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關鍵詞：新媒體擴張；電影；電影文化傳播；受眾；整合營銷；影響

在電影發展及其文化傳播的道路上，新媒體打開了電影產業的新大門，它造就了電影發展的新形式，拓寬了電影文化傳播的方式，推動電影的發展進入新時代。

一、新媒體的定義及其擴張與發展

（一）新媒體的定義聯合國教科文組織對新媒體的定義是：新媒體就是網絡媒體。我們可以這樣理解，新媒體包含了網絡媒體，是通常以數字形式傳播信息的媒體手段，也稱數字媒體。網絡媒體是基于互聯網傳播信息的媒體，而新媒體則不單單指互聯網傳播途徑，還包括手機、電視等終端設備。新媒體和傳統媒體永遠是相對的概念，電視和電影相比，電視就是新媒體，因特網和電視相比，因特網就是新媒體，新舊是相對的，沒有最新，只有更新。

（二）新媒體得以擴張與發展的因素1.各類新媒體技術的涌現與競爭。隨著信息技術的高速發展，異軍突起的新媒體技術帶動整個傳媒業進入一個全新的時代。以報紙、電視為代表的傳統媒體紛紛轉型，邁上數字化轉型的道路。平面媒體、廣電系統以及電信運營商等一批新勢力的介入，使得新媒體市場的競爭異常激烈。人民日報、新華社這樣的權威媒體也紛紛從當初的紙質傳媒升級到如今的新聞客戶端，追趕新媒體時代的步伐。在新媒體客戶端層面，騰訊新聞、今日頭條等通過與其他平臺的合作，憑借一些技術賣點在新媒體市場百舸爭流。2.新媒體傳播打破了時空限制。新媒體的出現，打破了傳統媒體至少24小時為周期的出版概念，實現了實時更新，并且打破了空間限制，［1］不同地點發生的新聞都能在第一時間傳遍全球。每位閱讀者在獲得資訊的同時，又可以通過多種途徑搜索查詢，從而獲取更為翔實的信息，這一點也突破了傳統媒體發行渠道的限制。3.受眾的多元需要促使新媒體多樣化。我國人民早已脫離了過去一家人、一村人圍在一個電視機前的時代，舊時代的老少皆宜的單一媒體信息已不再能滿足不同群體的特殊需求。新媒體時代，各種客戶端、APP中的時政、財經、體育、時尚等模塊的細類劃分，使不同人群享受非群體化的社會潮流。新媒體作為個性化媒體，標志著媒體小眾化時代真正來臨。

二、新媒體與現代電影的融合現狀

（一）現代電影的新媒體整合營銷之道電影整合營銷，是指除了媒介運用上的多樣化，還要根據營銷理念的不同，調動多種理念同時穿插進行的電影營銷方式。在電影上映前期，在以微博為首的社交媒體上，通過對電影主題的實時熱搜、利用明星網紅宣傳炒作等方式，將即將上映的電影適時地推到網民的視野范圍內。隨后，戶外廣告、傳統媒體廣告和新媒體廣告三者齊頭并進，電影海報、預告片在地鐵、動車等車載媒體上懸掛、播放，同時發行方利用主流視頻網站進行網絡病毒式視頻傳播，為電影造勢。以電影《小時代》為例，2013年5月22日，《小時代•折紙時代》在只有一萬張預售電影票的前提下，營銷方采取饑餓營銷的方式，引導粉絲瘋狂搶票。同時，它們與招聘網站合作招聘《小時代》推廣專員，將普通的校園宣傳升級到更高端大氣的宣傳層次，還與萬達影線合作了“627路公交車”，“627”的意義在于該電影于6月27日上映。［2］由此可見，傳統的營銷模式已經不再能滿足觀眾口味，中國電影需要更優良的媒體整合營銷傳播之道。

（二）在電影制作中應用先進的新媒體技術在電影制作方面，新媒體技術增強了電影視聽表達的效果，數字技術使影片中的視覺表達更加細致化、立體化。［3］比如如今大火的《哪吒之魔童降世》以及之前的《阿凡達》《流浪地球》等神話類、科幻類電影，新媒體技術通過Maya、Nuke、Houdini等三維動畫軟件、視覺效果軟件，真實化地呈現電影虛擬角色和虛擬場景，使觀眾體驗身臨其境的震撼效果，實現了新媒體技術與電影制作技術的有機結合。

