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【摘要】近幾年來，受國內經濟增長放緩、電商和互聯網發展的影響，我國商業地產在快速發展之后遇到了階段性發展瓶頸，存在局部投資過熱、結構不合理、業態趨同、供需失衡等突出問題，百貨業態、賣場、專業市場相繼出現集中關店現象，商業地產正經歷著前所未有的巨變，也深陷前所未有的困境之中。在新的數字經濟和互聯網時代，隨著新的商業模式不斷涌現，商業地產在商業談判、拿地、設計規劃、項目開發、項目定位、業態開發、品牌招商和項目營運等方面都發生了變化，為此，尋求與互聯網和物聯網的共同發展、引進和創新商業模式、充分發揮運營商資源平臺作用、深入發展用戶價值理念，都是商業地產轉型發展的必然選擇。

【關鍵詞】商業地產；新商業模式；運營管理；風險

一、我國商業地產概念及特點

1.商業地產的概念。商業地產首先在我國部分經濟發達城市出現，初期是依托經濟和商貿的發展，隨著城市化進程的加快，城市規模擴大、人口增加，人們對百貨超市、餐飲休閑、娛樂消費等的需求越來越強烈，商業地產由一線城市逐步向二線城市擴散，重心下移。近20年，商業地產發展很快，勢頭迅猛，取得了巨大成就，幾乎一個好的商業地產往往就是一個城市的中心。但是，我國對商業地產的概念并沒有一個準確完整的界定，也沒有形成統一的定義。人們普遍認為，商業地產是一種房地產形式，并習慣將住宅外地產統稱為商業地產。業內大部分將以經營商業物業為目的的地產稱為商業地產，并簡單地從功能用途、消費類型、建筑形式、覆蓋范圍等分類形式來加以區分。本文認為，商業地產就是“商業+地產”，是商業和地產的復合，是一種兼具地產交易、商業經營、服務活動的物業形式，用于滿足人們更高層次的體驗、更美好生活的需要，包括批發零售、綜合體、商業街、購物中心等商業服務經營場所。2.商業地產的特點。商業地產除了具有地產項目投資規模大、風險大、收益高等特點，還具有以下特點：（1）開發投資多元化。近年來，商業地產的開發投資模式越來越多元化，包括房地產開發企業直接投資開發、與商業公司合作開發、RETTS（房地產信托投資基金）、商業信托、訂單式等模式，以及輸出品牌和運營管理等優勢互補模式。國際商業地產公司對我國商業地產的投資活動也越來越頻繁，在有效緩解資金壓力的同時，也帶來了新的開發運營模式。（2）運營模式多樣化。與住宅地產相比，商業地產有多種運營模式，包括純出售、只租不售、租售結合、自主經營、售后返租、商家整體收購和輸出管理等模式。可見，商業地產的運營模式更加多樣化，對運營管理的要求也更高。（3）利益主體多層化。商業地產不是地產與商業的簡單復合，其涉及的利益主體較多。從表面來看，商業地產開發和運營受經濟、政策、技術等環境的影響；從實質來看，商業地產開發和運營主要面向四個利益主體，即開發商、投資者、經營者、消費者，且終端客戶是消費者，只有這四者對其利益滿意，地產項目才真正具有持續的盈利能力和品牌價值。（4）市場需求變化大。如果用馬斯洛需求層次理論來做類比，住宅地產的初步屬性滿足的是人的安全需求，是初級層次的需求，而商業地產滿足的是人的歸屬、尊重、自我需求，是中級以上層次的需求。同時商業地產還要滿足多樣化的市場需求，既要滿足商家不同業態的需求，還要滿足不同階層、不同年齡段消費者的需求，并且這種需求是在不斷變化的。（5）專業要求程度高。在商業地產的建筑設計、投資開發、銷售、品牌招商、物業運營過程中，需要有專業化的設計師、建筑商、置業顧問、商業定位、招商運營、商業管理團隊一起來協作，從而提升項目的運營水平并實現商業價值，進而確保商業地產的項目品牌和價值。商業地產開發的復雜程度、運營的難度遠高于住宅地產。

