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第1篇

在我們的語文課堂教學(xué)中，越來越多的教師更新了教學(xué)觀念，現(xiàn)代教育技術(shù)手段已逐漸地進(jìn)入語文課堂。然而許多教師在運用教學(xué)媒體輔助教學(xué)時，卻很難把握教學(xué)媒體在教學(xué)中的最佳作用點，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

所以，如何把握教學(xué)媒體在教學(xué)中的最佳作用點，為學(xué)生提供理想的學(xué)習(xí)認(rèn)知工具、提高教育教學(xué)效率，這是我們亟需研討的問題。

那么，什么是教學(xué)媒體的最佳作用點？

教學(xué)媒體的最佳作用點，是指在實現(xiàn)課堂教學(xué)目標(biāo)的過程中，最適合發(fā)揮教學(xué)媒體優(yōu)勢的地方。課堂教學(xué)的最佳作用點找準(zhǔn)了，教學(xué)媒體的作用就會事半功倍。

教學(xué)實踐表明，教學(xué)媒體的最佳作用點主要有：

一、突出、強(qiáng)化教學(xué)重點

教學(xué)重點是構(gòu)成知識體系中最重要和最本質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。利用現(xiàn)代教育

技術(shù)手段，將課文重點用文字、畫面等形式醒目地展示給學(xué)生，可以幫助他們加深理解。

如：我在教學(xué)語文第六冊《舟夜書所見》一課時，緊緊抓住教學(xué)重點“根據(jù)詩句想象古詩所描繪的美麗景色”制作多媒體課件：月黑的夜晚，一只小漁船點著孤零零的一盞漁燈，仿佛螢火蟲的光亮，那情景多么寧靜；微風(fēng)吹來，河上蕩起波浪，映在水中的一點光亮，隨波散開，那閃動、蕩漾開去的情景，又是多么迷人。以動畫演示畫面，創(chuàng)設(shè)一種富有動感的形象情景，情景交融，學(xué)生有了親身感受，展開合理的想象。最后學(xué)生在聲情并茂的朗讀中悟情感受，心靈受到感染、熏陶。

二、突破、解決教學(xué)難點

教學(xué)難點是指在學(xué)習(xí)過程中難以理解的知識點，是由知識的深度、學(xué)生

的經(jīng)驗以及認(rèn)識的模糊造成的。教學(xué)難點并不一定是教學(xué)重點，但如果解決不好，就會影響教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。利用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，能有效地突破解決教學(xué)難點。

如：我在教學(xué)語文第一冊《小小的船》一課時，在突破教學(xué)難點時遇到了很大的困難?！缎⌒〉拇愤@一課是一首淺顯的兒歌，它的教學(xué)難點是：使學(xué)生感受到藍(lán)天、明星、彎月的美感，體會登上月亮的無窮樂趣。我在設(shè)計多媒體課件時，把教學(xué)媒體的作用點定在了理解字詞上，制作了一連串詞語的解釋與運用，通過對詞的感受來體會課文的美，感受藍(lán)天、星星、月亮的美。試教時課件展示后，對于一年級的學(xué)生來說，說詞義簡直太難了，當(dāng)時的教學(xué)效果讓人不知所措。經(jīng)過現(xiàn)代教育技術(shù)課題組的再研討，我把教學(xué)媒體的作用點定在了對畫面地想象和感受上，制作了“如船兒般慢慢移動的月亮、一閃一閃的星星”這樣一個動態(tài)的畫面，配以音樂烘托氣氛，以充滿激情的語言渲染：星星一閃一閃，向我們調(diào)皮地眨著眼睛；彎彎的月亮多像一只小船。我們坐上這月亮船，仿佛看到了……，學(xué)生產(chǎn)生了情感沖動，思維敏銳新穎，迸發(fā)了強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。

三、創(chuàng)設(shè)情境、激發(fā)興趣

在語文教學(xué)中，借助適宜的教學(xué)媒體，把書面語言還原為客觀場景，讓文字動態(tài)化，更有利于激發(fā)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)活動。

