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[摘要]通過(guò)多期動(dòng)態(tài)分析找出影響因素和機(jī)制,研究共享平臺(tái)的差異化和專業(yè)化程度問(wèn)題。在共享平臺(tái)中前期,從成本中區(qū)別出資源所有者時(shí)間成本后,中低收入者及其閑置資源最早加入平臺(tái);同時(shí),產(chǎn)品替代性促進(jìn)專業(yè)化,但是運(yùn)營(yíng)成本、需求碎片化和產(chǎn)品定位限制專業(yè)化。所以在中前期平臺(tái)服務(wù)以橫向差異和非專業(yè)服務(wù)為主。另外,在不同發(fā)展階段,對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的扶持補(bǔ)貼,有不同的社會(huì)福利影響。

[關(guān)鍵詞]共享平臺(tái);差異化;專業(yè)化;共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺(tái)是最近研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。但是,在已有的共享平臺(tái)和共享平臺(tái)商業(yè)模式研究中,少有關(guān)注共享平臺(tái)差異化和經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化問(wèn)題[1-5]。在共享經(jīng)濟(jì)背景下,平臺(tái)服務(wù)的差異化和專業(yè)化水平是研究共享平臺(tái)閑置資源利用、價(jià)值創(chuàng)造路徑和商業(yè)模式創(chuàng)新等問(wèn)題的關(guān)鍵因素,對(duì)共享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略制定有重要意義[6-8]。本文通過(guò)區(qū)分閑置資源持有人的時(shí)間成本,將閑置資源和相應(yīng)的個(gè)人服務(wù)分類(lèi),進(jìn)而對(duì)差異化的不同演進(jìn)階段進(jìn)行劃分。在考慮運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品替代性、細(xì)分門(mén)類(lèi)需求和產(chǎn)品定位等因素后,本文對(duì)共享平臺(tái)差異化和專業(yè)化程度的影響機(jī)制進(jìn)行分析。同時(shí),結(jié)合共享平臺(tái)專業(yè)化程度,討論相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)建議和政府監(jiān)管含義。

一、專業(yè)化服務(wù)和服務(wù)替代性

(一)專業(yè)化服務(wù)提供者和個(gè)人服務(wù)提供者專業(yè)化服務(wù)是指依照一定的流程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行批量化生產(chǎn)和供給的服務(wù),專業(yè)化服務(wù)提供者則是提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為主要收入來(lái)源的個(gè)人和機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱“專業(yè)服務(wù)者”)。與專業(yè)化對(duì)應(yīng),非專業(yè)服務(wù)是指哪些不具有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),這類(lèi)服務(wù)以多樣性為主要特征(非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也有一定的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn),但是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),其細(xì)分門(mén)類(lèi)多,每一細(xì)分門(mén)類(lèi)內(nèi)也具有更多差異化)。在共享經(jīng)濟(jì)背景下,非專業(yè)化服務(wù)提供者是指以個(gè)人服務(wù)提供者基于個(gè)人閑置資源為基礎(chǔ)的服務(wù)(以下稱為“基于閑置資源的個(gè)人服務(wù)”,或“個(gè)人服務(wù)”),提供服務(wù)的目的以兼職收入為主。

