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一、媽祖文化內容的網絡化傳播

信息數字化后，為其網絡化傳播打下良好的基礎。初期的網絡化，均是將傳統媒體上的媽祖文化內容進行跨媒體平移，或是將現實生活中有關媽祖信俗的內容直接平移到網絡上，進行虛擬化。在固定互聯網方面，主要是以政府、社會組織作為傳播主體建立媽祖文化門戶網站，作為媽祖文化內容網絡化傳播的平臺。在中國大陸，先后有多家媽祖文化門戶網站建立。如由中華媽祖文化交流協會、新華社網絡中心聯合主辦，新華社福建分社承辦的“新華網—媽祖在線”；由中華媽祖文化交流協會、福建電子音像出版社聯合主辦的“天下媽祖網”等。另外，在一些政府網站中也辟有媽祖版塊，如由中共莆田市委宣傳部主辦的“莆田新聞網”中就開設了“媽祖頻道”，下設“信仰與傳播”、“祭祀與民俗”等欄目。在臺灣地區，也有以宮廟為主體建立的媽祖信俗門戶網站。如“大甲鎮瀾宮全球資訊網”，該網站還有一個特色內容，即利用計算機圖形設計技術，設計了媽祖廟3D虛擬實境，用戶可以用鼠標點擊“廟殿巡視”菜單，到虛擬立體化的大甲鎮瀾宮去參觀游覽，線路是從大廟廣場進入三川殿，然后可以分別到達地藏王菩薩殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身臨其境。在“北港朝天宮”網站中，也設有“虛擬導覽”“線上求簽”等網上特色項目。在移動互聯網方面，開辟有關媽祖文化的特色業務。比如，2007年1月22日上午，由湄洲媽祖祖廟董事會與中國聯通莆田分公司聯合舉辦聯通媽祖平安卡開光發行和媽祖文化傳播信息平臺開通儀式在莆田舉行。據介紹，媽祖文化信息傳播平臺的短信互動功能可以實現平安信息包、短信祈福、短信求簽、短信上香、短信點燈等；它的WAP、GPRS平臺可以通過手機收看媽祖新聞、媽祖故事和旅游景區介紹，可以下載媽祖頌歌和媽祖圖像，它的聲訊系統可以收聽媽祖故事和媽祖頌歌，通過聯通媽祖卡可以隨時隨地祁求媽祖護佑，將先進科技與傳統文化融合一體，更深更廣地推廣媽祖文化。可見，媽祖文化第一個層面的內容轉型，是內容表現形態的數字化與網絡化，即致力于把傳統媒體上、現實生活中的媽祖文化內容向新媒體進行橫向的平移，在內容本體基本保持不變的前提下，進行內容表現形態的新媒體轉型，這對于夯實媽祖文化的新媒體傳播基礎，推進媽祖文化的新媒體傳播向縱深發展具有積極的意義。

二、內容本體轉型：微化與當下化的創新

當前，三網融合傳播環境下不斷涌現出來的豐富多彩的新媒體形態催生了更新的、更多樣化的內容形態，如BBS、博客、播客、IM、視頻分享、手機報、手機電視、VoIP等。暢想未來，還有從概念走向應用的“云計算”正撲面而來，其支持下不斷擴容升級的網絡，把新媒體更新換代的腳步帶動得越來越快。這時候，如果仍然停留在第一層面的轉型，即將傳統媒體上的媽祖文化內容簡單地平移到新媒體終端上，這也就不能充分地體現出新媒體傳播的特性，如個性化、交互性等。如果媽祖文化的表現形態一律由同質化的從傳統媒體上平移過來的內容本體衍生而來，也體現不出當下文化差異化、多元化的特色。因此，新媒體獨特的傳播特性呼喚與之相適應的個性化的傳播內容形態，這就必須對內容形態進行第二層面的轉型，即繼續推進媽祖文化深層的內在的內容本體轉型，在內容本體層面上實現與時俱進的創新，才能讓內容形態無縫地契合新媒體這一新的傳播渠道。

