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一、“固態(tài)沖泡奶茶”顧客的類型及其消費賣點

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新興的休閑食品品類，以其醇香濃厚的滑潤口感吸引著眾多的消費者。由于該產(chǎn)品包裝精美、攜帶方便、渠道廣闊、價格適中，大街小巷都可以買到，它很快成為了追求快捷、時尚、個性的年輕人的心中最愛。

(一)“固態(tài)沖泡奶茶”顧客的類型我們根據(jù)“固態(tài)沖泡奶茶”的特性及飲用習(xí)慣，可以確定它不是成功人士的產(chǎn)品，而是帶有情感化的產(chǎn)品。因此，它的整體消費群體的年齡大致在5歲至35歲之間，主力消費群體是80、90后的年輕人，相當(dāng)一部分是時尚年輕人、學(xué)生、職場白領(lǐng)和情侶。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買奶茶的男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例較為平衡。

(二)“固態(tài)沖泡奶茶”的消費賣點奶茶，有其獨特的地方，它與各種飲料有著本質(zhì)上的區(qū)別，礦泉水、果汁飲料、茶飲料、碳酸飲料，都屬于涼性飲料，而固態(tài)沖泡奶茶，需要熱水沖泡，一般可作為早餐與面包一起享用，或者作為午間、晚間的小點心與伴侶一起細(xì)細(xì)品味，溫馨浪漫。目前，很多消費者把“固態(tài)沖泡奶茶”作為時尚休閑飲品來享用，很多情侶也把它作為戀人之間情感化的產(chǎn)品來進行互贈和一起分享。亦有一部分的中學(xué)生、小學(xué)生把它作為課間補充體能和保暖的食品來飲用。手捧一杯奶茶，邊走邊喝，獨立特行，成為了很多消費者張揚個性的象征;在辦公室里優(yōu)雅地喝上一杯熱騰騰的奶茶，也不失時宜地體現(xiàn)出一種中西合璧的小資情調(diào)。

二、消費行為與消費習(xí)俗分析

(一)“固態(tài)沖泡奶茶”消費行為分析:依據(jù)消費行為學(xué)理論，消費者的購買行為受到諸多因素的影響［2］，主要包括消費者自身、群體、產(chǎn)品、社會、文化、地域等。為了更好地了解“固態(tài)沖泡奶茶”消費者的購買行為，我們通過設(shè)計調(diào)查問卷的方式進行了調(diào)查，并在消費場所隨機發(fā)放問卷300份，收回有效問卷283份。統(tǒng)計結(jié)果如表1。1．從表1調(diào)查情況來看，口感、味道、包裝、廣告、自己的喜好、便捷性等，是消費者購買的主要原因。2．家庭、同事、朋友、同學(xué)、情侶等，是購買人群的主體與影響者。3．購買的方式多種多樣，依個人習(xí)慣與便利性而定。通過自行實地購買、他人實地購買或網(wǎng)店購買的人數(shù)達到258人，占91%，其他少數(shù)人則通過朋友贈送或其他方式獲得。4．購買的時間多與消費者的群體特征相關(guān)聯(lián)。上班族一般是上班前、下班后;學(xué)生多為上學(xué)路上;情侶多為約會時;朋友之間多為休閑時。5．而購買的場所一般較為隨性，即時購買、即時享用。大型超市的促銷活動和品牌選擇性廣較吸引消費者購買。

