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本文作者：吳震華單位：廣州大學

有著強大傳播優(yōu)勢的“第四媒體”對傳統(tǒng)媒體的沖擊是顯而易見的。一項統(tǒng)計表明,由于網(wǎng)絡媒體的發(fā)展,美國電視觀眾因此減少了30%,報紙發(fā)行量下降了7%,因特網(wǎng)的登堂人室和高歌猛進,引起的震蕩遠遠超出了電視發(fā)展之初。事實上,網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關系是一個漸進漸退的歷史過程,在不同的歷史階段,將表現(xiàn)為不同的關系形態(tài),不可一概而論。這一過程可分為三個階段。

1網(wǎng)絡媒體的導入期•這一階段從因特網(wǎng)開始介人大眾傳播領域直到現(xiàn)在。其表征是:傳統(tǒng)媒體大力扶持網(wǎng)絡媒體,網(wǎng)絡媒體借助傳統(tǒng)媒體顯姓揚名。我國目前尚處于這樣一個階段。-

1.1傳統(tǒng)媒體成為網(wǎng)絡媒體新聞信息資源的主要來源

網(wǎng)絡服務最重要的是信息,信息快、信息量大是網(wǎng)絡媒體成功的關鍵.但沒有自己專業(yè)的信息采集隊伍的網(wǎng)絡媒體一誕生便面臨信息資源的“供需矛盾.”傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站是其母體精心培養(yǎng)的“接斑人”,無疑有著強大的“信息后盾”。在沒有走出“紙質報紙翻版”時期的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站,必然是對其母體的信息資源的充分整合利用。雙方扶持和被扶持的關系一目了然。

沒有傳統(tǒng)媒體背景的商業(yè)網(wǎng)站沒有自己的采編隊伍,也沒有合法的新聞采訪權利,因此,粘貼和轉載傳統(tǒng)媒體(主要是報紙,通訊社)的信息內容成為這一時期網(wǎng)絡媒體的主要手段。如以新聞網(wǎng)著稱的新浪網(wǎng),推出了五分鐘滾動新聞欄目。每天幾千條新聞令人耳目一新。新浪網(wǎng)的稿子除了采用海內外網(wǎng)民向它提供的中國各地及世界其他國家的新聞外,大部分來自傳統(tǒng)媒體。北京許多中央級的紙質報紙和通訊社在世界各國都有記者站,屬下記者采寫的新聞,以最快的速度掛在了各自的網(wǎng)站上。由于網(wǎng)絡還沒有立法,時事新聞又沒有版權,新浪網(wǎng)在初期便輯錄了這些新聞單位的稿子。更有一些省級日報、晚報、地方性報紙紛紛以有償或無償?shù)男问较蛐吕司W(wǎng)供稿,條件是“保存稿件完整,注明出處”,以期“網(wǎng)上成名”。正是傳統(tǒng)媒體長期以來形成的遍布全球的即時信息收集網(wǎng)絡,龐大的信息資源支撐了網(wǎng)絡媒體的最初發(fā)展。

在網(wǎng)絡媒體誕生之初,網(wǎng)上的新聞對網(wǎng)站、對傳統(tǒng)媒體都很重要。網(wǎng)站希望與媒體合作,獲得可靠的新聞來源,而傳統(tǒng)媒體(尤其是一些地方性媒體)則希望自己的稿件被網(wǎng)站刊登以擴大自己的影響力,等于是無償?shù)木W(wǎng)上廣告。正如新浪網(wǎng)內容主編所言:“新聞是一種易碎的東西,它本身并不值錢,只有傳播之后才會值錢,網(wǎng)站轉載文章,正是說明了該文章有價值,無形中幫了傳統(tǒng)媒體的忙。”¹但隨著網(wǎng)絡媒體的進一步發(fā)展,特別是傳統(tǒng)媒體也相繼創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站后,傳統(tǒng)媒體為自己辛辛苦苦采集來的新聞信息還未有任何回報,一眨眼便被別人無償輯錄而大為惱火。于是,規(guī)范網(wǎng)上新聞的呼聲越來越高。去年4月,《人民日報》等20多家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站原則通過《中國新聞界網(wǎng)絡媒體公約》,呼吁各網(wǎng)絡媒體在信息的交換和使用方面達成某些規(guī)定,尤其是不能肆意盜用別人的新聞。