(二)專業(yè)化服務(wù)和個(gè)人服務(wù)的替代性一般而言,當(dāng)前的共享平臺(tái)服務(wù)更多提供非專業(yè)服務(wù),而傳統(tǒng)平臺(tái)專注于專業(yè)化服務(wù)。兩者的定位和目標(biāo)客戶存在明顯區(qū)別,面向不同的客戶,滿足不同的需求。但是,現(xiàn)實(shí)當(dāng)中越來(lái)越多的證據(jù)表明,專業(yè)服務(wù)和個(gè)人服務(wù)存在一定的替代性。這一現(xiàn)實(shí)是非專業(yè)服務(wù)平臺(tái)可以提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)之一。首先,從需求角度來(lái)看,消費(fèi)者具有多重需求,所以共享平臺(tái)的專業(yè)化產(chǎn)品展示具有交易機(jī)會(huì)。根據(jù)信用卡公司Visa委托調(diào)研機(jī)構(gòu)MillwardBownr在25個(gè)國(guó)家開(kāi)展的調(diào)查,近16%的旅行者會(huì)將休閑和辦公功能混合在一起實(shí)現(xiàn)。在中國(guó),59%的因商務(wù)出行的旅行者會(huì)將行程拓展為包括休閑觀光功能1。其次,消費(fèi)者從個(gè)性化帶來(lái)的效用和專業(yè)化低價(jià)收益之間有替代關(guān)系。個(gè)性化服務(wù)可以滿足消費(fèi)者多樣性的需求,給客戶帶來(lái)更多的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí),在同等質(zhì)量下,專業(yè)化可以實(shí)現(xiàn)平均每單服務(wù)的人工運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和物料成本大幅降低,標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的成本降低是專業(yè)化的主要優(yōu)勢(shì)之一。以上兩點(diǎn)都是消費(fèi)決策的基本考慮因素。由于消費(fèi)者總是受到預(yù)算約束,根據(jù)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,其他條件一致時(shí),消費(fèi)者總是在橫向差異化和價(jià)格之間權(quán)衡。所以,在一定的成本和收益的基礎(chǔ)上,專業(yè)服務(wù)和個(gè)人服務(wù)之間可以替代。最后,在供給端,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間具有替代性。例如,在住宿行業(yè)的共享平臺(tái),在個(gè)人非專業(yè)服務(wù)者提供的商品中,除了窯洞、胡同和古鎮(zhèn)民宿等極具個(gè)性化的住宿服務(wù),還有更多與酒店類(lèi)似的住宿選擇。一方面,雖然很多旅游出行的消費(fèi)者會(huì)選擇個(gè)性化民宿,但是也有很多旅游出行的消費(fèi)者會(huì)選擇接近于酒店的住宿產(chǎn)品,從個(gè)性化民宿到標(biāo)準(zhǔn)酒店住宿之間,是一個(gè)連續(xù)的商品空間。另一方面,對(duì)于商旅出行等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),部分個(gè)人服務(wù)也可以實(shí)現(xiàn)商旅住宿的部分功能:接近商業(yè)和金融辦公區(qū)并交通方便,甚至提供食宿和發(fā)票等附加服務(wù)。

二、閑置資源利用成本分類(lèi)和閑置資源利用

(一)閑置資源本身的固定成本及其影響1.閑置成本較高的生活設(shè)施或物品較早得到應(yīng)用閑置物品的價(jià)值越大,閑置后折舊帶來(lái)的損失就越大。相應(yīng)的,資源持有人越有動(dòng)機(jī)去降低這一損失或者成本。同時(shí),在共享平臺(tái)發(fā)展初期,由于平臺(tái)提供服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本較高,折舊相對(duì)高的資源得到利用更容易獲得正的收益。另外,從整個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的細(xì)分行業(yè)可以看出,是先出現(xiàn)房屋和汽車(chē)等大額標(biāo)的物,慢慢的轉(zhuǎn)向首飾、舊衣物、自行車(chē)和充電寶等行業(yè)。2.閑置相對(duì)成本越大的資源越早得以利用閑置相對(duì)成本是指閑置成本和資源所有人收入比。相對(duì)于資源本身的閑置成本,閑置相對(duì)成本更能衡量閑置資源持有人的機(jī)會(huì)成本和資源利用的潛在收益。在北京、上海等一線城市房?jī)r(jià)高,基于閑置資源的住宿服務(wù)收益也高。對(duì)于持有房屋的本地居民,其收入水平越低,那么其提供閑置資源所獲收益越高,進(jìn)而利用閑置資源的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。所以,閑置資源的相對(duì)成本越高,閑置資源越早得以利用。以Airbnb和Uber為代表的共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)基本誕生在2008—2009年期間。這段時(shí)間恰好是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)的影響,而共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展恰好順應(yīng)了人們收入減少進(jìn)而“開(kāi)源節(jié)流”的時(shí)代大背景。2相對(duì)于個(gè)人服務(wù)者所在城市的總體人群。3.替代性的專業(yè)化服務(wù)定價(jià)越高的資源較早得以利用替代性的專業(yè)化服務(wù)價(jià)格越高,相應(yīng)的機(jī)會(huì)成本(服務(wù)收益)也會(huì)越高。例如,在大型城市的繁華路段或者著名景區(qū)附近,傳統(tǒng)專業(yè)化服務(wù)(標(biāo)準(zhǔn)化酒店住宿)價(jià)格昂貴,個(gè)人非專業(yè)化服務(wù)與專業(yè)化服務(wù)替代性越高,那么獲得的收入就越高,居民也更有動(dòng)機(jī)將閑置的房屋進(jìn)行出租。

(二)共享平臺(tái)利用閑置資源的運(yùn)營(yíng)成本除了閑置資源自身的價(jià)值和機(jī)會(huì)成本,平臺(tái)利用閑置資源提供服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本也是閑置資源得以利用的重要因素。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本一般包括通訊、交易和人身保障等,用于保證下單、接單、糾紛處理和資金流通的安全快捷,以及對(duì)出租人和租客身份篩查和危險(xiǎn)行為介入。隨著平臺(tái)人數(shù)增加,平臺(tái)提供每單服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)下降。