（三）新媒體時代下電影發展存在的問題由于傳統院線電影的審查力度極大，新媒體時代下電影發展存在的問題主要集中在新媒體電影方面。新媒體電影的典型代表網絡大電影（以下簡稱“網大”）比普通的院線電影成本低，制作周期短，擾亂了正常的市場秩序，埋下了不少隱患。一是缺乏文學性和技術性。由于網大的投資門檻低，制作公司多傾向于購買劇本，以“懸疑片”“愛情片”為主，內容趨同化、同質化，風格過于商業化，質量堪憂。二是無下限的炒作。網大三板斧：名稱、海報、六分鐘。營銷方通過血腥、露骨的海報或是預告片奪人眼球，通過媚俗的電影片段打審核的“擦邊球”，網絡電影水平因此降低，日復一日，惡性循環。

三、新媒體傳播方式對電影文化傳播的影響

（一）新媒體拓寬了電影文化傳播路徑新媒體使電影的宣傳和傳播告別了乏味的白紙黑字形式和被動的口口相傳方式，微博、豆瓣點評和視頻平臺等都是電影文化傳播的有效途徑。微博對電影的宣傳主要活躍在電影宣傳前期和中期，宣傳方往往利用微博大V“一呼百應”的優勢，激發用戶對這部電影的興趣，為電影傳播打好基礎。在宣傳中期，憑借故事內容中的一些“包袱”或符合當下正能量的流行語將電影推至熱搜榜，如《流浪地球》中最洗腦的臺詞：“道路千萬條，安全第一條。行車不規范，親人兩行淚。”電影的傳播效果由此得到進一步增強。豆瓣點評主要在電影上映期間受到大眾關注，一些電影評分網的良好開局可以奠定電影口碑傳播的基礎。《流浪地球》正是在前期獲得了不錯的評分，在隨后的宣傳和媒體報道中也皆以國產科幻電影的標桿和包含“家國情懷”主題思想這一口碑作為主要營銷方式。電影下映后，以騰訊視頻為首的在線視頻平臺接過此類電影的余熱，打著“VIP付費觀看”的旗號向觀眾收費，這促使一些電影在互聯網營銷渠道中獲得第二次生命。

（二）新媒體受眾群體的特點對電影文化傳播的影響由于新媒體是一個相對新生并且前衛的事物，所以其受眾群體以年輕人居多，這就使得符合當下年輕人口味的影片更容易得到傳播，可能會使電影在傳統與現代、厚重與輕松、現實與虛擬的選擇上失去一些平衡，從而對電影文化的整體傳播產生一定影響。

（三）新媒體傳播的“狂歡化”圈子對電影傳播的影響在新媒體興盛的時代，互聯網等平臺極易形成“狂歡化”的圈子。“狂歡化”一詞由蘇聯思想家巴赫金提出，意味著全民性的、自由的。當一部電影獲得大眾一致好評后，大多數人通常沉浸于狂歡化的慶賀中，對電影的瑕疵或是不足之處視而不見甚至置之不理。雖然這些不足在目前未有任何影響，但不排除電影多次傳播后對未來的影視市場產生不良的影響。

四、結語

新媒體即時、海量、突破空間限制等特點解決了傳統媒體在信息傳播上的劣勢。在電影發展及其文化傳播的道路上，新老媒體交流互動，揚長避短，發揮各自優勢，開辟出一條電影發展傳播的新道路。當然，電影更多的還是屬于藝術的范疇，我們絕不能盲目追隨技術的腳步而忽略藝術本身。如何更好地利用不斷進步和發展的新媒體技術為電影的藝術價值服務，才是我們需要不斷探討和研究的主要課題。

參考文獻：

［1］李良榮.新聞學概論［M］.上海：復旦大學出版社，2011：106.

［2］王雯.大數據時代下的電影營銷新模式——以電影《小時代》為例［J］.中外企業家，2013（12）：18-19.

［3］許文君.簡述新媒體技術對電影制作階段的影響［J］.西部廣播電視，2018（04）：102-103.

作者：倪佳律 單位：中南財經政法大學