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作者：周大鵬單位：廣東輕工職業(yè)技術學院

女性香水消費行為解碼

女性香水消費，除了產(chǎn)品的香調(diào)味道，更關注于香水品牌和產(chǎn)品所蘊涵的符號價值和通過香水使用所體現(xiàn)出使用者的文化修養(yǎng)與品位，在消費使用香水的過程中，香水所附加的價值符號會部分的轉移到消費者身上，從而得到與該香水品牌定位相一致的身份認同和個人價值與自信的確立，此時女性自身也成為一種消費符號，在香水消費建構自我的同時成為香水所承載的文化與價值符號的載體，女性對香水消費行為與動機具體可歸納為以下符號特征：

1）情緒。女性在選擇香水時更傾向于產(chǎn)品的時尚、自由、舒適、浪漫等情感符號特征，其消費行為更易于是感性的、非理性的、沖動的和情緒化的，在多數(shù)情況下其實際消費動機和目的并不是消費品本身，而是購物的過程所帶來的快感與滿足。

2）品牌。品牌是商品符號價值的典型體現(xiàn)，承載著商品所蘊含的文化內(nèi)涵和象征意義，女性看中的是品牌背后所蘊含的符號價值，在購買與使用的同時，獲得與之相應的身份、地位和榮耀，凸顯消費的符號意義。

3）炫耀。涂香水的作用是與周圍的人分享自己的個人感受和魅力，大多數(shù)女性希望通過香水來顯示自己標新立異的獨特個性和品位，向他人炫耀和顯示消費者本人的身份、地位通過“炫耀”顯示其“與眾不同”，馥郁的香氣更讓人無法忽略涂香者的存在。

4）審美。女性天生有著強烈的審美天賦和求美心理，身體的美主要通過消費來塑造，并通過個性化的香水消費選擇展示美麗。求美心理強烈使她們比男性更重視外觀形象，也更容易被事物的外表所吸引，香水瓶形、款式、顏色、都可能會左右其購買決定。

香水包裝消費符號與設計符號的整合設計

隨著社會的進步女性社會經(jīng)濟地位提高，大眾傳媒和新興媒體的推波助瀾，女性對美的需求不斷提高。今天的女性消費者比以往任何時代更關注消費過程所帶來的審美體驗。為此，立足于女性消費研究，關注與迎合女性需求與消費特征，將挑選、購買、使用香水的全過程理解為一次完整的審美活動，從女性消費者的角度對香水包裝的材質(zhì)選擇、造型容器及平面版式進行整合設計尤為重要。

1材質(zhì)符號的審美選擇

香水包裝材質(zhì)以保護商品、使用方便和信息傳達為選擇標準，在包裝材料的選擇時首先應考慮是消費者的心里需求與產(chǎn)品的品牌訴求的一致性，既要符合香水包裝的功能要求和工業(yè)化生產(chǎn)標準，又要滿足不同消費者的審美需求和品牌的文化寓意，通過視覺與觸覺感知體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。從當前市場上看金屬、玻璃、塑料、陶瓷是使用最多的香水包裝材料。

這些包裝材料本身具有的形象、色彩、質(zhì)地等方面差異，是香水包裝設計表達中形成包裝個性魅力極為重要的組成部分，通過設計師準確的物料選擇和精細的加工處理形成與品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品個性不可分割的一體化效果。針對女性消費者敏感而細膩的感性特征，恰當?shù)牟馁|(zhì)肌理和視覺表現(xiàn)帶給消費者強烈的產(chǎn)品認知，產(chǎn)生情感拉近產(chǎn)品與目標消費者的心里距離。

為紀念香奈爾女士以其小名CoCo命名的香奈爾“COCO”香水，見圖1。清淡輕柔的花香取材于柑橘與依蘭的高雅香氣其兼容并蓄的風格，在洗練的風情中流露著女性可望被呵護的感性。設計師選用無色玻璃作為包裝材料，產(chǎn)品色彩透過晶瑩的玻璃材質(zhì)所呈現(xiàn)出迷人炫目色澤，純粹而精煉的造型設計，完美地表現(xiàn)了充滿活力，性感精致毫不矯飾做作的產(chǎn)品特征和洗練極度精確和充滿自信的品牌理念,在純粹與含蓄間展現(xiàn)了奢華，賦予CoCo與眾不同的尊貴特質(zhì)。