1.對內容進行微化的原創性制作，滿足新媒體終端的傳播需求

隨著當下人們生活節奏的加快，以及新媒體終端向移動便攜式方向發展的趨勢，呈現出終端的屏幕更小、分辨率更低，受眾的收看時間碎片化等新特點。相應地，新媒體的內容形態也必須“跨屏”轉型，向微化的方面發展。一方面，內容的物理長度越來越小。比如，一則微博的內容長度被限制在140字以內，手機動畫片一般每集只有1~5min；一則網絡電子賀卡動畫只有1min左右；一則網絡廣告動畫則只有15s左右；QQ表情動畫、電子寵物動畫則更短了。另一方面，在內容的思想深度上，摒棄宏大敘事、削平深度模式，越來越日常生活化，越來越平易、草根化。顯然，微化不僅僅是一種簡單的物理長度的縮短，也是對精英文化的一種顛覆，內容不斷向形而下、娛樂化和世俗化轉型。針對新媒體傳播內容的這種轉型趨勢，必須對媽祖文化的內容本體進行轉換。在具體實踐中，就要在內容制作方面，加強針對新媒體傳播特性的原創性微化。既可以有來自PCC（professionalamateurcreatedcontents專業團隊創造）的微內容；也可以有來自UCC（usercreatedcontents用戶創造）的微內容，二者一起豐富新媒體的微化原創內容。在內容制作的過程中，遵循“化整為零”的原則，用點點滴滴的細小的事例去闡明宏大的媽祖文化精髓。例如，當下，智能手機已經取代了鬧鐘、GPS、記事本、數碼相機、MP3播放器、報紙……從前充斥著我們生活的東西，都被集成在4英寸左右大小的“全媒體”終端設備里。針對手機媒體，可以組織PCC開發制作《媽祖》手機動畫片系列，每集時長1~5min，在手機媒體上播放。用一系列簡短的故事，歌頌媽祖“立德、行善、好施”的精神和媽祖文化的內涵，包括蘊含其中的儒家文化、海洋文化的思想，比如仁、孝、悌、謹、信、愛、親等思想，并設置懂禮貌、講信用、孝順父母、尊敬師長、友愛兄弟姐妹，和別人平等相處等與現代人做人處世有關的文化議題。也可以對同樣的微內容進行多媒體、多終端的跨域傳播，既有手機終端的形態，也有互聯網的形態，繼續在網站、博客或微博上傳播；還可以制作成電視的新媒體形態，如媽祖文化公益廣告或宣傳短片，在戶外LED大屏幕、公交車載電視、出租車移動電視、電梯電視、IPTV、CMMB等新媒體上循環播放，特別是戶外公共大屏幕，可以在大型晚會、研討會上給媽祖文化的傳播帶來了極大的便利，并將自主互動性傳播與強制性傳播結合起來，大大增強傳播效果。此外，還可以開發媽祖文化內容的手機游戲，這是移動互聯網上的一種寓教于樂的微內容形態。例如，“機客網”就有一款叫做《媽祖傳奇》的手機游戲供手機用戶下載，游戲大小僅205KB；“91手機娛樂網”上也公布了一款與iPhone4.0、iPad3.2及以上移動終端兼容的免費手機游戲《媽祖》，文件大小也僅13.11MB。這些由媽祖文化衍生的微型游戲界面友好，操作起來簡單快捷并具備豐富的游戲元素，可以令玩家快速入門并愛不釋手。UCC微內容則更加靈活、多樣，更加充分地體現出新媒體傳播的個性特征。UCC微內容的第一個特性便是個性化。如電子賀卡，每逢佳節來臨之際，輕點鼠標，以媽祖文化為內容的電子賀卡代替傳統的紙質賀卡，給遠在他鄉的親友們送去媽祖故鄉的問候，省錢、快捷又低碳環保；網上現在也有媽祖QQ表情圖片大全、媽祖QQ表情包等供網民下載，涉及眾多常用表情符號，造型可愛、詼諧、生活化。UCC微內容的另一個特性便是交互性。如評論、定制、投票、訂購、轉發等，相關視頻的點播、回放、時移等。“轉發”也是電子郵件、博客、微博、IM的一項最常用的互動功能。如網名為“中華媽祖文化”的微博在2012年3月20日一天內就轉發了一則原作者為“飛一般jia”的“汕尾風山媽祖游街”視頻；一張作者為“Soey1970369932”的一張“媽祖游”照片；一段來自“怡銪”博微的《天上圣母媽祖頌》（演唱版）的閩南語歌曲音頻信息；還轉發了一則作者為“煙臺市旅游局官方微博”的一則圖文并茂的微博，該微博是關于媽祖文化展示廳的文字介紹與圖片。此外，在網絡社區、BBS，如福建論壇、莆田小魚網論壇等中還可以設置媽祖文化的相關議題，讓廣大網民參與討論。在IM平臺，如QQ群中，網民同樣進行充分的互動。每一個加入“群”的網民，具有“雙重”的組織：既置身于以“媽祖”為名的網絡虛擬組織之內，又來自于現實社會中各種各樣的現實組織，如學校、機關、企業、農村等。他們可以在網絡的組織中接受信息，然后在現實的組織中加以傳播，反之亦然。新媒體造就的“雙重”組織傳播，其輻射范圍是空前巨大的。比如中華媽祖文化交流群，群內設置的交流話題包括媽祖、湄洲島、臺灣風情、媽祖誕辰、湄洲風景等，群主具有設置話題的權利，每個群成員都可以就這些話題提供資料或發表觀點。