1.2傳統(tǒng)媒體大力宣傳網(wǎng)絡媒體,網(wǎng)絡媒體借傳統(tǒng)媒體顯姓揚名

新聞的特性決定了傳統(tǒng)媒體對因特網(wǎng)這一新興事物的倍加關注,有關電腦、網(wǎng)絡新聞成為傳統(tǒng)媒體的報道熱點。傳統(tǒng)媒體的報道宜傳無形中擴大了網(wǎng)絡媒體的知名度,可以這么說,網(wǎng)絡媒體之所以一夜成名,離不開傳統(tǒng)媒體的推波助瀾。這一趨勢早在1998年夏對法國世界杯足球賽的宣傳報道中便得以充分體現(xiàn)。

當時,比賽尚未開幕,各大新聞媒體(傳統(tǒng)媒體)就開始連篇累犢地羅列國內外與足球和世界杯有關的網(wǎng)址,而引起“網(wǎng)絡大賽車”的斯塔爾報告書最先在網(wǎng)上發(fā)表的消息也是由傳統(tǒng)媒體告之天下的。

現(xiàn)在,很多媒體開設了電腦網(wǎng)絡方面的專欄,在一周的廣播電視節(jié)目安排、報紙新聞報道中,幾乎每天都有關于網(wǎng)絡方面的內容,如《南方都市報》的《通信周刊》、《人民郵電》的《網(wǎng)絡導航》、《中國青年報》的《電腦大熒幕》、《光明日報》的《電腦網(wǎng)絡世界周刊》、《廣東有線電視臺的“電腦時空”、廣州電視臺的“網(wǎng)絡空間站”、北京電視臺的“電腦演播室”、中國教育電視臺的“電腦時代”等。一些專門報道網(wǎng)絡方面新聞,介紹電腦知識的專業(yè)性報紙也應運而生,如《中國計算機報》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《網(wǎng)絡世界》、《網(wǎng)絡與信息》、《電腦報》等。這些報刊的發(fā)行量足以說明它們在社會上的影響,《中國計算機報》在1998年底就突破了20萬訂戶的大關。創(chuàng)刊于1992年的《電腦報》如今已有60萬的發(fā)行量。º傳統(tǒng)媒體的報道涉及了因特網(wǎng)的方方面面,當然也關注著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展。正是在傳統(tǒng)媒體的大力扶持下,網(wǎng)絡媒體逐漸成長起來并為受眾所接受。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的彼此合作、互相依存,一開始便奠定了它們將來走向融合的基礎。1.3傳統(tǒng)媒體仍占絕對優(yōu)勢在這一階段,傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢。從經(jīng)濟效益看,這一時期正是我國傳統(tǒng)媒體從增長期到成熟期,回報率高且增長迅速。網(wǎng)絡媒體剛剛處于起步階段,網(wǎng)上信息尚未實行有償服務,網(wǎng)絡廣告收益甚微,利潤為負值。1998年中國的網(wǎng)絡廣告收人4800元人民幣,1999年也只有1億,而中國廣告業(yè)務1998年全年收人為537.84億。從網(wǎng)絡媒體在受眾中的影響看,和傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡媒體擁有的受眾人數(shù)微乎其微。截止去年底,我國890萬的網(wǎng)民數(shù)僅占人口總數(shù)的。.7%。1999年5月,我駐南使館被炸事件發(fā)生后,根據(jù)調查,最先得知這一消息的主要途徑是電視(70%),其次為廣播(13%),然后是人際傳播(33%),因特網(wǎng)(3.3%),最后是報紙(0.1%)。跟蹤了解使館被炸情況途徑:電視十報紙+人際傳播為63%、電視+廣播+人際傳播是30%、報紙+因特網(wǎng)僅占7%。因特網(wǎng)只是極少數(shù)人獲取信息的主要途徑。

2網(wǎng)絡媒體的發(fā)展期

這一階段是從現(xiàn)在開始到今后二、三十年,以至更長時期。其表征是:隨著網(wǎng)絡用戶的增多,網(wǎng)絡媒體開始獲利,新老媒體并存并立,彼此競爭又相互合作。目前,以美國為代表的西方發(fā)達國家開始進人這一時期。

