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口碑傳播效應一直是口碑理論研究者和企業界重點探究和關注的問題。在當前社會經濟背景下，口碑對消費者態度和行為的作用和影響力得到了認同。隨著服務經濟和體驗經濟時代的到來，由于感知的購買和消費風險越來越高，消費者因此而增大了信息搜尋的努力程度，而口碑信息因為廉價而且可信成為消費者外部信息搜索的重要選擇。互聯網的發展被認為帶來了口碑的革命，Dellarocas(2003)指出：由于網絡獨有的特性，口碑傳播被賦予了新的意義。在網絡環境下，互聯網成了產品口碑和意見交換的主要平臺，傳統的以口頭語言方式出現的口碑傳播發展為以文字、圖片或幾種形式并存的網絡口碑傳播方式。而互聯網轉載和復制的便利性，使得網絡口碑能夠經過傳播和再傳播的過程，被不斷擴散和放大。網絡口碑傳播呈現出波及范圍大、傳播速度快、匿名性、非面對面接觸等新的特點，消費者的口碑將比以往更具有影響力(Chatterjee,2001;HennigThurau，etal，2004;Hoffman,etal，1996)。而且，網絡本身也具有負面效應，信息失真、謠言傳播等都是網絡的陷阱，因而網絡口碑傳播效應值得深入研究。現有的網絡口碑傳播效應的文獻主要存在兩個不同的視角：一個是基于消費者視角的網絡口碑對消費者購買態度和行為的影響；另一個是基于企業視角的網絡口碑與企業產品銷售、顧客資產等相關關系的研究。每一個視角內部都存在許多研究命題，本文試圖對現有的研究成果進行梳理，為進一步研究奠定基礎。

一、網絡口碑與網絡口碑傳播效應

（一）網絡口碑及其傳播特征

互聯網給全球范圍的人們提供了沒有時空限制的人際溝通。隨著信息技術的發展和互聯網的廣泛應用，消費者可以借用多種溝通媒介如互聯網的告示欄、論壇和聊天室等收集其他消費者提供的產品信息及與此產品有關的討論，并且可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見及相關知識的分享（HennigThurau，etal,2004），這就產生了新的口碑形式——網絡口碑(onlinewordofmouth，OWOM)或稱為電子口碑（eWOM），還有人稱之為鼠碑(wordofmouse)。現有口碑研究往往把消費者之間通過互聯網進行的產品信息交流稱為網絡口碑（Sun，etal,2006；HennigThurau，etal,2004）。

與網絡口碑緊密聯系的概念是網絡口碑傳播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解為非商業傳者和接收者關于某產品、品牌、組織和服務的網絡上的非正式人際傳播（Hanson,2000），實際上就是消費者的網絡口碑的傳播行為。

網絡口碑屬于互聯網環境下的口碑，與傳統的以口頭方式傳播的口碑存在一些共同點。比如，相對于其他信息傳播渠道，在線口碑和線下口碑均具有較高的可信度(Haubl,etal，2006)和很強的交互性(Gelb,etal，2002)。但互聯網改變了消費者之間面對面，或者一對一為主的交流形式，實現了消費者間一對多，甚或是多對多的交流。在網絡世界中，使用者能夠輕易隱藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵稱的保護下，盡情傳遞信息及與其他使用者互動。和傳統口碑相比，網絡口碑在傳播媒介、傳播環境、傳播速度、傳播雙方關系、口碑信息及結構等方面都存在不同的特征（見表1）。

（二）對網絡口碑傳播效應的理解

效應泛指某個人物的言行或某種事物的發生、發展在社會上所引起的影響、反應和效果。據此，網絡口碑傳播效應可以定義為消費者的網絡口碑傳播所產生的影響、反應和效果。網絡口碑傳播效應按照作用效果可以分為正效應和負效應。網絡口碑傳播過程中正面口碑往往帶來積極正面的作用效果，負面口碑產生消極負面的作用效果，可以分別稱之為網絡口碑傳播的正效應和負效應。網絡口碑傳播效應按照作用對象可以分為消費者效應和企業效應。消費者效應是網絡口碑對消費者購買決策和行為產生的影響和效果，反映消費者的口碑通過互聯網對其他消費者所產生的影響，是一種直接的效應。企業效應是消費者針對企業產品、服務或品牌的網絡口碑傳播對企業產生的作用和影響。它是一種消費者口碑信息經由其他消費者的反應而對企業產生影響，因而表現為一種間接效應。

