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第1篇

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起

20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無效的。

精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍οM(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場細(xì)分仍無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r(shí)代的精準(zhǔn)營銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。

要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。

二、精準(zhǔn)廣告研究概況

（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況

在中國知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。

學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營銷兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠顣韵嫉龋?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學(xué)者對于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。

2、研究方法問題

在目前對精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。

3、理論體系問題

目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營銷活動(dòng)中的位置、與其他營銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義?？傮w來說，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。

4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，一些研究者過分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。

三、精準(zhǔn)廣告的特征

（一）精準(zhǔn)鎖定需求

精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實(shí)施營銷活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個(gè)用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場。

精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個(gè)用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。

廣告長尾市場的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習(xí)以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。

四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺(tái)化趨勢也使精準(zhǔn)廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時(shí)處理。

（二）平臺(tái)化趨勢

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。

當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來利潤，各大平臺(tái)之間的競爭是很激烈的。對于消費(fèi)者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。

（三）個(gè)人隱私問題及解決思路

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對隱私問題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過程中會(huì)有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢的。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；科技期刊；出版；編輯

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0105-02

20世紀(jì)80年代初，著名未來學(xué)大師及社會(huì)思想家阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）便預(yù)言大數(shù)據(jù)（big data）將成為“第三次浪潮的華彩樂章”。20世紀(jì)90年代以來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，上至國家的重大決策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被數(shù)字化，并得到有效的儲(chǔ)存。邁入21世紀(jì)，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代――大數(shù)據(jù)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的重點(diǎn)由“技術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ薄Ｒ虼?，在以信息為基礎(chǔ)的人文社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)勢必引發(fā)其組織決策和業(yè)務(wù)流程等方面的根本性變革。而為學(xué)術(shù)研究服務(wù)的科技期刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代浪潮中，又將面對怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

一、大數(shù)據(jù)的概念與特征

大數(shù)據(jù)，又稱為巨量資料或海量資料；其是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型繁多的數(shù)據(jù)資料構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是以“云計(jì)算”為基礎(chǔ)技術(shù)支持的數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)是通過集成共享數(shù)據(jù)，將分散的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)榧械闹橇Y源和知識(shí)服務(wù)能力。研究機(jī)構(gòu)Garter定義“大數(shù)據(jù)”為需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資源。簡而言之，從各種類型數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。

大數(shù)據(jù)的特征通常表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）、數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）、價(jià)值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。這就是人們通常所說的大數(shù)據(jù)的4V特征，也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯著特征。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下科技期刊面臨的機(jī)遇

1.出版形態(tài)的多樣化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境下，傳統(tǒng)科技期刊的出版模式已悄然向大數(shù)據(jù)平臺(tái)、多媒介及全媒體模式轉(zhuǎn)型?？萍计诳瘮?shù)據(jù)化集群建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要條件就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與推廣，隨著大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)的建立，科技期刊實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的自主優(yōu)化、信息服務(wù)的個(gè)性化，以及出版發(fā)行模式的多元化，科技期刊將向著在線投稿及評議系統(tǒng)、編輯管理系統(tǒng)和增值服務(wù)系統(tǒng)一體化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)期刊平臺(tái)的構(gòu)建將通過期刊內(nèi)容推薦系統(tǒng)、流計(jì)算、期刊數(shù)據(jù)庫和期刊信息整合與治理四大功能板塊完成[1]。大多數(shù)科技期刊所采用的紙質(zhì)媒介，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下已不能滿足讀者的閱讀體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)、無線、手持閱讀器的全媒體出版要求凸顯。傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊傳播媒介將呈多樣化、全媒體的發(fā)展態(tài)勢，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端等技術(shù)平臺(tái)，都已成為科技期刊傳播的重要媒介?？萍计诳脭?shù)字化、多媒介、全媒體的出版模式，在為讀者提供平面媒體與數(shù)字媒體相結(jié)合的全新視聽閱讀感受的同時(shí)，也獲得了更多途徑和更深層次的推廣效果。

