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一、視覺設(shè)計定位：一目了然

主題內(nèi)容一目了然是宜家家居網(wǎng)站給用戶的第一感覺，這也是“訪客至上”網(wǎng)站的重要特征。宜家家居網(wǎng)站能讓用戶快速了解該網(wǎng)站的主題內(nèi)容，并讓用戶快速知道如何使用它，這主要體現(xiàn)在其主頁的視覺設(shè)計上。主頁是一個網(wǎng)站必備的重點要素，其視覺第一印象能否令人心動，直接影響著網(wǎng)站的整體形象。因此，追求“訪客至上”的宜家家居網(wǎng)站把主頁的設(shè)計看得至關(guān)重要。從宜家家居的主頁設(shè)計中我們可以看到，頁面一目了然的視覺設(shè)計定位清晰明確。顯然，其頁面設(shè)計是為一目了然的“掃描”而設(shè)計，而非為理性思考的閱讀而設(shè)計。因為從整體上看，其內(nèi)容布局主次分明、疏密得當(dāng)、規(guī)范有序，并具備“站點標識”“站點層次”“功能推介”“快捷方式”“內(nèi)容簡介”“內(nèi)容更新”“友情鏈接”（宜家家居網(wǎng)頁導(dǎo)引標題）等適合快速瀏覽的內(nèi)容，且圖文面積搭配也適宜快速識別。其中，大圖片的使用不僅使頁面形成了視覺焦點，也凸顯了其經(jīng)營家居產(chǎn)品的主題。整個主頁設(shè)計風(fēng)格簡約明快、干凈利落，而且內(nèi)容完善，重點內(nèi)容突出，尤其是“綠色調(diào)”色彩設(shè)計，可謂獨特高雅、清新明朗，并且體現(xiàn)了瑞典綠色植被豐盛的國家特征。同時，當(dāng)用戶領(lǐng)略和欣賞此主頁時，不僅會立刻感受到網(wǎng)站“為家注入新活力”的經(jīng)營主旨，也能快速找到自己想要的產(chǎn)品，這無疑極大地增強了網(wǎng)站的向心力和用戶的使用信心。

根據(jù)宜家家居網(wǎng)站主頁的設(shè)計，我們可以從用戶的角度“體驗”一下操作過程。當(dāng)用戶打開宜家家居網(wǎng)站的主頁時，可能會遇到以下情況：如果是想了解宜家家居近期的產(chǎn)品動態(tài)，用戶可以直觀地看到網(wǎng)站在頁面中間第一時間更新的近期產(chǎn)品信息；若要注冊會員，用戶可以點擊位于頁面右下角的“宜家俱樂部”；或者還想查找需要了解的其他相關(guān)信息，則可以直接“咨詢”網(wǎng)頁左側(cè)別具特色的“問問安娜”等，因為這些項目及其點擊方位的設(shè)計都顯而易見、一目了然。也就是說，無論用戶瀏覽宜家家居網(wǎng)頁是出于什么目的，都能在這個頁面上輕而易舉地實現(xiàn)，其過程為：“瀏覽—定位—點擊—獲取—滿足體驗”。相反，我們經(jīng)常接觸到的一些其他網(wǎng)站的頁面卻大多是大片零碎的文字信息，用戶的視覺往往被淹沒其中而找不到瀏覽的起點或方向，其原因多是設(shè)計者缺少一目了然的設(shè)計意識。雖然這些信息也都是網(wǎng)站設(shè)計者花了很大的心思設(shè)置的，他們或許認為這些東西都有用或都很精彩，卻沒有意識到其主題和內(nèi)容因為這些內(nèi)容的存在而變得凌亂不堪，用戶在瀏覽時也會眼花繚亂。實際上，大部分時間里用戶在瀏覽網(wǎng)站時不會盯著每個網(wǎng)頁仔細閱讀設(shè)計者精心編制的文字，并通過它們領(lǐng)會設(shè)計者的設(shè)計意圖，而是像在高速公路上坐車看窗外的高架廣告一樣，只是粗略地感受，不會用心閱讀或思考。這就要求網(wǎng)站設(shè)計者在設(shè)計頁面時要省略不必要的文字信息，如歡迎詞、非實質(zhì)性的廣告語、類似的指示說明等，以求最大限度地降低視覺噪聲，從而保持頁面的整潔和明晰。因為在用戶看來，重要的并不是設(shè)計者提供的信息量有多少，而是設(shè)計者能否給他們提供明晰可辨的閱讀秩序?？梢?，站在用戶的角度，網(wǎng)頁的設(shè)計做到一目了然、主題鮮明有多么重要。

