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【摘要】隨著我國廣告道德失范問題的日益嚴峻，高校廣告學專業要必須認清當前形勢，搭建起廣告道德倫理教育平臺，培養出一大批具有良好職業道德素養的廣告人才，以促進我國廣告行業健康持續發展。本文分析論述了廣告教育中道德倫理觀的教育現狀，并提出了深度置入道德倫理觀的實踐路徑。

【關鍵詞】廣告學專業；廣告教育；道德倫理觀

廣告業是文化產業的重要組成部分，高校廣告學專業在制定人才培養目標時，應從廣告與人、廣告與社會發展關系的高度出發，結合廣告教育特色，著重于培養具有道德倫理觀的高素質技能型廣告人才。然而當前，高校廣告學專業將課程教學重點放在廣告策劃、廣告制作、廣告心理、廣告語言等方面，忽視了道德倫理觀在教育教學體系中的滲透，造成廣告道德倫理教育內容缺失。為此，高校廣告教育必須對道德倫理觀教育機制進行重構。

一、廣告教育中道德倫理觀教育現狀

我國對廣告倫理的研究晚于英美等發達國家，一直存在著廣告倫理教育途徑、范式研究不足的問題，加之對國外成功的廣告倫理教育缺乏有效借鑒，從而造成我國高校廣告學專業一直未能構建起廣告道德倫理教育機制。現階段，我國高校廣告教育在道德倫理觀教育方面暴露出以下問題：

（一）缺乏專門課程在高校廣告學專業教學中，雖然廣告道德倫理被視為培養學生職業道德、職業認同的重要教育環節，但是從廣告學專業課程體系設置上來看，大部分高校卻沒有針對廣告道德倫理開設專門課程。當前，只有部分高校開設了廣告倫理與法規、廣告倫理、廣告倫理與政府規制研究等專門課程，其他高校只是將廣告倫理學教學內容融入了廣告學概論、廣告管理與法規等課程中，使得廣告道德倫理教育既缺乏專門課程作為教育實施載體，又缺乏與其他專業課程的有效整合，不利于廣告學專業學生的道德倫理觀培養。

（二）教育內容簡化在廣告教育中，廣告道德倫理內容被簡化為對廣告活動倫理失范的批評，并將其教育內容融入到廣告法律法規課程中，或是直接由廣告法律法規課程所替代。但是，從廣告道德倫理與廣告法律法規的本質上來看，兩者存在著明顯區別，具體表現為：法律是他律，對行為起著規范作用。道德是自律，對行為起著約束作用；法律依靠強制性措施予以施行，具備治標效用。道德依靠尊重、自省、責任心、負罪感予以維護，具備治本效用。由此可見，用廣告法律法規課程替代廣告道德倫理程有失妥當，并且還容易使學生產生倫理觀認識偏差，形成的“守住底線、明確紅線、避免越線”的狹隘道德倫理觀。

（三）道德倫理觀認識偏差我國高校廣告學專業教師普遍認為廣告道德倫理對學生的專業發展益處不大，即使開設了相關課程，也容易出現課程內容脫離實際的情況，難以對學生的廣告實踐產生積極影響，這也在一定程度上阻礙著道德倫理觀教育在廣告學專業教育中的有效開展。在廣告教育中，廣告道德倫理觀教育內容未能深入到倫理學理論層面，只是停留在傳播倫理的滲透。而傳播倫理多從社會批判視角去分析廣告問題，這種視角定位忽視了學生親身感受，易使學生產生距離感，加劇學生對道德倫理觀不切實際的誤解。

二、廣告教育中道德倫理觀的深度置入策略

（一）道德倫理觀置入廣告學專業人才培養目標在廣告教育中，要讓廣告學專業學生樹立道德倫理觀，將道德倫理觀深入置入學生的職業道德培養范疇，具體包括：使學生掌握廣告活動倫理維度、廣告道德準則、廣告行為規范、廣告道德傳播等方面的原則和規律；理解廣告道德倫理觀是廣告本身發展的內在需要，也是對廣告實踐活動的內在約束；能夠用廣告道德倫理觀分析廣告運作中利害關系人所涉及的倫理問題，以及廣告傳播利益與社會責任之間的關系。通過對廣告學專業學生進行道德倫理觀教育，能夠讓學生畢業后成為廣告人、媒體人打下職業道德基礎，使學生能夠用道德倫理觀帶來約束自己的職業行為，嚴格要求自己必須遵守職業道德準則，時刻告誡自己做具有強烈社會責任感的廣告人，不斷創作出健康、高尚、真實的廣告作品，引導社會公眾樹立正確的價值觀念，從而促進我國廣告業更好地發展。