2.業(yè)務(wù)流程的智能化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及云計(jì)算技術(shù)的成熟，使得任何復(fù)雜的數(shù)據(jù)都可以實(shí)現(xiàn)定量化分析[2]。因此，導(dǎo)致編輯工作流程中的信息收集、加工、傳遞等過程的智能化成為可能?？萍计诳庉嫷哪繕?biāo)是將知識(shí)差大，且讀者或該領(lǐng)域從業(yè)人員感興趣的論文從眾多稿件中挑選出來，體現(xiàn)在編輯出版過程中就是組稿策劃和審稿過程[3]。而過去這一編輯流程基本依靠編輯人員的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀或?qū)W術(shù)專家提出的建議完成。而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)將科技期刊歷史出版物數(shù)據(jù)化，將全社會(huì)、全行業(yè)的科技成果數(shù)據(jù)化，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，從中獲得真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的學(xué)術(shù)信息，從而為科技期刊的選題策劃、組稿及審稿提供依據(jù)?？梢韵胂笤诖髷?shù)據(jù)技術(shù)提供的真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的學(xué)術(shù)信息下，那些“一稿多投”或?qū)W術(shù)不端、學(xué)術(shù)腐敗的問題稿件，將無處遁形。在信息的加工過程中，大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)將過去編輯流程中，因編輯習(xí)慣不同或各期刊要求各異，而無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的編輯規(guī)則模式轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一、有序的編輯規(guī)則模式。在這種編輯規(guī)則模式下，利用人工智能工具或軟件，有可能實(shí)現(xiàn)稿件的計(jì)算機(jī)“預(yù)編輯”。從而減少編輯的重復(fù)勞動(dòng)和簡單勞動(dòng)，提升編輯質(zhì)量和編輯效率。

3.評價(jià)規(guī)則的多元化。目前，對科技期刊及論文的質(zhì)量和影響力的評估，普遍采用基于文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的評價(jià)體系，如影響因子和被引頻次。然而，由于模擬數(shù)據(jù)時(shí)代采集的數(shù)據(jù)樣本量小、種類少，導(dǎo)致科技期刊界對定性或定量評價(jià)的優(yōu)劣爭議不斷[4]。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來解決了這一問題。通過文本分析、語義分析、專家印象評估及同行評估等方法，可以實(shí)現(xiàn)對科技期刊的定性評價(jià)。通過期刊影響因子動(dòng)態(tài)跟蹤、論文被引動(dòng)態(tài)跟蹤、論文瀏覽及下載量動(dòng)態(tài)跟蹤等方法，可以實(shí)現(xiàn)對科技期刊的動(dòng)態(tài)評價(jià)。通過專家反饋信息采集、同行引用反饋信息采集、讀者反饋與推薦信息采集、廠商應(yīng)用效果市場反饋信息采集等方法，可以實(shí)現(xiàn)對科技期刊客觀評價(jià)。因此，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的科技期刊及論文評估是定性與定量、歷史與現(xiàn)代、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益、主觀與客觀相結(jié)合的多元化、綜合性科學(xué)評價(jià)機(jī)制[5]。

4.營銷模式以品牌營銷為主。大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊的營銷模式是將文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、版權(quán)價(jià)值和廣告價(jià)值融為一體的新型商業(yè)模式。文化價(jià)值即科技期刊的學(xué)術(shù)品牌，是科技期刊建設(shè)的最主要目標(biāo)，有文化內(nèi)涵、科技含量及藝術(shù)價(jià)值的品牌形象，不僅保證了科技的發(fā)展和文化的繁榮，更是吸引讀者的關(guān)鍵，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)科技期刊的良性發(fā)展。創(chuàng)新價(jià)值即是以創(chuàng)新為突破口的跨媒介融合出版，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取受眾群體的核心信息，通過大數(shù)據(jù)分析掌握市場動(dòng)向，并及時(shí)提出有創(chuàng)新性的營銷策略，是科技期刊出版單位需要具備的專業(yè)能力。印刷時(shí)代建立的傳統(tǒng)版權(quán)原則和制度，在大數(shù)據(jù)時(shí)代受到了根本性動(dòng)搖，傳統(tǒng)版權(quán)規(guī)則所確立的利益觀、價(jià)值觀，以及商業(yè)模式也被逐漸解構(gòu)，特別是隨著數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，版權(quán)資源潛在的巨大市場和價(jià)值被重新挖掘和開發(fā)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，版權(quán)資源成為爭奪主戰(zhàn)場，版權(quán)資源的價(jià)值亟須重塑[6]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版載體已向跨行業(yè)全媒體模式轉(zhuǎn)變，出版形態(tài)也更加豐富，廣告形式不僅僅局限在傳統(tǒng)期刊投放的平面廣告，聲音、動(dòng)畫、影像等多媒體形式的廣告將有效地與科技期刊的主題報(bào)道內(nèi)容相結(jié)合，讀者在閱讀雜志內(nèi)容的同時(shí)，也反復(fù)接受了產(chǎn)品的展示與推廣，加強(qiáng)了品牌宣傳效果，真正達(dá)到廣而告知的目的。

