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1葡萄酒文化傳播的作用

21世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代下最重要的資源是信息，信息的獲取、處理與傳播能力成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵。企業(yè)“閉門(mén)造車(chē)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加要求企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品、品牌和文化。對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)而言，葡萄酒文化傳播對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，它不僅能夠提升我國(guó)葡萄酒行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，而且能夠促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。對(duì)于葡萄酒企業(yè)而言，葡萄酒文化傳播不僅能夠促進(jìn)品牌宣傳，提高顧客忠誠(chéng)度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，而且能夠提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益，有利于建立良好的企業(yè)文化。對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，葡萄酒文化傳播不僅有助于建立積極健康的生活方式，和諧社會(huì)人際關(guān)系，而且能夠在一定程度上促進(jìn)國(guó)際交往和民族交流。

2葡萄酒文化傳播現(xiàn)狀分析

2.1葡萄酒文化傳播受到重視

隨著我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，葡萄酒消費(fèi)人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，葡萄酒文化傳播的重要性日益引起人們的重視。葡萄酒企業(yè)采取多種措施來(lái)促進(jìn)葡萄酒文化傳播，如企業(yè)在產(chǎn)品宣傳名冊(cè)中加入葡萄酒文化等內(nèi)容，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的葡萄酒文化認(rèn)知；如企業(yè)定期舉辦品酒會(huì)、酒堡文化、酒莊旅游等活動(dòng)，進(jìn)一步提升了葡萄酒文化傳播水平；如企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工和促銷(xiāo)人員進(jìn)行葡萄酒文化培訓(xùn)，進(jìn)一步營(yíng)造葡萄酒文化傳播氛圍。此外，有關(guān)部門(mén)和葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)也出臺(tái)了一些政策來(lái)保證葡萄酒文化的傳播。以上舉措均促使葡萄酒文化傳播取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2葡萄酒文化網(wǎng)絡(luò)傳播體系正在形成

從信息傳播渠道來(lái)看，葡萄酒文化的傳播渠道正在形成，并呈現(xiàn)出多樣化、立體性、多層次性等特征。在所有的文化傳播途徑中，網(wǎng)絡(luò)渠道憑借其傳播速度快、覆蓋面積廣、受眾人群多等優(yōu)勢(shì)，日益成為葡萄酒文化傳播的主要途徑。葡萄酒相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、葡萄酒企業(yè)三個(gè)層級(jí)都建立了自己的網(wǎng)站。雖然網(wǎng)站的建設(shè)水平參差不齊、內(nèi)容形式不一，但是他們都在網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)了葡萄酒文化專(zhuān)欄，都進(jìn)一步促進(jìn)了葡萄酒文化的傳播。

2.3酒莊成為葡萄酒文化傳播的重要平臺(tái)

在國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，酒莊作為葡萄酒文化傳播的重要媒介和窗口，曾發(fā)揮了巨大的作用。獨(dú)具魅力的酒莊文化和酒莊旅游吸引著世界各地的游客。目前，我國(guó)的酒莊旅游正在悄然興起，日益成為一種新興的旅游方式，這使得酒莊文化也取得了一定的發(fā)展。我國(guó)酒莊數(shù)量眾多，風(fēng)格各異，如具有東方神韻的中糧君頂酒莊、別具英格蘭風(fēng)格的蘇格蘭酒莊等。依托于酒莊的地理優(yōu)勢(shì)、風(fēng)格優(yōu)勢(shì)，并借助于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，葡萄酒文化傳播的價(jià)值得以顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)酒莊紛紛采用多種方式來(lái)宣傳和展示葡萄酒文化，如有的酒莊設(shè)立了葡萄酒品酒區(qū)，在品酒區(qū)中配備了各種葡萄酒及葡萄酒器皿，并配備專(zhuān)門(mén)人員來(lái)講解葡萄酒知識(shí)和品酒技巧；如有的酒莊開(kāi)設(shè)了葡萄酒文化展，以圖片、文字的形式來(lái)展示葡萄酒文化的發(fā)展歷程，普及了葡萄酒文化等方面的知識(shí)；有的酒莊舉行了葡萄酒文化專(zhuān)題講座，詳細(xì)介紹葡萄酒釀造、生產(chǎn)、消費(fèi)等方面的知識(shí)。這些措施均取得了良好效果，使得酒莊日益成為葡萄酒文化傳播的重要平臺(tái)。

