值體現，而這個價值體現的長短，就是生命周期。生命力是新媒體的立足之根本。

二、新媒體的發展現狀

從世界范圍內來看，新媒體技術日趨于成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環節，互聯網成為基本載體，光電傳導、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術和支持條件近些年來也有了突飛猛進的發展，全國手機用戶、網民數量已經上升為全球第一。　據不完全統計，目前比較熱門的新媒體不下三十種，如數字電視、直播衛星電視、移動電視、IPTV、博客、播客、網絡電視、樓宇視屏、移動多媒體（手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等）、網上即時通訊群組、虛擬社區、搜索引擎、簡易聚合、電子郵箱、門戶網站等等。　《中國新媒體產業現狀及發展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元，占中國傳媒產業總值的近三分之一。

互聯網和移動增值作為新媒體最重要的兩個領域，在2007年得到了快速發展。2007年互聯網市場規模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度，各細分市場如網絡游戲、B2B、網絡教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市場比例。　而新媒體的廣告市場規模前進步伐更是一日千里，據易觀近期《中國互聯網廣告市場年度綜合報告2009》數據顯示，中國互聯網廣告運營商市場規模達到118.1億，較2007年增長67.4%。

三、新媒體廣告的種類與前景

（一）四大新媒體廣告

1、網絡名片

網絡名片是指加載在新聞頁面上的浮動廣告，它通過關鍵詞匹配可以快速實現全網覆蓋，是傳播效果最好的新媒體廣告形式。

2、公交廣告

公交車與乘客的相互流動性是公車廣告最具魅力的所在，乘客在車內停留的時間長且處于休閑狀態，而車內亮麗的廣告版面、詳實的文字圖案給車廂內廣告增添了無窮的活力。車內聚集的人群是產品宣傳的重要陣地，它具有較強的廣告沖擊力和其它媒體不可替代的廣告受眾率。

3、電子菜譜廣告

電子菜譜廣告是指利用平板電腦可視聽化效果，充分結合當今餐飲酒店行業的發展趨勢，將廣告以圖片、文字、視頻、互動的形式植入到平板電腦內置電子菜譜當中的一種新媒體。

4、樓宇廣告

樓宇的高層住戶每天每次上下樓梯，都會接觸一次樓宇平面廣告。它具有以他媒體所不具備的強制性。

（二）新媒體廣告的發展前景

第3篇

關鍵詞：新媒體；房地產廣告；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國城市化建設步伐的加快，作為國民經濟發展支柱產業之一的中國房地產行業，越來越受到政府和人們的重視。作為房產行業中不可或缺的房地產廣告，直接關系著房地產的銷量。近年來，新媒體已成為房地產廣告營銷傳播的重要載體之一，并以其優越的畫面、音頻和文字結合的視聽效果，受到了廣大的消費者的親睞。

一、中國房地產廣告的發展歷程

縱觀廣告行業發展歷程，房地產廣告在各大行業中的發展異常迅速。我國房地產廣告的發展也經歷了初級階段、快速發展階段和成熟階段三個時期。初級階段（1992～1994年）是第一個時期；這一時期房地產廣告形式簡單，內容簡陋，傳播媒體單一，廣告內容多以文字為主，廣告媒體多以報紙為主，廣告訴求未得到足夠重視。快速發展階段（1994～1998年）是第二個時期；這一時期房地產漸漸形成一個行業，房地產行業專刊大量出現，房地產廣告開始出現在東南沿海等發達城市的報紙和電視中，但在這一時期廣告的具體操作方式和流程由房地產銷售公司把控，表現形式上多以照搬香港和臺灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個時期；這一時期房地產樓盤的名稱最先出現了“家園”“小區”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來又出現“苑”“宅”“潤”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現，房地產廣告的投放媒體越來越多，房地產廣告的形式也隨之更加豐富，房地產廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對中國房地產廣告的影響

