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第1篇

【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業(yè)標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業(yè)的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業(yè)的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產(chǎn)品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業(yè)文化和價值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構以及管理流程必然發(fā)生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結合，對內(nèi)與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價值和作用也被更多的企業(yè)所認識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個系統(tǒng)的工程。當內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據(jù)，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業(yè)的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。

3、架構的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優(yōu)點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大?？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業(yè)架構重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡架構，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡的運用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內(nèi)部架構的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調(diào)，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態(tài)度。

整合營銷是一個公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業(yè)的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

第2篇

想就是源自對體現(xiàn)在認識、語言和行為當中的理性（Vernunft）的反思。理性構成了哲學

的基本論題【1】。哲學一開始就試圖用原理從整體上解釋世界，解釋多元現(xiàn)象的同一性

。哲學所使用的原理必須到理性中去尋找，而無須與彼岸世界的上帝打交道，甚至也不用

對茫茫宇宙的自然基礎和社會基礎刨根問底。古希臘思想所追求的既不是神學，也不是廣

大普世宗教所理解的倫理宇宙學，而是本體論（Ontologie）。如果說哲學的各種學說相

互之間有什么共同之處的話，那就在于它們都想通過解釋自身的理性經(jīng)驗，而對世界的存

在和同一性（Einheit）進行思考。

我這樣說，實際上使用的是現(xiàn)代哲學的語言。但是，只要哲學傳統(tǒng)還能夠催發(fā)出一種

新的哲學世界觀，它就值得我們加以追問【2】。今天，哲學已經(jīng)無法再把整體知識意義

上的世界、自然、歷史和社會當作一個總體來加以觀照。世界觀的理論替代物之所以失去

了意義，不僅僅是由于現(xiàn)實中經(jīng)驗科學取得了進步，更多的還是因為，伴隨著這一進步而

出現(xiàn)了一種反思意識。有了這種反思意識，哲學開始回過頭來做自我批判；在追問反思力

量在常規(guī)科學范圍內(nèi)還能有何作為的過程中，哲學思想變成了元哲學【3】。在此過程中

，哲學主題一方面有所變化，另一方面則又保持了穩(wěn)定。圍繞著比較固定的核心主題，當

代哲學，包括邏輯學、科學理論、語言理論和意義理論、倫理學和行為理論乃至美學等，

展開了一種較為一致的論證，而它們在論證過程中所關注的是認知、語言理解和行為的合

理性在日常生活、經(jīng)驗方法層面乃至系統(tǒng)話語中的形式前提。論證理論在此具有了一種特

殊意義，因為，論證理論的使命在于對某種具有一定合理性的行為的形式實用主義前提和

條件加以重構。

如果上述判斷思路沒有什么問題，如果后形而上學思想以及后黑格爾主義哲學果真在

共同朝著合理性理論的核心努力，那么，社會學又如何能夠承擔起對合理性問題的責任呢

？

看上去，哲學思想在放棄了總體性關懷的同時，似乎也失去了其自足性。無論是想從

本體論的角度，建立具有實質(zhì)性內(nèi)涵的自然理論、歷史理論、社會理論等，還是想從先驗

哲學的角度，對非經(jīng)驗的類主體，即意識的內(nèi)在結構進行先驗重建，其目的都不是要對合

理性的條件作形式分析。一切終極論證的嘗試都還在堅持源始哲學思想，因而都未能取得

成功【4】。在這種情況下，哲學與科學的關系呈現(xiàn)出一種新的輪廓。正如科學理論和科

學歷史所表明的，對合理性條件的解釋形式，同對合理性結構的現(xiàn)實形態(tài)和歷史發(fā)展的經(jīng)

