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第1篇

談到白酒廣告如何影響人們的消費行為，塑造中國人在現代性進程中的價值觀問題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費社會的概念一樣，人文精神也是一個舶來品，它是西方文藝復興中時期的一種思想，英文為humanism，在中國也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國內不同的學者，在不同的歷史時期對其內涵的具體理解又有所不同。本文對人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說法。“人文精神是一個外來語，本身并沒有嚴格的界說，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學說’，那么，我們無妨視之為一種以人為主體，以人為對象的思想，或者更簡單一點來說，人文精神我們姑且可以假定為一種對于人的關注”張立文認為，“所謂人文精神，是指對人的生命存在和人的尊嚴價值意義的理解和把握，以及對價值理想或終極理想的執著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對人文精神的基本內涵的理解是“以人為本”:對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權利和需要，基于此種對人文精神的理解展開瀘州老窖廣告的研究。

基于人文精神是“一種對于人的關注”的認識出發，我們認為，與人們物質生活、精神生活均有著深刻聯系的白酒同人文精神有著天然的聯系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關注人類歷史的縱深感，以及白酒企業工藝傳承等角度，將白酒內在的傳統文化與歷史厚重感通過廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚的曲調中，展開的不僅僅是優美的畫卷，以及尋常可見的酒元素符號。一個富有男性魅力的嗓音比較低沉地發問:400多年來，世界發生了什么?隨后字幕上閃現著這樣的內容:30119部經典遺失，2065項技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強調這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達出了對于人類一些優秀的物質文化遺產在時間長河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動的同時，會對這樣一個關注人類生存與發展的企業產生深深的認同感。

然而，當下包括白酒廣告在內的更多的商業廣告，人文精神缺失嚴重，不僅僅影響公眾的審美，而且對企業形象的塑造也有一定的負面影響，這已經成為業界和學界不能回避的一個重要問題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費社會理論，從兩個層面來探討在消費社會中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問題。首先是對于符號的盲目崇拜導致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問題;其次是白酒廣告日益增多，對人生存的現實世界的環境的破壞和吞噬的問題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因為瀘州老窖是中國釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產品自身人文價值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經是央視廣告招標大會的“標王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費社會的理論中，“符號”是一個關鍵的概念，鮑德里亞借用了符號學家羅蘭•巴特的符號理論，認為消費社會中，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。而為商品附加上符號價值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔憂，他認為，“技術以它不斷的演進，有一天會達到(完美的)模仿，……人會變得失去功能、不理性、主觀，變成一個空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關的幻想投射”。這就是人的主體性在符號面前逐漸喪失的一個過程，廣告無疑在加速這個過程。臉譜化的人物以及符號化的人類情感，這是部分白酒廣告對人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數白酒廣告中，符號占據了主體地位，少了人與人之間最真摯和質樸的情感。白酒有相對固定的消費者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會資本和權力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標，因此白酒廣告中對此類場景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問題，有問題的是表達這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場景、人物以固定化、臉譜化的符號出現，表現友情的廣告就會出現朋友間握手擊掌的畫面，表現親情的廣告一定會使用家庭團聚、言笑晏晏的和諧場景，表現愛情的廣告就會運用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費的神話，仿佛消費白酒就能實現廣告場景中夢幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對象具體分析人物符號化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內涵的問題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據廣告內容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達到20人左右，卻沒有一個能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時，周華健與眾人的互動也顯得過于程式化:碰杯、握手、擊掌等動作顯得平淡而做作，離現實生活太遙遠，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動人心，自然廣告效果就會大打折扣。身體符號化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現，而這里的身體專指女性身體。白酒無論在傳統觀念上還是現實的消費行為上，主體都以男性為主導，因此廣告中女性身體的出現自然是一種對原始欲望的呼應。鮑德里亞認為，“在消費的全套設備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵，這便是身體。”