(二)福州地區(qū)消費習(xí)俗及影響作用1．福州地區(qū)消費習(xí)俗分析(1)享樂主義:福州人過去受傳統(tǒng)文化的影響，相對還是比較節(jié)儉的。講究集體主義，做事有從眾的想法。隨著社會的發(fā)展和外來元素的增多，他們的思想也發(fā)生了很大的變化，越來越追求人生的快樂、生活的快樂、工作的快樂。崇尚快捷便利的食品，喜歡高效率、快速的生活格調(diào)。主流價值觀念也從純集體主義思想變?yōu)閭€人主義與中國傳統(tǒng)相結(jié)合，以個人主義為導(dǎo)向的消費觀念也慢慢開始顯著。(2)物質(zhì)主義:受到地理環(huán)境和人文因素的影響和制約，做生意、當(dāng)老板，是大部分閩人所期望的，重商、重利精神在閩人心中重千斤，崇商精神形成了閩商濃厚的重商情結(jié)和求富夢想。富有的閩商們也不吝嗇他們的金錢，會積極推動閩地經(jīng)濟的興盛與發(fā)展，普及及推進新的、時尚的消費理念及消費方式。(3)現(xiàn)實主義:閩人“反哺梓桑”的虔誠孝道，為貧困學(xué)子、災(zāi)區(qū)同胞提供捐助的大義之舉，愛家人、愛故里的純真情懷，都體現(xiàn)了福州人的熱心與公益之心。(4)勸酒文化:福州人好客、喜吃，經(jīng)常喜歡宴請賓客，把酒言歡，而且喜歡爽快飲酒［3］。(5)關(guān)系送禮:福州人講究禮儀關(guān)系，朋友、公司、鄰里之間經(jīng)常互相送禮，建立友好關(guān)系。尤其是洽談生意，托人辦事，更是要拎上一點禮品，以表誠意。(6)流行音樂文化:隨著“地球村”概念的出現(xiàn)，福州與外地流行音樂的交流日益頻繁。尤其港臺澳地區(qū)離福州較近、交流甚多，很多先進的潮流文化、時尚文化很快就被福州的年輕人接受和效仿。而隨著文化交流的深入，港臺流行生活方式、流行食品亦在年輕人生活圈中盛行［4］。2．福州地區(qū)消費習(xí)俗對“固態(tài)沖泡奶茶”消費心理與行為的影響(1)文化習(xí)俗的影響:福建文化習(xí)俗的核心在于重鄉(xiāng)愛國、情義并重。從閩人“反哺梓桑”的虔誠孝道，到愛家人、愛故里的純真情懷，福州人不僅熱愛身邊的風(fēng)土人情，而且還對一海之隔的臺灣同胞懷有深厚的情誼［5］。奶茶，作為由一水之隔的寶島臺灣傳入大陸的休閑飲品，帶有濃厚的同胞情結(jié)，所以很快就被福州人所接受和推崇。福州人所認(rèn)可和接受的不光是一種產(chǎn)品，更是一種情感文化的延伸和共鳴。對于同是黃皮膚、黑頭發(fā)，同是一母同胞的兄弟省份臺灣，福建人歷來特別地關(guān)注和牽掛。隨著兩岸三通的開放，更多的福建人來往于閩臺之間，而亦有更多的臺灣商人帶來了具有臺灣本土特色的產(chǎn)品，奶茶就是其中一件帶有獨特風(fēng)味和情感牽掛的新興產(chǎn)品，也很快便深入人心流傳開來。在我們的問卷調(diào)查中，有92%的人容易接受和認(rèn)可臺灣食品。(2)社會習(xí)俗的影響:福州屬于沿海開放城市，受中國傳統(tǒng)文化和外來文化的雙重影響，福州人既重感情也喜愛交朋友，而且具有從眾從善的心理。他們好客、喜吃、愛聚會，爽快豪氣，奶茶的自由和隨性，正符合他們的這種個性和行為。尤其是年輕一代，他們思想解放、富于幻想，接受新事物的能力強，善于表現(xiàn)自己，希望得到他人的關(guān)注和認(rèn)可。受廣告、影視劇等的影響，他們著力于追求時尚和個性化的產(chǎn)品。而奶茶悠閑輕松的便捷性、溫馨小資的獨特性很好地詮釋了他們追求人生快樂、生活快樂、工作快樂的價值觀念。在我們的問卷調(diào)查中，有73%的人認(rèn)為它是可以體現(xiàn)時尚和張揚個性的。含蓄委婉也許是一種美，但他們更欣賞的是自信、張揚的美［6］。高效率、快速的生活格調(diào)正是他們所崇尚和追求的一種新型生活方式。他們不希望自己像上一輩人一樣，花很多的時間進行泡茶、品茶、喝咖啡，他們想追求一種有別于其長輩的生活方式與消費方式，包括對飲品的飲用方式。再加上如雨后春筍般出現(xiàn)的奶茶店，更強化了他們對于奶茶的認(rèn)同感。(3)市場習(xí)俗的影響:固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一種新的休閑食品品類。它不僅沖泡簡單，而且還能享受沖泡過程帶來的種種樂趣，所以購買的群體中很多消費者屬于喜愛快捷便利食品的年輕時尚一族，他們像喝咖啡一樣，享用著奶茶帶來的溫暖和香濃，卻又可以去除咖啡的那種強勁力道，更加宜爽入口。奶茶的營銷策略和廣告宣傳也都精心制作，逐漸升級，明星代言、娛樂營銷鋪天蓋地，陳好、周杰倫這些深入人心的明星們所代言的固態(tài)沖泡奶茶毫無疑義地吸引著追星求異的年輕時尚一族們。在我們的問卷調(diào)查中，有86%的人能記住代言的明星和廣告畫面。港臺生活方式、流行食品的盛行，使很多年輕人把效仿明星當(dāng)做是一種流行時尚的代言。同時，閩商濃厚的重商情結(jié)和求富夢想，不斷推動著新的、時尚的消費理念及消費方式在福州地區(qū)擴散，境外的許多消費觀念、消費行為和消費模式開始快速地滲透進來，使得固態(tài)沖泡奶茶在福州地區(qū)擁有了良好的市場潛力和市場發(fā)展前景。(4)環(huán)境習(xí)俗的影響:福州整個城市的社交環(huán)境良好，有多個大型購物中心，基礎(chǔ)設(shè)施完善，便利店眾多。在我們的問卷調(diào)查中，有97%的人認(rèn)為很容易就可以購買到自己心儀的固態(tài)沖泡奶茶。另外，據(jù)2014年5月福州市政府信息，福州地區(qū)2014年力爭地區(qū)生產(chǎn)總值增長11%左右，地方公共財政收入增長12%;固定資產(chǎn)投資增長18%;社會消費品零售總額增長15%;外貿(mào)出口增長7%;實際利用外資(驗資口徑)增長5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%(摘自《2014年福州市政府報告》)。可見，福州市的人均收入和可支配收入呈不斷上升的趨勢。隨著福州經(jīng)濟的快速發(fā)展，福州的連鎖門店越開越多，福州人更多地禮尚往來、友好交流，導(dǎo)致固態(tài)沖泡奶茶的生存土壤變得越來越肥沃，消費者的購買行為會因為便捷、流行和喜愛變得越來越穩(wěn)定，人們有更多的精力和財力來滿足自己口感和精神上的享受。因此，固態(tài)沖泡奶茶的深入人心勢在必行。