驗分析，實際上是相互一致的?，F(xiàn)代經(jīng)驗科學理論，無論它們是沿著哪條路線，邏輯經(jīng)驗

主義路線也好，批判理性主義路線也好，方法結構主義路線也好，它們都提出了一種既具

有規(guī)范意義，同時又具有普遍主義特征的要求，而這一要求是本體論哲學或先驗哲學的基

礎主義假設所無法滿足的，只有反面例子的自明性才能對它進行檢驗。它最終所要說明的

是，重建理論能夠揭示出科學歷史的內(nèi)在層面，并能夠和經(jīng)驗分析一道，對社會發(fā)展語境

中建立在敘事基礎上的實際科學歷史作出全面解釋【5】。象現(xiàn)代科學這樣一種關于認知

理性的復雜體系，同樣也適用于其他形態(tài)的客觀精神，也就是說，同樣也適用于表現(xiàn)認知

--工具理性、道德--實踐理性以及審美--實踐理性。

當然，這種類型的經(jīng)驗研究的基本概念必須十分牢靠，因為只有這樣，它們才能參與

從合理性的角度重建意義語境和解決問題【6】。認知主義的成長心理學在這方面堪稱典

范。比如說，皮亞杰理論傳統(tǒng)認為，狹義上的認知發(fā)展，包括社會認知發(fā)展和道德的發(fā)展

，都是認知潛能逐步發(fā)展的結果，對于這一結果，我們可以從內(nèi)部加以重構【7】。相反

，如果行為理論從經(jīng)驗主義的角度對解決問題、合理引導行為以及學習水平等所依據(jù)的有

效性要求加以篡改和否定的話，那么，合理性結構的外現(xiàn)過程嚴格來講就不能說是學習過

程，最多只能說是適應能力有所增長而已。

在社會科學范圍內(nèi)，社會學是最早使用其基本概念去介入合理性問題的學科。把社會

學和其他學科進行比較，我們就會看到，社會學這樣做既有科學史的原因，也有一些具體

的原因。我們先來看看政治學（Politikwissenschaft）。在萬不得已的情況下，政治學

曾經(jīng)把自己從理性自然法（Naturrecht）中解脫了出來。但現(xiàn)代自然法的出發(fā)點依然還是

歐洲古代的觀念，它們認為社會表現(xiàn)為一個靠政治建構起來，并用法律規(guī)范加以整合的共

同體。不過，現(xiàn)代資產(chǎn)階級成文法概念，為社會結構的設計程序和從常規(guī)角度把法律--政

治制度建設成為一種合理的機制提供了可能【8】。具有經(jīng)驗傾向的政治學必須徹底擺脫

這些資產(chǎn)階級成文法概念。政治學把政治看作是社會的一個分支系統(tǒng)，因而無須承擔從整

體上把握社會的使命。從科學的角度把道德-實踐的合法性問題置之度外，或者認為它們

只是一些合法性信仰的經(jīng)驗問題，用描述就可以解決掉；政治學這樣做和自然法的規(guī)范主

義背道而馳，從而也就和合理性問題失之交臂。

政治經(jīng)濟學（Politische ?konomie）的情況則所有不同。到了18世紀，政治經(jīng)濟學

才和理性自然法之間形成緊張關系，并且建立起了一個獨立的行為體系；維持這個行為體

系，起初所依靠的是功能（Funktion），而不是規(guī)范（Norm）【9】。經(jīng)濟學就其作為政

治經(jīng)濟學而言，最初還是一種危機理論（Krisetheorie），所關注的是整個社會。經(jīng)濟學

感興趣的問題是，經(jīng)濟系統(tǒng)的動力是如何對靠規(guī)范整合起來的社會系統(tǒng)產(chǎn)生作用的。這就

和專業(yè)經(jīng)濟學區(qū)別了開來。時至今日，專業(yè)經(jīng)濟學還把經(jīng)濟當作社會的分支系統(tǒng)加以研究

，而對合法性問題不聞不問。從這樣一個片面的角度出發(fā)，合理性問題就會被分解成經(jīng)濟

平衡問題和合理選擇問題。

相反，社會學（Soziologie）作為一門學科，它的出現(xiàn)就是要解決政治學和經(jīng)濟學在