3葡萄酒文化傳播問(wèn)題分析

3.1葡萄酒文化傳播存在的問(wèn)題

3.1.1缺乏戰(zhàn)略考量雖然葡萄酒文化的傳播已引起了葡萄酒相關(guān)部門(mén)和企業(yè)的重視，但是總體而言，重視程度還不足，具體表現(xiàn)在：資金與人員投入有限、文化基礎(chǔ)建設(shè)薄弱、企業(yè)員工缺乏專(zhuān)門(mén)的葡萄酒知識(shí)和文化傳播知識(shí)等。最為重要的是，葡萄酒企業(yè)沒(méi)有將葡萄酒文化傳播納入到企業(yè)文化的整體建設(shè)中，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行考量，沒(méi)有從全局出發(fā)，整體部署葡萄酒文化傳播的實(shí)施原則和具體措施，在葡萄酒文化認(rèn)知中缺乏戰(zhàn)略眼光。

3.1.2傳播效果欠佳整體上講，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒文化的認(rèn)知尚不成熟，十分薄弱。葡萄酒文化缺失現(xiàn)象比比皆是，屢見(jiàn)不鮮，如大部分消費(fèi)者由于不具備葡萄酒的相關(guān)知識(shí)，其在選購(gòu)葡萄酒時(shí)缺乏辨別能力；大部分消費(fèi)者不知道如何飲酒、品酒，缺乏飲酒品酒文化的熏陶；由于沒(méi)有良好的餐桌文化基礎(chǔ)，消費(fèi)者的葡萄酒禮儀文化缺失。以上種種現(xiàn)象均說(shuō)明我國(guó)葡萄酒文化傳播力度不足，且沒(méi)有取得良好的傳播效果，消費(fèi)者的文化認(rèn)知發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

3.1.3文化認(rèn)知存在偏差由葡萄酒文化的定義可知，葡萄酒文化內(nèi)涵豐富，外延廣博，兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。但是據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者還是將葡萄酒看作是高端奢華的消費(fèi)品，不將其作為日常生活的飲品，這致使葡萄酒難以融入普通大眾生活。消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒文化的理解不夠全面，甚至出現(xiàn)了認(rèn)知偏差。究其原因，大部分的葡萄酒企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)葡萄酒的浪漫情調(diào)、奢華屬性，最終致使葡萄酒消費(fèi)缺乏群眾基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。

3.1.4傳播的互動(dòng)性差由上述葡萄酒文化傳播現(xiàn)狀可知，葡萄酒文化傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道正在形成，具體表現(xiàn)為葡萄酒相關(guān)部門(mén)、企業(yè)都建立起自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行葡萄酒文化宣傳。但是總體來(lái)看，葡萄酒企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的投入不足，管理不善，很多網(wǎng)站不能及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。其中更為突出的是，網(wǎng)站與消費(fèi)者的交流還僅限于單向被動(dòng)交流，雙向溝通不足，不能及時(shí)地向消費(fèi)者傳播葡萄酒文化，不能及時(shí)了解消費(fèi)者文化認(rèn)知情況，沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的互動(dòng)性。

3.1.5忽視人際傳播葡萄酒文化傳播不僅包括向企業(yè)的外部顧客(終端消費(fèi)者)進(jìn)行文化傳播，而且包括向企業(yè)的內(nèi)部顧客進(jìn)行文化宣傳。這些內(nèi)部顧客并不僅限于企業(yè)員工，還涉及企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)人員。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分促銷(xiāo)員在進(jìn)行葡萄酒促銷(xiāo)時(shí)，由于其本身的葡萄酒文化知識(shí)有限，無(wú)法解答消費(fèi)者關(guān)于葡萄酒產(chǎn)品的疑問(wèn)，無(wú)法為消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒提供建議，促銷(xiāo)人員葡萄酒文化的匱乏直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化認(rèn)知的不足。