二、消費者視角的網絡口碑傳播效應

現有文獻對消費者視角的網絡口碑傳播效應的研究主要體現在以下幾個方面：

1.網絡口碑對消費者購買決策的影響

網絡口碑是消費者信息搜索的重要來源和決策依據。以產品反饋、產品評價和討論等形式出現的在線消費者口碑能有效彌補消費者的感知風險、信息不對稱、信任缺乏的局限，越來越多的消費者依靠網絡溝通來搜索購買決策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的調查顯示網絡口碑是消費者重要的產品信息來源，57%的消費者會通過網頁瀏覽其他消費者的推薦信息，這一比例遠高于其他渠道來源對消費者購買行為的影響（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，運用網絡口碑揭示線下銷售過程非常有效，人們依據網上信息做出線下決策，網絡口碑可能構成線下溝通的“人”。可見，產生于消費者的網絡信息越來越成為人們購買決策的依據。Forrester2000年的調查顯示將近50％的年輕網民依靠網絡口碑推薦去購買CD、電影、DVD和游戲。此外，研究表明網絡口碑會影響消費者對產品和品牌的認知或偏好（Godes，etal,2004），并且消費者認為在區分高質量產品和低質量產品方面，負面口碑信息比正面口碑更有幫助。

在互聯網環境下的網絡口碑對于消費者的影響也分為信息影響和社會規范影響（Dwyer,2007），人們之間進行網絡口碑傳播不僅僅是信息的需要，很多時候也是在尋求情感和社會支持。當消費者關注信息本身的質量對自己決策的影響時，信息性影響產生了，當消費者做出社會接收與期望的口碑行為時，口碑的規范影響產生了，這就意味著網絡口碑的影響不僅體現在購買行為的影響，還影響到消費者的心理和社會需要。

2.網絡口碑傳播的有效性問題，尤其是網絡口碑說服效果的研究

傳統口碑對顧客態度、購買行為的說服效果已被證實，口碑傳播雙方多屬強聯結關系，對于口碑接收者而言，口碑傳者的信息可信度高，說服力強。學者們對于網絡口碑的說服效果存在不同的觀點。大部分研究認為網絡口碑較傳統口碑具有較高的說服效果。Gelb等(2002)認為網絡虛擬空間里，提供意見的人基本上是匿名的，信息傳播者非常愿意提供真實的意見或分享第一手經驗，無論是正面或負面的評論。虛擬網絡環境能夠降低信息傳播者的人際網絡的輿論壓力，可以保證個人隱私并同時獲得更大的自由發表言論，因而能夠促進網絡口碑參與者的溝通品質(Johnson，2000)。另外，顧客對于網絡上的信息搜尋是基于個人需求而主動搜尋的，搜尋的信息會更加切合搜尋目的，對于接收到的信息會產生較低的排斥感，因此該信息容易被視為可信的參考來源(Briggs，etal,1997)。也有學者同時強調了削弱網絡口碑的說服效果的方面。網絡口碑溝通雙方的弱連結關系、發送者匿名性、網絡謠言的泛濫，都影響網絡口碑的有效性。匿名除了增進網絡溝通正面效果外，也會來帶負面影響，包括錯誤評論、假冒他人等(Johnson，2000)。

3.網絡口碑傳播效應的比較分析

在網絡口碑效應的比較分析中，有學者將網絡口碑與傳統口碑、網絡口碑與商業信息如廣告等進行效應比較分析。網絡口碑與傳統的口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點，因此對消費者信息搜尋、購買決策、態度的形成和變化都具有更強的影響力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特別是網絡的匿名性、非面對面的接觸、溝通成本低等特征使消費者能毫無顧慮地發表自己的真實想法和意見，主動地吐露出不滿和抱怨（Walker,2001）。如果說傳統口碑是在非公開的個人層面上傳播的話，網絡口碑則是在公開的群體層面上進行傳播，因此它的傳播速度和波及范圍都是前者所無法比擬的，網絡口碑較傳統口碑更具有傳播的放大效應(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)認為，網絡不受時空地理位置的限制，加上信息的易復制性，網絡口碑的能見度與傳播效果遠遠超過傳統口碑。

網絡口碑與企業促銷信息傳播效應比較。傳統口碑的傳播效應遠高于廣告等企業促銷信息，這一點已經得到證實。在網絡環境下，Intelliseek2005年9月的一項調查發現，消費者被網絡口碑的影響程度要比廣播或電視廣告的影響高出16％，而報紙和雜志廣告影響力就更小了。

