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在第三次浪潮的影響下，全球化的步伐越來越快。過程中伴隨的跨文化傳播行為使得各民族各地域的文化相互碰撞并且整合，產(chǎn)生了文化全球化的現(xiàn)象。作為生產(chǎn)和消費文化的受眾，由發(fā)達(dá)多樣的媒介，我們可以在世界的不同地方注視同一個文化符號、分享同一種文化現(xiàn)象；它們不僅是原貌呈現(xiàn)，并且其更新也具有了即時性。比如現(xiàn)在談到美國，人們不再只注目于其標(biāo)志性符號可口可樂、麥當(dāng)勞或者是萬寶路，在經(jīng)歷了星巴克與嬉皮士的風(fēng)靡時代之后，與奧巴馬、金融危機并肩而行的是一股“美劇熱”。

美劇從引進(jìn)到風(fēng)靡經(jīng)歷了一個漫長的過程。從之前在國內(nèi)的收視敗北到如今的引領(lǐng)風(fēng)騷，究竟是什么讓美劇能夠一躍成為受眾的新寵?筆者針對這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析。

電視時代：遭遇滑鐵盧

在此，我們以《絕望的主婦》為例。這道美國所推的文化“主菜”曾經(jīng)在多國收視率極高，被譽為“可以跨越文化和語言障礙”。而2005年在國內(nèi)的收視率僅為0.4％，完全不及同時期播出的韓劇所擁有的良好收視率。現(xiàn)實效果與預(yù)期理想的差異，以及之前《成長的煩惱》、《老友記》等劇的“碌碌無為”，似乎都昭示了美劇在國內(nèi)市場的無可作為。

根源：文化及語言的差異性。在跨文化傳播研究中，文化和語言被公認(rèn)為是最能抵消外來電視節(jié)目影響的兩項因素。主要由于電視傳播所面對的是國家和地域中最具代表性和大眾性的民眾，多具有傳統(tǒng)和保守的意識形態(tài)。

首先，“文化折扣”的現(xiàn)象造成難以解讀美劇魅力。“文化折扣”指根植于某種文化的節(jié)目文本，可能在某種環(huán)境里具有吸引力，而在其他地方吸引力減弱，因為受眾會發(fā)現(xiàn)很難認(rèn)同文本所論及的事物的風(fēng)格、價值觀念、信仰、制度和行為方式。正是由于中國和美國兩種文化所具有的差異性的影響，中國受眾很難適應(yīng)美劇中原汁原味的幽默、刺激、大膽和跳躍性；另外在價值道德、生活方式上的不同，加上脫離了美國本土的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等社會條件，美劇中所包含的社會意識、文化價值觀很難被大范圍的理解和接受。

其次，本土文化“濾鏡”的存在導(dǎo)致價值道德判斷的差異。本土文化傳統(tǒng)和社會文化語境使得受眾在理解文本之前就具有了一定的意識形態(tài)和價值觀念傾向性，這在受眾理解、接受和處理文本的過程中起到了“濾鏡”的作用，受眾會像戴上了一副有色眼鏡，由特定的民族文化傳統(tǒng)而理解和對待異域文化與意識形態(tài)，對呈現(xiàn)的生活產(chǎn)生偏差性理解。比如儒家文化、家庭親情觀和個人隱私意識的影響往往可能讓國內(nèi)受眾在對同一件事進(jìn)行價值判斷的時候，產(chǎn)生與美國觀眾大相徑庭的效果。

再次，內(nèi)容的刪減以及配音技術(shù)。由于文化價值觀的差異，在電視臺引進(jìn)美劇進(jìn)行播出的時候，多會自主回避一些敏感性話題，比如刪減性色彩的畫面、有所保留地翻譯帶有政治色彩的話語；另外，很多拙劣的配音技術(shù)音調(diào)失真、節(jié)奏和畫面不搭調(diào)，使得美劇原有的風(fēng)貌大打折扣，受眾觀看時感覺到困惑和難以忍受。

相比之下，先入為主的韓劇成為勁敵。在美劇進(jìn)入受眾市場之前，韓劇就已經(jīng)成功地打人中國市場，《大長今》、《看了又看》、《人魚小姐》等劇在中國掀起了一波波韓流，不僅家喻戶曉，也創(chuàng)下了央視的收視紀(jì)錄。相比而言，時髦靚麗的美國主婦不折不扣地輸給了婆婆媽媽韻韓國主婦們。筆者認(rèn)為主要因素有兩點：

首先，韓國在文化上的接近性。韓劇能成功打人中國市場，關(guān)鍵的一點在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現(xiàn)了社會文化在心理上的接近。例如，《看了又看》中提倡的大家庭成員之間的互相關(guān)愛、孝敬父母、夫妻恩愛等家庭倫理觀念是十分迎合中國觀眾的；而他們的生活習(xí)慣、禮節(jié)禮貌、集體意識也很符合中國人的行為模式。由于韓劇文本中所蘊涵的韓國社會文化在一定程度上源于中國傳統(tǒng)文化——儒家思想，并以此為根基融于社會行為體系之中，因此兩國在社會文化和受眾心理上具有了相當(dāng)?shù)墓餐ㄐ裕沟弥袊^眾對韓劇文本和內(nèi)涵的解讀變得更容易、更深刻。

