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摘要：女性消費者是消費市場中最為活躍的主角，具有很大的市場潛力。體驗式經濟時代的到來，體驗式營銷與女性消費市場有著天然的契合度，通過體驗式營銷開拓女性消費市場必將給企業帶來巨大商機。本文基于體驗式經濟視角探討女性消費崛起，通過對女性消費心理和消費行為的分析，提出企業運用體驗式營銷開拓女性消費市場的對策選擇，從感官營銷、情感營銷和關聯營銷這三方面探討迎合女性消費的體驗經濟發展策略，以期為企業以體驗式營銷的運營模式去開拓女性消費者市場提供有益參考。

關鍵詞：女性消費；體驗式營銷；體驗經濟

前言

世界經濟的發展經歷了四個階段：首先是產品經濟時代，即農業經濟時代，其特點是自給自足，農民通過勞動種植出各種農產品，其所扮演的角色既是生產者又是消費者，那一時期的商品處于供不應求的階段；其次是商品經濟時代，即工業經濟時代，商品類型和數量不斷增多，甚至出現剩余的現象，分工越來越明確；然后是服務經濟時代，隨著分工愈加明確、交換愈加頻繁、競爭愈加激烈，市場開始從商品中剝離出新的經濟主體，也就是服務經濟，這一時期要求企業提升服務質量；最后是體驗經濟，這是一種更高、更新的經濟形態，其萌生于服務經濟當中，要求在服務過程中重視客戶體驗，滿足消費者的個性化和多樣化的體驗要求，至此體驗經濟誕生。此外，隨著消費者的需求正逐步開始向更高層次延伸，企業也需要通過體驗經濟來強調差異化競爭優勢，在多方面因素的共同推動下，體驗經濟進入快速發展階段。從女性消費行為方面來看，隨著市場經濟的主導地位逐步向消費者轉移，女性消費者對市場經濟的影響力開始顯現。在國外發達國家，女性消費者在許多細分行業中都占據著主導地位，例如美國近幾年女性消費年總消費額約為7萬億美元，相當于美國GDP的一半。在我國第三次人口普查數據中顯示，我國女性消費者有將近5億人，占全國人口總數的48.7%，而女性消費者當中消費能力最強的為20歲至50歲的中青年婦女，占據我國總人口數的21%。女性消費者數量龐大，在消費市場上發揮著舉足輕重的作用。根據艾瑞咨詢的數據統計結果，在消費行業當中，有80%以上的決策都是由女性決定的；有85%的家庭購買決策是由女性決定或者影響；有53%的工作由女性承擔；有50%的男性定位產品由女性購買。女性經濟的崛起，給體驗經濟帶來了更大的發展空間。因此，探討女性消費視角下的體驗式經濟發展顯得尤為重要。

體驗式經濟的內涵與特點

（一）體驗經濟的內涵體驗經濟主要指的是創造生活情境，從感官上創新體驗效果，從思維上得到消費者的認可，從而吸引消費者的目光和改變消費行為，從新的方面為商品或者服務尋求更高的生存價值與提升空間。體驗經濟的主要內容是通過提高商品質量與服務品質，來提升消費者的滿意度，讓消費者參與到體驗經濟的不斷進化過程當中。世界經濟從產品經濟時展到商品經濟時代，再到現在的服務經濟時代，目前服務經濟正不斷呈現商業化的特點，很多企業堅持利益為先的原則，卻忽略了消費者在消費過程中對個性化需求的滿足。因此，消費者逐漸把目光和消費行為轉移到新的方式和新的形態當中，希望新的經濟形態能夠為她們提供更多的經濟價值，滿足她們的個性化需求和自我體驗，這種經濟形態就是從服務經濟當中分離出來的體驗經濟。