邁向?qū)I(yè)學科的過程中所拋棄了的問題【10】。社會學的研究主題在于：由于現(xiàn)代國家制

度的建立和市場經(jīng)濟制度的分化，古代歐洲社會結構中所出現(xiàn)的社會整合的變遷。社會學

成了徹頭徹尾的危機學（Krisenwissenschaft），它所關注的首要問題是傳統(tǒng)社會制度消

亡和現(xiàn)代社會制度形成過程中的失范方面（anomische Aspekte）【11】。當然，即便在

這樣前提下，社會學也可以集中研究某個社會亞系統(tǒng)。從科學史上看，宗教社會學和法律

社會學一直都是這門新學科的核心。

為了更好地說明問題，請允許我暫時不作進一步的解釋，先把帕森斯所提出的功能圖

式拿過來加以運用，（從圖1中）很容易就可以看出社會科學各學科和社會亞系統(tǒng)之間的

對應關系：

 圖 1

當然，也不乏有人努力想使社會學成為一門專治社會整合的專業(yè)學科。不過，我在本

書中將要討論的這些社會理論大家，說到底都是一些社會學家，這與其說是一種巧合，不

如說是一種征候。社會學是唯一一門堅持關注整個社會問題的社會科學。社會學同時也一

直都是社會理論，因此，它不可能會象其他學科那樣回避、篡改乃至肢解合理化問題。之

所以會如此，我想主要有兩方面的原因。第一個原因同時涉及到文化人類學（

Kulturanthropologie）和社會學。

把一些基本功能和社會亞系統(tǒng)搭配起來，這樣做忽略了一個問題，即對于文化再生產(chǎn)

、社會整合以及社會化具有重要意義的社會互動領域，決不是象經(jīng)濟學、政治學等行為領

域中的互動那樣專業(yè)化。無論社會學，還是文化人類學，所面對的都是整個社會行為的現(xiàn)

象世界，而不是相對明晰的行為類型；考慮到政治權力的利益最大化問題或政治權力的繼

承和使用問題，行為類型可以說是目的理性行為（zweckrationales Handeln）的變種。

社會學和文化人類學這兩門學科所探討的是生活世界語境中的日常實踐，因此，它們必須

把所有的符號行為趨向形式都納入到自己的考察視野當中。解決行為理論和理解意義過程

中所做的分析的基本難題，對于它們來說也不再是那么輕而易舉。它們在克服難題過程中

遇到了生活世界的結構問題，而生活世界的結構又是其他功能更加特殊、在一定意義上分

化得更加厲害的亞系統(tǒng)的基礎。至于"生活世界"和"系統(tǒng)"這兩個抽象范式之間存在著怎樣

一種互動關系，我們在后面的章節(jié)中還要做深入探討【12】。這里我只想強調(diào)一點，研究

社會共同體和文化不象研究經(jīng)濟制度和政治制度那樣可以完全甩開社會科學基礎問題以及

生活世界范式。社會學和社會理論之間的牢固聯(lián)系充分說明了這一點。

如果我們對情況作進一步的了解，就會清楚地認識到，為接手合理性問題而做好充分

準備的是社會學，而非文化人類學。社會學是作為市民社會理論而形成的；其使命是對前

市民社會的資本主義現(xiàn)代化過程及其失范現(xiàn)象作出解釋【13】。這種從客觀歷史情境下出

現(xiàn)的問題，構成了社會學處理其基礎問題的起點。社會學在元理論層面上所選擇的基本概

念，是用來闡明現(xiàn)代生活世界合理性的增長過程的。古典社會學中的思想家?guī)缀鯚o一例外

地都試圖建立其行為理論，以便用它的范疇來解釋從"共同體"（Gemeinschaft）向"社會

"（Gesellschaft）轉(zhuǎn)變過程中最為重要的各方面內(nèi)容【14】。如何通過意義理解而進入

符號對象的客觀領域，這樣一個問題在方法論層面上也相應地得到了處理；對合理行為趨

向的理解構成了理解一切行為趨向的前提。

行為理論范圍內(nèi)的元理論問題（a）所依據(jù)的是行為當中具有合理內(nèi)容的方面；意義

理解理論的方法論問題（b）是要對意義和有效性（對符號表達的意義進行解釋和對其內(nèi)

