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一、我國戶外廣告的景觀現(xiàn)狀

首先，戶外廣告作為一種景觀實體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現(xiàn)代景觀系統(tǒng)中城市商業(yè)景觀的代表，其形式上已超越了傳統(tǒng)二維廣告牌的形態(tài)，成為了一種空間上的視覺藝術(shù)，其內(nèi)容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統(tǒng)中最為活躍的成員。

其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標志性特征。凱文•林奇把城市意象的物質(zhì)形態(tài)歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺中心，所起到的標志性作用使人們對所處的場所有了新的認識。

近幾年，我國戶外廣告鋪天蓋地的發(fā)展使得城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《誰污染了公共空間》一文，對戶外廣告提出了批判。當(dāng)然，問題的出現(xiàn)有多方面的原因，例如城市建設(shè)很少把戶外廣告列入規(guī)劃中來，戶外廣告業(yè)亟須整合等。從廣告設(shè)計角度出發(fā)，筆者認為設(shè)計者景觀意識的薄弱是主要原因之一，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào)

我國大部分城市建設(shè)缺少對戶外廣告的規(guī)劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現(xiàn)破壞建筑造型和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。孤立的添加式設(shè)計導(dǎo)致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的不協(xié)調(diào)。

（二）削減了城市形象特色

每個城市的景觀應(yīng)當(dāng)是由各自不同的歷史文化背景和地域特點形成的獨具風(fēng)格的景觀。在我國大部分城市里，由于戶外廣告表現(xiàn)形式大同小異、缺乏個性，一定程度上削弱了城市形象的識別性。

（三）擾亂了景觀的秩序

城市建筑所形成的“天際線”是現(xiàn)代城市景觀的重要特點，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優(yōu)美的天際線蕩然無存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺信息過多過濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來了沉重的視覺負擔(dān)。

（四）破壞了城市的生態(tài)景觀

為了商業(yè)街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內(nèi)的采光；在居住區(qū)設(shè)置夜間發(fā)光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。

二、戶外廣告設(shè)計中景觀意識的體現(xiàn)

戶外廣告的發(fā)展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對城市景觀的再創(chuàng)造，這二次創(chuàng)造的結(jié)果建立在專業(yè)人員有意識設(shè)計的基礎(chǔ)上。

（一）整體性意識

“如果有人敲你的房門，你打開門讓他進來，恰巧一陣風(fēng)也隨之吹入，回蕩在房內(nèi)，吹動了窗簾，同時引起更多的飄動，視覺很像這件事，得到的視覺效果經(jīng)常要比預(yù)想的多。”卡倫在《城市景觀藝術(shù)》一書中的這句話形象地說明了人們看到的更多的是事物之間的關(guān)系而非孤立的個體，人們在與某一戶外廣告產(chǎn)生視覺接觸的時候，同時接受的是目視范圍內(nèi)所有景觀的整體感覺和意象，每一個戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動的是整個視覺鏈上所有要素，表現(xiàn)為在戶外廣告各視覺要素設(shè)計上，其具體方案應(yīng)建立在實地環(huán)境的考察基礎(chǔ)上。形態(tài)要素設(shè)計應(yīng)參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態(tài)、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態(tài)等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動感變化效果（圖1）①。

色彩要素設(shè)計應(yīng)本著適度對比、整體調(diào)和的原則，兼顧周圍環(huán)境色彩及城市色彩規(guī)劃要求。色彩作為“第一視覺”在維護景觀視覺協(xié)調(diào)中起到很重要的作用，城市色彩的統(tǒng)一識別性是城市景觀整體美的表現(xiàn)之一。歐洲一些國家十分重視城市的色彩規(guī)劃，如巴黎出于對城市色彩的強制性保護，色彩管理部門規(guī)定限制建筑物二層以上設(shè)置店招和廣告，即使有也要采用與建筑相類似的色彩；一些全球連鎖機構(gòu)的店招不惜被要求調(diào)整一部分企業(yè)標準色以適應(yīng)城市景觀的要求。

“有機整體”和“相互協(xié)調(diào)”應(yīng)是戶外廣告設(shè)計整體意識的基本原則，對可視范圍內(nèi)所有元素進行全局性把握，合理利用環(huán)境資源，保證新的設(shè)計和原先的環(huán)境達成某種關(guān)聯(lián)，維護城市景觀的連續(xù)性。