無論如何，作為一個網(wǎng)站，一目了然的主題和清爽明確的視覺布局總能讓用戶的體驗過程輕松愉快。因為這樣的網(wǎng)頁設(shè)計會讓用戶的瀏覽更有實效性與享受感，也會給用戶留下深刻的印象。所以，當(dāng)一個網(wǎng)站的各種視覺元素都鮮明地圍繞特定主題清晰地展現(xiàn)出來時，這樣的網(wǎng)站就能夠滿足用戶對其功能的體驗需求，進而滿足其情感的體驗需求。宜家家居網(wǎng)站一目了然的視覺設(shè)計定位即展示了這種特性，其迅速吸引用戶并快速傳達信息的設(shè)計效能，也體現(xiàn)了網(wǎng)站“訪客至上”的優(yōu)秀品質(zhì)。

二、創(chuàng)新設(shè)計定位：新意迭出

一個網(wǎng)站想要真正做到實效的持續(xù)性，除了要有實在的內(nèi)容和一目了然的視覺設(shè)計之外，還要有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新設(shè)計定位，并切實做到在設(shè)計實踐上不斷創(chuàng)新。宜家家居網(wǎng)頁的設(shè)計策劃就有其獨到和精妙之處，總是新意迭出，讓用戶在瀏覽其網(wǎng)頁時不斷處于驚喜狀態(tài)。應(yīng)該說，這也是對“訪客至上”誠摯追求的一種體現(xiàn)。人們對第一次看到或接觸的事物常常印象特別深刻，宜家家居網(wǎng)站的設(shè)計者似乎深諳其道，總是不斷為用戶制造美好的“第一印象”。其中，宜家家居網(wǎng)站不斷花心思讓用戶聽網(wǎng)站講新“故事”就是明顯的一例。新“故事”常常是伴隨著新產(chǎn)品出現(xiàn)的，在其網(wǎng)站中，當(dāng)用戶點開其中一項內(nèi)容時，網(wǎng)站所呈現(xiàn)的方式和內(nèi)容往往會讓用戶眼前一亮，新鮮感撲面而來，此時用戶會不自覺地意識到新產(chǎn)品又上市了。如，當(dāng)用戶點開“PS2012系列產(chǎn)品背后的設(shè)計故事”想深入了解2012年的新產(chǎn)品時，網(wǎng)站就會選擇用一種別開生面且生動有趣的方式向用戶傳達產(chǎn)品的最新信息。

其場景是由2012年的新產(chǎn)品構(gòu)成，畫面輕松幽默、顏色艷麗時尚、氛圍生動感人，場景中的三個人物即是這些產(chǎn)品的設(shè)計師，他們不斷重復(fù)著表演性的動作，與用戶“互動”，引導(dǎo)用戶點擊“這里”，這種場景的設(shè)計本身就具有十足的創(chuàng)新性。當(dāng)用戶點擊其中一個設(shè)計師時，會直接鏈接相關(guān)視頻，讓用戶觀看他們構(gòu)思、設(shè)計和制作這些產(chǎn)品的過程以及設(shè)計這些產(chǎn)品時所經(jīng)歷的有趣故事。這種方式打破了常規(guī)的互動模式，更大限度地縮短了用戶與網(wǎng)站之間的心理距離，增加了用戶對網(wǎng)站的信任度，并且使用戶通過設(shè)計者提供的視頻對原本不了解的產(chǎn)品有了較全面的了解，以此增強了用戶的購買欲望。正如宜家家居廣告語所言：“我們始終秉承一貫的理念。好設(shè)計屬于每個家庭，我們將繼續(xù)不斷提供大眾買得起的好品質(zhì)和好設(shè)計?！闭沁@種創(chuàng)新意識與創(chuàng)新舉措，使宜家家居網(wǎng)站不斷產(chǎn)生新“故事”，并吸引著無數(shù)用戶期待著新的美好體驗。

