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第1篇

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

第2篇

[關(guān)鍵詞]漢唐時(shí)期;飲食文化;西域

[中圖分類號]K892.25[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-3115(2010)02-0017-04

雖然西域在中國歷史發(fā)展進(jìn)程中曾具有不同的空間、政治文化內(nèi)涵,但新疆大地自公元前2世紀(jì)迄今,卻總是中國西域大地上的核心處所。它居于亞歐內(nèi)陸腹地,古代絲綢之路樞紐,向?yàn)?尤其是公元10世紀(jì)以前)我國與中亞西部、南亞、西亞交往、聯(lián)絡(luò)的孔道,在我國歷史上的地位不可低估。季羨林先生認(rèn)為:“世界上四大文化都匯流在一起的地方,只有新疆一處,此外沒有任何地方。新疆是一個(gè)文化多元、民族多種的地區(qū)……絲綢之路橫亙其間,東西文化不遠(yuǎn)千里來此交流,為東西各國文化的發(fā)展以及社會的進(jìn)步,做出了巨大的貢獻(xiàn),起了巨大的推動作用。”中亞考古學(xué)家王炳華先生亦認(rèn)為:“新疆地區(qū)是全世界惟一的中國文化與印度文化、波斯文化、希臘羅馬文化交相混融的所在。”

本文所指西域主要指古代新疆。古代新疆在公元前60年就統(tǒng)一于西漢政府的管轄之下,而早在先秦時(shí)代,中原與西域就已存在著經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系。在秦王朝以前,中原內(nèi)地居民就已進(jìn)入西域。《史記•大宛列傳》載有:“宛城中新得秦人,知穿井。”“秦人”當(dāng)指祖居中原、后來生活在新疆地區(qū)的居民。中原漢人與當(dāng)?shù)孛褡骞餐瑒?chuàng)造了西域文化。

飲食文化是認(rèn)識、研究一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家歷史文化的重要環(huán)節(jié)。漢唐時(shí)期,祖國內(nèi)地飲食文化與西域飲食文化形成互動,前者極大地影響了后者,后者又豐富和發(fā)展了前者。本文在此主要探討漢唐時(shí)期祖國內(nèi)地飲食文化在西域的傳播,其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一、 飲食品種的西傳

粟原產(chǎn)于中國內(nèi)地,早在漢代之前就已西傳西域。

桃和杏是我國內(nèi)地最早培育成功的水果,這是西方學(xué)者普遍承認(rèn)的事實(shí)。桃和杏大約在公元前2世紀(jì)至公元前1世紀(jì)時(shí)傳入波斯、印度等地。而當(dāng)它們西傳的時(shí)候,首先在祖國西陲生根繁殖。如在尼雅遺址就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裨谧≌浇粌H栽有成排的葡萄,還有桃樹和杏樹。

曾有學(xué)者認(rèn)為:“古代吐魯番地區(qū)可能種有核桃和棉桃,但未種桃。從《吐魯番出土文書》看,古代吐魯番地區(qū)葡萄的名稱有寫作蒲陶、蒲桃、浮桃、桃、陶、桃的,而桃則是這一地區(qū)葡萄的特稱。”但是,除尼雅遺址之外,桃在漢晉時(shí)期的樓蘭遺址內(nèi),吐魯番晉、唐古墓中均能見到,出土物均是桃核。可見,桃應(yīng)是吐魯番人們的口中美味之一。吐魯番古墓地內(nèi)也曾見到杏核。吐魯番阿斯塔那隨葬品中發(fā)現(xiàn)有屬于唐西州時(shí)期杏干,出土文書《古寫本醫(yī)方一》中也有“杏人”(應(yīng)是杏仁)入藥的記載。