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現與白酒本身并沒有必然的因果關系，而是作為一種男性話語權力的附屬品出現，是一種炫耀性符號。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風格旗袍的女性側身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風格的小扇子，表情嫵媚。她側坐的姿勢完美地展示出了其曲線的身材。女子右側則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據了畫面的三分之二，是絕對的主體，女子只出現在畫面最左側三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關系，女子的出現只是二曲酒的附屬品;同時，從該女性身體的造型來看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經失去了主體性，“嚴格地講，它不是個人財產，而是一種經過設計和包裝的、能令人產生欲望的、并具有公共影響力的消費品”。女性完美的身體曲線成為消費品，不得不說是對女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對現實環境的吞噬

如果說符號化的世界只是將立體的世界變為平面化的話，那么創造一個擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實生活的世界都無法被我們認知，那么我們將失去依托。如今，現代工業和技術創造出來的世界正在吞噬人們生活的現實環境。廣告、傳媒利用高科技創造的世界在現實中無跡可尋，卻每天出現在我們的視野里，建構著我們的認知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現代社會的重要特征，工業化大規模生產制造了“模仿”，大量的復制;而后工業社會則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢，多數皆以陽剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現實生活的語境，刻意制造一種擬態環境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢，在設計時動用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠近高低依次排開，利用現代的繪圖技術力求將這些元素綜合于一體。

單獨解讀這些符碼，其所指都與中國古代的“皇家”、“貴族”有聯系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達到體現白酒內在高貴氣質的目的，反而會讓人產生一種強烈的疏離感及不真實感，這種不真實感就是來自于擬像。廣告將這些本來在現實生活中不存在(如龍)或很難見到的(如園林)場景疊加地放在同一個平面空間里，試圖“充分”體現產品的貴族與高端。然而，這種超越真實的多元素生硬拼接，很難創造一加一大于二的效果;同時那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費者，更難對他們產生長久而深遠的影響;最后，作為商品信息的這些視覺識別系統過于龐雜，也會增加受眾的記憶負擔，對廣告傳播效果產生負面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無處不在，廣告還“入侵”了我們真實的生活空間，將我們的客觀生活環境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場上、建筑上，城市幾乎已經被廣告包圍，無論在哪個角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進入民眾視線。但是這些廣告大多并沒有人文內涵，其質量參差不齊，導致受眾每天將會受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強制接收式載體的廣告，挑選了消費者很難逃脫廣告制約的環境，通常情況下，消費者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達率會比較高。但是，“消費者失去躲避廣告的自由，他很快就會對廣告產生一種強烈的厭惡感。”

傳播效果會大打折扣，甚至會影響商品在消費者心目中的美譽度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過典型的不成功案例。廣州商業新區火車東站商圈在2013年前后出現過一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因為廣告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見此戶外廣告。這樣的戶外廣告無疑像一個“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時會產生一種不真實感，產生時空錯亂的感受，這樣的感受將受眾從現實空間中抽離出來，造成了視覺污染的同時，擾亂了市民對環境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現實。

三、結語

第2篇

1.1以愛國主義為核心的整體精神中國傳統人文精神的核心是強調整體高于個體，強調個人利益服從集體和國家的利益，強調個人對社會、對民族、對國家的責任意識和奉獻精神，一定程度上以天下為己任的思想是我國傳統人文精神的主旋律，愛國主義則是它的最高表現。

1.2以人為本精神從古至今，我國都一直注重以人為本的理念，“民為邦本，本固邦寧”，民為貴，君為輕，社稷次之，得民心者得天下等等名言古文都是強調要以人為本，這一系列重民思想是中國傳統人文精神迥異于西方人文主義的重要表現之一，是中國傳統人文精神的主要表現。

1.3貴和包容的和諧精神貴和包容的和諧精神是中國傳統人文精神的精髓，在歷史的發展過程中起著非常重要的作用，在一定程度上，幾千年的華夏文明就是圍繞著“和諧”展開的，人與自然的和諧、人與人的和諧、人與社會的和諧等等，這些都是傳統人文精神和思想在現實社會生活中的一種體現，是對傳統人文思想的一種傳承和發展。