5.出版編輯理念面臨的機(jī)遇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要求科技期刊的編輯工作從傳統(tǒng)的文字編輯加工，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w新出版語境下的數(shù)字編輯。數(shù)字編輯的定義是：在數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、數(shù)字視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音像制品、手機(jī)出版等出版過程中，從事選題策劃、組織稿件、審核把關(guān)和加工整理的專業(yè)技術(shù)人員[7]。這就要求科技期刊編輯首先從思想上樹立數(shù)字編輯理念，深刻理解大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字出版背景下編輯工作不斷追求創(chuàng)新和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的要求?？萍计诳瘮?shù)字出版編輯在推廣重要學(xué)術(shù)成果、傳播科技文化知識(shí)、促進(jìn)科技期刊發(fā)展進(jìn)程中，不僅是實(shí)現(xiàn)期刊全媒體化的先行軍，更是數(shù)字出版技術(shù)創(chuàng)新的開拓者。數(shù)字出版編輯應(yīng)順應(yīng)數(shù)字出版的潮流，更新數(shù)字化出版的編輯理念，主動(dòng)參與文化、科技成果的數(shù)據(jù)化，并積極實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息的加工與傳播。在讀者服務(wù)方面，編輯也利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)體化信息推送，提供更為精準(zhǔn)服務(wù)。數(shù)字出版編輯要不斷適應(yīng)數(shù)字理念的創(chuàng)新，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷深化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端輸入內(nèi)容智能化的趨勢[8]。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

1.信息透明化導(dǎo)致期刊生存環(huán)境競爭激烈。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，所有科技期刊都將在一個(gè)更為透明的環(huán)境中生存。所有科技期刊的評價(jià)指標(biāo)，都將作為公共信息，而被公之于眾。例如，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所每年都會(huì)將中國科技論文統(tǒng)計(jì)源收錄期刊的主要計(jì)量指標(biāo)，如核心總被引頻次、核心影響因子、核心即年指標(biāo)等，以引證報(bào)告的形式，提供給大眾。在這些細(xì)化和量化的數(shù)據(jù)信息面前，科技期刊的優(yōu)劣勢一目了然。這必將造成優(yōu)秀期刊的良性發(fā)展和劣質(zhì)期刊的自我淘汰。這種數(shù)據(jù)公開機(jī)制，有可能導(dǎo)致某些優(yōu)質(zhì)期刊或優(yōu)勢學(xué)科領(lǐng)域的期刊獲得更多的讀者和作者資源，而對于新創(chuàng)辦的期刊和某些弱勢學(xué)科領(lǐng)域的期刊將進(jìn)入一個(gè)更為不利的生存態(tài)勢之中。

2.對科技期刊編輯人才隊(duì)伍提出了新的要求。隨著大數(shù)據(jù)理念深入人心，大數(shù)據(jù)技術(shù)的日臻成熟，數(shù)字化出版必將成為科技期刊的主要出版形式[9]。因此，數(shù)字化編輯也將成為科技期刊編輯工作者的新要求。編輯工作者不僅應(yīng)具備組稿策劃、文字編輯加工能力外，還應(yīng)具備內(nèi)容擴(kuò)展、內(nèi)容研究、內(nèi)容創(chuàng)作等能力，以適應(yīng)科技期刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字化發(fā)展。