在新疆吐魯番阿斯塔那唐墓中發(fā)現(xiàn)了唐代餃子和餛飩實(shí)物,形狀與現(xiàn)代同類食品幾乎沒有什么區(qū)別。1959年發(fā)掘的吐魯番縣阿斯塔那墓葬中發(fā)現(xiàn)了食物,如“301墓發(fā)現(xiàn)面制餃子三個(gè),分盛于三個(gè)陶碗內(nèi)。餃子長約5、中寬1.5厘米。301和302墓都出有面制龍形殘段,是用面皮捏合成的,外面壓劃文飾。另有面條、面餅之類,并有面制插座。至于糧食,除上述粟、黑豆之外,還發(fā)現(xiàn)有紫穗麥”。在對阿斯塔那古墓群進(jìn)行第十次發(fā)掘時(shí)發(fā)現(xiàn)“餃子5件。72TAM151:88。薄皮、內(nèi)有餡。長4.5、寬2.2、厚1.1厘米。另還發(fā)現(xiàn)面俑2件”。《新疆維吾爾自治區(qū)博物館》畫冊中也有“餃子”的圖文介紹:“ 餃子 唐(618～907),長6厘米、寬2.3厘米,1960年自吐魯番阿斯塔那339號墓出土。為小麥面質(zhì),形如月牙,皮薄,內(nèi)有餡,與現(xiàn)在水餃無異。餃子在當(dāng)時(shí)稱‘水角’、‘角子’或‘牢丸’等。作為中華民族的傳統(tǒng)美食之一,早在唐代就已成為了吐魯番地區(qū)居民普遍食用的一種面食。”

二、 生產(chǎn)技術(shù)、日常飲食用具等的西傳

漢晉時(shí)期,內(nèi)地一些飲食用具已傳至西域,如俎、匕、木箸等。“從出土文物來看,漢晉西域一些飲食用具又和內(nèi)地屬于同一系統(tǒng)。羅布泊、尼雅兩地發(fā)現(xiàn)了一種下有四足的木器,同類之物在信陽、長沙等地亦有發(fā)現(xiàn)。此物即是古代切割和陳放肉食的木俎。新疆出土的木俎上有刀痕,正是在上面切割肉食之證。古代俎匕連用,俎是‘載牲體之器’,匕是‘取牲體之器’。木匕在羅布泊、尼雅也屢有發(fā)現(xiàn),形制簡樸,而和湖南長沙、湖北云夢、江陵等地出土的木匕或漆匕仍屬同類工具。尼雅出土一件木匕上寫盧文,證明匕是當(dāng)時(shí)的少數(shù)民族使用之物。特別重要的是尼雅遺址還發(fā)現(xiàn)了木箸,說明這種我國特有的吃飯用具早在漢晉時(shí)期即已傳入西域。”

出土的漆器與瓷器制品中含有一定數(shù)量的飲食用具。“據(jù)考古資料可知,漆器是僅次于絲綢而最早傳入西方各國的,而古代新疆各族人民不僅是漆器西傳的傳播者,也是精美漆器的享有者。新疆地區(qū)出土的大量漆器就是中國漆器及漆器制造方法沿絲綢之路西傳中留下的珍貴文物。”就新疆地區(qū)出土的瓷器來看,既沒有發(fā)現(xiàn)瓷器窯址,也沒有逐步制瓷業(yè)年代的發(fā)展史。從考古資料、實(shí)物和在新疆地區(qū)流散在民間的瓷器分布情況可知,新疆所發(fā)現(xiàn)的瓷器都源于內(nèi)地。

內(nèi)地飲食用具西傳西域的具體例子還有釜和甑等,如吐魯番晉墓中發(fā)現(xiàn)的陶制釜和甑就是內(nèi)地常見的一套炊器。“在挖造阿斯塔那墓葬的時(shí)代,人們似乎使用過漆成黑色的木盤。木盤呈四邊形,邊角都做成了圓形,備有兩個(gè)魚尾形的把柄。在已被斷代為541年的一座墓葬中也曾發(fā)現(xiàn)過一件這樣的器皿。在阿斯塔那古墓葬中發(fā)現(xiàn)的日用品形狀的古老性使所有的考古學(xué)家們都感到震驚,因?yàn)檫@些物品與中國漢代所使用的器皿常常具有驚人的相似性。”“在吐魯番地區(qū),經(jīng)常使用的似乎就是漢地的器皿,至少在高昌城完全是這樣的,人們曾經(jīng)在那里發(fā)掘到了一些筷子。某些女供養(yǎng)人就餐時(shí)所使用的就是典型的漢地碗和湯匙。”