網絡口碑與其他網絡商業信息傳播效應比較。相對于其他形式的網絡產品信息，消費者對于網絡口碑的接受度會更高。Bickart等人(2001)研究表明，從網上獲取的來自其他消費者的信息比商業途徑的網絡信息更易引發消費者對產品的興趣，源自消費者的信息中立，沒有商業誘導性。Haubl等（2006)研究表明網絡口碑比其他網絡商業信息更具有可信度。隨著網絡資訊的日益發達，消費者往往可以在彈指之間獲得海量的產品信息，這樣卻引發了信息超載的問題，消費者在海量的信息中難以甄別其優劣和真實性。于是，越來越多的人傾向于從第三方的產品討論區中獲得產品意見和購買建議。這是由于其他的消費者或網友在這些產品討論區上發表的親身體驗和心得，相對商家提供的信息來說，更值得信賴(Haubl，etal，2006)。

4.網絡口碑傳播效應的影響因素

口碑發送者的專業性和影響力是決定網絡口碑傳播效應的重要因素。研究者主要分析了在線意見領袖這類口碑發送者對其他消費者態度和行為的影響。1999年，BursonMarsteller和Starch創造了一個詞“在線影響者”（efluentials）來描述通過因特網傳播信息的意見領袖。隨后發現在線影響者們代表了1100萬美國人，每個意見領袖可潛在影響到14人（BursonMarsteller，2001）。虛擬社區中的意見領袖們在影響消費者購物決策和維系社區發展中起到了重要作用。在虛擬社區環境下，由于意見領袖具有在某個領域內的專業知識，會傾向于向所在的虛擬社群的其他成員貢獻更多的知識，包括回復相關話題或主動發表某話題的建議(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用結構方程模型證實了意見領袖網絡口碑傳播活動的行為結果，意見領袖網絡信息發送影響在線口碑的轉寄和聊天，而且，意見領袖的意見影響力越強，越容易進行在線口碑轉寄，接收者參與在線討論的頻率也越高。

網站的性質和口碑的內容影響網絡口碑的傳播效應。目前的大多數網絡口碑傳播效應的實證分析忽略了該因素，只有幾個研究例外。Senecal等(2004)研究發現網站的類型是影響網絡口碑說服效果的影響因素。在商業網站、具有商業性質的第三方網站和非商業性質的第三方網站這三種不同類型的網站中，非商業性質的第三方網站的推薦對消費者更有用，消費者購物時會更多地參考獨立網站的推薦。Dabholkar（2006）認為，非商業網站提供產品和服務評價和消費者互動，能夠幫助消費者進行決策和選擇；而商業性質的第三方網站僅僅提供信息，不一定幫助消費者做出購買決策。在網絡環境下，口碑信息內容融入了網絡媒體的特征，網頁內容也影響了口碑傳播效果。McMillan(2003)在基于網絡的互動傳播研究中，指出網絡評論和Email的互動性、信息豐富性、易使用性、實時性、有趣性等都會影響到消費者對此種推廣形式的接受度。實證研究證實趣味性特點較之網絡評論的其他特征對消費者態度和行為意愿的改變具有更大的影響力，網絡評論內容的趣味性通過加強受眾的正面情感和態度，最終影響受眾的購買意愿、點擊瀏覽和回復的意愿，以及向朋友推薦和轉寄的行為意愿。

不同的文化背景也會影響網絡口碑傳播效果。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果。Money等(1998)在跨文化口碑傳播研究中發現，日本文化背景下口碑信息搜尋者的主動性要強于美國文化背景下消費者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中，在做購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。Fong等(2006)研究了中國和美國的非意見領導者在留言板上的口碑傳播行為。由于中國消費者的集體主義和較低的自信程度、美國消費者個人主義的文化背景及較高的自信程度，以及兩國不同的市場特征，網絡口碑對于中國消費者的影響比美國的消費者更大。

產品類型也影響口碑傳播效應。研究發現消費者針對不同類別的產品，搜索信息的數量、時間、頻次、模式上區別很大。網絡口碑對不同類型的產品產生的影響力不同，體驗類產品、電影等娛樂產品更易受到網絡口碑的影響（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究發現購買體驗產品的消費者比購買搜索產品的消費者趨向于更頻繁地使用網絡信息。同時，消費者在購買體驗產品時，從其他消費者和中立方收集到的網絡信息資源被認為是更為重要的，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費者在購買搜索產品時，零售商及制造商的網頁被感知更為有用。