（二）道德倫理觀置入廣告學專業課程體系建設在高校廣告教育中，道德倫理觀既可以置入專門的廣告倫理課程中，也可以融入到其他專業課程教學中，使道德倫理觀教育貫穿于廣告專業教育的各個階段，著重于培養學生職業道德素養。1.設置專門的廣告倫理課程。高校廣告學的專業課程體系建設要結合廣告教育特色，以及學生職業道德培養需求，設置專門的廣告倫理學課程，讓學生在廣告倫理學課程學習中增強道德倫理觀。在廣告倫理學課程中，高校既可以選用已經出版的廣告倫理學教材，也可發揮自身辦學優勢，編寫廣告倫理學教材，將教研成果轉化為教學資源。如，廣告學專業可選用陳正輝編寫的《廣告倫理學》、蘇士梅和崔書穎編寫的《廣告倫理學》教材。同時，高校廣告學專業也要學習借鑒國外在廣告倫理方面的研究成果和成功經驗，積極推進具有中國特色的廣告倫理研究，并將研究成果引入到課堂教學中，從而培養學生道德倫理觀，推進我國廣告業持續健康發展。2.與其他專業課程相結合。在廣告道德倫理教育中，高校可將教育內容層層分解，融入到不同的學期課程中，引導學生在整個學程中形成正確的道德倫理觀。具體做法如下：第一學期和第二學期，高校在先導課程中培養學生社會責任感，滲透誠實、尊重、公平、透明的倫理觀教育內容，增強學生對道德倫理的認同感，使學生能夠辯證地看待廣告的文化力量，以及對社會機制產生的影響。在第三學期和第四學期的專業課程中，將道德倫理教育內容與廣告策略、廣告技術學習相結合，使學生能夠從道德風險的角度分析廣告倫理與廣告效果之間的關系。在第五學期和第六學期的實訓實習課程中，可讓學生在實踐中踐行廣告道德倫理觀，將抽象的觀念與具體的實踐相結合。

（三）道德倫理觀置入課程教學內容在高校廣告教育中，要將道德倫理觀置入廣告課程教學中，通過優化教學設計，調整教學視角，進而幫助學生將道德倫理觀內化為自己的職業信念，并在畢業后的工作中一以貫之。1.優化教學設計。在廣告倫理學課程教學中，教師要讓學生全面理解廣告倫理產生的原理、機制、后果和解決方案，夯實學生道德倫理的理論知識基礎。為此，教師要對該課程教學進行優化設計，明確教學方向，具體如下：一是廣告倫理學課程教學可從有爭議的倫理現象入手，讓學生通過分析倫理現象，掌握倫理問題的本質，提高學生的道德倫理意識；二是教師為學生創設廣告語境，讓學生在真實的廣告語境中探究道德倫理問題的生成機制；三是教師采用案例教學，讓學生通過分析案例探討調整方案，掌握廣告活動中倫理問題的解決方法。2.采用不同教學視角。在廣告學倫理課程教學中，教師還要從不同的教學視角置入道德倫理觀，讓學生對道德倫理觀形成全方位認知。具體如下：一是從宏觀層面入手，讓學生站在社會機制高度，分析廣告對社會發展產生的影響，如廣告在缺乏道德倫理的約束下所引發的過度消費現象；二是從中觀層面入手，讓學生以廣告產業發展為立足點，分析廣告倫理問題產生的原因以及倫理決策、倫理氛圍等內容；三是從微觀層面入手，讓學生以消費者的視角，分析廣告倫理因素對廣告效果產生的影響，重點分析廣告隱性勸服問題。

（四）道德倫理觀置入實踐活動1.置于校內外實訓。社會實踐是廣告學專業學生道德倫理觀培養的重要環節，高校可采用校內實訓與校外實習相結合方式，增強學生對道德倫理觀的感性認識和理性認知，提高學生的職業道德鑒別能力，培養學生形成良好的職業道德素養。在實訓中，可開展以廣告倫理學課程為中心的實訓活動，帶領學生到廣告公司、新聞媒體單位以及企業營銷部門去參觀學習，并邀請資深廣告人士來校講座，拓展學生對道德倫理觀的踐行認知。尤其在校外實踐環節，學校要對學生進行崗前教育，使學生了解廣告文化、崗位規范、職業道德方面的要求，并且還要讓指導教師對學生的實踐過程進行跟蹤指導。在實習評價中，要重點表揚職業道德素養突出的學生，引導學生樹立正確的道德倫理觀，幫助學生完成從廣告學專業學生到高素質廣告人的職業心理轉變。2.置于校園文化建設。為增強道德倫理教育的實效性，營造良好的道德倫理教育氛圍，廣告學專業可開發和挖掘隱性課程的教育功能，將職業道德教育滲透到校園文化中，通過樹立道德倫理典型，發揮出榜樣人員的道德示范作用。廣告學專業還要積極開展文藝活動、學術講座、主題班會等課外活動，將道德倫理觀教育置于其中，深化學生對廣告道德倫理的認知，引導學生內化職業道德，付諸實踐行動。

結論

總而言之，高校廣告學專業是培養高素質廣告人才的重要陣地，也是企業和社會廣告界人才的搖籃，這就使得高素質廣告人才是必須要具備社會公德心和正確的道德觀、價值觀，這樣才能讓廣告具備廣而告之并且能得到廣大群眾和社會的好評和認可。所以說在廣告教育中必須深度置入道德倫理觀，使道德倫理觀教育與廣告倫理學課程、其他專業課程全面結合，并運用有效的教育教學方法，培養學生形成良好的職業道德素養，以滿足我國廣告行業發展對高素質人才的需求。

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作者：劉昀 單位：湖南大眾傳媒職業技術學院