在有效性要求所持立場）之間的內(nèi)在聯(lián)系加以闡明；（c）元理論問題和方法論問題之間

的這種聯(lián)系最終和這樣一個經(jīng)驗問題又是緊密相關的，即社會現(xiàn)代化能否和從何種意義上

能夠從文化合理化、社會合理化的角度加以描述。【社會現(xiàn)代化和文化合理化、社會合理

化之間的】這種聯(lián)系在馬克斯·韋伯（Max Weber）的著作中表現(xiàn)得十分清楚。韋伯對行

為概念的等級劃分主要是依據(jù)目的理性行為，其他所有行為都可以劃作目的理性行為的特

殊傾向。韋伯通過分析意義理解方法后認為，比較復雜的情況可以放到目的理性行為的理

解的臨界點上：對具有主觀目的的行為的理解，同時也需要（根據(jù)合理性的正確性標準）

作出客觀的評價。圍繞著基本概念和方法論所作出的上述判斷與韋伯理論的核心問題--即

如何才能解釋清楚西方理性主義--之間的聯(lián)系最終也就一目了然了。

當然，這種聯(lián)系也有可能是偶然的；它可能僅僅表明，韋伯對這樣一個問題比較關注

，而這種從理論角度看具有偶然性的興趣對其理論結構的基礎產(chǎn)生了深遠的影響。我們只

須把現(xiàn)代化過程從合理化概念中解脫出來，并把它放到其他的視角上，就可以一方面把行

為理論的基礎同行為合理性的內(nèi)涵分離開來，另一方面則可以使意義理解的方法論擺脫有

效性問題對意義問題的限制，而且，這種限制本身就是成問題的。針對這樣一些疑問，我

想亮明我的觀點，在我看來，韋伯從理性行為角度所探討的是西方理性主義的問題，亦即

現(xiàn)代性的意義問題和由于必然原因首先發(fā)生在歐洲的資本主義社會現(xiàn)代化的原因和后果問

題。西方理性主義問題具有歷史偶然性，起碼從研究心理學角度講是這樣。我想提出的觀

點是，韋伯著作中關于合理性的三個論題都有其全面的根據(jù)。我這樣說是想借以指出，任

何一種帶有社會理論要求的社會學如果想進行較為徹底的研究，就必須同時把合理性問題

放到元理論、方法論和經(jīng)驗等三個層面上。

我將（1）、首先探討合理性概念，然后（2）、再把這個概念放到關于現(xiàn)代世界觀形

成的進化論視角當中。在完成這些預備性研究之后，我想從兩個角度對合理性理論和社會

理論之間的內(nèi)在聯(lián)系加以闡明；（3）、一方面從元理論的角度，為此，我揭示出今天比

較流行的社會學行為概念的合理性內(nèi)涵；（4）、另一方面則是從方法論的角度，為此，

我認為，相似的內(nèi)涵可以根據(jù)社會學對客觀領域的意義理解而得出。這樣一種提綱挈領式

的論證應當能夠說明，我們?nèi)绻嫦虢邮猪f伯以來社會學專業(yè)范圍內(nèi)所討論的歷史難題，

那么，一種交往行為理論是必不可少的。

注釋：

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2. 

哈貝馬斯：《哲學何為？》（Wozu noch Philosophie？），載其：《哲學政治巨

擎》（Philosophisch－politische Profile），F(xiàn)rankfurt am Main，1981，第15頁以及

下兩頁。

3. 

R．Rorty（Ed．），The Linguistic Turn，Chicago 1964，及其：Philosophy

and the Mirror of Nature，N．Y． 1979，德文版，F(xiàn)rankfurt am Main，1981．

4. 

關于源始哲學的批判問題，請參閱阿道爾諾（Th．W．Adorno）：《認識論的元批

判》（Metakritik der Erkenntnistheorie），載其：《全集》（Gesammelte

Schriften），第5卷，F(xiàn)rankfurt am Main．1971；有關反對意見，請參閱：阿佩爾（K．

O．Apel）：《從先驗語用學的角度來看哲學的終極論證問題》（Das problem der

philosophischen Letztbegründung im Lichte einer transzendentalen

Sprachpragmatik），載：卡尼特施耐德（B．Kanitschneider）（編）：《語言與認識》

（Sprache und Erkenntnis），Innsbruck， 1976，第55頁以及下兩頁。

5. 