（二）體驗經濟的特點在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，競爭也越來越激烈，如何抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感和抓住消費者的感覺，成為市場開拓的一個重要內容。體驗式經濟視角的營銷突破了傳統意義上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的。體驗式經濟視角營銷的特點有如下幾點：一是價值前置。以往的營銷經濟時代主要是將“渠道”作為決定因素，企業生產環節關注的是“供應鏈”，營銷環節關注的是“價值鏈”。在體驗經濟階段，企業在關注渠道的同時，更多的是重視消費者的感受、體驗與需求，盡可能地去滿足消費者的情感體驗，以此作為提升企業市場競爭力的關鍵點。二是突出個性。在體驗經濟階段，消費者更關心其個性化需求是否得到滿足，其是否享受定制化的專項服務。因此，企業需要從消費者的角度出發，了解消費者的個性化需求與體驗，定制化服務，通過不斷創新來提升消費者體驗。三是知識需求。在社會不斷轉型的過程當中，消費者的消費水平越來越高，消費層次也不斷提升，中產階級消費者已經成為消費的主力軍。這一類型的消費者關注的不只是商品的質量與服務，他們對知識需求也更高，他們不僅期待能夠獲得感性上的刺激，還希望能夠收獲新的知識或者技能，以及在消費體驗中學到更多知識。四是價值延伸。在體驗經濟時代，企業不僅是為消費者提供產品和服務，還通過購物平臺讓消費者在平臺上有愉快的體驗，或者改變消費者的消費觀念、消費習慣和消費行為，讓消費者產生不一樣的情感體驗。消費者通過改變，對企業的產品和服務進行認可，并傳達給他人成為企業的代言人，從而產生更多的延伸價值。五是體驗反饋。消費者是體驗經濟中的主體，其重要性不言而喻。企業在市場中的競爭實際上就是對消費者的競爭，因此消費者的感受、體驗與意見對企業來說非常重要。當消費者在體驗當中遇到任何問題或者有不滿意的地方，都會降低其的體驗效果，這時企業會通過不同方式將這些問題反饋到企業內部，并在最快的時間內及時調整并做出補償，使企業在體驗經濟時代提升以消費者作為企業生產經營的根本管理理念得到進一步強化。例如，通過客服電話解決客戶的疑問并采納客戶的投訴和建議等。

（三）體驗經濟的影響首先，是對社會的影響。體驗經濟對社會的影響主要體現在三個方面：一是創造相關產業和就業崗位。隨著體驗經濟時代的到來，加上計算機技術的不斷普及，各種以體驗經濟進行延伸的產業得到快速發展，也增加了就業機會和就業崗位，如用戶體驗分析師等。二是重新配置社會資源。以往的經濟時代，渠道直接決定企業能夠獲得資源的程度，而體驗經濟時代，通過提升用戶體驗從而獲得更多消費者粉絲的企業大大提升了市場競爭力，也獲得更多的社會資源。三是改善消費環境。體驗經濟時代的到來改變了消費者的消費觀念，提升了消費體驗的追求，也促進傳統企業在新的經濟環境中不斷改革創新，從而改善整個市場的消費環境。其次，是對企業經營的影響。體驗經濟對企業經營的影響主要體現在三個方面：一是客戶參與企業決策。體驗經濟時代為企業提供決策的不僅僅是管理者，企業還會將消費者的意見納入決策的參考當中。二是消費場景優先于產品和服務。傳統經濟時代的生產銷售方式為企業生產產品后通過渠道或者促銷進行銷售，而體驗經濟時代是企業將消費者的需求和體驗作為決策的依據，并建立消費場景，在消費場景中生產商品或者提供服務。三是品牌塑造和客戶忠誠度是競爭焦點。體驗經濟的發展讓企業關注的不僅是渠道和價格的競爭，還更多地關注對品牌文化和形象的塑造，從而在情感、價值觀上與消費者達成一致，提高消費者的品牌忠誠度。

女性消費趨勢與特點分析

（一）女性消費趨勢隨著社會的不斷發展，女性的經濟地位和社會地位不斷上升，女性消費水平也不斷提高。針對女性消費、理財而形成的具有一定特殊性的經濟行為——“她經濟”，是現代市場經濟的重要組成部分，并且具有較高的潛力和發展空間。2016年年底，波士頓咨詢公司消費者洞察智庫通過對女性消費趨勢進行調查研究得出結論：第一，我國有超過六成的家庭消費是由女性決定的；第二，2016年我國女性消費市場交易額超過3萬億元；第三，女性消費群體當中，25到35歲的中上層階級以及年輕媽媽為主力軍。女性消費趨勢在近幾年也發生明顯的變化，本文引入女性消費的代表性市場——以內衣市場及醫美行業市場數據為例，對四個方面的明顯變化進行說明：第一，消費的品類范圍越來越廣。女性消費從日常的鞋服消費，逐漸變成珠寶首飾消費，然后到對內衣的要求與重視度越來越高，如表1所示，從艾瑞咨詢公布的數據顯示，從2013年到2016年，我國女性內衣市場銷售額從1493億元增長到2978億元，年均增長速度為25.93%，市場發展非常迅速并且呈現持續發展的趨勢。另外，從女性內衣消費品類趨勢來看，具有塑形作用的高端內衣品牌逐漸獲得女性消費者的青睞。第二，從商品逐漸延伸到服務。女性消費從基礎的護膚品、化妝品逐漸發展到美容、瘦身、塑形、瑜伽等產品和服務。如表2所示，從中國整形美容協會統計的數據顯示，2016年我國醫療美容產業總量已經超過5500億元，成為世界第二大醫療美容市場。第三，女性消費者扮演女性和母親等多重角色，消費領域更加廣泛。一些女性消費者所扮演的角色不僅是女人，還扮演母親的角色，她們還要在母嬰產品、嬰幼兒護理等方面進行消費。2016年，我國母嬰消費市場用戶達到2.2億人，其中女性消費者或者影響母嬰消費的女性占比超過90%。第四，女性消費者的消費層次逐漸提高。女性消費從一開始的簡單舒適逐漸變為對品牌的追求和消費場景的體驗滿意度，輕奢類的消費占比不斷增大。