二、我國商業地產的發展現狀及困境成因

1.我國商業地產的發展現狀。近幾年來，我國商業地產在快速發展之后遇到了階段性發展瓶頸，表現在局部投資過熱、結構不合理、業態趨同，造成商業地產供需失衡、區域失衡，再加上受國內市場經濟增速放緩、電商沖擊、成本攀升、部分企業非法集資跑路等的惡劣影響，特別是中央和政府持續加大對房地產的調控，百貨業態、賣場、專業市場等相繼出現集中關店現象，大量庫存積壓，資金鏈緊張，甚至有的企業已經處于瀕臨倒閉的窘境，就連商業地產巨頭萬達集團也決定關閉近50家萬達百貨，并將旗下萬達百貨、酒店等低價轉讓給融創和富力集團。商業地產正經歷著前所未有的巨變，也深陷于前所未有的困境之中。2.我國商業地產的困境成因。（1）商業地產受到經濟增速放緩和電商渠道雙重沖擊。商業地產產生于經濟發達的城市，是為了滿足人民生活的需要，經濟發展是商業地產發展之源，直接影響著商業地產的繁榮。近20年，經濟快速發展帶來了商業地產的繁榮和發展，但也帶來了商業地產的危機。隨著我國經濟L形態的發展態勢，GDP增速放緩以及產業趨勢放緩（見圖1、圖2），嚴重影響了商業地產的發展。而我國零售業正在快速發展，2018年我國全年社會消費品零售總額為38.1萬億元，比上年增長9%，保持較快發展勢頭。消費連續5年成為經濟增長的第一動力，其2018年的經濟增長貢獻率高達76.2%，比上年提高18.6個百分點。其中電子商務占到了40%以上，對實體商業的沖擊非常大，這也是商業地產紛紛與BATJ（阿里、騰訊、百度、京東）合作的根本原因，可見，尋求與互聯網和物聯網的共同發展是商業地產轉型發展的必然選擇。（2）商業地產存量過大，去庫存壓力大。最新數據顯示，截至2018年6月底，全國商業用房待售面積高達15263萬平方米，同比激增23%。而二、三線城市商業用房的消化周期高達50個月以上，一些城市甚至達120個月以上。商業地產去庫存一直是重點，壓力很大。目前，購物中心達到5000家，到2025年，還會有7000~8000家建成開業，同一個商圈內甚至存在多個大型商業綜合體，處于過飽和狀態。（3）商業地產同質化現象嚴重。城市快速發展和去中心化現象導致城市綜合體快速增長，從建筑形式到商業布局都存在快速復制，泡沫明顯。商業綜合體幾乎都是“寫字樓+公寓+購物中心+商業街”的“標配”，其定位、業態組合和品牌引進也大多雷同，幾乎都是“商業+餐飲+娛樂+親子+運動”業態組合。各城市的商業綜合體從建筑外觀到內部功能布局都是“熟悉的面孔”，同質競爭非常嚴重。