2.1網(wǎng)絡媒體的受眾群逐漸成熟,網(wǎng)絡媒體開始獲利

(1)因特網(wǎng)開始被廣泛接受,網(wǎng)絡媒體的受眾群逐漸成熟

目前,美國已有3700萬個家庭聯(lián)人了因特網(wǎng),預計在今后5至8年內,大多數(shù)美國家庭(約為5000萬家庭)將聯(lián)網(wǎng)。¼美國一家新媒介公司—JuPiter傳播公司1998年12月的一項調研發(fā)現(xiàn),越來越多的公眾仰仗因特網(wǎng)獲知重大新聞。根據(jù)這項調查所得的數(shù)據(jù)可知,雖然美國新聞消費者中大多數(shù)(76%),通過電視或有線電視獲知重大新聞,但是,便用因特網(wǎng)接收重大新聞的新聞消費者正日益增多,目前占新聞消費者總數(shù)的12%,已明顯超過通過無線電廣播和印刷版報紙獲知重大新聞的人(分別占新聞消費者總數(shù)的9%和2%)。¾高速增長的用戶數(shù)意味著潛力無限的市場和商機。更重要的是,這些上網(wǎng)者中,大多數(shù)人是高收人且受過高等教育。有關數(shù)據(jù)顯示,美國的因特網(wǎng)用戶“寫的人年收人在4萬美元以上,90%的人受過高等教育,這一比例超過了其它任何形式的媒體。

(2)網(wǎng)絡媒體的獲利方式在整個媒體利潤中扮演越來越重要的角色:網(wǎng)絡廣告的收人逐步上升,信息的有償服務收費成為另一種主要獲利方式

美國NPD集團對1527人做的一次調查得出結論:如今的網(wǎng)民已不再是網(wǎng)上漫無目的地“沖浪”了,他們相對固定了自己經(jīng)常訪問的站點。其中60%的被調查者表示,自己經(jīng)常閱讀網(wǎng)上報紙或雜志;40腸的人表示自己是網(wǎng)上報紙的常客;25%的人表示,他們愿意為自己喜歡的網(wǎng)上報紙或雜志付費,而有13%的人則表示自己已經(jīng)為閱讀網(wǎng)上信息付了費。目前,美國有大約蘭分之一的網(wǎng)絡報紙開始有了贏利,盡管絕大部分網(wǎng)絡報紙還處于市場開拓期,但他們的負責人表示,他們有把握在4年內燕利。名噪一時的美國在線新聞網(wǎng)站則預計在兩、三年內可以做到收支平衡。該網(wǎng)站總編輯MerrillBrown表示“MSNBC已成為提供即時新聞的主要媒體”。¾

網(wǎng)絡廣告于1994年在美國才開始起步,。僅僅過了四年,到1998年,美國網(wǎng)絡廣告全年的總營業(yè)額達19.2億美元(全球為25億美元),首次超過了戶外廣告15.8億美元的收人。1999年則增到44億美元,增幅為120%。據(jù)美國網(wǎng)絡市場的專業(yè)研究者ActiveMedia預測,2003年,美國網(wǎng)絡廣告收人將達1巧億美元,將超過雜志和電臺。網(wǎng)絡廣告在西方開始進人高速增長期。

網(wǎng)絡廣告在我國仍處于起步階段。1998年,在國內市場上角逐的各路廣告主在網(wǎng)絡上一共扔下170。萬元廣告費,占全球網(wǎng)絡廣告收人的比例尚不到千分之一。1999年國內網(wǎng)絡廣告總額達到8000萬元,但這一數(shù)值還不到國內報紙廣告收人的1%。

2.2網(wǎng)絡媒體既蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告市場,又不惜對其投入大額廣告費用

為樹立一個品牌,產(chǎn)品必須在消費者中擁有知名度。剛剛進人發(fā)展期的網(wǎng)絡媒體在接觸消費者方面還遠遠落后于傳統(tǒng)媒體。如美國約有3700萬個家庭上網(wǎng),而擁有電視機的家庭達1億戶。為吸引受眾上網(wǎng)造訪,網(wǎng)絡媒體不惜一擲千金投人廣告,而他們的首選對象是傳統(tǒng)媒體。