2傳統人文精神在教師師德培養中重要作用

2.1加強師德培養的意義在社會主義市場經濟條件下，加強教師師德建設對于加強和改進學生思想政治教育工作，為社會主義事業培養合格的建設者和接班人，對于增強學校自身凝聚力，樹立良好的校風、教風和學風，提高教師素質，加強師資隊伍建設具有重要意義。

2.2傳統人文精神在教師師德培養中的作用在新的歷史時期，面臨改革的新形勢，我國提出要加強文化軟實力建設，促進文化教育事業的發展。師德建設是保證教育質量和體現教育精神的重要一環，師德建設問題不是一朝一夕的事情，而是一項艱巨復雜的系統工程，為此，我們必須加強教師師德建設，強化教師的職業理想和職業道德教育，提高教師思想政治覺悟，樹立獻身教育、愛崗敬業的師德風范，真正做到“學高為師，身正為范”。

2.2.1傳統人文思想為教師師德建設提供了豐富的文化資源充分認識傳統人文精神在高校教育中的價值并為其所用，這既是社會對學校和教師的要求，同時也是學校和教師面對教育國際化與民族化所應做出的合理選擇。中國傳統文化中豐富的人文思想，是重構教師師德建設過程中值得重視和挖掘利用的寶貴資源。

2.2.2傳統人文思想是教師提高自身素養的重要載體在教師節同北師大師生座談時談到做好老師要有“理想信念、道德情操、扎實學識、仁愛之心”，他說：“老師的人格力量和人格魅力是成功教育的重要條件‘。師也者，教之以事而喻諸德者也。’”因此，教師師德的培養，教師素質的提高是教育發展的重要因素，而教師師德培養也離不開傳統人文精神這個載體。

第3篇

如何提升英語教師的人文素養？首先要弄清高職英語教師人文素質的現狀。筆者認為，高職英語教師基本上都是學文出身，本身已具備一定的人文學科知識功底。唯一不足的是受西方文化影響較大，對傳統文化了解較少。所以，提升英語教師人文素質的重點是加強傳統文化的學習，繼承和發揚我們民族的優良人文傳統，比如對人而不是對神的關注、注重親情友情、強調對國家民族的責任感等等。提升英語教師包括全體教師人文素養的途徑，一是通過邀請一些著名專家學者開展人文社會科學方面的講座，鼓勵教師外出參加人文社會科學方面的學術交流等活動，幫助教師進一步學習人文社會科學知識，了解人文社會科學的最新研究成果。二是通過建設富有人文氣息的校園文化影響廣大師生的人文素養。校園文化建設可以從物質、制度、精神和行為文化等方面來進行。這里想特別強調的是制度文化。如果一所學校的管理制度是人性化的，是公平、公開、公正的，是以服務師生、促進師生的發展和完善為目的的，一言以蔽之，是一套富有人文精神的管理制度，那么，廣大師生無形中也會受到人文精神的熏陶。