三、我國商業地產的主要運營流程及存在的問題

1.我國商業地產運營的主要流程。基于前述特點，可見商業地產投資大、風險大、收益高。商業地產要經歷“設計——開發——銷售——定位——業態規劃——品牌招商——營運管理”等多個流程，而在這些流程中，商業定位、業態規劃、品牌招商和運營管理是商業地產價值的核心，是其項目品質和商業價值的重中之重。而運營管理對商業地產價值尤為重要，直接關系到商業地產盈利與否。這就需要商業地產從前期開發至后期正式運作，有準確的市場分析和項目定位、合理的商業規劃、有效的招商組織、持續的經營創新，這些因素相互依存，缺一不可。2.我國商業地產運營中存在的主要問題。目前，商業地產運營模式有只租不售、只售不租、租售結合、售后返租、訂單式開發幾種，雖然各有優缺點，但總體上存在以經營房地產方式來經營商業地產以及項目地位不準確、缺乏商業規劃、項目開發供過于求、運營模式以銷售為主、商業分布不平衡、各種業態比例失衡、運作中未及時調整和變更運營模式、品類同質化等諸多問題。要解決這些問題，就要引進新的商業模式來加強商業地產運營管理，像萬達、居然之家等大型商業地產開始尋求與BATJ合作一樣，重啟新商業模式，重塑新商業價值。四、新商業模式的內涵及其對傳統商業地產運營的影響1.新商業模式的內涵。商業模式是描述在商業活動中相互依賴價值創造系統與聯結機制，核心是價值創造，并對有價值的商業活動進行區分的可重復標準商業活動。一個好的商業模式是始于對人的動機洞察而悟出的商業思路，能夠帶來豐富的資金流。過去30年，基于人口紅利的企業戰略是企業獲取競爭優勢的主要因素，在如今快速變革的環境中，無論在初創階段還是在成熟階段，新的商業模式都是企業持續競爭優勢的來源。互聯網時代，每個人生活在“圈子”里，相互之間的聯系更緊密，每個企業也更透明、更開放、更協作、更共享。此時，企業就是一個個網絡平臺，有自我組織和自我創新能力，是外部資源的整合，甚至是跨界資源的整合。社交網絡、移動終端、大數據、物聯網、云計算及人工智能等的興起，成為震撼全世界傳統產業的新力量，造成傳統行業和服務業發生重大改變，甚至是覆蓋式的改變。包括：原來熟悉的商業模式被服務重度垂直和場景化、實景化取代；將產品成本和定價掛鉤，更注重“長尾效應”和共享經濟；網絡金額和在線支付盛行；企業戰略周期急劇縮短。這些都對企業商業模式賦予了新的內涵，甚至還需要不斷重新定義和發展。因此，新商業模式是相對舊商業模式而言的，其內涵是將公司變成資源平臺，以客戶價值為核心，始終站在客戶端（C端）去思考、打破邊界、發展“長尾”，讓資源提供者、消費者、投資者在同一個平臺共享共發展。2.新商業模式對傳統商業地產運營的影響。商業地產本質上是運營，而不僅僅是房地產開發，商業地產未來的純粹開發模式價值將越來越小，土地和資金不再能確保項目成功，而是誰擁有了商業平臺和商業資源，誰就站在商業地產的制高點。新的商業模式將會給商業地產帶來以下主要影響：（1）運營商將決定商業地產的未來。政府和土地招商將不再是直接對開發商，而是對運營商，因為太多“鬼城”出現，“攤大餅”的建筑和開發并不能帶來城市的發展和留住人才。政府需要運營商來保證項目落地、增加就業、吸引人才、發展經濟，因此運營商將成為與政府談判的主體。運營商有整體規劃、定位、運營的視角，用全價值鏈、系統思維整合上下游資源，站在更高的生態、平臺服務商的角度，提供更好的服務，實現投資、開發、運營和服務，達到最大化戰略協同，產生最大的綜合功效。（2）設計企業將率先擁有商業資源。傳統的商業地產開發設計更多依據土地、建筑面積、區域特點、安全以及業主的部分要求，只是純粹的建筑設計。隨著消費群體的變化和消費升級，在新的商業模式下，商業地產的設計還必須考慮品牌特點和需求，滿足品牌獨特的商業需求，更好地發揮商業品牌價值，是需要設計企業與品牌商不斷共享的過程。如此，設計企業將掌握商業資源，進而顛覆招商模式，使得商業定位、品牌招商從設計開始。（3）規劃和定位將呈現模塊化、專業化，拿地、開發、銷售、運營一站式企業將難以適應。新商業地產將會呈現模塊化，配套住宅部分將由住宅開發商（萬科、華僑城）來做，產業配套由華夏幸福、天安數碼來做，教育學校配套將由新東方來做……如此，商置分離、商管分離、商物分離將成商業地產的必然。（4）用戶價值理念越來越深入。傳統的商業地產更多傾向在土地資源和資金價值上下功夫，國外的凱德、鐵獅門和國內的萬達，這些頂級的商業地產所謂的輕資產運營也是偏重在資金和REITS的運作上。新商業模式下，用戶消費和價值體驗無處不在，微信群、QQ群和公眾信息，“大家都在網上”“大家都在身旁”，將使得商業地產運營服務更難，主要體現在如何讓客戶滿意、如何讓客戶持續滿意上。（5）融資不再是單純的經濟活動，資金時間價值跟著服務走。傳統商業模式下，融資是商業地產的重中之重，普遍存在售賣型和售后返租以及快速回籠資金的現象。但是，新商業模式和大數據下，各種資金融通功能將顛覆傳統商業的融資，運營管理垂直集中、物流體系以及物管體系都提供免費管理服務，他們都瞄準了大量用戶群體以及用戶群品牌認知。未來，商業地產的資金和價值將跟隨服務商走。