三、基于消費習(xí)俗的營銷策略

(一)挖掘消費習(xí)俗內(nèi)涵，引導(dǎo)消費者購買行為消費習(xí)俗在新時代，已然有了新的內(nèi)涵與作用。雖然其固有的內(nèi)涵和意義已經(jīng)根植在人們的心目中，但是消費習(xí)俗中那些具有影響力的情感文化特點、主流價值觀念，會慢慢適應(yīng)社會環(huán)境與時代觀念的變遷，漸漸地引領(lǐng)出新型的生活理念、消費方式和消費行為。如:固態(tài)沖泡奶茶所倡導(dǎo)的快樂人生、快樂生活、快樂工作的價值觀念。只要我們對消費習(xí)俗中具有積極影響意義的活動與內(nèi)容進行匯總、整理與提煉，結(jié)合新時代的特點，擴大消費習(xí)俗的外延，再通過媒體的形象塑造和傳播，就能讓更多的人不僅傳承消費習(xí)俗核心內(nèi)涵的世代延續(xù)，滿足自身在物質(zhì)上、心理上和情感上的需求，而且在消費習(xí)俗的引領(lǐng)下，建立符合新時代的消費理念與消費行為，進而達到促進企業(yè)銷售及獲取利益、促進社會進步和發(fā)展的目的。