3.傳統(tǒng)的盈利模式不再滿足期刊的發(fā)展需求。在科技期刊數(shù)字化進(jìn)程中，科技期刊文章無償向全社會(huì)提供閱讀已成為必然趨勢。因此，依靠紙質(zhì)發(fā)行、有償下載閱讀的傳統(tǒng)盈利模式，已不能滿足期刊的發(fā)展要求。然而，在將來期刊出版社或編輯部是否能成為數(shù)據(jù)運(yùn)營的主體，也是一個(gè)懸而未決的問題。數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商有可能通過與科技期刊共同建立和運(yùn)行數(shù)字化出版平臺(tái)，或開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，來分享雜志的發(fā)行和廣告收入。

由此可見，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，科技期刊將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為科技期刊的從業(yè)者，我們要抓住這些機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，完成科技期刊的完美轉(zhuǎn)型，盡早實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化期刊集群化。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張小強(qiáng)，張?zhí)O，呂賽英.從信息傳播角度看科技期刊編輯出版過程及其優(yōu)化[J].編輯學(xué)報(bào)，2007（3）.

[4] 朱劍.量化指標(biāo)：學(xué)術(shù)期刊不能承受之輕――評《全國報(bào)紙期刊出版質(zhì)量綜合評估指標(biāo)體系（試行）》[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（1）.

[5] 柴英，馬婧.大數(shù)據(jù)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊功能的變革[J].編輯之友，2014（6）.

[6] 張勤.試論大數(shù)據(jù)時(shí)代版權(quán)資源的價(jià)值重塑[J].中國出版， 2015（11）.

[7] 李超.數(shù)字出版人才培養(yǎng)：職稱評定的作用[EB/OL].中國數(shù)字出版信息網(wǎng)，2013-05-23.

第3篇

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融 云計(jì)算

一、商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究綜述

目前國內(nèi)對商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究論文并不多，國內(nèi)研究主要介紹大數(shù)據(jù)這一新生事物及相關(guān)的技術(shù)，并探討大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國外的研究也主要側(cè)重大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)方面。北京銀行董事長閆冰竹從高層管理的視角探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代銀行業(yè)的發(fā)展模式。潘明道等對大數(shù)據(jù)特征進(jìn)行分析，并給出銀行應(yīng)對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)可借鑒的思路。全面分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代將給商業(yè)銀行帶來的重要影響，并給出了商業(yè)銀行培養(yǎng)面對大數(shù)據(jù)時(shí)代核心能力的策略建議。薛亮探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)將給銀行業(yè)帶來的改變以及銀行的品牌建設(shè)如何適應(yīng)這種改變。韋雪瓊等分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)影響下金融市場的變化，以期作出更好的投資決策和判斷。

二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用給商業(yè)銀行帶來的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)應(yīng)用給商業(yè)銀行帶來的機(jī)遇營模式轉(zhuǎn)型提供了重要戰(zhàn)略契機(jī)！借助大數(shù)據(jù)中國銀行業(yè)的未來發(fā)展將呈現(xiàn)出全新的藍(lán)圖。

第一，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將拓寬商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展空間，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累和商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分析能力的不斷提升，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將拓展銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，設(shè)計(jì)具有定價(jià)權(quán)和競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品。社交媒體的興起為銀行創(chuàng)造了全新的客戶接觸渠道，從銀行網(wǎng)點(diǎn)，ATM，POS等固定設(shè)備擴(kuò)展到手機(jī)，IPAD等移動(dòng)終端設(shè)備，再擴(kuò)展到微博，微信等社交網(wǎng)絡(luò)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)致支付模式不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)支付，電子支付到第三方支付，再到移動(dòng)支付。第二，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將提升商業(yè)銀行核心競爭力。我國商業(yè)銀行目前基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)全部集中在數(shù)據(jù)中心，而且經(jīng)過多年運(yùn)行積累了大量的數(shù)據(jù)，因此最具條件率先盤活大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，洞察數(shù)據(jù)中蘊(yùn)涵的價(jià)值，更加科學(xué)地評價(jià)經(jīng)營業(yè)績，評估業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，配置全行資源，引導(dǎo)銀行業(yè)務(wù)科學(xué)健康發(fā)展。第三，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將提升客戶服務(wù)水平。大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行不僅銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而且積累了豐富的客戶交易數(shù)據(jù)，特別是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和搜索引擎技術(shù)支撐下，商業(yè)銀行還能收集到社交網(wǎng)絡(luò)上客戶的活動(dòng)軌跡以及市場數(shù)據(jù)。商業(yè)銀行只要善于分析和應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)再利用和數(shù)據(jù)重組，分析客戶的消費(fèi)偏好，就能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并掌握客戶需求，并通過不同渠道為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行的應(yīng)用實(shí)踐