如：一位老師在教學(xué)《三點水的寫法與運用》一課時，有這樣一個運用多媒

體手段教學(xué)的精彩片斷，把一堂寫字課上得生動有趣：1、游戲：說出帶有“水”字的成語2、欣賞激情悟趣：來段“請你欣賞”，談?wù)勀憧吹搅耸裁?，聽到了什么，有什么感覺。（點擊出現(xiàn)：古箏配樂各種動態(tài)流水圖）；（聽、看同步）了解“三點水”的來歷及演變過程（聽：配樂講述）（看：三點水的演變過程），動情講述：……不管它如何演變總與水的形態(tài)息息相關(guān)。3、點擊課題，出示方法與要求。4、點擊出現(xiàn)“氵”，（配樂）想象：點點像什么？提像什么？5、看一看：點點提排列成什么形狀？怎樣擺才美？（師生同擺，生人人擺學(xué)具，師課件演示）6、練習(xí)寫字，指導(dǎo)規(guī)律。（略）

語文課堂教學(xué)的最佳作用點還設(shè)置問題、引起思辨，提供事實，提供示范，

欣賞審美，陶冶情操等等。

第2篇

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標(biāo)志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個受眾的絕對成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達(dá)，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強(qiáng)制性是因為在適應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強(qiáng)銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設(shè)計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介。……至少三個方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認(rèn)知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進(jìn)一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴(yán)密的市場控制體系，這些體系不但進(jìn)行營銷控制，而且也進(jìn)行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。

這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁

第3篇

[關(guān)鍵詞]細(xì)節(jié)多媒體情境創(chuàng)新

呼喚生命的細(xì)節(jié)

很多人沒有察覺到一種珍貴的愛——愛的細(xì)節(jié)。沒有察覺往往是因為細(xì)節(jié)太細(xì)太小，不惹人注意，或者是熟悉的地方?jīng)]風(fēng)景。其實世界上還有什么東西比細(xì)節(jié)更能詮釋愛？敬愛的總理曾以那些生活細(xì)節(jié)感動了一代又一代的人民，展現(xiàn)了一代偉人的偉大人格。一首《常回家看看》之所以流行全國，是因為它唱出了人們對生命細(xì)節(jié)的渴望。

細(xì)節(jié)是生命精靈的凝聚，細(xì)節(jié)是至情至愛的自然流露。在這缺乏生命細(xì)節(jié)的時代，人們應(yīng)當(dāng)格外留心去孕育細(xì)節(jié)、體驗細(xì)節(jié),我們從小需要細(xì)節(jié)的滋養(yǎng)。正如《小學(xué)語文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“在語文學(xué)習(xí)過程中，培養(yǎng)愛國主義感情、社會主義道德品質(zhì)，逐步形成積極的人生態(tài)度和正確的價值觀，提高文化品位和審美情趣。認(rèn)識中華文化的豐厚博大，吸收民族文化智慧。關(guān)心當(dāng)代文化生活，尊重多樣化，吸取人類優(yōu)秀文化的營養(yǎng)。”

當(dāng)代作家劉戈說得好：“觀察自細(xì)節(jié)始，知識自細(xì)節(jié)來，文學(xué)自細(xì)節(jié)出，哲學(xué)自細(xì)節(jié)入，人生自細(xì)節(jié)明，文明自細(xì)節(jié)進(jìn)，意義自細(xì)節(jié)顯。作為人，你怎能不認(rèn)識和把握細(xì)節(jié)，學(xué)會觀察和深入細(xì)節(jié)，仔細(xì)品味細(xì)節(jié)?！?/p>