1.新媒體對傳統媒體產生了較大影響。新媒體的出現，對傳統媒體帶來了巨大的挑戰。整個廣告行業出現了互聯網渠道對傳統印刷、戶外媒體的沖擊。在現代消費社會中，移動互聯網等新媒體是既區別于人際傳播時代小眾傳播的新興媒體，又是區別于大眾傳播時代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統媒體完全不同的傳播模式和傳播性質；新媒體是一種全新的個性化、大眾化的個人媒體，具有終端普及率高、信息即時反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點。

2.新媒體對大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式產生了較大影響。新媒體的出現，逐步改變著大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式。移動互聯網媒體廣告市場的異軍突起，受眾由最初的固定時間、地點讀書看報的單方面接收信息到目前隨時隨地地使用網絡、微博、微信的互動交流；廣告投放與訴求方式簡單的印刷媒體，逐步與更加符合現代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯網營銷思維，微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道在房地產營銷中發揮著重大的作用。這一新現象的出現，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯網互動特性，又要對互聯網受眾有一定研究，同時要具備基本的互聯網廣告數據說服廣告主。對于新興媒體的認識和掌握，有利于房地產廣告公司適時地調整方案，適應時代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國房地產廣告的現狀

目前，國家對房地產行業的宏觀調控政策盡管逐年收緊，但房地產廣告行業仍呈現快速增長趨勢。據《現代廣告》雜志2012年的《中國廣告業統計數據報告》顯示，房地產行業廣告投放近年來一直保持在首位，且勢頭有增無減。根據《2013年廣告行業分析報告》，房地產廣告的增長率高達31.5%，與汽車、保險、醫藥、白酒等行業的廣告增長貢獻最高，其貢獻率為19.1%。當前，中國房地產廣告多以促銷和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經濟效益和驅使，當前中國房地產廣告在其發展過程中也出現了一些困境，具體而言，表現在四個方面。

1.房地產廣告內容空洞，炫富現象嚴重。在消費者理性投資意識不斷回歸的大背景下，廣告必須說服消費者購買的足夠理由。房地產廣告為了吸引廣大消費者，出現了概念的炒作、創意雷同、內容空洞，盲目跟風等現象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設計風格，從新加坡等國植入一些“異域風情”，盡管這種“異域風情”從建筑美學風格來看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結果是房地產企業不僅未達到預期目的，也浪費了大量的廣告費用。同時，在房地產廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級豪宅”之類的字眼大量出現，內容空洞，毫無個性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費者對此并無好感，甚至有嚴重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時甚至會出現負面影響。

2.房地產廣告創意趨同，復制現象嚴重。受房地產行業影響，房產廣告大多出現在各大主流媒體黃金的版面或時段上，但其廣告創意卻呈趨同態勢，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡單文案”+“聯系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現為“會動的效果圖”。部分房地產廣告為了過度追求畫面唯美，過分追求文字的優雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產商沒有從實際出發，廣告訴求可以說是隨心所欲，一會模仿綠色社區，一會模仿歐美風情，一會是豪華別墅，一會是田園風情，缺乏獨特精妙的廣告創意和廣告表現。

3.房地產廣告“表現”過頭，虛假宣傳泛濫。當前我國房地產廣告表現過頭、虛假廣告泛濫的現象非常嚴重。有一點點草地，就是“生態社區”“綠色氧吧”，有一個小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級奢華”只不過是普通質量工程而已，“國家生態社區”“國際頂級物管”“最豪華服務陣容”，“全冠大樹移植”等夸張的用語比比皆是。這種不切實際的訴求方式、過度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過度PS效果圖的設計制作，對消費者帶來了很大的欺騙性和誤導性，使房地產商的誠信大打折扣，對消費者造成了不必要的誤導，由此而引發的開發商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離。目前，一些房地產企業片面追求廣告藝術效果，盲目而不切實際的訴求方式，過分追求藝術效果的廣告創作，導致了房地產廣告與現實樓盤實際之間的差距。虛假的訴求重點不但沒有起到對消費者的說服和引導作用，反而給消費者帶來了反感。“特權公民”“名流所鑒”“地位見證”等廣告中的價值觀表現，其實際上是裸的“炫富”，宣示著社會階層的差別，表現出了對“富人”的吹捧和對“上流社會”的宣揚，充滿追逐金錢浮躁氣息。