3.2問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

導(dǎo)致上述葡萄酒文化傳播問(wèn)題產(chǎn)生的原因很多，主要可以歸納為以下四個(gè)方面。第一，企業(yè)角色定位存在偏差。部分企業(yè)認(rèn)為葡萄酒文化傳播是政府的職責(zé)，是葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)，與單個(gè)企業(yè)關(guān)系不大。第二，企業(yè)對(duì)葡萄酒文化傳播作用認(rèn)識(shí)不足。部分企業(yè)認(rèn)為文化虛無(wú)縹緲，毫無(wú)實(shí)質(zhì)作用，尚沒(méi)有意識(shí)到葡萄酒文化對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣、文化建設(shè)所起的重要作用，對(duì)葡萄酒文化傳播理解不足。第三，企業(yè)忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。眾所周知，文化的建設(shè)不是一朝一夕間形成的，文化建設(shè)不僅需要企業(yè)投入大量的人力、物力、財(cái)力，且建設(shè)周期長(zhǎng)，成效不顯著，收益只能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)。大部分葡萄酒企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒文化傳播的重要性，但是由于文化的上述特征，他們只愿意關(guān)注眼前的短期利益，努力擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，賺取利潤(rùn)，而不愿意進(jìn)行葡萄酒文化建設(shè)。第四，企業(yè)文化傳播能力不足。大部分葡萄酒企業(yè)缺少文化傳播方面的專(zhuān)門(mén)人才，文化傳播渠道較為單一，文化傳播技術(shù)水平較低低，具體表現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的編輯、網(wǎng)站的建立等方面。正是由于上述原因，我國(guó)葡萄酒文化傳播在文化認(rèn)知、文化建設(shè)、傳播渠道等方面還存在諸多問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在直接導(dǎo)致我國(guó)葡萄酒企業(yè)發(fā)展緩慢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，直接影響了葡萄酒行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

4葡萄酒文化傳播對(duì)策建議

4.1從戰(zhàn)略層面考量葡萄酒文化傳播

政府部門(mén)、葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到葡萄酒文化傳播對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展的巨大作用，重視葡萄酒文化建設(shè)，并將其上升到戰(zhàn)略層面。對(duì)政府部門(mén)而言，應(yīng)將葡萄酒文化納入到社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，并將葡萄酒文化作為國(guó)際交流的窗口，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)際交流與民族交往。對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)將葡萄酒文化傳播納入到企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，利用葡萄酒文化來(lái)提高企業(yè)收益，塑造企業(yè)形象。

4.2傳播科學(xué)的葡萄酒文化理念

在進(jìn)行葡萄酒文化傳播時(shí)，企業(yè)需要從中國(guó)的具體實(shí)際情況出發(fā)，向消費(fèi)者傳達(dá)正確的文化理念。如在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，企業(yè)不應(yīng)照搬西方的文化傳播模式，一味將葡萄酒定位為高端消費(fèi)品，而應(yīng)該從中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)現(xiàn)狀出發(fā)，將葡萄酒定位為商務(wù)或大眾消費(fèi)品，將葡萄酒融入百姓的日常生活，擴(kuò)大葡萄酒的消費(fèi)人群。此外，企業(yè)還應(yīng)向消費(fèi)者傳達(dá)飲酒、品酒、禮儀文化等知識(shí)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者葡萄酒文化認(rèn)知水平，糾正其文化認(rèn)知偏差。

4.3構(gòu)建多元主體傳播系統(tǒng)

文化建設(shè)歷來(lái)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)社會(huì)相關(guān)部門(mén)、企業(yè)的通力合作，相互配合。在進(jìn)行葡萄酒文化傳播時(shí)，首先政府部門(mén)需要出臺(tái)相關(guān)的政策規(guī)范，制訂科學(xué)合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，并對(duì)葡萄酒文化建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一部署。其次，各主體需要構(gòu)建自己的文化傳播渠道，各級(jí)傳播途徑相互配合，彼此補(bǔ)充，從而構(gòu)建出整體的多維立體傳播系統(tǒng)。最后，企業(yè)需要采取多種措施來(lái)促進(jìn)葡萄酒文化傳播，如利用明星代言等。各級(jí)主體也需要探索適合于自身發(fā)展的葡萄酒文化傳播途徑，提高文化傳播的技術(shù)，培養(yǎng)信息傳播方面的專(zhuān)門(mén)人才，建立獨(dú)具特色的葡萄酒文化和企業(yè)文化。