參閱圍繞著庫恩（Th．Kuhn）的《科學革命的結構》（Die Struktur

wissenschaftlicher Revolution，F(xiàn)rankfurt am Main，1967）所展開的討論，主要有：

第3篇

想就是源自對體現(xiàn)在認識、語言和行為當中的理性（Vernunft）的反思。理性構成了哲學

的基本論題【1】。哲學一開始就試圖用原理從整體上解釋世界，解釋多元現(xiàn)象的同一性

。哲學所使用的原理必須到理性中去尋找，而無須與彼岸世界的上帝打交道，甚至也不用

對茫茫宇宙的自然基礎和社會基礎刨根問底。古希臘思想所追求的既不是神學，也不是廣

大普世宗教所理解的倫理宇宙學，而是本體論（Ontologie）。如果說哲學的各種學說相

互之間有什么共同之處的話，那就在于它們都想通過解釋自身的理性經(jīng)驗，而對世界的存

在和同一性（Einheit）進行思考。 我這樣說，實際上使用的是現(xiàn)代哲學的語言。但是，只要哲學傳統(tǒng)還能夠催發(fā)出一種

新的哲學世界觀，它就值得我們加以追問【2】。今天，哲學已經(jīng)無法再把整體知識意義

上的世界、自然、歷史和社會當作一個總體來加以觀照。世界觀的理論替代物之所以失去

了意義，不僅僅是由于現(xiàn)實中經(jīng)驗科學取得了進步，更多的還是因為，伴隨著這一進步而

出現(xiàn)了一種反思意識。有了這種反思意識，哲學開始回過頭來做自我批判；在追問反思力

量在常規(guī)科學范圍內(nèi)還能有何作為的過程中，哲學思想變成了元哲學【3】。在此過程中

，哲學主題一方面有所變化，另一方面則又保持了穩(wěn)定。圍繞著比較固定的核心主題，當

代哲學，包括邏輯學、科學理論、語言理論和意義理論、倫理學和行為理論乃至美學等，

展開了一種較為一致的論證，而它們在論證過程中所關注的是認知、語言理解和行為的合

理性在日常生活、經(jīng)驗方法層面乃至系統(tǒng)話語中的形式前提。論證理論在此具有了一種特

殊意義，因為，論證理論的使命在于對某種具有一定合理性的行為的形式實用主義前提和

條件加以重構。

如果上述判斷思路沒有什么問題，如果后形而上學思想以及后黑格爾主義哲學果真在

共同朝著合理性理論的核心努力，那么，社會學又如何能夠承擔起對合理性問題的責任呢

？

看上去，哲學思想在放棄了總體性關懷的同時，似乎也失去了其自足性。無論是想從

本體論的角度，建立具有實質(zhì)性內(nèi)涵的自然理論、歷史理論、社會理論等，還是想從先驗

哲學的角度，對非經(jīng)驗的類主體，即意識的內(nèi)在結構進行先驗重建，其目的都不是要對合

理性的條件作形式分析。一切終極論證的嘗試都還在堅持源始哲學思想，因而都未能取得

成功【4】。在這種情況下，哲學與科學的關系呈現(xiàn)出一種新的輪廓。正如科學理論和科

學歷史所表明的，對合理性條件的解釋形式，同對合理性結構的現(xiàn)實形態(tài)和歷史發(fā)展的經(jīng)