“視頻勝過千言萬語”④，這種方式已經(jīng)被很多網(wǎng)站掌握并利用。而宜家家居的網(wǎng)站設(shè)計則是在這種形式的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶求新求異的體驗需要，通過不斷講新“故事“的方式進行突破，而且獲得了優(yōu)異、持續(xù)的成效，這是其他類似網(wǎng)站所不具有的優(yōu)勢。在人們越來越重視感性因素和符號意義的今天，以互動方式給用戶講一個完整的“故事”，使其獲得虛擬的體驗并在體驗過程中自動開放自己的思維，進而接受設(shè)計者的引導(dǎo)，不能不說這是一種有效的信息傳播途徑。我們都有這種經(jīng)驗，若網(wǎng)頁只是“說教式”地展示產(chǎn)品，點擊率非常低，而創(chuàng)造性地把講“故事”與產(chǎn)品捆綁在一起，營造一個特殊、美妙的用戶體驗過程，點擊的流失率則會大大降低。因為在網(wǎng)站這樣的開放平臺上，雖然用戶的口味和喜好千奇百怪，個性和訴求都不一樣，但求新求異的心態(tài)是相同的。從表達形式上評價，一方面，宜家家居網(wǎng)站以講“故事”的方式為網(wǎng)站和用戶創(chuàng)造了更多互動的機會；另一方面，這種表達風(fēng)格也顯得尤為時尚、親切和獨特，因而深受用戶喜愛并為宜家家居培養(yǎng)了更多的潛在消費者?？梢哉f，這是其網(wǎng)站創(chuàng)新設(shè)計定位的結(jié)果。對于用戶來說，宜家家居網(wǎng)站的創(chuàng)新設(shè)計定位不僅僅是一種體驗的誘惑，更為重要的是其通過這種新體驗?zāi)芗皶r了解到最新產(chǎn)品的上市信息和銷售狀況，從而方便消費者形成一個較為理想的選擇。這種“訪客至上”的誠懇之心，不僅帶動了宜家家居網(wǎng)站成為一個新意迭出的網(wǎng)站，也因此使其形成了自己的網(wǎng)站特色。

三、服務(wù)設(shè)計定位：貼心周到

在一目了然、新意迭出的基礎(chǔ)上，宜家家居網(wǎng)站貼心周到的服務(wù)更讓廣大用戶心悅誠服，這是其服務(wù)設(shè)計定位的體現(xiàn)。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性和互動性客觀上已為服務(wù)用戶提供了各種可能，但宜家家居網(wǎng)站為進一步方便用戶，選擇了更加細致、體貼、周到的服務(wù)，并為之作出了卓有成效的設(shè)計和實施，這種服務(wù)上的設(shè)計的確能讓用戶帶著輕松的心情體驗并享受貼心周到的服務(wù)。同時，這種“訪客至上”的精神也讓宜家家居網(wǎng)站的眾多用戶不得不為之嘆服。凡瀏覽過宜家家居網(wǎng)站的用戶都可能會有同樣的體會，即網(wǎng)站會告訴用戶想知道的有關(guān)宜家家居的一切。如果用戶帶著問題進入其網(wǎng)站頁面，可點擊主頁右上角的“問問安娜”。“安娜”宜家家居的虛擬在線助理，用戶輸入簡單的字詞或單句，即可獲取有關(guān)宜家家居的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息。這種既方便、快捷，又時尚、高端并充滿溫情的“人工”服務(wù)，在很多網(wǎng)站里還是少有的，她以其親和的姿態(tài)改寫了僵化的問答方式，既有功能性又有人情味。

與此同時，宜家家居網(wǎng)站一旦知道用戶有哪些疑問就會及時解答。幫用戶解決實際問題是宜家家居網(wǎng)站追求的主要目標之一。用戶只要在主頁上點擊“宜家服務(wù)”中的“問與答”，即可獲得較為滿意的答案，因為宜家家居網(wǎng)站已經(jīng)把常規(guī)問題以及用戶經(jīng)常遇到的問題作了詳細的解答準備，其內(nèi)容涉及產(chǎn)品、服務(wù)、公益活動、經(jīng)營理念甚至是一些遠離其經(jīng)營范圍的問題，如宜家家居賣場四周的交通問題、家居裝飾問題、有關(guān)瑞典人的愛好及生活觀念問題等。如，通過“問與答”想了解一下特定尺寸的室內(nèi)空間如何選擇家居產(chǎn)品，用戶即刻就能獲得三種建議：一是依據(jù)類似尺寸的“樣板間”選擇配套產(chǎn)品；二是通過賣場“自助設(shè)計區(qū)”提供的電腦，選擇自己喜愛的產(chǎn)品模擬組合家居空間；三是以付費方式由宜家家居的室內(nèi)設(shè)計師有針對性地為消費者設(shè)計。這種細心的解答、貼心的關(guān)懷及周到的服務(wù)，不僅讓用戶倍感親切，也使宜家家居網(wǎng)站擴大了點擊率和影響力，并以此形成了良性循環(huán)。

