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隨著人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸成為生活享受的一種重要形式，其中“農(nóng)家樂(lè)”休閑旅游也日益受到歡迎和認(rèn)可[1]。農(nóng)家樂(lè)旅游在國(guó)外泛稱(chēng)為鄉(xiāng)村旅游，是現(xiàn)代旅游的一個(gè)重要分支。國(guó)外的農(nóng)家樂(lè)旅游始于19世紀(jì)中葉的歐洲，20世紀(jì)60年代以后，其得到了迅速發(fā)展，到目前為止，國(guó)外農(nóng)家樂(lè)旅游已成為較成熟的旅游產(chǎn)品[2]。目前，農(nóng)家樂(lè)在我國(guó)也不斷興起。農(nóng)家樂(lè)的活動(dòng)內(nèi)容主要體現(xiàn)在“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂(lè)、購(gòu)農(nóng)家品”上，突顯了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游自然、純樸、寧?kù)o的主題，滿(mǎn)足了人們走出城市、親近自然的心理需求。農(nóng)家樂(lè)具有鄉(xiāng)土氣息濃厚、大眾化明顯、原生態(tài)突出、參與性強(qiáng)、消費(fèi)價(jià)格較低等特點(diǎn)[3]。農(nóng)家樂(lè)融合了農(nóng)村風(fēng)貌和鄉(xiāng)土文化，展示了農(nóng)家特有的習(xí)俗。通過(guò)參與農(nóng)家樂(lè)休閑旅游活動(dòng)，人們可以切身感受農(nóng)民生活和鄉(xiāng)土氣息。農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)所依托的旅游資源是質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)村景觀和風(fēng)土人情，而體驗(yàn)則是農(nóng)家樂(lè)休閑旅游獨(dú)具一格的特色[4-5]。

1農(nóng)家樂(lè)休閑旅游的積極意義

1.1解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力

根據(jù)乘數(shù)效應(yīng)理論估算，旅游業(yè)每創(chuàng)造1個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，就產(chǎn)生另外5個(gè)間接就業(yè)機(jī)會(huì)，這在一定程度上解決了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力問(wèn)題。農(nóng)家樂(lè)最直接的利益是使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入增加。如金華市的農(nóng)家樂(lè)大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家飯店，為前來(lái)休閑的游客提供餐飲娛樂(lè)的場(chǎng)所。旅游旺季時(shí)他們從事農(nóng)家樂(lè)，淡季則從事農(nóng)活，使農(nóng)戶(hù)收入增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從事農(nóng)家樂(lè)的收入占總收入的50%左右。

1.2推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程

目前農(nóng)家樂(lè)的生活設(shè)施公共化、生活服務(wù)社會(huì)化、生活方式現(xiàn)代化已初露端倪，這有利于推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入生機(jī)和活力，更帶來(lái)了全新的觀念和思想。農(nóng)家樂(lè)作為城市與農(nóng)村的結(jié)合，逐漸使農(nóng)村人過(guò)上城市人的生活。

1.3增強(qiáng)農(nóng)民環(huán)保意識(shí)

農(nóng)家樂(lè)的特色之一是質(zhì)樸自然的田園風(fēng)光，沒(méi)有嘈雜，遠(yuǎn)離污染，這是城市游客到此消費(fèi)的主要原因。如果沒(méi)有優(yōu)美良好的環(huán)境，農(nóng)家樂(lè)旅游將不復(fù)存在。因此，這使農(nóng)民的環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，隨著農(nóng)民經(jīng)營(yíng)意識(shí)的提高，環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀將日益深入人心。

1.4帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展

農(nóng)家樂(lè)作為新興的旅游形式之一，也與旅游業(yè)一樣附帶推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。農(nóng)家樂(lè)旅游的不斷發(fā)展，給種植業(yè)、加工業(yè)和運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。由于“農(nóng)家樂(lè)”周?chē)r(nóng)戶(hù)大力種植優(yōu)質(zhì)蔬菜，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)較好，帶動(dòng)了一批運(yùn)輸專(zhuān)業(yè)戶(hù)，加快了農(nóng)民致富奔小康進(jìn)程。