早在西漢時(shí)期,祖國的文化就不僅遍及南、北兩道,而且到達(dá)天山以北游牧民族地區(qū)。諸多文獻(xiàn)記載與考古發(fā)現(xiàn)證明了這一點(diǎn)。1961年,昭蘇縣西漢烏孫墓葬中出土的陶器,圓唇小口,底小腹鼓,是漢代陶罐常見形式。

三、 飲食禮儀、觀念的西傳

察吾呼溝三號墓地的資料明顯反映出西域曾受到漢文化的影響。在察吾呼溝其他幾處古墓地,墓主人的頭均向西北,而三號墓主人則頭向東方,與吐魯番地區(qū)的魏晉墓葬情況相仿。M18出土的項(xiàng)珠中有兩枚雕刻得非常精美的玳瑁龜,這是我國古代十分貴重的東西。相傳龜有千年之壽,“知龜鶴之遐壽,故效其道引以增年”,墓主人項(xiàng)戴烏龜項(xiàng)鏈,以祈長命百歲。這表明由于漢朝統(tǒng)一新疆,經(jīng)濟(jì)文化交往頻繁,漢文化對西域的影響是十分巨大而深遠(yuǎn)的。

隨著絲綢之路的繁榮,中原和西域的文化交流逐漸深入,中原文化對西域的影響也日益增強(qiáng)。魏晉南北朝時(shí)期,羅布泊及其周邊地區(qū)出土大批同時(shí)期的漢文文書、典籍抄本及藝術(shù)品。由于唐代文化空前繁榮,因此,漢文化對西域的影響也是巨大的。“漢與西域的政治交涉從武帝時(shí)開始以來,有漢之軍人和官吏駐屯于天山南路各地……漢文化不言而喻也隨同他們進(jìn)入這里。這從近來東西探險(xiǎn)隊(duì)所獲許多屬于漢文化的資料可以看出……誰也不能否認(rèn)漢文化從古以來就已及于此地的事實(shí)。”大量考古資料表明,烏孫、樓蘭、鄯善、龜茲、高昌國的埋葬制度深受漢晉中原文化的影響,如覆面、握木、男女合葬等現(xiàn)象。變量衡制、中原鑄幣的形制等也都滲入西域各族人民政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活之中。通過考察隋唐時(shí)期西域的多種文明交流情況可發(fā)現(xiàn),這里受中原文明的強(qiáng)烈影響,同時(shí)又向中原輸送來自印度、西亞、中亞的宗教、藝術(shù)和某些科學(xué)技藝。中原文明對西域的影響可以上溯到兩漢、西晉、五涼。這些都決定了中原飲食文化、飲食禮儀對西域飲食文化浸染的必然性。

從以下具體實(shí)例不難看出中原飲食禮儀、觀念對吐魯番地區(qū)飲食文化的影響:

兩晉南北朝時(shí)期阿斯塔那墓葬隨葬器物普遍為灰陶,有燈、釜、甑、罐、壺、盆、甕、盤、碗等,器型較大。甕上有墨書“黃米一”、“白米一 ”,反映了漢魏中原地區(qū)風(fēng)尚在這里的影響。