驗分析，實際上是相互一致的。現(xiàn)代經(jīng)驗科學理論，無論它們是沿著哪條路線，邏輯經(jīng)驗

主義路線也好，批判理性主義路線也好，方法結構主義路線也好，它們都提出了一種既具

有規(guī)范意義，同時又具有普遍主義特征的要求，而這一要求是本體論哲學或先驗哲學的基

礎主義假設所無法滿足的，只有反面例子的自明性才能對它進行檢驗。它最終所要說明的

是，重建理論能夠揭示出科學歷史的內(nèi)在層面，并能夠和經(jīng)驗分析一道，對社會發(fā)展語境

中建立在敘事基礎上的實際科學歷史作出全面解釋【5】。象現(xiàn)代科學這樣一種關于認知

理性的復雜體系，同樣也適用于其他形態(tài)的客觀精神，也就是說，同樣也適用于表現(xiàn)認知

--工具理性、道德--實踐理性以及審美--實踐理性。

當然，這種類型的經(jīng)驗研究的基本概念必須十分牢靠，因為只有這樣，它們才能參與

從合理性的角度重建意義語境和解決問題【6】。認知主義的成長心理學在這方面堪稱典

范。比如說，皮亞杰理論傳統(tǒng)認為，狹義上的認知發(fā)展，包括社會認知發(fā)展和道德的發(fā)展

，都是認知潛能逐步發(fā)展的結果，對于這一結果，我們可以從內(nèi)部加以重構【7】。相反

，如果行為理論從經(jīng)驗主義的角度對解決問題、合理引導行為以及學習水平等所依據(jù)的有

效性要求加以篡改和否定的話，那么，合理性結構的外現(xiàn)過程嚴格來講就不能說是學習過

程，最多只能說是適應能力有所增長而已。

在社會科學范圍內(nèi)，社會學是最早使用其基本概念去介入合理性問題的學科。把社會

學和其他學科進行比較，我們就會看到，社會學這樣做既有科學史的原因，也有一些具體

的原因。我們先來看看政治學（Politikwissenschaft）。在萬不得已的情況下，政治學

曾經(jīng)把自己從理性自然法（Naturrecht）中解脫了出來。但現(xiàn)代自然法的出發(fā)點依然還是

歐洲古代的觀念，它們認為社會表現(xiàn)為一個靠政治建構起來，并用法律規(guī)范加以整合的共

同體。不過，現(xiàn)代資產(chǎn)階級成文法概念，為社會結構的設計程序和從常規(guī)角度把法律--政

治制度建設成為一種合理的機制提供了可能【8】。具有經(jīng)驗傾向的政治學必須徹底擺脫

這些資產(chǎn)階級成文法概念。政治學把政治看作是社會的一個分支系統(tǒng)，因而無須承擔從整

體上把握社會的使命。從科學的角度把道德-實踐的合法性問題置之度外，或者認為它們

只是一些合法性信仰的經(jīng)驗問題，用描述就可以解決掉；政治學這樣做和自然法的規(guī)范主

義背道而馳，從而也就和合理性問題失之交臂。

政治經(jīng)濟學（Politische ?konomie）的情況則所有不同。到了18世紀，政治經(jīng)濟學

才和理性自然法之間形成緊張關系，并且建立起了一個獨立的行為體系；維持這個行為體

系，起初所依靠的是功能（Funktion），而不是規(guī)范（Norm）【9】。經(jīng)濟學就其作為政

治經(jīng)濟學而言，最初還是一種危機理論（Krisetheorie），所關注的是整個社會。經(jīng)濟學

感興趣的問題是，經(jīng)濟系統(tǒng)的動力是如何對靠規(guī)范整合起來的社會系統(tǒng)產(chǎn)生作用的。這就

和專業(yè)經(jīng)濟學區(qū)別了開來。時至今日，專業(yè)經(jīng)濟學還把經(jīng)濟當作社會的分支系統(tǒng)加以研究

，而對合法性問題不聞不問。從這樣一個片面的角度出發(fā)，合理性問題就會被分解成經(jīng)濟

平衡問題和合理選擇問題。

相反，社會學（Soziologie）作為一門學科，它的出現(xiàn)就是要解決政治學和經(jīng)濟學在

