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《農(nóng)經(jīng)》2018年第3期

摘要：為商家提出增加銷(xiāo)量的管理建議，以天貓超市北京地區(qū)新鮮水果為例進(jìn)行實(shí)證研究．從農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、評(píng)論中圖片的數(shù)量、追加評(píng)論的數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等6個(gè)維度來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響．用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件獲取真實(shí)的在線(xiàn)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析以及多元回歸分析．結(jié)果顯示：商家在管理網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，應(yīng)減少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分的重視程度，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論中圖片的數(shù)量以及追加評(píng)論的數(shù)量的重視，進(jìn)而采取相應(yīng)措施提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量．

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量；網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)；實(shí)證研究

0引言

口碑是指人們?cè)谌粘Ｉ钪芯湍撤N商品、品牌或服務(wù)進(jìn)行的口頭信息交流，口碑完全出于個(gè)人目的而非商業(yè)目的Arndt［1］將口碑定義在相對(duì)隨意、自由的環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的討論Dichter［2］認(rèn)為相對(duì)于廣告而言，口碑對(duì)潛在消費(fèi)者的影響作用更加明顯在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)時(shí)空不受限制以及傳播速度快的特點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是解決“三農(nóng)”問(wèn)題十分有效的對(duì)策縱觀國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)，學(xué)者們主要著力于研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的作用機(jī)理，因此網(wǎng)絡(luò)口碑體系的不完善是一個(gè)極為重要的制約因素本文借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件獲取天貓超市北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的有關(guān)信息和數(shù)據(jù)，從農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、評(píng)論中圖片的數(shù)量、追加評(píng)論的數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等6個(gè)方面研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的影響，補(bǔ)充和拓展了以往研究的不足，因而本文的研究具有重要的理論意義和實(shí)用價(jià)值.

1文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要從以下三個(gè)方面展開(kāi)第一，國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注和研究比較早Henning［3］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的積極或者消極的評(píng)價(jià)Litvin［4］將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為先前顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的服務(wù)以及性能發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的平臺(tái)縱觀國(guó)內(nèi)相關(guān)研究，網(wǎng)絡(luò)口碑的定義包含了以下三個(gè)方面［5－7］：1）發(fā)起者是消費(fèi)者；2）以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)；3）關(guān)于商品的特性以及服務(wù)態(tài)度．第二，縱觀國(guó)內(nèi)相關(guān)研究，學(xué)者們主要從評(píng)論數(shù)量、評(píng)分、購(gòu)買(mǎi)意愿等研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響Chevalier［8］研究發(fā)現(xiàn)，書(shū)籍的銷(xiāo)量和消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍的評(píng)分呈現(xiàn)正相關(guān)YuboChen［9］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑作為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，影響著企業(yè)的銷(xiāo)售量盧向華［10］研究了網(wǎng)上訂餐的銷(xiāo)量和評(píng)論情況，得出結(jié)論：商家的收入受網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評(píng)分以及差評(píng)數(shù)等影響較大張玉芳［11］研究了淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)化妝品銷(xiāo)售的店鋪及差評(píng)數(shù)和好評(píng)數(shù)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用．張燕萍［12］從先前顧客對(duì)商品評(píng)論的數(shù)量、評(píng)價(jià)的質(zhì)量以及評(píng)價(jià)的效價(jià)出發(fā)研究了在校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，結(jié)果表明：在校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿受評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論效價(jià)的影響張艷豐［13］從消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抓取在線(xiàn)評(píng)論信息，構(gòu)建基于在線(xiàn)評(píng)論情感隸屬度模糊推理的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)評(píng)估方法，為在線(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑輿情監(jiān)測(cè)評(píng)估提供信息決策．第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下，是一種必不可少的營(yíng)銷(xiāo)模式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為緩慢［14］，不過(guò)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已初步形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境［15］王慧［16］對(duì)中糧集團(tuán)“我買(mǎi)網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量均起到了正向影響作用王克喜［17］通過(guò)建立彈性模型，研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的影響機(jī)理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)茶葉價(jià)格、口碑?dāng)?shù)量以及評(píng)分均顯著影響了茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量．從國(guó)內(nèi)外已有的研究情況來(lái)看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量是否相關(guān)以及網(wǎng)絡(luò)口碑的各個(gè)方面與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的增加是不是顯著正相關(guān)的研究不多本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件獲取北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的在線(xiàn)數(shù)據(jù)，分析北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑各個(gè)影響因素之間，以及各個(gè)影響因素與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量之間的關(guān)系.