（二）個性化意識

如果說整體性給城市帶來了“可讀”、“可感”的景觀，那么個性化則是要求戶外廣告賦予城市景觀吸引力，使得城市特色更加鮮明、具有識別性。

城市的景觀密集度大，環(huán)境相對擁擠，加之人類天生就對晦澀復(fù)雜平庸的事物有所排斥，不自覺地會過濾掉這樣的視覺信息，況且人們通常是在行進中偶然的狀態(tài)下接觸到戶外廣告，因此戶外廣告從表現(xiàn)形式上應(yīng)求簡、求變、求新。首先造型要簡潔流暢，畫面中盡量避免需長時間閱讀的文字信息，多采用直觀完整的圖形，避免復(fù)雜的圖文編排。據(jù)調(diào)查，公交車身廣告由于不停地處在流動中，以60%的消費者留意率遙遙領(lǐng)先于其他戶外廣告形式，成為城市流動的風(fēng)景線。LED電子顯示屏等現(xiàn)代科技手段的運用也使戶外廣告呈現(xiàn)出多樣的動態(tài)效果。戶外廣告的造型可以結(jié)合廣告本身的內(nèi)容采用異形、立體的甚至實物模型的形式（圖2）［2］。

戶外廣告的個性化意識還體現(xiàn)在對當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕L(fēng)格的表達和傳遞。在商品經(jīng)濟的社會狀態(tài)下，戶外廣告對商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易形成急功近利的快餐式的設(shè)計樣式，直接的后果就是景觀個性特色的喪失。通常，城市的景觀風(fēng)格與其內(nèi)在的文化性格應(yīng)是統(tǒng)一的，這樣才能獲得對內(nèi)的“自我認同”以及對外的“身份識別”。［3］然而我國很多城市的戶外廣告設(shè)計沒有重視這一點，如南京夫子廟地區(qū)，“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南小品特色很濃，但與其相對應(yīng)的戶外廣告卻沒能體現(xiàn)出這種特殊的地域文化。其實，地域特色和文化傳統(tǒng)已根植于當(dāng)?shù)匕傩盏男闹校瑑?nèi)化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結(jié)，在對本土文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的戶外廣告設(shè)計才是真正深入人心、具有親和力的，能夠被認同和接納的。

（三）場所體驗

人們對景觀含義的理解從單純的作為視覺審美對象的景色、景象到?jīng)_破了“觀”的局限，強調(diào)人的場所體驗。場所注重人的需要和體驗，在場所中景觀與人、物、我一體。在對景觀含義不斷深化認識的同時，人們建造著寄托自身理想和愿望的生活場所，追求著天地間人與自然的和諧共存。［4］人能否在戶外獲得良好舒適的感覺取決于是否獲得良好的場所感，現(xiàn)代戶外廣告的設(shè)計在對受眾傳播信息的同時也在影響和重塑著人們的場所體驗。體驗是一個從感官到心理的過程，戶外廣告的尺度、色彩等有意識設(shè)計能夠改變?nèi)说囊曈X體驗，而現(xiàn)代多媒體技術(shù)手段運用于戶外廣告在一定程度上影響著人們戶外的生活方式。當(dāng)然，對場所是優(yōu)化還是弄巧成拙完全取決于能否對視覺要素合理運用。對場所體驗的關(guān)注體現(xiàn)在空間的尺度性把握，強調(diào)設(shè)計的人性化，尺度依賴于視覺作用，尺度感是人們生活中對外界環(huán)境和事物的感知標準之一，在戶外廣告設(shè)計中，通過一些視覺手法的運用，能夠改善空間的狀況，創(chuàng)造適宜的尺度感，給人更為理想的場所體驗。例如位于南京的廣州路和上海路交叉路口的某路牌廣告就是一個通過戶外廣告改良空間的成功案例（圖3）①。該廣告牌所處的位置原本是一座小山丘，廣告畫面上設(shè)計了兩個站在山頂拿著望遠鏡對望的人，人物大小遠遠超過了正常人的尺度，畫面的遠景是大海，廣告牌主要的受眾來自對面上海路下坡過程中的車輛和人群，當(dāng)人們迎著廣告牌而來的時候，感到視野開闊、心情舒暢，緩解了原先迎面的小山丘造成的壓抑堵塞感。從這個例子可以看出，廣告畫面中人物的超大尺度設(shè)計和人們對于大海的視覺經(jīng)驗給人造成了視錯覺，從而起到了優(yōu)化人們的場所體驗的作用。