其次，風(fēng)格的塑造適合電視劇模式。當(dāng)電視作為傳播媒體時，受眾多是被動接受。他們觀看電視劇的目的，多是工作之余的消遣和打發(fā)時間，觀看也往往呈現(xiàn)出無意識的伴隨狀態(tài)，比如同時在談話、進(jìn)食、做家務(wù)或是打瞌睡，他們需要的是信息比較清晰明確，接收不需要運用更多的感官和思維活動就能理解的劇情。韓劇在傳播上為受眾提供了特定的模式，比如劇集長、情節(jié)發(fā)展緩慢、溫馨、家庭氛圍濃厚，非常適合主婦們通過電視觀看。以至于其風(fēng)格作為一種標(biāo)志性概念逐漸被大眾所認(rèn)可與接受，為進(jìn)一步占領(lǐng)中國電視市場這片藍(lán)海打下了堅實基礎(chǔ)。

信息時代：涅槃重生

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的盛行無疑為跨文化傳播注入了強大的生命力，它所特有的自主性、即時性、多樣性和互動性改變了原有的傳播方式，很大程度上消解了現(xiàn)實中的各種邊界，便捷了跨文化傳播行為。從另一方面來講，文化的差異性在這里被淡化和忽略，受眾更多的是以開放和好奇的態(tài)度對待外來文化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所賦予受眾的自主權(quán)與細(xì)分出來的受眾自身所具有的特性可以說是相互影響，以2005年《越獄》的網(wǎng)絡(luò)傳播為起點，《絕望的主婦》、《英雄》、《迷失》等美劇重整旗鼓，迎來了在中國市場的涅槃。

傳媒革命帶來了接受行為的轉(zhuǎn)變。用互聯(lián)網(wǎng)來傳播傳統(tǒng)意義上的“影視作品”。主要依賴的是受眾自主下載或是在線觀看的方式，這種點對點的形式好比自助餐的模式，觀看者可以“按需索取”，自己掌握播出和接受的權(quán)利。而借由網(wǎng)絡(luò)的即時性和共享性的特性，摒棄了之前存在的時差干擾。受眾不僅可以打破頻道、節(jié)目播出時間表的限制，甚至能完全遠(yuǎn)離電視——受眾不再娛樂致死，由被動向主動轉(zhuǎn)變，在傳播中具有了主導(dǎo)權(quán)和能動性，這使得他們樂意并且著迷于這樣的傳播方式。

分眾之后，網(wǎng)絡(luò)受眾的特征。如今媒介形式多樣化，受眾從被動接受模式化、同質(zhì)化的信息到可以主動獲取，選擇內(nèi)容豐富、形式多樣的信息。網(wǎng)絡(luò)的繁榮、其他新媒體的出現(xiàn)更使得媒介競爭尤為激烈，受眾有了極大的自主性，地位進(jìn)一步提升。新興的技術(shù)革新肢解了大眾，出現(xiàn)了分眾的局面。

報告顯示：國內(nèi)25歲以下網(wǎng)民占49.9％，18-24-歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中占據(jù)最大比例(30.3％)，學(xué)歷多為高中或高中以上。

網(wǎng)絡(luò)受眾特征符合美劇觀眾的特性，文本得以解讀，一定程度上克服了異文化的水土不服。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，我們可以勾勒出大陸美劇迷的標(biāo)準(zhǔn)形象：大中城市的18～30歲的年輕人，受過良好的教育。其中一部分是在校學(xué)生：高校校園網(wǎng)絡(luò)擁有得天獨厚的資源和在內(nèi)部文件傳輸迅捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓走出家庭生活氛圍的學(xué)生迅速成為網(wǎng)絡(luò)影視資源的重度依賴者，而從家用媒介——電視觀眾隊伍中剝離。這是沒有機會接觸網(wǎng)絡(luò)的人無法擁有的娛樂體驗，也是美劇迷形成的決定性條件。另一部分已畢業(yè)的年輕人也有著穩(wěn)定的工作和收入，他們在閑暇時間里追求刺激和消遣。這都使得美劇具有的原始魅力能夠充分地被受眾解讀。而在跨文化傳播中回避了由文化差異而來的“水土不服”。

網(wǎng)絡(luò)傳播群體的形成壯大，“美劇熱”給予了受眾身份的歸宿感和忠誠度。借由傳播方式而來的分眾戰(zhàn)略為美劇占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)這片“影視劇”不曾涉及的藍(lán)海，越來越多的受眾開始參與這項被貼上時尚、新奇標(biāo)簽的收看運動。而互聯(lián)網(wǎng)上的BBS、博客等討論組，官方網(wǎng)站、貼吧等聚集地為美劇觀看者提供了開放的交流平臺。在這里，受眾不僅形成了鮮明的群體組織。而且與自己有相同愛好的人進(jìn)行討論、交流，甚至?xí)卸ㄆ诘木蹠＿@不僅使他們的“美劇迷”身份有了很強的識別性，在心理上也具有了強烈的歸屬感和對美劇的忠誠度。

結(jié)語

由以上美劇傳播中先后遭遇的失利和成功兩種截然不同的效果對比，可以看出在跨文化傳播中，文化的差異性是產(chǎn)生障礙的本源，在傳統(tǒng)的傳播方式——電視播出中很難回避。但如今大眾傳媒經(jīng)歷著技術(shù)層面的革命，互聯(lián)網(wǎng)的盛行為異國文化的交流傳播提供了新的平臺；而細(xì)分的受眾有了各自的群體特性和主動權(quán)，這些分眾的行為與傳播方式相互影響產(chǎn)生傳播效果。所以我們可以預(yù)見，在外來文化進(jìn)入中國市場時，選擇適合的傳播模式和策略，將會是決定跨文化傳播成敗的關(guān)鍵點。