2研究假設(shè)與數(shù)據(jù)采集

2.1研究假設(shè)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷(xiāo)量的研究在不斷深化．Burton［18］指出購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率存在著正向相關(guān)性；Duan等［19］研究指出，評(píng)分和銷(xiāo)量之間存在相關(guān)關(guān)系；Yong［20］分析網(wǎng)絡(luò)口碑能夠顯著影響雅虎電影票房的收入；孫小惠［21］以292名在校大學(xué)生為研究主體，發(fā)現(xiàn)追加評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)；成潤(rùn)寒［22］通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上圖片評(píng)論積極促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖；薛有志等［23］用Tobit模型研究發(fā)現(xiàn)價(jià)位對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生負(fù)向影響根據(jù)上述分析，本文提出以下研究假設(shè)：H1：農(nóng)產(chǎn)品的收藏?cái)?shù)量與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量呈正相關(guān)；H2：農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量呈正相關(guān)；H3：評(píng)論中圖片的數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量呈正相關(guān)；H4：追加評(píng)論的數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量呈正相關(guān)；H5：農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量呈正相關(guān)；H6：農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量呈正相關(guān).

2.2數(shù)據(jù)收集

目前比較著名的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)主要有淘寶、一號(hào)店、天貓等，本文選取天貓超市北京地區(qū)新鮮水果為研究對(duì)象，借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)其評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)例分析網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件通過(guò)將某個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而提取所需的數(shù)據(jù)信息本文數(shù)據(jù)獲取具體分為以下八個(gè)步驟：1）輸入目標(biāo)抓取網(wǎng)址，主題命名規(guī)則為：北京天貓水果；2）新建整理箱，并創(chuàng)建抓取內(nèi)容，勾選“名稱(chēng)”為關(guān)鍵內(nèi)容；3）映射抓取內(nèi)容，首先將“新鮮水果名”映射至“名稱(chēng)”，接著利用＠herf命令映射選擇的新鮮水果名；4）命令復(fù)制，啟用整理箱，選擇樣例復(fù)制，找到第N個(gè)新鮮水果的對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)，選擇樣例復(fù)制；5）跨頁(yè)獲取數(shù)據(jù)，天貓超市中北京地區(qū)新鮮水果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不只一頁(yè)列表，因而通過(guò)借助爬蟲(chóng)軟件的連貫抓取功能跨頁(yè)獲取數(shù)據(jù)；6）設(shè)計(jì)抓取網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)數(shù)據(jù)，首先設(shè)置天貓超市中北京地區(qū)新鮮水果二級(jí)網(wǎng)址規(guī)則，然后在抓取農(nóng)產(chǎn)品名稱(chēng)、農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、農(nóng)產(chǎn)品累積評(píng)論數(shù)量以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等相關(guān)數(shù)據(jù)信息；7）完善抓取網(wǎng)絡(luò)口碑其他維度相關(guān)數(shù)據(jù)———評(píng)論中圖片的數(shù)量、追加評(píng)論的數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分這三個(gè)維度需要在農(nóng)產(chǎn)品累積評(píng)論中獲取，可以通過(guò)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品累積評(píng)論為第二級(jí)網(wǎng)址，進(jìn)而抓取網(wǎng)絡(luò)口碑這三個(gè)維度相關(guān)數(shù)據(jù)；8）啟動(dòng)爬蟲(chóng)軟件程序搜集數(shù)據(jù).

3結(jié)果與分析

3.1一元回歸結(jié)果分析

本文選用stata120計(jì)量軟件，分析天貓超市北京地區(qū)新鮮水果網(wǎng)絡(luò)口碑各變量之間以及各變量與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上的相關(guān)性.在表2中所列的6個(gè)變量中，農(nóng)產(chǎn)品收藏量（08094）、圖片數(shù)（08479）、追評(píng)數(shù)量（08419）、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量（08282）與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量具有顯著的相關(guān)性，而農(nóng)產(chǎn)品口碑評(píng)分、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量不存在顯著的相關(guān)性，同時(shí)這兩個(gè)變量和其余四個(gè)變量也不存在顯著的相關(guān)性可見(jiàn)在天貓超市北京地區(qū)新鮮水果網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)體系下，農(nóng)產(chǎn)品口碑評(píng)分、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響不大綜上所述，假設(shè)H1、H2、H3、H4成立，假設(shè)H5、H6不成立接下來(lái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑各個(gè)變量與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量進(jìn)行曲線(xiàn)估計(jì)曲線(xiàn)估計(jì)是研究?jī)勺兞恐g非線(xiàn)性關(guān)系的一種方法，選定一種用方程表達(dá)的曲線(xiàn)，使得實(shí)際數(shù)據(jù)與理論數(shù)據(jù)之間的差異盡可能的小［24］首先，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量進(jìn)行曲線(xiàn)估計(jì)，得到的曲線(xiàn)模擬圖如圖1所示從圖1中可以看到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量和農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量模型能進(jìn)行方程擬合，兩者具有比較顯著的相關(guān)性按照同樣的方法可以得到追加評(píng)論的數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、即農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量與農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分的模型不能進(jìn)行方程擬合，兩者不具有顯著的相關(guān)性；農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、評(píng)論中圖片的數(shù)量、追加評(píng)論的數(shù)量這幾個(gè)變量和農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量模型能進(jìn)行方程擬合，同時(shí)每個(gè)變量和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量之間具有比較顯著的相關(guān)性.如上所述，天貓超市的評(píng)價(jià)體系中，農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量可以表示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)意愿可預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為，且二者正相關(guān)；農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分的高低反映了顧客滿(mǎn)意度，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量中起著至關(guān)重要的作用；農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量的增多，有助于在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者更詳細(xì)地了解有意愿購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品；隨著追加評(píng)論的數(shù)量和評(píng)論中圖片數(shù)量的不斷增多，消費(fèi)者可以更詳細(xì)地了解到所購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，更直觀地了解其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)物意愿；農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后降低的趨勢(shì)，因而價(jià)格戰(zhàn)并不可取，商家需制定健全的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證銷(xiāo)售量的持續(xù)增長(zhǎng).