人們在城市公共空間中的活動方式，分為必要性活動、自發(fā)性活動和社會性活動三種方式。隨著社會技術(shù)的發(fā)展，人們對自發(fā)性和社會性活動的需求增多，渴望能夠與外界進行更多的交流和互動。人對外界的體驗主要通過視覺、聽覺和觸覺，麥克盧漢在《理解媒介》中將現(xiàn)代傳媒定義為人體各種感覺器官的延伸，印刷媒介訴諸人的視覺，是人眼睛的延伸；廣播媒介訴諸人的聽覺，是人耳朵的延伸。隨著多種媒體形式的挖掘和科學(xué)技術(shù)的支持，融視、聽、觸各種感官綜合體驗于一體的戶外廣告形式成為可能。一些公共設(shè)施類如候車亭、電話亭，公交車廣告以及可與人近距離接觸的戶外廣告應(yīng)充分發(fā)揮其特殊的媒介優(yōu)勢創(chuàng)造參與和互動的方式。

戶外廣告設(shè)計對人的場所體驗的關(guān)注是頗具人性化的設(shè)計理念，能夠使戶外廣告得到人們的主動認同和接受，人們在戶外廣告所營造的場所內(nèi)找到某種定位，減少陌生空間給人帶來的無所適從，使人對場所產(chǎn)生歸屬感，人與景觀真正融為一體。

三、景觀意識下戶外廣告設(shè)計的發(fā)展途徑

對一項具體的設(shè)計工作來說，掌握越多的設(shè)計資源就意味著完成的設(shè)計作品越趨向于成熟和完善。景觀意識下戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計的途徑是積極有效地利用和開發(fā)環(huán)境中一切有價值的資源，適時適地借用環(huán)境要素，發(fā)揮視覺設(shè)計在空間中的能動作用。遵循“巧于因借”，體現(xiàn)了對空間資源的有效利用，在這種原則指導(dǎo)下的戶外廣告設(shè)計實際已突破了傳統(tǒng)意義上的媒介內(nèi)平面設(shè)計的范疇，而成為跨越平面和空間界限的預(yù)想和規(guī)劃。［5］

由于戶外廣告和景觀之間不可剝離的關(guān)系，以及隨著人們對城市形象及城市空間質(zhì)量關(guān)注的加強，當(dāng)各種新技術(shù)與戶外廣告的視覺要素融為一體時，我們將會看到能不斷地體現(xiàn)科技與藝術(shù)理想結(jié)合的新的景觀形態(tài)；戶外廣告的盈利和功利色彩將被淡化，將會越來越重視公共精神，更加注重形象的樹立，更多地體現(xiàn)隱藏在商業(yè)背后個人和社會群體的夢想，體現(xiàn)其對社會生活非物質(zhì)層面上的引導(dǎo)作用；從表現(xiàn)形式上來看更趨向于多樣化和藝術(shù)性，“當(dāng)設(shè)計逐漸朝著藝術(shù)靠攏時，它更能緊扣人們的心弦，成為發(fā)自個人內(nèi)心并且震撼他人心靈的力量”［6］；戶外廣告的創(chuàng)作設(shè)計及實施過程將積極而細心地體現(xiàn)環(huán)保的意識，維護城市生態(tài)景觀的平衡發(fā)展。戶外廣告更換頻率快，意味著對資源的消耗也大，未來的戶外廣告設(shè)計如何體現(xiàn)景觀的生態(tài)意識是一個值得不斷探索的問題。

四、結(jié)語

筆者立足于廣告設(shè)計的角度，提出在戶外廣告設(shè)計中應(yīng)具有景觀意識，歸納為整體性意識、個性化意識和場所意識三個方面，即在充分考慮到對原建筑、景觀維持和延續(xù)的前提下，把環(huán)境因素也列為激發(fā)設(shè)計創(chuàng)意和造型活動的主要資源之一，使設(shè)計過程建立在更為廣闊的現(xiàn)實基礎(chǔ)上，提出人的場所體驗是評判戶外廣告優(yōu)劣的新的標準之一。這不僅是廣告設(shè)計學(xué)科發(fā)展的需要，也體現(xiàn)了設(shè)計師的社會責(zé)任感。

21世紀是我國城市快速發(fā)展的時代，應(yīng)立足于使戶外廣告朝著有利于城市形象的提升和城市戶外生活質(zhì)量的完善方向發(fā)展，體現(xiàn)出城市的氣質(zhì)、性格及內(nèi)在精神，以求達到商業(yè)價值和人文價值的高度統(tǒng)一，使城市真正成為體現(xiàn)人們理想和期望的生活棲息地。