2.對內容進行當下化的創新，以迎合新媒體

目標受眾的接受心理新媒體之“新”還表現在內容本體與時俱進的當下化。（1）在傳播的時間維度上要將媽祖精神進行當代轉換，對媽祖文化的內涵和外延進行當代闡釋，并參與構建當代新文化。媽祖文化要永葆青春活力，其精神內核必須經過辯證的揚棄，去其糟粕，得其精華，并進一步得到當代先進文化的滋養，不斷地豐富與發展。媽祖信仰從宋代肇始，至今已歷一千多年，這個過程也是媽祖信仰不斷與儒、釋、道三教融合、吸取中華傳統文化精髓的歷史過程。也就是說，當代的媽祖信仰也要同當代的主流文化相融合，也必須通過一系列新的當代化的闡釋，不斷地賦予媽祖文化新的內涵，才能適應急劇變革的當代社會。也只有這樣，其精髓才能得到不斷的弘揚，并在當代文化的重建過程中發揮重要作用。比如，“立德、行善、好施”的媽祖精神就和“愛國愛鄉、海納百川、樂善好施、敢拼會贏”的福建精神相契合。媽祖精神是多元的、開放的，與時俱進的。這就需要在各級黨委、政府的正確領導下，在學界的引導下，發揮廣大信眾的文化創造積極性，對傳統的媽祖文化進行現代轉換，對傳統的媽祖文化進行揚棄，去蕪存菁，祛除封建迷信的元素，融入具有現代性的新觀念，特別是堅持以人為本，在媽祖的神格中融入人格，使其更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。另外，隨著新媒體的日益大眾化，其傳播內容也呈現出不斷日常生活化的趨勢。相應地，隨著后現代主義大眾文化“祛魅”時代的來臨，媽祖也逐漸被從神壇上請下來，還原成一個“人”。媽祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具親和力。針對這種變化，要把媽祖文化從信仰轉化為日常精神，才能契合在新媒體上進行當下的傳播。（2）在傳播的空間維度上要對媽祖精神進行在地化的轉換。“天下媽祖，祖在湄洲。”媽祖信俗主要通過媽祖祖廟分靈、家族傳授和故事傳說而傳承，因此，媽祖信俗在海峽兩岸傳承發展的過程中呈現出豐富多彩的區域特色，是“本土化”與“在地化”的統一。例如，在臺灣，每年農歷三月間都會舉行大甲鎮瀾宮媽祖出巡繞境活動，參與進香的信眾相當多，但是并非每一個人都能到現場參加。逢甲大學地理資訊系統研究中心與大甲鎮瀾宮合作，提供“媽祖鑾轎全球衛星定位系統”服務網，民眾只要通過網絡，就能二十四小時全程觀看媽祖繞境位置及現場影像，讓無法親臨現場的民眾也能感受媽祖的庇佑。