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第1篇

[關鍵詞]營銷戰略戰術分析

目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992

[2]張聲茂:市場營銷基礎知識.東北財經大學出版社,1996

第2篇

一、網絡營銷產生的分析

網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。

二、網絡營銷基本特征的分析

公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

三、網絡營銷競爭優勢的分析

成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。創造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

四、網絡營銷競爭原則的分析

在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。

五、網絡營銷競爭戰略的分析

網絡營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。

網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。

六、網絡營銷戰略實施與控制的分析

公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。公司在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。

七、網絡營銷經濟學原理的分析

第3篇

論文摘要：進入20世紀90年代以后，信息技術的迅速發展和網絡的迅速普及，圖書館也步入了數字時代。特別是在最近幾年，數字圖書館的熱潮席卷全世界，引起國際國內圖書館界的廣泛關注。在國內對數字圖書館還只是初步認識，應該根據它自身的特征和功能去采取相應的原則、政策、戰略和策略使我們的數字圖書館迅速健康的發展起來。

1略述數字圖書館的特征、功能

研究數字圖書館的發展戰略問題，首先要對什么是數字圖書館這個重要問題有一個明確的認識。人們對于數字圖書館也有一個由淺入深的認識過程。數字圖書館的產生和發展是對傳統圖書館一個深刻的革命，它不僅表現為館藏數字化、操作電腦化，而且它的信息傳遞網絡化是完全超越傳統館間界線的，并且數字圖書館要使人們對信息存貯自由化和對資源共享化，所以數字圖書館的概念是一個比較完整的概念。因此，數字圖書館的定義應該是：數字圖書館是信息工作者以互聯網絡為平臺，以通信線絡為支撐，以數字信息資源為內容，對有價值的各種信息資源進行收集、加工、組織所建立起來的能為用戶提供高速、快捷、方便的網上信息服務的開放數字資源體系。可見數字圖書館的這個定義相對于傳統圖書館是一個嶄新的圖書館，它的產生具有自己獨特的特征和功能。數字圖書館的基本特點和功能突出為以下三個方面：

1.1信息資源數字化

產生于現今信息化社會的數字圖書館是以計算機與通訊網絡為支撐的，但它的核心和基礎則是它的信息資源數字化。數字是信息的載體，信息是依附于數字而存在，沒有數字化的信息資源就沒有數字圖書館，所以，數字化是數字圖書館的主要特征。數字圖書館所以優越于傳統圖書館，就是它運用現代信息技術和網絡通訊技術將各類傳統介質的文獻進行壓縮處理并轉化為數字信息資源，同時吸收大量電子出版物和網上的大量數字信息資源，從而使自己擁有著廣闊大量的信息資源。數字圖書館只有具備了這樣的特點和功能，才能適應滿足當今知識經濟大發展的需要。

1.2信息傳遞網絡化

數字化和網絡化二者是不可分的。數字化是以網絡化為基礎的，因為數字化是以網絡化為依托的，沒有網絡，信息資源的數字化就沒有任何意義。具有大量信息資源的數字圖書館要用數字信息服務于用戶，需要通過以網絡為主的信息基礎設施來實現的，沒有網絡化的這個信息高速公路，也就不可能有所謂的"數字地球"。數字圖書館只有通過網絡將數字化的信息資源跨時空、開放型、標準化、規范化的傳遞給用戶，才能在現今社會經濟生活中發揮其巨大的作用。

1.3信息共享化

信息資源共享化是數字圖書館所具有的又一個基本特點和功能，也是以往傳統圖書館所無法比擬的。因為數字圖書館有了信息資源數字化和信息傳遞網絡化作為堅實的基礎，它對用戶的服務方式，服務手段，服務的廣度和深度以及服務的時效就發生了根本性的變化。數字圖書館可以利用信息共建共享化的優勢，實現圖書館歷史上前所未有的跨行業、跨地域、跨國界快捷無障礙的服務。

以上三點是數字圖書館最基本的特點和功能，也是數字圖書館與傳統圖書館根本相區別的地方。這些革命性的變革就要求我們在創建數字圖書館時必須去采取相應的戰略和辦法，那么，應采取什么樣的戰略呢？

