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本文作者：廖云單位：湖北民族學院藝術系

網絡作為一種新的信息傳播媒體,有著傳統媒體無法比擬的優越性。它不僅使當今傳播媒體的結構發生了重大變化,而且也改變了傳播媒體的理論構架。

網絡媒體是以互聯網為傳輸平臺,以多媒體為輔助傳播手段的現代信息傳播工具。它通過搜索、操作、編輯、存貯、交換等信息傳播活動,實現信息的傳遞、交流和利用,從而達到了人際傳播和大眾傳播兼容的目的。與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比,網絡媒體既綜合了文字、圖像、音頻、視頻、動畫等多種信息傳播方式,又兼具傳統媒體各自的優勢,打破了傳統媒體傳播形式的固有界限,拓寬了信息傳播的廣度和深度,為受眾提供了快捷、便利的信息獲取途徑。據5武漢晚報62002年11月28日報道:2002年8月28日成立的長江互動傳媒網就是一個匯集20多個電視臺的視頻新聞節目、200多部網絡電影,及眾多財經、時尚、體育、家居資訊等內容的綜合性網站,在開通后的短短三個月內,創造了日點擊率近百萬的網絡神話。可見,互聯網絡成為信息時代的綜合性傳播媒體已是不爭的事實。然而,當我們把網絡媒體與傳統媒體放在多維度的傳媒空間進行分析時,就會看到:網絡媒體與傳統媒體仍保持著密切地聯系,即共同相處、共同演進。

媒體傳播理論指出:新媒體的產生決不會自發地和孤立地出現)))它們都是從舊媒體的形態變化中逐漸脫胎出來的。[1](P24)也就是說,新媒體的出現總是離不開舊媒體的因子,至少它吸納了舊媒體的傳播特色和傳播內容。網絡媒體亦是如此。首先,網絡媒體由于缺少自己的記者隊伍和新聞采訪權,因而無法形成一個龐大的采編系統,在新聞的信息來源和信源的可信度上,必須依靠傳統媒體的支撐,造成對傳統媒體新聞資源的依賴。在這方面億唐網甚至不惜巨資,購買國際知名新聞單位(如法新社、中新社、人民日報、新華社等)的新聞內容,以豐富自身網站的新聞信息,增強其新聞的權威性。其次,網絡媒體在新聞的形式、體載、結構諸方面也受到傳統媒體的影響,不可避免地打上它們的烙印。所以我們說,網絡媒體是在吸收并借鑒傳統媒體的基礎上形成的,以多媒體、數字化、智能化等現代信息技術為主要特征的產物。這也表明,由于網絡媒體本身獨立的媒體邏輯還沒有成熟和完善,傳統媒體必然事實上成為網絡媒體生存發展的參照背景。但是,反過來,網絡媒體也必然事實上成為傳統媒體生存發展的參照背景。這樣,它們就處在一種既互相競爭又互為補充、共同促進的媒體生態環境之中。

1網絡媒體在傳統媒體形成的生態環境中找到了生存之路。傳統媒體形成的是以電視、報紙、廣播為主體,但又相互分離、自由競爭的生態環境,特別是由于它們在新聞傳播方式上分別受到制作程序、出版周期和播出時段的極大限制,造成新聞的時效性和新聞價值大為削弱。而網絡媒體以其更簡化、更快捷的信息制作方式和計算機特有的信息存儲能力,使自己擁有內容上的最大靈活性。同時,在信息傳遞途徑上,既可采取對重大、突發新聞事件的同步直播報道,又可實行異步傳遞將各種新聞信息公布于網頁之上,使得新聞生產周期徹底消失,受眾可以任意在網頁上瀏覽或下載。更重要的是,網絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式,讓受眾在主動掌握和控制信息時,還能積極參與到信息的提供與傳遞中來,充分體現出現代傳媒以“人”為中心,強調“人”的作用,重視“人”的價值的全新理念。也正因為網絡媒體始終保持著與受眾“親密接觸”的態度,使自己贏得了最廣泛受眾的青睞和支持而迅速崛起。

2傳統媒體在新的生態環境中尋找到了自己的“生長點”。網絡破壞了原有的生態環境,使傳統媒體的生存形勢變得更加嚴峻。面對挑戰,傳統媒體一方面采取揚長避短、化短為長的方針,在市場運作和管理上,比以往更具針對性,在更加細化的市場中,占領了部分目標消費群。另一方面實行主動出擊的策略,充分利用網絡的優勢,把自己的功能延伸、擴張到網絡之中,用新的“生長點”支撐自身“相對優勢的領域”。比如《光明日報》網絡部,既把自己作為母報的一個電子版,及時向受眾提供新聞信息,又不斷向自身擅長的領域拓展,旨在“建成國內外知識分子思想文化的一個站點”。[2](P107)

但是,隨著經濟全球化的加快,國際競爭的日益激烈,網絡媒體和傳統媒體通過整合實現媒體集團化經營管理的模式,已成必然的發展趨勢。媒體整合是各個媒體有機的重新組合,也是解決彼此沖突的有效方式,它包括媒體間的收購、兼并、聯盟或合作等形式。整合的目的就是使媒體增殖,不僅是量的增殖,更重要的是質的增殖。促使網絡媒體和傳統媒體之間整合的主要原因有兩點:一是隨著網絡技術的運用,使媒體之間原有的界限變得模糊,功能趨于融合,網絡在媒體整合中起到了強勁的“催化”作用。二是一些媒體的經濟實力已達到擴張和兼并的水平,經濟利益的直接驅動變成媒體整合的內在動因。由此,李希光強調:“從經濟學角度看,兩大公司合并或收購的最根本理由是為了追求經濟利益。說白了,就是兩個公司合并的價值超過單個公司的價值,也就是經典的-協同理論說.:1+1>2或1+1=3。0[3](P298)具體來說,網絡媒體和傳播媒體的整合,就是通過調整現有產業結構,實現媒體資源的優化配置,節省媒體運營成本,減少不必要的資源浪費,并迅速提升媒體集團的品牌價值。同時通過跨媒體、跨地區乃至全球范圍內的整合,形成強大的媒體合力,更加有效地開展市場競爭,產生巨大的規模經濟效益。在歐美,發達國家新舊媒體的整合,代表了當今世界傳媒的發展潮流。2000年初美國在線對時代華納收購的壯舉,讓世界震驚。由擁有高科技、基礎設施和世界第一網上品牌的美國在線,與擁有世界級的媒體、娛樂和新聞品牌的時代華納合并組建的美國在線時代華納公司,被譽為是“內容與發行的完美婚姻”、[3](P301)“互聯網世紀里第一個媒體和通訊公司”,[3](P300)它將對全球傳媒業產生深遠的影響。在我國,隨著市場經濟和傳媒市場運行機制地逐步完善,加上政府的鼓勵和支持,網絡媒體和傳統媒體的集團化進程步伐正在加快,象中青在線網站,由北京中青在線網絡信息技術有限公司與《中國青年報》共同創辦)這樣一批媒體聯盟的出現,昭示著中國傳媒整合的浪潮已經到來。

總之,網絡媒體和傳統媒體的整合,不僅能實現新聞資源共享和市場競爭互助的最佳結合,而且更有利于在媒體利益共同體的基礎上,構筑媒體生存的廣闊空間。