四、對中國房地產廣告現狀的分析

廣告的目的是傳播和營銷，而房地產廣告的目的也不例外。針對當前我國房地產廣告發展中所出現的問題和面臨的困難，究其原因，主要表現在以下幾個方面。

1.對消費者階層的定位不明確，市場細分不徹底。房地產廣告內容空洞，炫富現象嚴重，歸根結底是房地產廣告主對消費者階層定位的不明確。盡管不同社會階層的消費行為不同，但由于高房價的不斷出現，將房地產消費的社會階層完全定位成為“上上層”。準確的定位雖然可以更好地滿足于市場需求，也能帶來更廣泛的需求利益，但從市場的需求來看，單一階層的購買力畢竟有限。而部分開發商所主推的精品小戶型優質房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對不同消費需求、層次定位更加明確的市場細分，是當前房地產廣告亟需解決的問題。

2.廣告機制不完善，品牌意識缺乏。由于房地產廣告業的品牌意識缺失，廣告機制不完善，房地產商沒能從消費者的真正需求出發，必然導致房地產廣告的創意趨同，復制現象嚴重。受早期“樓盤成就開發商”的觀念影響，消費者和開發商的品牌意識淡漠；但隨著房地產行業的飛速發展，“開發商成就樓盤”的觀念勢在必行。為了更好地適應消費者市場訴求，開發商對于樓盤品牌價值的認識也更加深刻。因此，打造房地產的品牌意識，凸顯樓盤特色成為當前房地產廣告關注的問題之一。同樣，房產廣告機制的不完善也是造成房地產廣告創意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創意、競相壓價，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關系不對等，也很大程度上降低了房產廣告的質量和專業性。

3.對房屋硬件、價格、開發商主體資格審查監督不力。“誠實信用”的黃金法則在今天的中國房產廣告業也遭到了嚴重破壞，究其原因，除了開發商和廣告公司自身的原因之外，現階段我國對廣告行業的監管不到位、法律法規不完善也是重要原因。房地產作為高價值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細信息，許多消費者都是一次性購買，因此，廣告的作用就是要在一定誠實和真實為前提下，著重激發潛在消費者的消費欲望，雖然國家已出臺了諸如《房地產廣告管理條例》等一系列規范房地產廣告市場的相關法律法規，但是在環境、交通、地段、房屋質量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴重，虛假廣告仍隨處可見。因此，為了使房地產行業的持續、健康發展，相關管理部門一方面要加大對房屋硬件、價格、開發商主體資格的審查監督力度，另一方面在房地產廣告訴求方式中，語言要實事求是，訴求要真摯樸實。

4.房地產企業自身建設缺乏，誠實信用不夠。廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離主要是房地產商自身建設和誠實信用還不夠。切合實際的訴求方式、準確無誤的描述表達，是房地產企業在激烈的市場競爭中保留一席之地首要條件。只有以誠信為先，才能使房地產廣告在紛繁爭亂的互聯網時代立于不敗之地，達到開發商和消費者的互贏、共贏。而過多追求奢華的價值觀念不僅對社會造成負面影響，也對廣大消費者造成了一定的誤導，脫離現實生活和實際需求的過度追求，同樣給消費者造成了沉重的負擔，房地產廣告對消費者欲望的無限張揚放大，只會引起消費者過分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產廣告要客觀、真實、科學，避免浮噪心態，要對項目進行深入理解和準確定位，尋找適宜的支持點，提高語言公信力，避免對概念和賣點的過度炒作。

隨著房價的不斷上漲，作為高價值大宗商品的房地產來說，其廣告更要隨著社會的發展不斷進步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現代人的閱讀和接觸媒體的習慣；在廣告訴求上要更加的理性務實；在廣告創意上要更加的靈活多樣。

參考文獻：

[1] 許傳宏.廣告文案[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

[2] 楊先順，秀華.地產廣告語的消費文化解讀[J].就新聞界，2006 （4）.