邁向?qū)I(yè)學科的過程中所拋棄了的問題【10】。社會學的研究主題在于：由于現(xiàn)代國家制

度的建立和市場經(jīng)濟制度的分化，古代歐洲社會結構中所出現(xiàn)的社會整合的變遷。社會學

成了徹頭徹尾的危機學（Krisenwissenschaft），它所關注的首要問題是傳統(tǒng)社會制度消

亡和現(xiàn)代社會制度形成過程中的失范方面（anomische Aspekte）【11】。當然，即便在

這樣前提下，社會學也可以集中研究某個社會亞系統(tǒng)。從科學史上看，宗教社會學和法律

社會學一直都是這門新學科的核心。

為了更好地說明問題，請允許我暫時不作進一步的解釋，先把帕森斯所提出的功能圖

式拿過來加以運用，（從圖1中）很容易就可以看出社會科學各學科和社會亞系統(tǒng)之間的

對應關系：

圖 1

當然，也不乏有人努力想使社會學成為一門專治社會整合的專業(yè)學科。不過，我在本

書中將要討論的這些社會理論大家，說到底都是一些社會學家，這與其說是一種巧合，不

如說是一種征候。社會學是唯一一門堅持關注整個社會問題的社會科學。社會學同時也一

直都是社會理論，因此，它不可能會象其他學科那樣回避、篡改乃至肢解合理化問題。之

所以會如此，我想主要有兩方面的原因。第一個原因同時涉及到文化人類學（

Kulturanthropologie）和社會學。

把一些基本功能和社會亞系統(tǒng)搭配起來，這樣做忽略了一個問題，即對于文化再生產(chǎn)

、社會整合以及社會化具有重要意義的社會互動領域，決不是象經(jīng)濟學、政治學等行為領

域中的互動那樣專業(yè)化。無論社會學，還是文化人類學，所面對的都是整個社會行為的現(xiàn)

象世界，而不是相對明晰的行為類型；考慮到政治權力的利益最大化問題或政治權力的繼

承和使用問題，行為類型可以說是目的理性行為（zweckrationales Handeln）的變種。

社會學和文化人類學這兩門學科所探討的是生活世界語境中的日常實踐，因此，它們必須

把所有的符號行為趨向形式都納入到自己的考察視野當中。解決行為理論和理解意義過程

中所做的分析的基本難題，對于它們來說也不再是那么輕而易舉。它們在克服難題過程中

遇到了生活世界的結構問題，而生活世界的結構又是其他功能更加特殊、在一定意義上分

化得更加厲害的亞系統(tǒng)的基礎。至于"生活世界"和"系統(tǒng)"這兩個抽象范式之間存在著怎樣

一種互動關系，我們在后面的章節(jié)中還要做深入探討【12】。這里我只想強調(diào)一點，研究

社會共同體和文化不象研究經(jīng)濟制度和政治制度那樣可以完全甩開社會科學基礎問題以及

生活世界范式。社會學和社會理論之間的牢固聯(lián)系充分說明了這一點。

如果我們對情況作進一步的了解，就會清楚地認識到，為接手合理性問題而做好充分

準備的是社會學，而非文化人類學。社會學是作為市民社會理論而形成的；其使命是對前

市民社會的資本主義現(xiàn)代化過程及其失范現(xiàn)象作出解釋【13】。這種從客觀歷史情境下出

現(xiàn)的問題，構成了社會學處理其基礎問題的起點。社會學在元理論層面上所選擇的基本概

念，是用來闡明現(xiàn)代生活世界合理性的增長過程的。古典社會學中的思想家?guī)缀鯚o一例外

地都試圖建立其行為理論，以便用它的范疇來解釋從"共同體"（Gemeinschaft）向"社會

"（Gesellschaft）轉(zhuǎn)變過程中最為重要的各方面內(nèi)容【14】。如何通過意義理解而進入

符號對象的客觀領域，這樣一個問題在方法論層面上也相應地得到了處理；對合理行為趨

向的理解構成了理解一切行為趨向的前提。

行為理論范圍內(nèi)的元理論問題（a）所依據(jù)的是行為當中具有合理內(nèi)容的方面；意義

理解理論的方法論問題（b）是要對意義和有效性（對符號表達的意義進行解釋和對其內(nèi)