在網(wǎng)站與用戶的互動中，服務(wù)設(shè)計的介入對于用戶而言比網(wǎng)站展示的信息本身更有吸引力。因為服務(wù)豐富了產(chǎn)品的信息傳達，強化了用戶對產(chǎn)品信息的認知，使產(chǎn)品產(chǎn)生了連帶的品牌價值。很明顯，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方便和激勵了用戶的體驗過程，使用戶形成積極的情緒，從而增強了產(chǎn)品的關(guān)注度以及產(chǎn)品在用戶心目中的良好印象。我們知道，品牌競爭的核心是爭奪心理資源，但服務(wù)本身也是品牌，是企業(yè)的隱性形象，是企業(yè)的一種文化、態(tài)度，其內(nèi)涵、故事、情感等都能在服務(wù)中體現(xiàn)出來。這種軟性促銷除了能傳達企業(yè)信息之外，在支配人的情感深度上也占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。因為服務(wù)承載了心理功能，誠心的服務(wù)是需要動情的，而情感的交流能達成心理共鳴和心理滿足感，提升信息交流的內(nèi)涵，帶給人以心理上的正面影響，與用戶建立更深層次的關(guān)系，從而促進用戶的心理認同，并使其多一份期盼，這些對一個品牌或一個企業(yè)而言無疑都是有利因素。宜家家居網(wǎng)站的服務(wù)設(shè)計與服務(wù)實踐已經(jīng)證明，通過服務(wù)傳遞的產(chǎn)品信息要比刻意地通過廣告宣傳所傳達的信息更有說服力，更能促使用戶對產(chǎn)品和企業(yè)的認可。相反，那些缺少服務(wù)的網(wǎng)站信息互動則會顯得過于功利和膚淺，根本無法產(chǎn)生持久的影響力和誘惑力，而且用戶對那些過分功利的廣告行為常常也會表現(xiàn)出一定的反感。用戶是流動的，其忠誠度也是變化的，一個網(wǎng)站如何持久下去，贏得長期而穩(wěn)定的點擊量？實例說明，企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營持久度的關(guān)鍵在于能否提供周到、稱心的服務(wù)設(shè)計。也就是說，在網(wǎng)站運營中將服務(wù)貫穿于每個細節(jié)中，并注重在細節(jié)中表現(xiàn)人性的體貼和關(guān)懷，以一種充滿體恤的方式為用戶提供信息，才有可能與用戶的心理期盼達成對接，才可能使企業(yè)保持持久的利益。的確，服務(wù)的滋潤更利于網(wǎng)站的進步和形成自身的面貌及優(yōu)勢，更利于提高用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度和喜愛度，并最終使產(chǎn)品凝固于消費者心中且占據(jù)一個有價值的位置。

雖然網(wǎng)站設(shè)計包含很多方面，如文字和圖片的分布、頁面的形態(tài)與色彩、網(wǎng)站與用戶之間信息交流的途徑等，但其中的服務(wù)設(shè)計更能觸及用戶的心靈，一旦這些服務(wù)內(nèi)容與真誠服務(wù)的情感聯(lián)結(jié)在一起，即會產(chǎn)生難以抗拒的感染力。應(yīng)該說，宜家家居網(wǎng)站的服務(wù)設(shè)計做到了這一點，用戶在其完善、貼心的服務(wù)下，體驗著一種親和、自在以及“訪客至上”的感受，而這種感受會讓用戶不自覺地產(chǎn)生一種美好的心情，并在美好的心情中從普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉南M者。

四、結(jié)語

宜家家居網(wǎng)站憑借其內(nèi)容一目了然、傳達新意迭出、服務(wù)體貼周到的設(shè)計定位和設(shè)計實踐，讓用戶經(jīng)歷了美好的體驗，不僅有效實施了“訪客至上”的追求目標，也為其網(wǎng)站實現(xiàn)效能最大化提供了可能。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)站成千上萬，盡管每一個網(wǎng)站的設(shè)計者都千方百計地設(shè)法吸引瀏覽者的目光，盼望其深入解讀，但大多數(shù)瀏覽者在觀看頁面時還是走馬觀花。而宜家家居網(wǎng)站的頁面之所以能成功留住瀏覽者的目光，是因為其設(shè)計努力落實了以用戶為中心、一切替用戶著想、滿足用戶需求的網(wǎng)站服務(wù)定位，這一點也是最能判斷一個網(wǎng)站是否優(yōu)秀的關(guān)鍵。每一個網(wǎng)站都是為了用戶而誕生的，宜家家居網(wǎng)站之所以獲得成功，在于其設(shè)計定位抓住了用戶至上這一網(wǎng)站服務(wù)的核心與實質(zhì)。也可以說，是對“訪客至上”明確而卓越地追求與實踐，使宜家家居網(wǎng)站擁有了大量的訪客，也因此為宜家家居爭取了大量忠實的消費者。

作者：曲涵單位：北京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院