4.4綜合運(yùn)用多種文化傳播渠道

4.4.1整合立體傳播渠道文化傳播渠道的選擇、不同傳播媒介的運(yùn)用，對(duì)于文化傳播的效果和效率有著直接影響，因此企業(yè)應(yīng)該從自身生產(chǎn)和銷(xiāo)售狀況出發(fā)，選擇合適的葡萄酒文化傳播渠道，有效運(yùn)用多種文化傳播媒介。目前，文化傳播方式種類(lèi)很多，既包括傳統(tǒng)傳播媒介，如紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體等，又包括新型傳播媒介，如網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等。不同的傳播渠道特點(diǎn)不一，效率各異，覆蓋的人群也千差萬(wàn)別，企業(yè)應(yīng)該綜合利用各種傳播媒介，發(fā)揮不同媒體的文化傳播功能，建立多維立體的葡萄酒文化傳播渠道。

4.4.2拓展新型傳播渠道隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播渠道更加多樣化，除了傳統(tǒng)媒體得到進(jìn)一步發(fā)展外，也涌現(xiàn)出許多的新型傳播渠道。在所有的新型傳播媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體引起了人們的大量關(guān)注，其廣泛應(yīng)用于文化建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域。在葡萄酒文化傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)渠道也受到相關(guān)部門(mén)和企業(yè)的重視，他們紛紛建立了自己的網(wǎng)站進(jìn)行葡萄酒文化傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道包涵了形式多樣的傳播方式，如網(wǎng)站廣告、微博、微信等。不同網(wǎng)絡(luò)傳播方式的傳播機(jī)制不同，其針對(duì)的葡萄酒消費(fèi)群體和市場(chǎng)定位也千差萬(wàn)別。葡萄酒企業(yè)應(yīng)該分析不同網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特點(diǎn)，在結(jié)合自身產(chǎn)品市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，著力促進(jìn)本企業(yè)的葡萄酒文化傳播。

4.4.3加強(qiáng)人際傳播由以上論述可知，目前葡萄酒文化的人際傳播較為薄弱，人際傳播作為一種重要的文化傳播渠道，未能發(fā)揮其重要作用。人際傳播渠道具有直接性、及時(shí)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促銷(xiāo)人員通過(guò)面對(duì)面地與消費(fèi)者進(jìn)行文化交流，不僅可以對(duì)消費(fèi)者的文化認(rèn)知進(jìn)行及時(shí)反饋，而且可以進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化和品牌宣傳，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。加強(qiáng)人際傳播的有效途徑即是對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行葡萄酒文化培訓(xùn)，著力提高促銷(xiāo)人員的葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

4.4.4倡導(dǎo)個(gè)性化傳播目前國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)在文化方面采取的傳播方式相近，宣傳的文化內(nèi)容相仿，千篇一律，缺乏特色。如在葡萄酒的包裝上，各企業(yè)均采用“酒堡”“、酒莊”標(biāo)識(shí)；在葡萄酒品牌地位上，都將葡萄酒定位為高端消費(fèi)品。企業(yè)應(yīng)從葡萄酒產(chǎn)品特色和自身發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，深入挖掘本企業(yè)獨(dú)特的地理、人文、旅游優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)文化和社會(huì)形象為依托，著力構(gòu)建獨(dú)特的葡萄酒文化，彰顯企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，重點(diǎn)體現(xiàn)文化的差異性。

4.5加強(qiáng)國(guó)際傳播

雖然中國(guó)的葡萄酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，但是中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就不應(yīng)僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還需要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在國(guó)際市場(chǎng)上大展拳腳。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，就必須加強(qiáng)葡萄酒文化的國(guó)際傳播。在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，不斷創(chuàng)新葡萄酒文化傳播的內(nèi)容和渠道，力圖使文化傳播擁有國(guó)際視野，達(dá)到國(guó)際水平。

4.6構(gòu)建中國(guó)特色葡萄酒文化

目前中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須借鑒國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。眾所周知，國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，成效顯著，也積累了大量的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。但是很多企業(yè)在引入過(guò)程中，一味照搬西方的葡萄酒文化模式，缺乏篩選與創(chuàng)新。西方的很多葡萄酒文化并不適合中國(guó)的消費(fèi)者。所謂“民族的才是世界的”，唯有構(gòu)建具有民族特點(diǎn)和地方特色的葡萄酒文化，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)才能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。各級(jí)部門(mén)和企業(yè)應(yīng)該深入分析國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為特征，在分析基礎(chǔ)上融入本企業(yè)本民族特點(diǎn)，構(gòu)建具有中國(guó)特色的葡萄酒文化。

作者：曹麗蒲周紅單位：天津師范大學(xué)