祖國內(nèi)地飲食禮儀西傳的另一具體體現(xiàn)為中原內(nèi)地節(jié)日飲食禮俗在吐魯番大地的再現(xiàn)。端午節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,其最主要的節(jié)令食品是粽子。“在南北朝時(shí),粽子的名稱已逐漸代替了角黍,其制作原料也由黍米改為主要用大米了,而且粽子也成為夏至和端午兩個(gè)節(jié)日的節(jié)令食品。”“漢代至魏晉是端午節(jié)初步形成的階段,而南北朝至隋唐則是端午節(jié)定型化、成熟化的階段。”幾千年來,這一民間習(xí)俗廣泛流傳,每逢端午,凡炎黃子孫幾乎都在沿襲用之。旅順博物館工作人員在整理揀選新疆(吐魯番)出土的唐代文書碎片時(shí),曾發(fā)現(xiàn)了混于文書紙屑中的一件草編粽子。粽子采用草篾編制而成,共有五枚,均呈等腰三角形,與今日北方部分地區(qū)民間所食用的棕子的形狀如出一轍。從這件草編粽子的形式看,應(yīng)是懸掛于兒童身上的飾物。時(shí)至今日,在端午節(jié)這一天仍有很多人要用五彩線編成小粽子,掛在孩子們的胸前以討個(gè)歡欣和吉利,而旅順博物館所收藏的吐魯番出土的古尸中也恰恰有一具兒童干尸,這或許可以從中得到印證。端午節(jié)吃棕子這一民俗事項(xiàng)何時(shí)傳入新疆地區(qū),已無據(jù)可查,但至遲在高昌時(shí)期就已經(jīng)得以流傳。

另如寒食節(jié)。寒食節(jié)的形成源于周代仲春之末的禁火及春秋時(shí)晉國故地山西一帶祭奠介子推的習(xí)俗,在寒食節(jié)的形成及傳承過程中,后一源頭的影響越來越大。寒食節(jié)在清明之前一二日,從先秦以迄隋唐,寒食節(jié)均為一個(gè)大節(jié)日。隋唐五代時(shí)期,“無論貴賤貧富,對過寒食節(jié)都是非常重視的”。吐魯番出土文書《唐課錢帳歷》共41件,其中第34件記有“張三便二百文,許過寒食五日內(nèi)分付了”,說明唐代吐魯番人也過寒食節(jié)。

冬至、臘日、三月三、七月七是內(nèi)地傳統(tǒng)節(jié)日,文書中也有高昌人民過這些節(jié)日的記載,就連寺院都不能免俗。如《高昌乙酉丙戌歲某寺條列月用斛斗帳歷》中記載:“9 二斛五斗,盡,供冬至日用。”“17 四斗,得錢一文,買麻子。五斗,用作羹。盡,供臘日用。”“麥二斛四斗七升半,用上19 六升斂。粟四斛五斗,用買馱被氈一領(lǐng)。棗三斛,供臘日用。”“38 斗,供三月三日食。”“58 祀天。麥二斛七斗,得錢三文,麥一斛五斗,作面,麥斗買落。栗五斗,作飯, 59 三斗,作羹,盡,供七月七日食。”“由于唐朝政治大一統(tǒng)事業(yè)的實(shí)現(xiàn),三州、四鎮(zhèn)的漢人既有內(nèi)地移民,又有高昌土著,而又總納入大唐盛世的文化氛圍之中。因此,不少全國性的節(jié)日必定影響至此,例如年終臘祭、重九登高,八月十五仲秋夜闔家慶團(tuán)圓,七月七日乞巧節(jié)等,此外,從高昌祀部文書中還可了解到六月十六日祭貳谷天大塢阿摩,獻(xiàn)羊,三月二十四日為丁谷天樹石,雖是純地方性節(jié)日,亦必照舊承襲下來。”

中原飲食文化與西域飲食文化之間的交流是雙向的。“西域自古就是一個(gè)多民族地區(qū),而從公元前2世紀(jì)末開始也有大批內(nèi)地移民在這里居住。他們和少數(shù)民族交錯(cuò)雜居,經(jīng)濟(jì)上互通有無,生產(chǎn)技術(shù)上互相學(xué)習(xí),生活習(xí)俗方面互相摹仿。”