網絡口碑傳者和受者的關系影響口碑傳播效應。傳統口碑研究中已經證實關系強度是影響口碑傳播效果的重要因素，關系強度較高者的口碑效果大于關系強度較弱者。但這一命題在互聯網的背景下并沒有得到完全驗證。Vilpponen等(2006)在對網絡環境下口碑推薦的網絡結構與對新事物接受行為影響的研究中發現，關系強度與創新事物的接受行為并沒有明顯的關系。他們認為這個結果意味著虛擬網絡環境中的所有連結點的效力和說服力是相等的。在其研究中，網絡結構的其中一個維度“中心化”會影響對新事物的接受行為，當口碑處于中心化位置向外傳播時會導致更早的新事物接受行為。

口碑接收者的接受能力也是影響網絡口碑傳播效應的因素。接收者的網絡使用經驗、接收者的專業性都是口碑受者接收能力的重要表現。關于消費者網絡使用經驗的研究發現，網絡經驗豐富的使用者更傾向于查看負面的評價。Wasko等(2005)的研究涉及網站會員專業性與傳播行為之間的關系，發現在虛擬社區環境下，會員自我鑒定產品領域的專業能力越強，就越傾向于向所在的虛擬社群貢獻更多的知識，包括回復和轉寄相關話題或是主動發表某話題的建議。在研究網絡口碑傳遞和在線轉寄的行為中，Sun等人(2006)也證實了信息搜尋者網絡使用能力越強，人們越有可能從事信息搜尋活動，并向別人轉寄和推薦網絡音樂的可能性就越大，而且更容易與別人聊天和討論此網絡音樂。

此外，網絡口碑產生的消費者效應還受到一些調節變量的影響。Xue等(2004)發現網絡口碑的勸說效應受到接收者的產品涉入程度和線下口碑經驗的調節。消費者的品牌熟悉程度也可以調節負面網絡口碑的消費者效應。Chatterjee（2001）的研究認為，負面網絡口碑對于消費者的效果受到零售商的熟悉度的影響，對一個品牌的熟悉程度可以成為負面網絡口碑的過濾器，減少負面網絡口碑對于消費者的影響。

三、企業視角的網絡口碑傳播效應

在網絡口碑對企業產生的作用和影響力方面，網絡口碑對企業產品銷售量的影響是當前研究重點關注的問題。學者們建立了多種網上產品評論對產品銷售的影響的回歸模型，以對口碑的企業效應進行實證研究。模型的因變量多是銷售收入或節目收視率等反映產品銷量的指標；自變量的選取主要涉及網絡口碑的這幾個方面：口碑數量（Volume）、正負性（Valuence）、傳播廣度（Dispersion）和評分（Rating）。在這些研究中，研究者的結論不完全一致，大多數結果顯示網上評論明顯影響產品銷售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網站為例，檢驗消費者在線評論對書籍銷售量的影響效果。他們發現，顧客對于書的評價得分(平均分)的提高能夠增加相應的銷售量，并且消極的評論要比積極的評論影響更大。同時，消費者不僅查看評分而且查看具體的內容。Liu(2006)發現，因特網信息板上的消費者評論是電影即將播放的票房收入的指示器，研究表明不論是積極的還是消極的在線評論都會增加電影的票房收入，電影的評論數量和電影的票房收入正相關。Clemons等（2006）通過分析2001—2003年消費者對啤酒生產商的在線評論，證實消費者評論可以預測啤酒銷售，發現顧客的在線評分與啤酒的銷量正相關，評分高者傾向重復購買該產品，低評分與啤酒銷售沒有顯著的關系。Godes等(2004)分析了消費者對1999—2000年美國市場的44個電視節目的在線評論，發現網上對于每周電視節目的討論廣度和這些節目的收視率正相關，如果有越廣泛的消費者在評論一個節目，那么其他消費者關注到該節目的機會就會更多，從而帶來更高的收視率。然而，對于他們選取的另一變量，即口碑傳播數量，卻沒有發現和預示收視狀況的消費者未來評論之間的顯著關系。Duan等（2005）研究了消費者對電影圖片的在線評論和電影票房收入的關系，他們發現，網上帖子數量和票房收入顯著相關，但沒有發現用戶在線評分與電影票房收入的顯著關系。也就是說，Duan等人的研究并沒有支持“越好的評論導致更多銷售”的慣常理解。此外，Chen等(2004)的研究也沒有支持網絡口碑和產品銷售之間的顯著關系。這些研究結果的差異性可能與研究者選取的不同模型或模型中變量選取的差異性有關，也說明了口碑傳播效應會受到諸如產品種類等多種因素的影響。