據(jù)comPutitiveMediaRePorting,美國一家著名的廣告研究公司統(tǒng)計,1999年第一季度傳統(tǒng)媒體上的廣告總投放量比去年同期增長了4.6%,凈增的廣告中一大半來自網(wǎng)絡媒體,而網(wǎng)絡媒體投放的廣告從去年同期的1.004億美元猛增到2.842億美元,凈增高達183.1%。調查人員表示:“這顯然是我們所見過的成長速度很快的行業(yè)之一,如果不是最快的話。’,À紐約時報主管廣告的資深副主席姬爾•霍茲曼(JvllHofzman)說:“在這里,我愿意用‘爆炸’一詞來形容,來自網(wǎng)絡的廣告正以三位數(shù)增長。”現(xiàn)在,報紙正在盡量擴大廣告版面,以滿足來自因特網(wǎng)這個新大陸的廣告客戶的需求。

這種趨勢在我國也已開始出現(xiàn)。據(jù)《南方都市報》報道,從1999年n月至2000年3月底,僅分析主流報紙廣告,就可以看出網(wǎng)絡公司廣告首次突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)、藥品、通信的三大類廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計,北京、上海、廣州三大城市的媒體廣告中,網(wǎng)絡媒體在戶外(路牌、車身等)、報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的投放量,今年第一季度已經(jīng)超過了一個億。Á2.3新老媒體的彼此需要和優(yōu)勢互補,在新聞業(yè)務上由競爭轉向合作據(jù)美國《紐約人》雜志報道,今年(200。年)初,澳洲傳媒大王梅鐸的新聞集團(NewsCorp.)和雅虎(Ya-hoo!)舉行會談,討論合作,新聞集團將通過它的全球衛(wèi)星系統(tǒng)上雅虎網(wǎng)站,而雅虎可使用新聞集團的新聞和娛樂產(chǎn)品,例如福克斯(Fox)新聞頻道、電影,以及印刷產(chǎn)品,英國《泰晤士報》等,作為它內容的“主要來源。

今年1月10日,全球最大的因特網(wǎng)服務商美國在線和最大的媒介集團時代華納公司宣布合并,舉行了一場新老媒體的“世紀婚禮”。“世界上第一家面向因特網(wǎng)世紀的完全一體化的媒體與傳播公司”從此問世,從而演繹了新老媒體彼此合作的經(jīng)典。

這種合作趨勢在我國也初露端倪。北京九大新聞媒體和三家網(wǎng)絡傳播公司聯(lián)合組建“千龍新聞網(wǎng)絡聯(lián)盟”,被業(yè)界稱為“網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體在新千年的第一個春天握手”。今年兩會期間,《中華新聞報》、中新社、中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡新聞中心、搜孤網(wǎng)站聯(lián)合制作兩會專頁,共同推出了《兩會新聞》、《兩會圖片》、《視頻新聞》、《兩會信箱》等欄目。

新老媒體的相互合作,甚至“聯(lián)姻”是雙方彼此需要的結果,也是雙方的“共贏”策略。

首先,傳統(tǒng)媒體有著星羅棋布的信息采集網(wǎng),經(jīng)驗豐富的專門的信息采集加工人才,而這正是網(wǎng)絡媒體所急需的。“雖然網(wǎng)際網(wǎng)路(臺灣學者對Internet的譯稱,筆者注)容許眾多使用者提供資訊,但是觀察并搜集社會資訊、分析和組合公眾資訊、把資訊呈現(xiàn)出來,還是一種相當專業(yè)的工作。”0特別是在信息量越來越大,內容越來越龐雜的今天,要從浩如煙海的社會信息中捕捉有價值的新聞信息,對這種專業(yè)水平的要求越來越高,傳統(tǒng)媒體無疑是擁有最多這種專業(yè)人才和信息采集網(wǎng)的機構。

其次,傳統(tǒng)媒體有著豐富的信息資源。傳統(tǒng)媒體每天采集來的大量信息,由于受時間和版面的限制,播出或刊出的只是其中一小部分。網(wǎng)絡媒體的信息大容量,完全可以使那些被“把關人”過濾掉的信息重新實現(xiàn)傳播價值。另外,傳統(tǒng)媒體還擁有大量的庫存信息。如報社的新聞資料檔案、電臺電視臺的存檔音像資料,這些都是產(chǎn)生新信息的重要“財富”,有效利用這些獨一無二的資源,會給傳統(tǒng)媒體帶來豐厚的利潤。尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中就提到:“多媒體一方面代表新的內容,另一方面代表用不同的方式來看舊內容。”傳統(tǒng)媒體的舊信息通過規(guī)劃,轉化成不同形式的比特,傳遞給用戶,是網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的“雙贏”策略。