3.2多元回歸結(jié)果分析

為了研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響，結(jié)合本文提出的假設(shè)。（1）其中：α0為常數(shù)項(xiàng)，MC為農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量，CS為對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品的口碑評(píng)分，CN為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的追評(píng)數(shù)，PS表示對(duì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論的圖片數(shù)，CE表示消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)量，P表示各種農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，α1－α6為待估計(jì)參數(shù)，為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)本文選用Stata120計(jì)量軟件對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件獲取的138份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，找到最優(yōu)組合模式因?yàn)楸疚倪x取的變量較多，可能會(huì)導(dǎo)致變量間存在多重共線(xiàn)性．為避免多重共線(xiàn)性對(duì)回歸結(jié)果產(chǎn)生偏誤，本文將解釋變量農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、口碑評(píng)分、追評(píng)數(shù)、評(píng)論圖片數(shù)、評(píng)論數(shù)量以及農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格逐步增加到模型中.隨著人們生活水平的提高以及線(xiàn)上銷(xiāo)售物流和服務(wù)的不斷完善，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)一方面，由于線(xiàn)上農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者可以通過(guò)先前購(gòu)買(mǎi)者評(píng)論中的圖片數(shù)量，更為直觀地了解想要購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而做出是否購(gòu)買(mǎi)的判斷因而，農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售過(guò)程中，評(píng)論中圖片的數(shù)量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量具有十分重要的作用另一方面，農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量可以反映消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)意愿與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量具有相關(guān)性，可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量產(chǎn)生積極的影響作用.

綜上所述，評(píng)論中圖片數(shù)量的增加，可以幫助潛在消費(fèi)者了解更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的信息，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿消費(fèi)者在選購(gòu)線(xiàn)上農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，往往先收藏滿(mǎn)意的產(chǎn)品，綜合考慮未來(lái)計(jì)劃的需求以及產(chǎn)品是否能夠達(dá)到其預(yù)期要求，大部分潛在消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買(mǎi)所收藏的產(chǎn)品在此情況下，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過(guò)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如上圖好評(píng)返現(xiàn)等策略來(lái)增加評(píng)論中的圖片數(shù)量，進(jìn)而吸引潛在消費(fèi)者的注意力，最終提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量．

4結(jié)論

本文以天貓超市北京地區(qū)新鮮水果為例進(jìn)行實(shí)例研究，從農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、評(píng)論中圖片的數(shù)量、追加評(píng)論的數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等6個(gè)維度來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一元回歸分析和多元回歸分析通過(guò)以上研究，可以得出以下結(jié)論：1）通過(guò)一元逐步回歸結(jié)果可知，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量與農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分的模型不能進(jìn)行方程擬合，兩者不具有顯著的相關(guān)性；農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、評(píng)論中圖片的數(shù)量、追加評(píng)論的數(shù)量這幾個(gè)變量和農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量模型能進(jìn)行方程擬合，同時(shí)每個(gè)變量和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量具有比較顯著的相關(guān)性2）通過(guò)多元逐步回歸結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的追加評(píng)論數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)分、農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響并不顯著，然而農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量和評(píng)論中的圖片數(shù)量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量影響顯著3）根據(jù)本文對(duì)天貓超市北京地區(qū)新鮮水果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的綜合分析，提出提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的建議：第一，弱化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的重視度；第二，通過(guò)上圖好評(píng)返現(xiàn)等策略來(lái)增加評(píng)論中的圖片數(shù)量；第三，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，吸引顧客的關(guān)注4）進(jìn)一步的研究第一，用同樣的算法對(duì)多家電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品口碑進(jìn)行對(duì)比分析，觀察上面的結(jié)論是否平臺(tái)敏感第二，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品收藏?cái)?shù)量維度與銷(xiāo)量的負(fù)向關(guān)系做進(jìn)一步的研究，觀察增加農(nóng)產(chǎn)品的信息披露是否可以減少農(nóng)產(chǎn)品的收藏?cái)?shù)量，從而提高銷(xiāo)量.

作者：李林紅；李蓮青；甯利平 單位：昆明理工大學(xué)