（二）女性消費特點女性作為消費市場的主力軍，其消費觀念、消費行為直接影響市場消費水平的高低以及消費的活躍程度。尤其是體驗經濟時代，女性消費行為的消費特點發生了很大變化，其消費行為逐漸從溫飽型向享受型、個性型發展。女性消費的特點主要體現在以下四個方面：第一，消費多樣化、個性化。現代化女性消費者在消費過程中期望能夠嘗試到不同種類、不同感受的體驗，這是女性消費群體和男性消費群體很明顯的區別，例如女性消費群體在女包、鞋服、珠寶首飾等方面都追求多樣化，避免同質化。第二，消費過程更關注感官體驗。體驗經濟時代的女性不同于傳統經濟時代的女性，這時期的女性具有較高的獨立意識和消費意識，沒有過重的家庭負擔，具有較高的消費觀念，也有較為穩定的工作和收入。再加上女性消費者帶有較高的感性色彩，因此在消費過程中很希望得到與心理期望一致的感官體驗。在很多時候，女性消費者的消費行為不是因為物質上的缺乏，而是消費場景或者消費體驗與心理需求達成共鳴，從而導致容易產生沖動性購買行為。第三，喜歡參與到互動體驗當中。隨著女性綜合文化水平和社會地位的不斷提高，消費水平也不斷提高，其對于產品的個性化需求也越來越明顯，更希望通過個性化產品和服務以體現自我的獨特性。因此，女性消費者更喜歡參與到互動體驗當中，如參與到產品的設計、加工等環節，以便獲得更符合自身個性的產品。第四，注重商品的便利性和生活的創造性。女性消費者中的主力軍為20歲-50歲的中青年婦女，她們大多數是職業女性，既要堅守工作崗位，還要負責家務事，所以她們多數希望能夠減少家務時間，以便能在休閑娛樂方面花更多的時間。因此，在女性消費者對日常生活用品的要求中，便利性排在首位。另外，由于對生活的追求，女性消費者也希望能夠使用更新鮮、更具創造性的事物，尤其是對家居裝飾、服裝搭配等充滿熱情，以突出其創造性。

體驗式經濟視角下的女性消費者市場拓展策略

（一）注重價值前置并發揮終端拉動的作用在新時期女性消費的發展趨勢下，價值鏈不再是由產品供應端發揮主導作用，企業根據需求端對產品產生的需求，在生產設計環節進行調整，向消費者提供能夠滿足情感體驗的產品或服務。因此，企業的供應鏈管理應當形成多能力的體系，而不僅僅是以一套生產標準來滿足所有消費者和消費渠道的需求。發揮終端的拉動作用，使消費品企業在供應鏈的層面實現定制化的細分。同時，終端女性消費者對產品時尚性的追求變化頻率較高，需求的變化速度較快，因此企業對市場區分和訂做周期的變化不能僅以半年或季度為單位進行優化，而應當以日甚至小時為單位進行調整。通過提升企業對市場的反應周期，提升供應鏈從采購到進入渠道整個鏈條的柔性與敏捷性，從而優化在終端拉動下的企業產品供應鏈。

（二）迎合女性個性化消費心理體驗經濟時代的女性消費心理具有很大的一個特點，即被情感所影響，她們在消費的過程中很容易受到打折、情緒和廣告的影響而產生沖動性購買，也就是非理性消費或情感消費，因此情感營銷也是針對女性消費視角下體驗經濟研發的一項對策。情感營銷是通過挖掘消費者心理的需求以及情感、情緒，從而創造情感體驗以刺激消費者的情感和情緒，讓消費者受到熏陶后融入到這種情感消費場景當中。因此，企業要提高市場競爭力，把握女性消費者市場，應該主動迎合女性消費心理，在細微的情感上付出更多努力，通過調查設計符合產品和女性情感需求點購物場景，讓購物氛圍更加溫馨，以提升女性消費者的購物欲望。還有，愛美之心人皆有之，尤其是女性，因此企業也要迎合女美的心理，注重商品的色彩美、包裝美以及藝術美，強調商品本身的個性與氣質，賦予品牌更深層次的寓意，通過將親情、友情、愛情融合到產品上，從而提升女性消費者的情感體驗。