2農(nóng)家樂(lè)休閑旅游存在的問(wèn)題

2.1基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善

目前金華市農(nóng)家樂(lè)一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，因此基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善，主要表現(xiàn):公交線路少、旅游購(gòu)物點(diǎn)少、廁所簡(jiǎn)陋且衛(wèi)生條件差，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施在數(shù)量和檔次上均不能滿(mǎn)足城市游客食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的需要，使游客享受不到相應(yīng)的服務(wù)，成為游客選擇的顧慮之一，影響市民的出游熱情。

2.2旅游產(chǎn)品單一，特色不明顯

金華市農(nóng)家樂(lè)總體上檔次不高，服務(wù)無(wú)特色，自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不明顯。大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)僅為吃農(nóng)家菜，而且菜品很少更新，沒(méi)有在吃好、睡好和玩好上下功夫。服務(wù)內(nèi)容單一，很少有融休閑娛樂(lè)、旅游觀光、參與農(nóng)事活動(dòng)于一體的農(nóng)家樂(lè)。棋牌、采摘、垂釣等通俗的娛樂(lè)項(xiàng)目忽視了百姓的多元娛樂(lè)需求和追求健康雅致型消費(fèi)方式的潛在需要。

2.3界定不清，管理主體不明確

農(nóng)家樂(lè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，對(duì)其定義標(biāo)準(zhǔn)暫無(wú)明確的界定，難以與其他飯店和旅館區(qū)分，從而導(dǎo)致各種路邊小飯店、小旅館以農(nóng)家樂(lè)自居招攬游客，形成農(nóng)家樂(lè)發(fā)展“魚(yú)龍混雜”的局面。在金華市各景區(qū)周?chē)椴贾黝?lèi)小飯店，基本都以農(nóng)家樂(lè)自居。這種發(fā)展規(guī)劃無(wú)計(jì)劃性、引導(dǎo)服務(wù)無(wú)針對(duì)性、監(jiān)督管理無(wú)規(guī)范性，將影響農(nóng)家樂(lè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量下降

農(nóng)家樂(lè)實(shí)際上是一種集餐飲和住宿于一體的小店，要辦一家農(nóng)家樂(lè)，除了辦理衛(wèi)生和消防等相關(guān)證件外，還要辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，只有這樣才能合法營(yíng)業(yè)。但目前金華市農(nóng)家樂(lè)有不少處于證照不全或無(wú)證經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)基本上是農(nóng)戶(hù)自行定價(jià)，利潤(rùn)微薄，而部分農(nóng)家樂(lè)為拉客源，實(shí)行低價(jià)策略，在損害廣大農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)利益的同時(shí)，也造成了服務(wù)質(zhì)量的下降。

2.5衛(wèi)生條件欠缺，存在隱患多

金華市農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)的主體是農(nóng)民，由于教育程度和生活習(xí)慣的限制，加之衛(wèi)生基礎(chǔ)條件欠缺，農(nóng)家樂(lè)的衛(wèi)生狀況存在一定問(wèn)題。一些經(jīng)營(yíng)戶(hù)廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，往往是自家廚房改造而成，基本消毒設(shè)施缺乏。生食熟食混裝，烹飪過(guò)程粗簡(jiǎn)，從業(yè)人員也缺乏必要的保證等，衛(wèi)生隱患值得重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年都有多起關(guān)于食品衛(wèi)生方面的投訴。

2.6業(yè)主素質(zhì)不高，誠(chéng)信意識(shí)差

金華市農(nóng)家樂(lè)一般以家族式經(jīng)營(yíng)為主，從業(yè)人員基本上是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，缺乏經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，制約了農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展和品位的提高。家族經(jīng)營(yíng)的分散性，使服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化；家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，使服務(wù)難以規(guī)模化。同時(shí)小農(nóng)思想較重，缺乏全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，急功近利，誠(chéng)信服務(wù)意識(shí)差，拉客宰客現(xiàn)象常有發(fā)生。

2.7宣傳不力，缺乏整體性營(yíng)銷(xiāo)

金華市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展較快，但宣傳策略不理想，沒(méi)有形成整體的廣告合力，并且缺乏科學(xué)、統(tǒng)一的策劃方案，在包裝、宣傳上整體形象不突出，宣傳促銷(xiāo)力度不夠，影響力小。一些網(wǎng)站信息匱乏，游客在網(wǎng)上查找到的農(nóng)家樂(lè)信息很少，而且多數(shù)還是許久未更新的信息。