五、新商業模式下商業地產的運營

新商業模式下商業地產的運營情況見下表。1.意向和談判。傳統模式下，商業地產公司派駐大量的團隊進行考察、市場調研等，主要從項目所在區域、四至、周邊環境、消費購買力、政府財力、政府規劃、周邊群眾訪談等方面進行分析，都是從歷史數據中找資料。而新商業模式下，要充分利用社交網絡、移動終端，通過大數據了解客戶需求，做好資源配置，明確意向和談判要點。2.拿地和設計規劃。新商業模式下，運營商平臺的作用將得到充分發揮，通過平臺來組合商業地產各板塊、模塊、業態、生態，利用設計企業掌握的商業資源來做好商業地產的前期拿地、設計規劃、品牌招商等工作。3.項目定位。在項目定位階段，傳統商業地產根據自身所處的地理位置來設定自身商業規模和商業區域或者商圈來實現項目定位。注重短期時效性和動線合理，一般強調便捷性，以方便利用人流線來定位商業地產。現在的消費轉型是一個新時代的消費，整個創業和消費者主要是90后，甚至00后，他們是吃在外面、購物在家里、生活在網上。傳統的短時便捷、面對面消費和消費頻率等定位方法和市場調查得到的項目定位可能不準確，必須引入并加大網絡數據分析，制定未來消費需求，改變商業布局路線，甚至要預留無人機派送等新模式。4.業態規劃。在項目定位確立之后，就需要根據定位進行業態規劃。在業態規劃中，通常遵循按樓層和面積進行規劃的原則。經典的業態規劃是服裝鞋帽業態占大部分，輔以化妝美容、餐飲等業態，共同組成一個商業地產的完整業態組合。傳統業態配比中，購物消費功能約占50%~65%，餐飲業態約占15%~20%，娛樂業態約占5%~10%，相關配套服務設施可以控制在5%左右。隨著網購的興起和餐飲文化的不斷盛行，餐飲、娛樂、健身、院線、休閑、兒童、培訓、游戲業態所占的比重也越來越大，應始終從“C”位出發，提供一站式服務，處處為客戶著想，以B2C、C2C模式來實現商業價值。5.項目開發。在新商業模式下，項目開發階段主要是系統考慮模塊組合開發，開發程序難度加大，開發形式應緊跟著商業資源走，投資和成本要跟定價掛鉤。6.品牌招商。傳統的招商是根據租售模式來定的，只售不租、只租不售、租售結合等招商各有不同，而對于售賣型的商業地產而言，一般是業主自行招商。對于只租不售、租售結合的商業地產，一般采用統一招商。自行招商的商業地產，其招商的業態或品類過于分散，無法很好地形成規模集約化經營，難以形成規模經濟效益。統一招商的商業地產，通過區域規劃和品牌的配置，雖較易形成規模性、層次分明的品類集合，但仍存在大商不好招、招來盈利難的局面。新商業模式下，須緊密結合設計企業，掌握平臺資源，做大招商先行，按供求來招商，通過供求創造價值，注重網絡營銷（微信公眾號、VR等），并通過招商情況來定租售，形成智慧集成平臺、價值交互平臺，做好設計招商、私人訂制及提升服務和消費體驗。7.項目營運。開業后的商業地產，主要靠營運管理水平來打造自身的品牌并實現盈利。傳統商業地產是以商業組合和推廣為主，以管理有序的商業運作為輔，其運營管理水平的高低通常主要體現在集客活動策劃和促銷活動的成效上。集客活動和促銷活動主要由演藝公司、公共關系公司和活動策劃公司來設計，容易造成活動越來越趨于常態化和平庸化，尤其是現代“大家都在網上”和將來“網在大家身上”有些不協調，吸引力不夠，不能讓商業地產的品牌持續深入人心。在新商業模式下，以客戶服務為主，讓顧客體會到無微不至的消費服務，為消費者提供舒適安全的購物環境，高水平的專業管理能為經營者提供良好經營條件，注重數據管理，微信推送、VR實景讓客戶的認知和品牌黏度完美結合，減少運營管理的摩擦成本，提高運營管理收入。

六、新商業模式下的風險應對

1.經營風險及應對。新商業模式會給商業地產帶來挑戰，也使其遇到阻力。一是可能會引起管理層沖突，管理層從本位主義和利益出發，反對新商業模式；二是可能導致員工動力受阻，造成經營風險。必須做好新商業模式的溝通和協調工作，不影響企業經營。2.法律風險及應對。新的商業模式在具體執行中，業務模式、合同文本和決策程序都可能產生相關法律風險，甚至各種企業活動都存在法律風險。因此，必須將法律支持前置。3.財務風險及應對。新商業模式必然導致企業經濟活動發生變化，有的還是顛覆性變化，比如在拿地開發、設計招商和網絡運營維護等方面的資金和成本管理、集中收銀、掃碼支付存在一定財務風險。而且新商業模式下企業更透明、更公開、更開放，存在一定信息披露風險。財務部門要及時了解新商業模式，加強財務監控，做好內部制度設計，注重資金安全。4.被復制風險及應對。企業處在一個開放的平臺，新商業模式很容易被競爭對手復制，可能存在“先行者”成為“先烈者”的情況。企業應做好商業模式知識保護并提升競爭力。

七、結束語

互聯網時代讓商業回歸本質，顧客在商業地產中尋求的正是一種情感上的交互、真實的情境體驗感，還有人性化的細節服務、美輪美奐的視覺美感，需求上升為精神向往。新商業模式下，商業地產不再是單純“被動”地提供產品信息，而是“主動”提供人性化、個性化的定制服務，提升平臺的價值。新的商業模式不斷涌現，對商業地產的作用會越來越大、越來越顯著，要始終堅持以客戶消費為主，打破邊界，打造平臺，主動適應新模式，不斷挑戰新的管理思路，提升商業地產的發展實力。

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作者：林霆 單位：高級會計師