2對數字圖書館發展戰略的幾點認識

2.1數字圖書館的發展應注重整體性和聯合性。

注重整體性是數字圖書館本身所具有的一個重要特征之一。這是因為數字圖書館是依網絡為基礎，沒有網絡作為依托的數字的運行是不可能的。數字文獻的一個重要優勢就是它依托了計算機和通迅網絡進行遠距離的傳輸。任何脫離網絡的數字文獻的存貯場所都不是真正意義上的數字圖書館。只有網絡才能把各個個體的數字圖書館連成一個整體，也只有這樣才能使文獻資源共享。因此，在進行數字圖書館建設時，必須遵循整體性這一重要原則，必須走聯合這一條路。也就是說在信息資源建設和保存、網絡技術的應用、自動化集成管理系統的選擇、分類和主題標引、書目數據格式的標準等等，也都必須遵循這一整體性原則。各圖書館的數字資源建設應在一個大范圍內全盤考慮。不能去追求"小而全、大而全"或者"條塊分割"造成全文數據庫重復建設的巨大浪費。這個原則在經費不足的單位尤為重要。2.2數字圖書館的品牌戰略。

品牌對消費者來說，就是對產品使用的印象，對其名稱、包裝、歷史聲譽、市場影響力與公眾認可程度。數字圖書館在市場運行中也必然要講究品牌意識、品牌戰略。近年來我國興起的數字圖書館也正面臨著國際國內市場的挑戰：一是面臨國內信息部門相互競爭的挑戰。國內信息咨詢數萬家，并且增勢迅猛，這些不斷增加的信息部門，在服務內容、方式、手段等方面，都與數字圖書館展開了激烈地競爭；二是國外數字圖書館發展比我們早，立足點也就高于我國，所以國外的品牌與技術對我國數字圖書館的發展有很大的沖擊力和壓力。這樣我國數字圖書館的發展一開始就面臨要在競爭中去求發展，去開拓創新，去積極地塑造自身的形象，提升自身實力，去構建品牌戰略，做好品牌定位。盡管當前數字圖書館還沒有一個確切的統一評價標準和體系，但是把品牌定位在用戶廣泛性上；很好地去實現信息資源的共知、共享，能夠發揮出最大的社會效益和經濟效益；讓用戶在長期使用中通過比較，得到對自己的品牌廣泛的認知和肯定，這是我們在創建數字圖書館的過程中，所必須追求的目標和要遵循的戰略原則。

2.3數字圖書館的人才戰略。

在數字圖書館建設中，所以要把人才問題當作一個戰略問題提出來，主要有以下兩個方面的原因：其一，從我國圖書館人才隊伍現狀來看，我國圖書館（尤其中小型圖書館）許多人沒有圖書館學或情報學的背景知識，有的沒有取得專業任職資格，有的連大學文憑也沒有，因此，長期以來形成的圖書館從業人員整體素質偏低。不僅學歷層次偏低，專業職稱偏低，年齡又偏大。從而低水平服務人員多，高級研究人員少，尤其掌握現代化知識和專業技術人才奇缺。同時，圖書館員的社會地位不高，待遇也偏低。然而在歐美國家的圖書館員是被列為與律師、會計師和醫生相等同的地位。他們的圖書館員要獲得專業資格其基本條件是要具有圖書館學和情報學的碩士學位，不然就不能從事這一工作。我國圖書館業跟不上現代知識經濟時代的發展，不僅是圖書館的設備的問題，而最大的問題則是圖書館人才匱乏的問題，它從根本上直接制約了圖書館事業的發展。其二，數字圖書館本身向館員提出了更高的人才要求。傳統圖書館的基礎是書刊文獻信息資源，而數字圖書館的基礎則是數字信息資源，它的存儲介質由傳統紙質轉變為多媒體，數字信息可以處理成多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像、動畫、三維體以及虛擬空間等，這些數字信息是運用計算機操作和在網絡上運行的。因此，圖書館員要勝任這項工作，首先必須要掌握信息技術、計算機技術、網絡技術以及信息系統的開發、數據庫建設與管理、多媒體的管理等。同時，還要掌握國際通用的英語以及管理學、心理學、社會學、預測學、市場營銷學和公共關系學等非專業知識。所以，數字圖書館員不是單一型人才而是一個復合型人才。而這個復合型人才又不是封閉型被動型的，又是開放型和創造型的人才，只有這樣的人才才能適應迅猛發展著的數字圖書館的需要。

從以上要求可見人才建設是數字圖書館發展的關鍵。第一，要抓緊對館員的繼續教育，使館員認清形勢，產生緊迫感和危機感，使館員積極主動地去學習新技術、去樹立新觀念、去迎接新的挑戰；第二，實行競爭和激勵機制，推動館員隊伍的優化；第三，聘用聚集社會上優秀高技術人才。總之，抓住建設一支高水平的隊伍這個關鍵問題，才能推進數字圖書館迅速發展。

參考文獻