2造型符號的個性塑造

“造型”是運用藝術手段依賴美的規(guī)律，將處于變化運動中的事物予以概括、綜合、凝聚、固定的物化與升華的過程。香水瓶的容器造型形式，除了受到商品的液態(tài)物理性質(zhì)和儲運、銷售、使用環(huán)境等因素的影響，更受到目標消費群體審美取向的制約。在設計上應整體把握，注意瓶身、瓶口、瓶底等部分的比例關系，透過獨具匠心的造型語言將情感符號寓于形體之中，將有限的包裝形象延伸為無限的想象空間。通過符號隱喻和心理暗示作用激活潛在消費者的情緒引起互動。正如迪奧真我香水，圖2的廣告語所言“Dior迪奧真我香水于奢華瓶中，極具女性氣質(zhì)”。瓶身設計靈感來自迪奧品牌傳統(tǒng)精神與高級定制時裝的模特與服裝。采用雙耳細頸瓶設計猶如女性優(yōu)美的曲線，其極具女性魅力的設計感與精致的形狀，瓶身金色項圈設計以擬人化的裝飾手法傳遞著產(chǎn)品的女性化特征。

3色彩符號的情感渲染

在形狀和色彩同時并存的前提下，首先為人眼所接受的是色彩，其次是形狀。色彩可以說是包裝設計中最為重要的一個構成要素，它在很大程度上決定著包裝設計作品的成敗。同男性對比女性更偏好浪漫、細致、柔和、高貴、典雅的色彩，尊重婦女，崇尚女性美，迎合目標女性消費群體的審美偏好是女性香水包裝不變的法則，香水包裝色彩所顯示的情調(diào)能感染消費者情緒，幫助消費者領悟符號語義，引起共鳴。法國蓮娜麗姿品牌針對亞洲年輕女性市場推出的Nina蘋果甜心淡香水，見圖3，觀其包裝本身就是一件精美的藝術品，該香水清新的花果香調(diào)，搭配透亮的草莓色香水，如夢似幻。設計師將瓶身設計成一個粉嫩生動的紅蘋果，清透精致如藝術雕塑的草莓色瓶身在銀質(zhì)雕飾的蘋果葉的映襯下更顯靈動精致，經(jīng)過周密的市場研究設計師選擇了草莓色作為包裝的主體色調(diào)，充分迎合了大多數(shù)年輕女性的審美情趣，體現(xiàn)了年輕女性特有的活力秀美，清新雅致。

4平面設計的視覺點睛

香水包裝的文字、圖形是以最直接的方式構筑產(chǎn)品視覺語義和思想內(nèi)涵的視覺信息符號，通過形象化的視覺語言聯(lián)通了產(chǎn)品與消費者，增強了產(chǎn)品的親和力起到畫龍點睛的作用。香水包裝在平面設計上通常以品名以及其他文字符號作為主要設計元素，盡量簡潔，明確、不矯飾，這種理性主義的設計風格是當前香水包裝設計的主流趨勢，它注重包裝自身的結構所形成的秩序美，執(zhí)行精準和追求細節(jié)，準確無誤地傳達信息，讓消費者愉悅、明晰地接受，并被之所吸引。

由歐內(nèi)斯特•博瓦設計的ChanelNo5香水的經(jīng)典包裝，見圖4。香水以包裝后的整體形象示人并作為消費符號參與到符號消費的整個過程，包裝成為生產(chǎn)者與消費者之間互動交流和交換信息的對象，起著信息媒介的作用，而包裝設計則是符號交流的互動的表現(xiàn)形式，包裝設計所使用各種符號是設計師對目標消費者消費心理的直觀解讀。任何風格、形象都必須借助包裝和廣告將其引入消費之中，包裝能夠通過類像在商品與人類欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，物質(zhì)的感性因素與精神因素的結合必然帶有符號成分，期間的每一次表述都構成了特定含義的符號體系。

結語

香水產(chǎn)品的獨特魅力使女性的香水消費不僅是單純的購買行為，女性消費者對香水產(chǎn)品的選擇更多地集中在他們對審美功能和情感需求與滿足上，消費不僅是商品使用價值的消費，首先變成了對香水所蘊含的時尚、身份、審美等語義所構筑下的符號的消費，在某種程度上已經(jīng)超越了物質(zhì)消費。