在有效性要求所持立場）之間的內(nèi)在聯(lián)系加以闡明；（c）元理論問題和方法論問題之間

的這種聯(lián)系最終和這樣一個經(jīng)驗問題又是緊密相關的，即社會現(xiàn)代化能否和從何種意義上

能夠從文化合理化、社會合理化的角度加以描述?！旧鐣F(xiàn)代化和文化合理化、社會合理

化之間的】這種聯(lián)系在馬克斯·韋伯（Max Weber）的著作中表現(xiàn)得十分清楚。韋伯對行

為概念的等級劃分主要是依據(jù)目的理性行為，其他所有行為都可以劃作目的理性行為的特

殊傾向。韋伯通過分析意義理解方法后認為，比較復雜的情況可以放到目的理性行為的理

解的臨界點上：對具有主觀目的的行為的理解，同時也需要（根據(jù)合理性的正確性標準）

作出客觀的評價。圍繞著基本概念和方法論所作出的上述判斷與韋伯理論的核心問題--即

如何才能解釋清楚西方理性主義--之間的聯(lián)系最終也就一目了然了。

當然，這種聯(lián)系也有可能是偶然的；它可能僅僅表明，韋伯對這樣一個問題比較關注

，而這種從理論角度看具有偶然性的興趣對其理論結構的基礎產(chǎn)生了深遠的影響。我們只

須把現(xiàn)代化過程從合理化概念中解脫出來，并把它放到其他的視角上，就可以一方面把行

為理論的基礎同行為合理性的內(nèi)涵分離開來，另一方面則可以使意義理解的方法論擺脫有

效性問題對意義問題的限制，而且，這種限制本身就是成問題的。針對這樣一些疑問，我

想亮明我的觀點，在我看來，韋伯從理性行為角度所探討的是西方理性主義的問題，亦即

現(xiàn)代性的意義問題和由于必然原因首先發(fā)生在歐洲的資本主義社會現(xiàn)代化的原因和后果問

題。西方理性主義問題具有歷史偶然性，起碼從研究心理學角度講是這樣。我想提出的觀

點是，韋伯著作中關于合理性的三個論題都有其全面的根據(jù)。我這樣說是想借以指出，任

何一種帶有社會理論要求的社會學如果想進行較為徹底的研究，就必須同時把合理性問題

放到元理論、方法論和經(jīng)驗等三個層面上。

成的進化論視角當中。在完成這些預備性研究之后，我想從兩個角度對合理性理論和社會

理論之間的內(nèi)在聯(lián)系加以闡明；（3）、一方面從元理論的角度，為此，我揭示出今天比

較流行的社會學行為概念的合理性內(nèi)涵；（4）、另一方面則是從方法論的角度，為此，

我認為，相似的內(nèi)涵可以根據(jù)社會學對客觀領域的意義理解而得出。這樣一種提綱挈領式

的論證應當能夠說明，我們?nèi)绻嫦虢邮猪f伯以來社會學專業(yè)范圍內(nèi)所討論的歷史難題，

那么，一種交往行為理論是必不可少的。

注釋：

1. 施乃爾（B．Snell）：《精神的發(fā)展》（Die Entwichklung des Geistes），

Heidelberg，1946；伽達默爾（H．G．Gadamer）：《柏拉圖和前蘇格拉底學派》（

Platon und die Vorsokratiker），載其：《著作集》（Kleine Schriften）， III，T載其：《著作集》（Kleine Schriften）， IV，Tübingen．1977，第48頁以及下兩頁；

莎德瓦爾特（W．Schadewaldt）：《哲學的希臘起源》（Die Anf?nge der

Philosophie bei den Griechen），F(xiàn)rankfurt am Main，1978。

2. 哈貝馬斯：《哲學何為？》（Wozu noch Philosophie？），載其：《哲學政治巨

擎》（Philosophisch－politische Profile），F(xiàn)rankfurt am Main，1981，第15頁以及

下兩頁。

3. R．Rorty（Ed．），The Linguistic Turn，Chicago 1964，及其：Philosophy

and the Mirror of Nature，N．Y． 1979，德文版，F(xiàn)rankfurt am Main，1981．

4. 關于源始哲學的批判問題，請參閱阿道爾諾（Th．W．Adorno）：《認識論的元批

判》（Metakritik der Erkenntnistheorie），載其：《全集》（Gesammelte

Schriften），第5卷，F(xiàn)rankfurt am Main．1971；有關反對意見，請參閱：阿佩爾（K．

O．Apel）：《從先驗語用學的角度來看哲學的終極論證問題》（Das problem der

philosophischen Letztbegründung im Lichte einer transzendentalen

Sprachpragmatik），載：卡尼特施耐德（B．Kanitschneider）（編）：《語言與認識》

（Sprache und Erkenntnis），Innsbruck， 1976，第55頁以及下兩頁。

5. 參閱圍繞著庫恩（Th．Kuhn）的《科學革命的結構》（Die Struktur

wissenschaftlicher Revolution，F(xiàn)rankfurt am Main，1967）所展開的討論，主要有：