3農(nóng)家樂(lè)休閑旅游的深度開(kāi)發(fā)策略

3.1完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化硬件水平

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是接待游客、提供旅游服務(wù)的基本保障。建造上應(yīng)避免現(xiàn)代化的建筑，盡量保持農(nóng)家樂(lè)的原汁原味，色彩和風(fēng)格也應(yīng)盡可能地與農(nóng)耕場(chǎng)景保持協(xié)調(diào)。修建一些簡(jiǎn)樸的休閑設(shè)施，供游客休息，便利店、小藥店也可滿(mǎn)足不同游客的需要。各地要以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，把農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展與統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的各大工程有機(jī)結(jié)合起來(lái)，帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸，城市公共服務(wù)向農(nóng)村覆蓋，逐步推進(jìn)交通、衛(wèi)生、消防、治安、污水處理等全方面配套。

3.2加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，落實(shí)管理責(zé)任

金華市政府應(yīng)建立農(nóng)家樂(lè)休閑旅游工作聯(lián)席會(huì)議制度，主要負(fù)責(zé)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中重大問(wèn)題的決策和處理。各縣（市）區(qū)應(yīng)建立綜合協(xié)調(diào)組織，明確牽頭部門(mén)和主要職責(zé)。旅游行政管理部門(mén)主要負(fù)責(zé)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)的規(guī)劃編制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)和管理工作。在農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展相對(duì)集中的主要區(qū)域，要積極培育和發(fā)展農(nóng)家樂(lè)休閑旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)合作社和中介服務(wù)組織，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化管理，不斷完善行業(yè)自我服務(wù)和約束機(jī)制。

3.3加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

“農(nóng)家樂(lè)”是一種特色旅游方式，需要專(zhuān)業(yè)管理人才和服務(wù)人才。當(dāng)?shù)卣鞴懿块T(mén)可利用旅游院校、培訓(xùn)班、專(zhuān)題講座等各種形式，培養(yǎng)一大批從事農(nóng)家樂(lè)旅游接待的專(zhuān)業(yè)人才。服務(wù)人員具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，禮貌待客，能用普通話為游客服務(wù)，還要熟知當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕蜌v史典故。經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶(hù)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量、亮照經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)、誠(chéng)實(shí)守信，才能對(duì)游客保持長(zhǎng)久的吸引力，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)家樂(lè)”旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.4規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，形成規(guī)模效應(yīng)

為進(jìn)一步加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游工作的協(xié)調(diào)指導(dǎo)，應(yīng)建立以縣（市）區(qū)為主、條塊結(jié)合的管理體系。旅游部門(mén)應(yīng)綜合考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境等因素，形成獨(dú)具特色的“農(nóng)家樂(lè)”品牌。農(nóng)戶(hù)必須改變分散經(jīng)營(yíng)、單打獨(dú)斗的形式，采取連片經(jīng)營(yíng)，提高當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)家樂(lè)”的綜合吸引力，最終形成規(guī)模效應(yīng)。

3.5推進(jìn)互動(dòng)交流，深化文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村作為農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化與民俗文化的重要基地和前沿，農(nóng)家樂(lè)休閑旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須努力實(shí)現(xiàn)與文化的融合，不斷豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新旅游項(xiàng)目。金華市農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)緊緊依托豐富的歷史文化資源、自然山水資源和特色農(nóng)業(yè)資源，充分挖掘歷史文化、飲食文化、農(nóng)耕文化與民俗文化，努力培育地方特色，促進(jìn)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游走特色發(fā)展之路，不斷提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

3.6強(qiáng)化宣傳力度，營(yíng)造發(fā)展氛圍

農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展的主體大部分是單個(gè)農(nóng)戶(hù)，相對(duì)規(guī)模較小，零散分布，單靠他們自身難以在打造品牌上有所作為。金華市各級(jí)政府應(yīng)堅(jiān)持將農(nóng)家樂(lè)休閑旅游作為旅游整體促銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容，不斷豐富宣傳手段，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，努力打響金華農(nóng)家樂(lè)品牌：①以宣傳帶動(dòng)市場(chǎng)：充分發(fā)揮各種媒體的作用，通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，大力宣傳金華農(nóng)家樂(lè)，吸引更多的外來(lái)游客體驗(yàn)“快樂(lè)農(nóng)家”的樂(lè)趣；②以節(jié)會(huì)拓展市場(chǎng)：通過(guò)舉辦各種節(jié)會(huì)和賽事，提高金華市農(nóng)家樂(lè)的知名度。