2挖掘英語教學內容中的人文素材，實現語言教學與人文教育的融合是培養學生人文精神的核心和關鍵

特定的人文精神總是蘊含在特定的文化中，而語言是文化（這里主要指精神文化）的載體，所以學習語言其實也是學習一種文化。中文和英語實質上承載的是中西方兩種存在著巨大差異的文化。英語教學不僅要讓學生學會聽、說、讀、寫一種語言，而且要讓學生去了解一種文化。如果能挖掘這種文化的內在精神并將之傳授給學生，那將是英語教學的一種極高的境界。在中小學階段，由于學生的理解能力有限，英語教學很難達到這種境界。進入大學以后，學生的能力、水平和期望使英語教學能夠而且應該朝這個方向努力。就高職英語教學而言，我們所能挖掘的人文素材主要體現的是西方的人文傳統，其中不少都是值得我們學習和借鑒的。總結起來主要有以下兩個方面：第一，關注自我，自主、自信、自立、自強的精神。比如英語中的人稱代詞I、you、he、she、they等，只有“I”是大寫，這一細節從人文精神上看體現的是西方人對自我的關注。再如用英語寫信，一般是先寫姓名，再寫小地址，最后寫大地址，跟我們的寫法幾乎完全相反，這同樣反映了在西方人心目中自我的重要性。對自我的關注不是自私自利，而是一種自尊、自主、自信、自立、自強、自我奮斗等一系列人文精神的體現。這些精神在英語以及西方文化中的表現俯拾皆是。比如如果你的一位外國朋友生病了，你千萬不要說“youshouldgotoseeadoctor！”，如果你看到一位年紀比較大的老人，想幫他一把扶一扶他，不僅不會贏得感謝反而會引起他的反感。如果他們特別生氣，甚至可能會說“Keepyourbignoseoutofourbusi－ness”（我們的事不要你管）、“Mindyourownbusiness．”（別管閑事）。西方人對于別人的贊美也不會象中國人這樣謙虛一番，他們一般是大方地接受，并會說“Thankyou”。？這些中西文化上的區別其實反映的是西方人身上的一種強烈的自尊、自主、自信、自立、自強的人文精神。這些人文精神盡管蘊含在一些簡單的英語詞匯、語句中，但是高職生在中小學階段的英語學習中一般學得不多，在高職英語教學中仍然可以給學生做介紹。另外，我們在教學中還可以挖掘更多類似的素材。比如在學習《21世紀大學實用英語》教材第2冊第3單元“Ican’tacceptnottrying”一文時，我們可以通過補充介紹喬丹的故事，幫助同學們學習喬丹身上的精神：aggressivein－dependent，pro－fessional，，down－to－earth，self－made等。這種教育比專門的人文課程教育效果可能會更好。第二，追求自由、平等，講究守信、守法。追求自由、平等看起來還是對自我的關注，但是自由、平等又和他人密切相關。西方人一方面尊重自己，不允許別人侵犯自己的權利；另一方面也能充分地尊重他人。中國人見面喜歡問對方的姓名、年齡、單位、收入等。而西方人則很討厭別人問及這些個人私事。跟西方人見面如果你也象在中國這樣打招呼“Have？you？had？your？meal（吃過飯了么）？”“Where？are？you？going（你去哪兒啊）？”他們會認為你想請他吃飯或者干涉其私事。這些小事其實反映的是西方人對自我以及對他人的尊重，也可以看做對自由的追求。平等觀念在英語中有眾多表現，舉個簡單的例子，中國的姑媽、舅媽、姨媽、嬸嬸在英語僅用一個詞“aunt”來表示，同樣姑夫、舅舅、姨夫、叔叔等也僅有一個“uncle”。英文中表示下輩的nephew和niece是不分侄甥的，表示同輩的cousin也不分堂表和性別。自由、平等不是絕對的、無條件的，守信、守法是實現自由、平等的重要前提，所以西方人的信用觀念和法制意識非常強。在《圣經》中，“trust”和“confidence”出現了幾十次之多，足見西方人對信任的重視。“Law”的本義有兩條：一是“lex”，即規則；二是“jus”，即公平、正義、權利。“Noonecanbeatoncesuitorandjudge．＆Onehastherightofstatementandbeinglistenedto．”（任何人都不能成為自己案件的法官＆當事人有陳述和被傾聽的權利）被司法界尤其是英美國家推崇為訴訟程序的黃金法則。這些都體現了西方人對“人”的尊重，對平等、公平、正義的追求。在日常生活中，講究信用和遵紀守法的事例隨處可見，我們在教學過程中可以挖掘或補充這方面的案例以進行人文精神教育。

3用富有人文精神的教學途徑和方法培育高職生的人文精神