細(xì)節(jié)教學(xué)需要多媒體的幫助

要讓學(xué)生接受教育如同柏拉圖所說的那樣：“像從一種清幽境界呼吸一陣清風(fēng)那樣來吸收對他們的好影響”。

電教媒體作為現(xiàn)代化教學(xué)手段，以其獨特的方式觸動心靈，具有美育之功效。如光學(xué)設(shè)備幻燈、投影，可儲存，再現(xiàn)、放大教學(xué)中的文字和圖像，鮮明地表現(xiàn)主題，清楚地展示細(xì)節(jié)，直觀、形象，生動，感染力強(qiáng)，突出地展示靜態(tài)的美。錄音機(jī)是一種錄音、放音的聲響設(shè)備，能協(xié)助教師課堂教學(xué)，朗讀示范欣賞，給學(xué)生以音樂美。電影、電視、錄放機(jī)，活動性強(qiáng)，聲畫并茂，視聽結(jié)合，又有其動態(tài)美、情境美、色彩美。

這種超越時空的現(xiàn)代教學(xué)手段使得我們可以將文學(xué)中種種生命的細(xì)節(jié)及種種思想感情的因子在潛移默化中積淀在學(xué)生深層心理上，使他們在不知不覺中受到感化和啟迪，從而更加熱愛生命，熱愛生活。

一、在閱讀教學(xué)中，多媒體幫我們解讀細(xì)節(jié)

1、導(dǎo)入課文時，創(chuàng)設(shè)細(xì)節(jié)的情境

語文教學(xué)是形象思維的教學(xué)。這個特點啟發(fā)我們可以用多媒體幫助創(chuàng)設(shè)情境，在學(xué)生頭腦中積累表象。表象豐富的學(xué)生思維靈活，感情豐富，學(xué)習(xí)效率高。表象貧乏的學(xué)生思維遲鈍，感情淡漠，學(xué)習(xí)效率低。沒有豐富表象儲存的大腦，就像是干涸的池塘，是沒有任何生命力的。在導(dǎo)入過程中要盡可能地利用電教手段，使學(xué)生獲得感性知識和情感體驗。有一位老師在教《“諾曼底”號遇難記》一文時，就播放了影片《泰坦尼克號》的片斷?？催^影片《泰坦尼克號》的人，誰能忘記那些感人的細(xì)節(jié)呢？年輕母親溫柔的故事，老夫妻緊緊的擁抱，樂隊如水般的音樂，船長緊握船舵的雙手……讓學(xué)生感悟細(xì)節(jié)表現(xiàn)出的偉大人格的魅力。再領(lǐng)會課文中船長的“一個偉大的靈魂”時，就很容易了。

2、講解重點時，再現(xiàn)細(xì)節(jié)的精妙

如《鳥的天堂》一文，有兩處描寫大榕樹的大和美的特點。盡管課文描寫極為細(xì)致，但由于學(xué)生年齡小、知識面窄，對榕樹是如何大，如何美仍覺得很陌生，也就很難理解“鳥的天堂”的真正含義。尤其是對文中敘述的“枝上又生根”、“有許多根一直垂到地上，伸進(jìn)泥土里”、“那么多的綠葉，一簇堆在另一簇上面，不留一點縫隙”，很難置信。在這種情況下，借助投影片從各個角度以及特寫畫面展示榕樹的千姿百態(tài)，可以使學(xué)生獲得大量的感性認(rèn)識。

3、在適當(dāng)?shù)臅r候，補(bǔ)充精彩的細(xì)節(jié)

有些課文，尤其是略讀課文，有的是原著的縮寫，有的是大略地介紹，我們可以運用多媒體再現(xiàn)部分細(xì)節(jié)，欣賞原著的精彩。如學(xué)習(xí)《厄運中的海倫》時，教師補(bǔ)充關(guān)于海倫學(xué)習(xí)的片斷，讓學(xué)生具體感受她學(xué)習(xí)的艱難（可以在網(wǎng)絡(luò)上點擊出有關(guān)資料）；學(xué)完《魯濱孫漂流記》，由于它是原文的縮寫，因此可以在課堂上和學(xué)生共讀原著。我就和學(xué)生共同閱讀了魯濱孫救星期五的一節(jié)。逼真的細(xì)節(jié)，細(xì)致的描寫，把我們都給深深地吸引住了。

二、在作文教學(xué)中，多媒體幫我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)