最后,傳統(tǒng)媒體的歷史較長,特別是一些大的報社、電臺、電視臺,有著網(wǎng)絡媒體無法相比的權威性,這構成了傳統(tǒng)媒體的品牌形象資源。品牌意味著信譽,意味著對用戶的吸引力,也意味著商機。受眾面對著浩如煙海的信息,對信息權威的依賴性也將加大。傳統(tǒng)媒體的品牌形象在網(wǎng)絡空間中有著無以倫比的號召力,我國的《人民日報》網(wǎng)絡版每天的點擊率達三、四百萬次,《南方周末》網(wǎng)絡版每天的訪問量達三萬人次,都說明了一點:網(wǎng)絡媒體的訪問量與他們的社會影響力是成正比的.因此,網(wǎng)絡媒體要想出人頭地,還是依靠傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢加以拉拔。

總之,傳統(tǒng)媒體有著為網(wǎng)絡媒體提供信息內容的資格和能力,因此“網(wǎng)絡商機的促成,當然有賴于傳統(tǒng)媒體的介人”。

3網(wǎng)絡媒體的成熟期

經(jīng)過導人期、發(fā)展期的網(wǎng)絡媒體開始走向成熟,傳統(tǒng)媒體則完成了在網(wǎng)絡時代的轉變,實現(xiàn)了和因特網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)意義上的印刷媒體和電子媒體走向“邊緣化”。嚴格來講,這是純粹的預測階段,其前提是:

1.“信息高速公路”已走出了Internet的雛形階段,國家信息基礎設施(NID基本完成,并成為社會信息傳播的基本手段。

2.社會經(jīng)濟高度發(fā)達,電腦已相當普及,網(wǎng)絡已聯(lián)人每一個家庭.網(wǎng)民的文化水平、文明素質得到普遍提高,運用計算機聯(lián)網(wǎng)獲取信息已成為主要途徑。

3.媒體能普遍利用多媒體技術、超文本技術、數(shù)字技術等實現(xiàn)對四種信息形式(文字、聲音、圖像、影像)的無差別處理,印刷媒體和電子媒體間的界線將模糊;在信息處理過程(包括信息播出及信息接收)中,互動技術的使用已成為日常習慣。網(wǎng)絡媒體不僅在技術理論上,而且在實踐中已發(fā)展到完全融合傳統(tǒng)媒體功能。

傳統(tǒng)意義上的印刷媒體和電子媒體則在和因特網(wǎng)融合,形成新媒體的過程中逐漸萎縮,走向“邊緣化”,成為非主流媒體。“就像在現(xiàn)代社會,電視、廣播、報紙成為主導性媒體;黑板報、圖畫成為非主流媒體一樣。”。但印刷媒體和電子媒體并不會完全消失,至少在近一代人的時間內還將繼續(xù)存在,對已習慣了傳統(tǒng)的信息傳播方式的受眾來說,“他們一般寧愿用多種媒介來發(fā)揮其各自的功能為自己服務,而不愿意用一種媒介來代替,發(fā)揮多種媒介的不同功能。”。

根據(jù)美國加利福尼亞洲未來研究所所長保爾•薩佛(PaulSaffo)提出的“30年法則”,新媒介如果要以其優(yōu)勢完全取代舊媒介,至少需要30年時間,他指出,在過去5個世紀的人類傳播史中,新技術、新媒介取代舊技術、舊媒介的速度(如果可以取代的話)往往至少需要30年的時間:“頭10年:數(shù)不清的激動人心,數(shù)不清的迷惑不解,市場占有卻不多。第二個10年:廣為流行,產(chǎn)品向社會的滲透開始。第三個10年:‘哦,有什么法子?完全成了標準技術,人人都有了它’。”。在網(wǎng)絡環(huán)境中成長起來的一代無疑更易于接受網(wǎng)絡媒體。

雖然我們目前無法斷言網(wǎng)絡媒體大行其道的確切時間,但不可否認的是,隨著傳播科技的進步,經(jīng)濟文化等各種社會條件的成熟,網(wǎng)絡媒體將成為主導性大眾傳媒,網(wǎng)絡傳播將成最主要的大眾傳播方式。