(二)創(chuàng)新產(chǎn)品核心價值，滿足消費者精神需求企業(yè)要充分解讀區(qū)域消費習(xí)俗的內(nèi)涵，從物質(zhì)層級不斷創(chuàng)新消費習(xí)俗產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品功能性的需求。要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的習(xí)俗特征，為消費者創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要從精神層級不斷創(chuàng)新消費習(xí)俗產(chǎn)品的核心價值，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計、包裝、命名等方面提升消費習(xí)俗產(chǎn)品的品位和檔次，讓消費者能從產(chǎn)品中得到情感上的依戀與訴求。如:如何通過設(shè)計發(fā)揮固態(tài)沖泡奶茶所帶來的溫馨浪漫和中西合璧的小資情調(diào)，以滿足消費者從理念到行為的對消費習(xí)俗產(chǎn)品的追求。最后，企業(yè)必須結(jié)合社會環(huán)境和社會發(fā)展不斷創(chuàng)新符合消費習(xí)俗的產(chǎn)品，以社會的角度來研發(fā)消費習(xí)俗產(chǎn)品的流行理念，打造消費習(xí)俗產(chǎn)品新的、時尚的消費方式，推動消費習(xí)俗產(chǎn)品的普及銷售以引領(lǐng)消費習(xí)俗核心內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展。

(三)創(chuàng)建禮品經(jīng)濟模式，提升消費者滿意度隨著我國逐漸進入“快生活”時代，人們對生活多元化、個性現(xiàn)代化、人際網(wǎng)絡(luò)化有了更多的認(rèn)識，現(xiàn)代消費習(xí)俗已逐漸形成并流行，“禮品經(jīng)濟”的應(yīng)運而生正說明了這一點。企業(yè)應(yīng)該不斷適應(yīng)消費習(xí)俗的變化，抓住消費習(xí)俗進化所帶來的商機，利用習(xí)俗節(jié)日開發(fā)一些具有地方特色的產(chǎn)品和習(xí)俗禮品，既滿足消費者對習(xí)俗的遵從和情感上的寄托，又可以從中獲得一定的利潤，還能夠?qū)⒌貐^(qū)性習(xí)俗進行傳遞和傳承，打造出具有時代特征的消費習(xí)俗，以提升消費者購買行為的滿意度。

(四)拓寬聯(lián)營銷售渠道，注重戰(zhàn)略性營銷策略福州地區(qū)地處沿海，與港臺近鄰而居，接受境外生活理念、消費模式的速度較快，人們有較多的時間進行戶外活動，如觀影或旅行，因此，企業(yè)除了在超級市場、便利店、零售店這個主流市場進行銷售之外，還可以與面包屋、烘焙店、電影院、旅行社、快捷酒店、高速服務(wù)區(qū)等進行合作，聯(lián)合銷售，互相促進、攜手共贏。同時，要加強電商的推廣，提高使用的舒適性和便捷性，真正做到即時便利。

四、結(jié)語

福州地區(qū)的“固態(tài)沖泡奶茶”市場方興未艾，市場競爭正烽煙四起，各家企業(yè)使出渾身解數(shù)，各出奇招，使得該行業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的鏖戰(zhàn)態(tài)勢。在未來的發(fā)展與對抗中，應(yīng)如何更主動地了解地區(qū)消費者的消費習(xí)俗，采取相應(yīng)的競爭手段和競爭策略來擴大自身的優(yōu)勢，獲取消費者的品牌忠誠度，占領(lǐng)高的市場份額，是各企業(yè)思考和研發(fā)的關(guān)鍵所在。

作者：楊迪單位：福建商業(yè)高等專科學(xué)校工管系