(三)服務(wù)提供者的人力成本對(duì)于閑置資源的擁有者,僅擁有閑置資源并不能保證獲得收入。個(gè)人服務(wù)者要在服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格上與市場(chǎng)上的其他服務(wù)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),還需要投入時(shí)間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。當(dāng)其他條件(資源利用收益和運(yùn)營(yíng)成本)一樣的情況下,個(gè)人服務(wù)者時(shí)間的機(jī)會(huì)成本越低,閑置資源越有可能得到利用。在現(xiàn)實(shí)中,個(gè)人閑置時(shí)間成本越低,說(shuō)明其閑暇成本較低,這類(lèi)群體大多為中低收入群體2。在房?jī)r(jià)較高的一線城市,大多是城市有自有住房的中低收入者。

三、共享平臺(tái)差異化和專業(yè)化程度分析

資源閑置成本、持有人時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本決定基于閑置的個(gè)人服務(wù)品能否在共享平臺(tái)得以利用。隨著平臺(tái)發(fā)展,由于服務(wù)之間的替代性,新興共享平臺(tái)出現(xiàn)可以替代專業(yè)化服務(wù)的個(gè)人服務(wù)。共享平臺(tái)細(xì)分品類(lèi)需求量和平均運(yùn)營(yíng)成本決定專業(yè)服務(wù)者在共享平臺(tái)的盈利空間,進(jìn)而決定共享平臺(tái)的專業(yè)化程度。

(一)需求碎片化和產(chǎn)品定位制約共享平臺(tái)專業(yè)化服務(wù)發(fā)展依靠產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位,專業(yè)化服務(wù)提供者通過(guò)品牌引流、批量化的采購(gòu)和生產(chǎn)來(lái)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這是專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化服務(wù)商的產(chǎn)品之間也具有多樣化,每個(gè)產(chǎn)品既有縱向的價(jià)格定位也有橫向的風(fēng)格定位。例如,同樣是基礎(chǔ)住宿品牌,如家酒店的裝修偏向家庭風(fēng)格,漢庭偏向簡(jiǎn)潔日系,而錦江之星則是偏向傳統(tǒng)商務(wù)風(fēng)格。與專業(yè)服務(wù)不同的是,基于閑置資源的個(gè)人服務(wù)更具多樣性,每個(gè)個(gè)人服務(wù)者的服務(wù)都有不同,每一個(gè)細(xì)分門(mén)類(lèi)的需求偏好更具碎片化。在傳統(tǒng)住宿行業(yè),對(duì)于某一價(jià)位,由主要的十幾家專業(yè)化服務(wù)者占據(jù),從而平臺(tái)的分類(lèi)也只有十幾種。但是,在共享平臺(tái)初期,平臺(tái)上的需求者需求比較偏重多樣化,再加上平臺(tái)初期需求端人數(shù)不足,每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)所能接納的服務(wù)提供者有限。所以,共享平臺(tái)初期,碎片化的多樣性需求限制精準(zhǔn)定位的專業(yè)化服務(wù)提供者進(jìn)入。但是,隨著平臺(tái)人數(shù)的增加,每一細(xì)分品類(lèi)的需求都會(huì)增長(zhǎng)且每單運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)降低,這就給專業(yè)化服務(wù)商的進(jìn)入提供了條件。