四、結(jié)語

自古以來西域既保存了其土著文化,又大量保存了中原文化及西來文明。西域文化從總體上講是一種東西方文化匯聚、綠洲農(nóng)耕文化和草原游牧文化與屯墾文化并存、多種宗教文化輝映的多源發(fā)生、多元并存、多維發(fā)展的復(fù)合型文化。飲食文化的交流促使西域飲食文化具有多元成分:土著飲食文化、漢飲食文化及西來之飲食文化。上述中原飲食文化在西域的傳播和發(fā)展情況體現(xiàn)了西域人民對中原文化的認(rèn)同和傳承。西域飲食文化是中華飲食文化體系中不可或缺的組成部分。在統(tǒng)一的中華文化體系中的西域飲食文化既有中華飲食文化共同的性質(zhì),又有區(qū)域性飲食文化相對的差異性。

[注釋]

王炳華主編:《古代新疆居民及其文化》,新疆人民出版社,1999年版。

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第3篇

〔關(guān)鍵詞〕日本；國立國會圖書館；學(xué)位論文；收藏

博士學(xué)位論文是大學(xué)或其他學(xué)位授予機(jī)構(gòu)要求為取得博士學(xué)位者必須提供的研究成果，經(jīng)學(xué)位審查合格，具有較高的質(zhì)量。博士學(xué)位論文代表著某一時(shí)期、某一領(lǐng)域的前沿研究水平，有很高的收藏價(jià)值，許多國家的綜合性國家圖書館對學(xué)位論文進(jìn)行了收藏。本文將介紹日本國立國會圖書館對博士學(xué)位論文的收藏及利用情況。日本國立國會圖書館（下簡稱“國會館”）的博士論文收藏范圍包括日本國內(nèi)和國外兩種。

1 法律制度保障

首先，日本的繳納制度為學(xué)位論文的收藏工作起到了保障作用。1948年，日本頒布的《國立國會圖書館法》（昭和23年法律第5號）第十章規(guī)定了國家、地方公共團(tuán)體和獨(dú)立行政法人等有義務(wù)將圖書、地圖、小冊子、期刊、樂譜、電影文件、以印刷或其他方式復(fù)制的文件及圖像、留聲機(jī)用的唱片、以電、磁等介質(zhì)記錄的人的知覺所不能感知的文字、圖片、聲音以及程序等繳送國會館。該制度一方面保證了國會館能夠更直接地對繳送進(jìn)行管理，另一方面為繳送制度的進(jìn)一步完善奠定了基礎(chǔ)，也成為繳送工作的順利展開提供了有力保障。

此外，日本的《學(xué)位規(guī)則》（昭和28年（即1954年）4月1日文部省第9號）第九條中規(guī)定：獲得博士學(xué)位人員必須在獲得學(xué)位授予一年之內(nèi)，將論文印刷發(fā)表。大部分博士學(xué)位授予人都選擇了將自己論文由學(xué)校統(tǒng)一送到日本國會館的方式來發(fā)表。

以上的兩種制度規(guī)定為國會館能夠較好地開展博士論文收藏工作提供了有力的制度保障。

2 國內(nèi)博士學(xué)位論文收藏情況

國內(nèi)學(xué)位論文的收藏工作始于1923年（大正12年）9月，至今已有88年的歷史。到目前為止，日本國內(nèi)大學(xué)每年送至國會館的論文大約有18 000種。截止2011年11月，收藏?cái)?shù)量達(dá)到542 532種，主要存放于關(guān)西館。

研究人員在獲得博士學(xué)位后，他們的學(xué)位論文未必能及時(shí)送至國會館并提供閱覽。短的話需要半年，長的則多達(dá)3年。逐年收集率的比例變化如下：

當(dāng)年收集的論文占學(xué)位授予的59%，第2年約83%，第3年約90%，第4年約93%，第5年約94%，第6年約95%，第7年約96%（調(diào)查對象年限為1995－2002年間）。

據(jù)國會館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，部分海外留學(xué)生在獲得學(xué)位后，由于個(gè)人原因返回原國，未能將論文上繳學(xué)校，這是造成論文無法百分百收全的主要原因。大學(xué)在每年送交論文時(shí)會同時(shí)送交學(xué)位授予人名單，采訪人員通過核查名單，及時(shí)與學(xué)校聯(lián)系，對遺漏論文進(jìn)行催繳。

