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一、品牌忠誠度

品牌忠誠度是由產(chǎn)品的品質(zhì)影響，是消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情和依賴，表現(xiàn)對該品牌偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度的內(nèi)容包括行為忠誠度和態(tài)度忠誠度，行為忠誠度是消費(fèi)者能持續(xù)的重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這種行為源于各種與情感無關(guān)的因素；態(tài)度忠誠度是消費(fèi)者與某一品牌的社會價值觀、生活方式等相吻合，能夠滿足消費(fèi)者的精神需要而產(chǎn)生的持續(xù)購買行為。本文從消費(fèi)者層面進(jìn)行品牌忠誠度的測量，對消費(fèi)者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度進(jìn)行測量。行為忠誠度的測量主要變現(xiàn)為、消費(fèi)者對該品牌的總體評價包括品牌的形象和重復(fù)購買率、購買的意圖。態(tài)度忠誠度的測量主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的滿意度、是否會向別人推薦、品牌的喜好度等。

二、假設(shè)及模型

1.研究假設(shè)。根據(jù)第二部分影響品牌忠誠度的影響因素，提出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者對于三星電子品牌形象與忠誠度成正相關(guān)H2：消費(fèi)者對于三星電子品牌喜好度與品牌忠誠度成正相關(guān)H3：消費(fèi)者對于三星電子品牌滿意度與品牌忠誠度成正相關(guān)H4：消費(fèi)者對于三星電子產(chǎn)品重復(fù)購買率與品牌忠誠度成正相關(guān)H5：消費(fèi)者對于三星電子產(chǎn)品購買推薦與品牌忠誠度成正相關(guān)由此，初步建立模型Y=a+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5

2.數(shù)據(jù)來源。本研究通過問卷網(wǎng)站和郵箱發(fā)放問卷的形式，搜集了消費(fèi)者對三星電子品牌知名度、品牌認(rèn)同與品牌忠誠的看法，并通過這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析品牌形象、品牌喜好度、品牌滿意度、重復(fù)購買率、購買推薦、對品牌忠誠度的影響，為中國跨國公司提高品牌忠誠度提高參考，具體檢驗(yàn)結(jié)果如下：根據(jù)研究需要，本次調(diào)查共發(fā)放問卷223份，收回211份，回收率94.619%，問卷回收收經(jīng)認(rèn)真審核、提出，其中有效問卷211份。大部分被調(diào)查者都能夠認(rèn)真回答問卷中的問題，問卷調(diào)查的結(jié)果為本研究提供了重要依據(jù)。

3.對數(shù)據(jù)的描述。針對三星忠誠度的調(diào)查問卷中，在211名被調(diào)研中，男性76人，占36%，女性135人，占64%，女性比例占的較大，可能給結(jié)果造成一定的影響，但三星電子包括的產(chǎn)品類型豐富，是生活中常見的電子產(chǎn)品品牌，因此對性別要求不嚴(yán)格。從表中可以看出被調(diào)查者中，年齡以20—29歲為主，占83.9%；學(xué)歷以本科和碩士為主，占85.4%，本科比例最高；職業(yè)分布較廣泛，學(xué)生占比例最高，占31.8%；收入1000—5000元占比例最大，共占68.7%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從基本特征分布來看，樣本消費(fèi)具有較好的代表性，能夠反映我國消費(fèi)人群眾的實(shí)際情況，其比例較合理，較能夠全面反映消費(fèi)者的整體狀況。

三、結(jié)果

1.數(shù)據(jù)有效性和可靠性。數(shù)據(jù)來源與調(diào)查問卷，因此問卷的信度是指設(shè)計問卷的可靠性和有效性，即測量的標(biāo)題是不是真的反映真正意義上的測量變量，且能夠在多大程度上可靠反映其真正的意義。可靠性分析是確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性，試分析問卷的結(jié)果更具準(zhǔn)確性。可靠性（即信度），它是指使用相同測量工具或指標(biāo)對同一件事情的反復(fù)測量時，得出的相同的結(jié)果的一致性程度。房錢通常使用的是Alpha可靠性系數(shù)（阿爾法信度系數(shù)），通常條件下，我們考慮的事量表的內(nèi)在信度——項(xiàng)目之間較高的內(nèi)在一致性的存在情況。Cronbach’salpha值<0.3不可信，0.3信Cronbach’salpha<0.4勉強(qiáng)可信，0.44<Cronbach’salpha<0.5可信，0.5<Cronbach’salpha<0.7很可信（最常見），0.7<Cronbach’salpha<0.9很可信，Cronbach’salpha>0.9非常可信。在SPSS上進(jìn)行分析，得出Cronbach’salpha系數(shù)值，據(jù)此來檢驗(yàn)各相關(guān)研究變量的內(nèi)部一致性的情形。品牌形象的Cronbach’salpha系數(shù)值都在為0.744，所以為很可信；品牌喜好度的Cronbach’salpha值為0.839，為很可信；品牌滿意度的Cronbach’salpha的值為0.824，為很可信；重復(fù)購買率的Cronbach’salpha的值為0.833，為很可信；購買推薦的Cronbach’salpha的值為0.774，為很可信；品牌忠誠度的Cronbach’salpha的值為0.901，為十分可信。在對各個影響因素和總量的信度進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)每個變量的Cronbach’salpha系數(shù)都大于0.7，這充分說明該量表的信度較好，完全適合問卷調(diào)查的可靠性的要求。

2.驗(yàn)證研究假設(shè)：獨(dú)立變量對品牌忠誠度的影響。R稱為多元相關(guān)系數(shù)，R方（R2）代表著模型的擬合度，從擬合度來說是良好的。離散分析，F(xiàn)的值較大,代表著該回歸模型是顯著。也稱為失擬性檢驗(yàn)。表中F值為94.842，代表著回歸模型是顯著的。根據(jù)SPSS導(dǎo)出的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，這些系數(shù)我們能得到完整多元回歸方程，因而，得到的多元線性回歸方程為：Y=-0.375+0.125X1+0.422X2+0.237X3-0.05X4+0.288X5其中X1是品牌滿意度，X2是重復(fù)購買率，X3是購買推薦，X4是品牌喜好度，X5是品牌形象。因此，根據(jù)上述對各因素對忠誠度的研究，使研究都得到了驗(yàn)證。

作者：閆娜娜單位：云南財經(jīng)大學(xué)