（三）提升產品和服務的知識、價值傳遞功能隨著知識水平的提高和生活水平的提升，女性消費者在消費過程中追求個性和風格，要求體現存在感以及自我價值的實現，因此知識價值在女性體驗經濟中的特點就顯現了出來，其要求產品能夠契合女性消費者的知識特征，形成女性消費群體的形象定位。通過對產品和服務不同階段的功能進行分析，明確其能夠滿足不同知識結構的女性群體。企業在加深對產品和女性消費群體的理解同時，應當不斷提升自我的素養，從而喚醒產品和服務的靈魂，進而使女性消費者在體驗產品和服務的過程中更好地感知產品所要傳遞的知識和價值。

（四）依托深度溝通實現價值延伸深度溝通要求企業超越傳統的女性產品廣告，向女性消費群體深刻傳達品牌的核心價值，同時推動女性消費者更好地體驗品牌核心價值，從而形成對核心價值的認同。品牌的核心價值不僅僅是傳播概念，而是對企業品牌價值的承諾，其主要的載體是企業向消費者提供的產品、服務、公關活動與營銷活動，作為一種無形資產，能夠使女性消費群體在消費的體驗中感知并形成品牌認同。如女性用品、美容護理、嬰幼兒產品這些競爭較為激烈的市場，如果依舊以廣告作為推進樹立品牌的手段而缺乏給女性消費者體驗品牌真實核心價值的機會，女性消費者群體只能對于品牌產生模糊的品牌印象，同時缺少發自內心的品牌認同。因此，在體驗經濟的環境下，女性品牌不僅要完成初期品牌資產（如品牌知名度）的積累，同時也要在女性消費者群體中將品牌的忠誠度、美譽度和對品牌的聯想推向更高的層次，把創造出能夠使女性消費者真切體驗的核心價值和能夠搶占女性消費者感官消費作為品牌建設的中心。

（五）強化感官營銷感官營銷的目的是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺來提升消費者的知覺體驗。感官營銷又能分為產品與企業的形象識別、令消費者產生沖動性購買行為以及提升產品的附加價值等。綜合來說，感官營銷就是通過一定的體驗方式讓消費者在視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺方面獲得愉快的享受，從而提升營銷效果。由于女性消費者大多屬于感性消費，她們內心情感較為細膩，感情比較豐富，因此在消費的過程中不僅要注重產品品質與服務，更要注重產品和服務所具備的情感特征。所以，在體驗經濟時代中，企業應該注重將產品或者服務的細節做好，將美感融入到每一個細節當中，從而與女性消費者細膩的內心和敏感的情感相照應，產生美的共鳴，提高產生消費的可能性。在體驗經濟當中，要強化感官營銷，企業可以三個方面入手：第一是在購物環境營造上，通過燈光、香氛營造氛圍，播放動聽的背景音樂，這些都能觸發女性消費者的情感共鳴，讓她們甚至忽略產品本身而進行沖動購買；第二是在產品的設計和開發過程中，注重產品的手感、味覺和外觀設計，從視覺上看產品的外觀，從味覺上品嘗產品的味道，從觸覺上觸摸產品的手感等，全面地將產品感官效果和功能進行合理搭配，不僅要實現產品外觀的美觀性，還要實現功能的實用性；第三是在服務過程中，企業可以通過服務營銷、品牌塑造等提升產品的附加價值，例如，在給女性消費者倒水時，可以提供吸管以防弄花唇妝等細節入手，從而提升消費者對產品的感情色彩，達到實現感官營銷的目的。綜上所述，在產品與服務日趨同質化的今天，體驗式營銷是一種深入分析顧客體驗的全新、有效的科學方法。隨著經濟社會的發展，女性消費逐漸占據消費主導地位，女性消費群體在消費心理和消費行為上存在著對體驗的強烈需求，基于以體驗式經濟視角的營銷方法來開拓女性消費市場，將成為企業建立品牌忠誠、構筑比較競爭優勢的必然選擇。

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作者：王業祥 單位：無錫工藝職業技術學院