目前，國會館對日本國內(nèi)博士論文的收藏，主要是紙質(zhì)收藏，電子論文的收藏工作尚未開展。在保存方面，國會館計(jì)劃在2010年對1991－2001年間的大約為140 000種博士論文進(jìn)行影像保存處理。在此之前尚未從事過影像化或數(shù)字化的保存處理。

3 國外論文的收藏情況

在對國外論文的收藏上，自然科學(xué)類和人文社科類博士論文的收藏有所不同。論文也收藏于關(guān)西館。

3.1 自然科學(xué)類論文

1950年，國會館開始收集西方歐美國家科研方面的博士論文。論文形態(tài)包括紙質(zhì)、縮微膠卷及縮微膠片等。

3.1.1 北美地區(qū)（美國為主，也包括加拿大）

ProQuest幾乎收集了北美所有高校的博士論文。除了麻省理工學(xué)院（MIT）1959－2007年間的博士論文，以及加州理工學(xué)院（Caltech）1958－1962年間的博士論文是通過其他途徑購買獲得以外，1958年以來，國會館對北美地區(qū)的論文收藏，主要從通過ProQuest購買獲得的。到2008年10為止，數(shù)量約為385 000種。

通過ProQuest獲得的博士論文，在不同時(shí)期，國會館選擇收藏的研究領(lǐng)域也略有不同。如表1所示：

此外，論文形態(tài)也有變化，在1976年以前多為縮微膠卷，在1977年以后多為縮微膠片。

MIT的論文收藏?cái)?shù)量約為17 900種，論文研究領(lǐng)域的收藏情況如表2：

1963年以后，在收藏領(lǐng)域方面，Caltech與北美其他大學(xué)的情況大致相同。

3.1.2 歐洲地區(qū)

國會館對歐洲地區(qū)的科技類博士論文的收集，主要是通過國立圖書館以及大學(xué)圖書館的國際交換獲取。

英國、法國、德國、荷蘭、瑞士以及瑞典等國家的博士論文主要是通過購買、捐贈和國際交換的方式獲得。但不同的國家和學(xué)院，在不同時(shí)期內(nèi)，所藏論文的研究領(lǐng)域和數(shù)量也有所不同。所藏情況如表3所示：

3.2 人文社科類論文

人文社科類論文主要是通過ProQues獲得，研究主題都與日本相關(guān)，收藏于東京本館。

日本被占領(lǐng)時(shí)期的博士論文（學(xué)位授予年代：1950－1970年間）。該部分論文主要是美國在占領(lǐng)日本時(shí)期對日本的研究，共有77種，存放于東京本館的資料室，公開提供閱覽。

此外，1983年后，國會館還從ProQuest選擇了部分研究主題與日本相關(guān)的論文進(jìn)行收藏。每年的收藏量約為200種。收藏形式有紙質(zhì)和膠片（主要集中在1995－1998年間）兩種。

4 學(xué)位論文的目錄組織

國會館采用JPAN/MARK對學(xué)位論文進(jìn)行編目，編目著錄共有24項(xiàng)，包括索書號、論文題目、論文題目片假名標(biāo)注、著者、出版者、出版年、狀態(tài)（冊數(shù)）、學(xué)位授予院校名稱，學(xué)位授予院校名稱的片假名標(biāo)注、學(xué)位授予院校代碼、學(xué)位論文編號、學(xué)位授予具體日期（日本紀(jì)年方式）、學(xué)位授予年代（西歷紀(jì)年方式）、授予學(xué)位類別、作者條目（可通過作者名稱進(jìn)行鏈接式檢索，并在作者名后注有作者片假名讀音）、NDLC（national diet library catalog的縮寫，即國立國會圖書館的分類表，其后內(nèi)容表示該論文的分類號）、語言種類代碼、物理屬性代碼、出版國別、西歷紀(jì)年、最終校對日期、最終更新日期、文獻(xiàn)ID等等。和普通圖書相比，學(xué)位論文的編目格式較為簡單，不包括分類和主題詞編目。