（一）渠道拓展

大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的渠道不僅包括傳統(tǒng)的渠道，而且還要整合日益互聯(lián)互通的各種渠道，并增加社交網(wǎng)站等新的客戶接觸點(diǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)整合門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、等電子渠道，利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體，打造在線綜合金融營銷服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品推送、意見收集、客戶服務(wù)和營銷服務(wù)。

（二）個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)將成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主要目標(biāo)。個(gè)性化服務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)化的電子渠道全景體驗(yàn)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦。LBS位置營銷、面向客戶個(gè)體的深度觀察等。商業(yè)銀行通過收集并分析社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，聚類出不同的客戶群體，如高影響力的客戶、存在嚴(yán)重不滿情緒的客戶、轉(zhuǎn)行傾向的客戶，然后向這些客戶群采取更有針對性的服務(wù)。

（三）精準(zhǔn)營銷

通過客戶行為分析并預(yù)測需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷是典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。精準(zhǔn)營銷包括目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，傳播途徑的選擇，營銷活動(dòng)執(zhí)行趨勢分析和異常監(jiān)控，營銷活動(dòng)的傳播效果和市場效果評估，商業(yè)銀行應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析用戶影響力。用戶聚集區(qū)域和日?；顒?dòng)軌跡，用戶基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)使用的規(guī)律，用戶關(guān)注點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)客戶營銷。

（四）小微企業(yè)信貸

商業(yè)銀行需要通過大數(shù)據(jù)挖掘，分析和運(yùn)用，去識(shí)別具有市場潛力的中小企業(yè)客戶，完善批量化，專業(yè)化審批，將貸款提供給合適的小微企業(yè)。

四、商業(yè)銀行應(yīng)對大數(shù)據(jù)策略

大數(shù)據(jù)應(yīng)用取決于三個(gè)因素：數(shù)據(jù)，技術(shù)和思維。因此，商業(yè)銀行需在這三個(gè)方面進(jìn)行體制機(jī)制的創(chuàng)新實(shí)踐，未雨綢繆應(yīng)對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)據(jù)

商業(yè)銀行需要提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取，管理和整合能力，不僅要完成銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)的整合，更重要的是和大數(shù)據(jù)鏈條上其他外部數(shù)據(jù)的整合。商業(yè)銀行不斷地從廣泛來源獲取、量度、建模、處理、分析大容量多類型數(shù)據(jù)，及時(shí)在互聯(lián)互通的流程、服務(wù)、系統(tǒng)間共享數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用于業(yè)務(wù)決策與支持。

（二）技術(shù)

商業(yè)銀行必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，搭建自己的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施來跨越這個(gè)鴻溝。大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施分為硬件和軟件兩類。硬件基礎(chǔ)設(shè)施需要通過建設(shè)私有云來提供靈活，按需和動(dòng)態(tài)的IT能力。軟件基礎(chǔ)設(shè)施是指商業(yè)銀行培養(yǎng)一批既熟悉金融，同時(shí)也對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用有深入了解的復(fù)合型人才，這些人才通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)深度分析，能夠?qū)ξ磥碲厔萦懈嗟难信泻皖A(yù)測，并為決策提供智力支持。

（三）思維

大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行必須具有數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)時(shí)代重要特征就是社會(huì)數(shù)字化，一切社會(huì)現(xiàn)象解釋、監(jiān)控、預(yù)測與規(guī)劃都離不開對數(shù)據(jù)足跡的收集，整理和分析。因此商業(yè)銀行需要具有數(shù)據(jù)思維，放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系，放棄對隨機(jī)樣本關(guān)注，而關(guān)注全數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果不是精確性，而是混雜性。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙國棟.大數(shù)據(jù)時(shí)代的三大發(fā)展趨勢及投資方式[R].國金證券研究報(bào)告，2012.