1、定格鏡頭，為觀察描述創(chuàng)設(shè)條件。

著名的藝術(shù)家羅丹指出：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！敝灰篱g還有人類生活存在，細(xì)節(jié)就永無窮盡之時。細(xì)節(jié)時時可以發(fā)生，天天可以創(chuàng)造，人人可以開掘。關(guān)鍵是要練就學(xué)生發(fā)現(xiàn)生活美的火眼金睛。因此在作文教學(xué)中要非常注重利用電教媒體教學(xué)，對學(xué)生作文進(jìn)行指導(dǎo)。

如要指導(dǎo)學(xué)生寫一次活動的作文，教師可以先在班上舉行一次拔河或者打球或者智力比賽或者聯(lián)歡晚會，把比賽過程錄下來。在指導(dǎo)比賽場面描寫時，教師把畫面上表現(xiàn)特別明顯、有趣的幾個同學(xué)的鏡頭定格后，指導(dǎo)同學(xué)細(xì)致觀察其動作、神態(tài)并領(lǐng)悟內(nèi)心活動，然后讓學(xué)生進(jìn)行描述。由于畫面生動直觀，停留時間長，學(xué)生可以充分感知畫面每一細(xì)節(jié)，捕捉特點和深化理解，描述起來也就能惟妙惟肖，達(dá)到較好的教學(xué)效果了。

2、自選細(xì)節(jié)畫面，培養(yǎng)文思的獨創(chuàng)性。

我們不能光像攝像機(jī)一樣把客觀的事物攝入自己的眼簾，印入自己的腦海，而要能在極其普通極其平凡的事物中發(fā)現(xiàn)一般人所看不到的東西。對人、事、景、物要教會學(xué)生既要整體把握，又要認(rèn)清局部，更要拆開來看，洞悉生活的細(xì)節(jié)。拆穿來看，才能由此及彼，由表及里，透過現(xiàn)象，抓住所觀察事物的本質(zhì)。在看圖作文中，教師應(yīng)指導(dǎo)、啟發(fā)、鼓勵學(xué)生選擇自己喜歡、印象深刻的畫面做為自己習(xí)作的要點進(jìn)行描述，借電教手段展開想象，創(chuàng)造細(xì)節(jié)，激發(fā)創(chuàng)新。

如第九冊第一單元的看圖寫話訓(xùn)練中，我引導(dǎo)學(xué)生抓住不為人注意的可又很有味道的細(xì)節(jié)：花上的蝴蝶結(jié)、女孩的笑臉、燦爛的陽光、美麗的野花、小女孩的眼神等。又如第十冊第一單元的看漫畫作文《假文盲》，可指導(dǎo)學(xué)生從那幾個大男人漠然的眼神想到假文盲的自私、冷漠；從抱孩子婦女怯怯的神態(tài)從而同情母親的弱小，及社會對弱者的保護(hù)制度還不健全等。

3、激發(fā)想象，引起創(chuàng)作靈感的源泉。

美并不是靜止不動的，它可以在孩子多維的世界里得到升華。電教手段不僅可以成為他們認(rèn)知事物的工具，又可以成為他們激發(fā)想象，引起創(chuàng)作靈感的源泉。

貝多芬的《月光曲》一文帶給讀者無限的遐想。學(xué)完這篇文章我們意猶未盡，又欣賞了貝多芬的《命運交響曲》。讓學(xué)生充分展開想象，調(diào)動全身心，把自己融進(jìn)音樂中去：你能看到什么？你能聽到什么？你能把音樂化為什么形象？你能聽出旋律的變化嗎？

隨手摘錄一位學(xué)生的片斷：“仿佛天黑了，一顆顆眼睛似的小星星閃爍著。我好像飛了起來，飛到了彎彎的月亮上，月亮像小船似地?fù)u著。一顆小星星摘來一朵云，蓋在我身上，我很快地睡著了。我睜開眼睛，已經(jīng)天亮了，我變成一個活潑可愛的小天使，在天空中自由自在地飛，我覺得特別幸福，特別快樂?！?/p>