5 學(xué)位論文的檢索與復(fù)制

5.1 論文檢索

首先來看國內(nèi)論文的檢索和館藏位置。國內(nèi)論文和科技類海外論文主要存放于關(guān)西館，人文社科類海外論文主要存放于東京本館。1923－1964年間的國內(nèi)論文需要通過關(guān)西館的綜合閱覽室的檢索目錄檢索，1965年以后的則可通過NDL-OPAC進(jìn)行檢索。

歐美論文在檢索時(shí)，不能直接利用NDL-OPAC進(jìn)行檢索，要先通過Dissertation Express查找Order No.。可利用題名、作者名等信息進(jìn)行檢索，檢索到目標(biāo)論文后，記錄下Order No.，然后再利用Order No.在NDL-OPAC進(jìn)行檢索，從而確定論文所在位置。

人文社科類博士論文中，日本被占領(lǐng)時(shí)期的論文也不能通過NDL-OPAC查找，需要在東京本館的資料閱覽室直接閱覽。1983－1995年間以及1998年以后的論文都可以通過NDL-OPAC查找。而1995－1998年間的論文則需要先查詢Order No.，然后交由相關(guān)閱覽室負(fù)責(zé)查找。

由于博士論文不提供外借服務(wù)，所以讀者只可以在關(guān)西館和東京本館內(nèi)閱覽。

5.2 學(xué)位論文的復(fù)制服務(wù)

關(guān)于館藏文獻(xiàn)的復(fù)制，依據(jù)《著作權(quán)法》、《國立國會圖書館資料利用規(guī)則》以及《東京本館、關(guān)西館以及國際兒童圖書館復(fù)制服務(wù)制度》，在不損害著作權(quán)利益的前提下，國會館做了以下規(guī)定：

（1）對館藏資料的復(fù)制，僅限于以調(diào)查研究為目的；

（2）只能復(fù)制資料的一部分（按規(guī)定復(fù)制內(nèi)容不得超過每種文獻(xiàn)的一半），每人限復(fù)制一種文獻(xiàn)。讀者可以復(fù)印半冊論文（例如一種論文包括主論文?副論文?參考文獻(xiàn)等多個(gè)組成部分的話，可以分別復(fù)制各部分內(nèi)容的一半）。如果想要全文復(fù)雜的話，則需要得到論文作者或版權(quán)所有者的許可。

復(fù)制形式有許多種，包括電子復(fù)制、縮微影像電子化、縮微膠片電子化以及電子信息打印復(fù)制等等。

6 總 結(jié)

國會館作為日本統(tǒng)一負(fù)責(zé)收藏博士論文的機(jī)構(gòu)，自1923年起至今堅(jiān)持了88年，收藏范圍不僅包括日本國內(nèi)的博士論文，還包括大量歐美科技類論文和研究日本學(xué)的人文社科類論文，從量和范圍來看，可以說非常豐富，這不僅具有寶貴的收藏意義，也為讀者及相關(guān)研究人員提供了寶貴的資源。特別是關(guān)于研究日本學(xué)論文的特殊選藏，這是尤其值得我們借鑒和學(xué)習(xí)之處。關(guān)注國外博士論文對本國文化方面的研究，是我們了解國外如何看待本國的一面窗戶，具有非常重要的參考價(jià)值。

此外國會館也是日本惟一一家統(tǒng)一收藏論文的機(jī)構(gòu)，從國家層面的統(tǒng)一規(guī)劃，不存在多個(gè)機(jī)構(gòu)重復(fù)建設(shè)，節(jié)省了資源。此外，無限制的閱讀瀏覽服務(wù)與有限制的復(fù)制服務(wù)，一方面為知識的交流傳播提供了良好的平臺，一方面保護(hù)了作者本身的著作權(quán)。希望國會館在學(xué)位論文的收藏與利用上能夠更大發(fā)展，為知識的傳承與發(fā)展發(fā)揮更好的作用。

參考文獻(xiàn)

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