他們在媽祖鑾轎四頂端架設四支鏡頭，通過“全球衛星定位追蹤技術（GPS）”，每隔30s更新一次，掌握媽祖繞境的位置；并利用移動通信“整體封包無線電服務（GPRS）”系統將影像回傳，每隔2min，將媽祖影像更新回傳至網頁上，信徒只要在家上網，就能感受現場熱鬧氣氛。（3）針對當下的目標受眾，進行內容的細分。新媒體的受眾在年齡層面上是一群文化程度普遍較高的年輕人，他們呼喚與其年齡相契合的、時尚的媽祖文化新的內容形態。新媒體傳播越來越呈現出市場細分、受眾細分的趨勢，與之相對應的是內容形態的細分化、專業化。以博客為例，通過分析媽祖文化專題博客的相關信息，為相關人員制定今后的傳播策略提供一定的啟示。不妨對媽祖文化專題博客進行評估，可以看出：一是從量的方面看，關于媽祖文化的專題博客數量不多，這些博客都是近幾年注冊的，博文數量很少，訪問量與超過千萬的“牛”博相比，也顯得微不足道。可見媽祖文化在新媒體上傳播的時間不長，處于起步階段。二是從質的方面看，博客的名稱鮮明地體現出媽祖文化的精神內核及其當下化。如“大愛媽祖的博客”，“大愛”就體現出媽祖精神的內涵；“媽祖心_兩岸情”則凸顯出媽祖精神的時代意義，即媽祖作為海上和平女神，是海峽兩岸和平的象征，是連接兩岸人民情感的橋梁和紐帶。三是從經濟效益、社會效益方面來看，媽祖郵品、福建寧德天后宮、海南臨高媽祖、媽祖文化旅游、電視劇《媽祖》等幾個特色內容很好地體現出了商業價值與傳播價值，并給我們進一步制定與實施內容形態的轉型策略提供了方向，即媽祖文化的內容要針對受眾與市場的細分而不斷地細分化，以適應分眾傳播、垂直傳播的新媒體傳播的未來發展方向，為媽祖文化更好地向事業化與產業化相結合的方向發展奠定基礎。這樣，通過第二層面轉型策略的實施，媽祖文化的內容形態從被動的轉型到主動的創新，必將與新媒體這一新興的傳播渠道實現無縫的耦合。

三、結語

歷史證明，媽祖信俗文化之所以得到很好的傳承與弘揚，歷久彌新，倚重的就是一千多年來多渠道、不間斷的傳承、傳播與創新。而要進一步推動媽祖文化在新媒體上廣泛傳播，需要相應的內容形態的整體轉型，讓新的內容形態與新的媒體形態完美地契合起來。轉型策略則應循序漸進，從第一層面的內容表現形態轉型開始，逐漸過渡到第二層面的內容本體的深層次轉型，這樣才具有可行性。總之，新媒體呼喚媽祖文化新的內容形態，新的媽祖文化內容形態又將新媒體的傳播優勢淋漓盡致地發揮出來。探析當前在媒體的新形態層出不窮的背景下，媽祖文化傳播內容的形態轉型，將為媽祖文化的傳播研究提供一個全新的視角。

作者：許元振帥志強單位：莆田學院漢語言文學系