網絡口碑的企業效應還表現在影響企業聲譽、顧客資產等。Dellarocas(2003)的研究認為，數字化的口頭傳播對企業品牌塑造、消費者的獲得和保留、產品的改進和質量保證等方面都有重要作用。對于公司而言，網絡口碑作為一種反饋機制，能以低成本和有效的渠道為企業獲取和保留顧客，是商業廣告的補充。同時，負面口碑的快速擴散又會對品牌權益構成傷害；在線口碑網絡有助于組織更好地了解消費者對產品的反應，提高產品質量。當然，這也將信息暴露給競爭者及加速產品缺陷信息的擴散。Bauer等(2005)提出了顧客終身價值的構成模型，將顧客終生價值劃分為四個部分:正常銷售收入、增量銷售收入、交叉銷售收入和口碑推薦收入。可見，積極的口碑效應直接影響顧客終身價值。Lee等（2006）通過對法國移動通訊服務供應商的調查，實證了口碑效應對顧客終身價值的貢獻，結果表明顧客產生積極口碑的期限延長能導致顧客終身價值的提高。

四、研究展望

首先，盡管有許多學者們對網絡口碑傳播效應進行了多視角的探索，對于網絡口碑效應的表現、影響因素的研究取得了不少成果，但仍有一些問題需要通過深入研究加以解決。網絡口碑效應的測量是典型的問題之一。目前的網絡口碑傳播效應方面的測試，有的采用深度訪談的方法，有的采用回歸分析的方法探討因變量與其他自變量之間關系，有的采用結構方程的方法分析各變量之間的關系和影響路徑。這些方法的運用，使網絡口碑傳播效果的研究更具有科學性和解釋力，也沖破了以口頭語言形式出現的傳統口碑影響力難以量化的束縛。但目前對網絡口碑傳播效應還缺乏科學的構成體系和衡量的標準及規范的量表，對口碑影響作用的測量過于籠統，也使得既有的研究結果出入較大。由于網絡口碑對消費者產生的影響可以表現在多個角度多個層面，效應本身也是一個綜合籠統的指標，就有必要識別甚至分解這個指標，或采用指標體系或采用影響路徑或其他方法提供清晰的作用圖譜。此外，已有的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應，而對其負面效應的研究不多；相對概念模型而言，對測量模型研究偏少，這都有待于進一步的研究。

其次是網絡口碑傳播負面影響及其控制措施的研究。由于互聯網的特性，網絡口碑也會給消費者購買決策帶來噪音，甚至產生誤導。耶魯大學的Mayzlin針對網絡口碑進行研究，提出企業可以作為一個消費者的身份發起企業與消費者之間的溝通，使其看起來像消費者與消費者之間的溝通。當公司以消費者的身份發表有利于企業的言論，甚至夸大或捏造產品的優點時，由于網絡的匿名性，消費者一旦不能識別，就會成為誤導消費者行為的信息。同樣，企業也會遭遇網絡口碑傳播的負面影響。Bordia(1996)認為，網絡中介的傳播環境使口碑傳播更加不受約束，再加上網絡用戶的匿名性使得人們討論的話題更廣，發表的意見更肆無忌憚，滋生了許多負面的、甚至是不符合實際情況的謠言的傳播，這些負面的消息和謠言在未經證實的情況下被放大、反復轉貼和進一步傳播，會釀成公司的危機事件。因此，如何遏制負面口碑和謠言等信息的傳播、培育網絡口碑的健康傳播環境都是進一步值得探討的問題。

最后是網絡口碑傳播效應的本土化研究。現有網絡口碑傳播效應的研究主要圍繞西方消費者展開，而中西方不同的文化背景導致消費者網絡口碑傳播行為及其效應的差異。我國國內網絡口碑傳播效應的本土研究才剛剛開始。網絡口碑如何對中國消費者信息搜尋方式、購買決策、購買態度的形成和變化構成影響及由此產生的企業影響等問題都大有研究的余地。