(二)共享平臺(tái)各階段差異化和專業(yè)化程度分析在共享平臺(tái)成立初期,平臺(tái)服務(wù)以個(gè)人服務(wù)和橫向差異為主。首先,對(duì)于差異化問(wèn)題:由于與傳統(tǒng)服務(wù)具有替代性,新興共享平臺(tái)憑借多樣化供給和傳統(tǒng)專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。但是,由于運(yùn)營(yíng)成本較高,在同等質(zhì)量條件下共享平臺(tái)個(gè)人服務(wù)的利潤(rùn)率較低。此時(shí),資源利用收益較高且持有人的時(shí)間成本較低的閑置資源,最先接入平臺(tái)提供服務(wù),而資源利用收益較高且持有人的時(shí)間成本較低的閑置資源,對(duì)應(yīng)中低價(jià)位的個(gè)人服務(wù)。所以,在初期平臺(tái)上的服務(wù)價(jià)格離散程度處于較低水平,平臺(tái)差異以橫向差異為主。其次,對(duì)于專業(yè)化問(wèn)題:通過(guò)上一小節(jié)的分析可知,在共享平臺(tái)成立初期,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本較高且細(xì)分門(mén)類(lèi)較小,不足以支持專業(yè)化服務(wù)商進(jìn)入平臺(tái)獲取正的利潤(rùn)。所以,此時(shí)平臺(tái)服務(wù)以非專業(yè)化服務(wù)為主。在共享平臺(tái)發(fā)展期,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)降低,專業(yè)化服務(wù)和縱向差異化開(kāi)始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。一方面,資源利用收益較低或者個(gè)人的時(shí)間成本較高的人接入平臺(tái)提供服務(wù),資源利用后收益低的資源對(duì)應(yīng)更低價(jià)位的服務(wù),持有人時(shí)間成本較高的閑置資源對(duì)應(yīng)較高價(jià)位的服務(wù),所以平臺(tái)上縱向差異化程度增加。另一方面,隨著平臺(tái)整體業(yè)務(wù)量上升,多樣化需求導(dǎo)向消費(fèi)者也會(huì)有專業(yè)化服務(wù)的需求。同時(shí),個(gè)人服務(wù)和專業(yè)服務(wù)之間具備的替代性也會(huì)使得共享平臺(tái)專業(yè)化需求增加。隨著細(xì)分品類(lèi)需求的增加,依靠需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng),共享平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),獲取更多專業(yè)化服務(wù)提供者接入,引入更多專業(yè)服務(wù)。最后,隨著平臺(tái)的發(fā)展,平臺(tái)需求量增加,平臺(tái)的平均運(yùn)營(yíng)成本大幅降低,平臺(tái)進(jìn)入成熟期,縱向差異化和專業(yè)化程度持續(xù)增加。一方面,平臺(tái)可以利用那些資源收益率更低,或者持有人時(shí)間成本更高的閑置資源。例如,此時(shí)在短租平臺(tái)上出現(xiàn)更多的合租住宿服務(wù)和更高檔的房屋。與之類(lèi)似的原理,在整個(gè)共享經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)更多小額標(biāo)的物為主的共享平臺(tái)服務(wù),例如手機(jī)、首飾、自行車(chē)、舊衣服、充電寶等的租賃。在閑置人力資源的利用領(lǐng)域,也從眾包平臺(tái)(豬八戒網(wǎng)等)等技能型人力服務(wù)平臺(tái),向跑腿代購(gòu)等簡(jiǎn)單、低價(jià)格人力服務(wù)平臺(tái)推進(jìn)。另一方面,憑借個(gè)人需求帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性增加,考慮個(gè)人服務(wù)和專業(yè)服務(wù)的替代性,對(duì)細(xì)分的專業(yè)化服務(wù)的需求也會(huì)增加。所以,共享平臺(tái)開(kāi)始引入更多的專業(yè)服務(wù)者。

四、結(jié)論和啟示

對(duì)于共享平臺(tái)差異化問(wèn)題,本文認(rèn)為運(yùn)營(yíng)成本、閑置成本和持有人時(shí)間成本是重要影響因素。通過(guò)區(qū)分閑置相對(duì)成本和持有人時(shí)間成本,找到了一條影響共享平臺(tái)縱向差異化的機(jī)制。在共享平臺(tái)或者共享經(jīng)濟(jì)初期,中低收入者及其閑置資源最早加入平臺(tái);在中后期,共享平臺(tái)的服務(wù)從橫向差異向縱向差異轉(zhuǎn)變。同時(shí)在整個(gè)共享經(jīng)濟(jì),逐漸出現(xiàn)更多小額標(biāo)的物為主的共享平臺(tái)服務(wù)。對(duì)于共享平臺(tái)專業(yè)化程度問(wèn)題,運(yùn)營(yíng)成本和替代性是主要影響因素。專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品精準(zhǔn)定位受到共享平臺(tái)需求碎片化的制約,這種約束是對(duì)平臺(tái)專業(yè)化的具體影響機(jī)制。在共享平臺(tái)發(fā)展的中前期,多樣化服務(wù)供給是共享平臺(tái)的優(yōu)勢(shì);隨著共享平臺(tái)的發(fā)展,專業(yè)服務(wù)者可以進(jìn)入新興共享平臺(tái)獲得盈利。在共享平臺(tái)初期,在線服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于差異化經(jīng)營(yíng);在平臺(tái)發(fā)展期,應(yīng)當(dāng)打造平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,以大幅降低運(yùn)營(yíng)成本,進(jìn)而引入更多縱向多樣化的閑置資源。在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期或者薄弱的區(qū)域,政府發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)、引入共享平臺(tái)在區(qū)域內(nèi)的滲透,可以加大閑置資源利用率,并且此時(shí)發(fā)展,扶持和補(bǔ)貼共享經(jīng)濟(jì)對(duì)中低收入者是有利的;在共享經(jīng)濟(jì)成熟期,由于平臺(tái)專業(yè)化程度升高,這種扶持和補(bǔ)貼可能更多對(duì)中高收入的服務(wù)提供者有利。但是,在另一方面,共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多空間和資源。此時(shí),中低收入者雖然福利不再單獨(dú)增加,但是區(qū)域內(nèi)總體福利水平仍可能會(huì)上升。

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作者：張軒 陳宏民 賈友 周光 單位：上海交通大學(xué)