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摘要:當前，中醫藥文化對外傳播與交流的重要性業已成為社會共識。馬萊茨克傳播模式對傳播過程進行了系統分析，給中醫藥文化對外傳播提供了重要啟示。運用馬萊茨克模式分析可發現跨國中醫藥企業具有獨特優勢，要更好地發揮其在中醫藥文化對外傳播中的作用，跨國中醫藥企業需要:明確訊息編碼目標，準確定位企業形象;與時俱進樹立新的編碼理念，提高編碼訊息針對性;做好公共關系，巧用和活用編碼技巧;重視接收者反饋環節，建立完善形象危機預警機制。

關鍵詞:中醫藥文化;文化對外傳播;跨國中醫藥企業;馬萊茨克模式

當前，中醫藥文化對外傳播與交流的重要性業已成為社會共識，“推動中醫藥文化國際傳播”已作為一項重要任務在《中醫藥對外交流與合作中長期規劃綱要(2011—2020)》中提出。然而現實中卻面臨著傳播體系不健全、傳播效果不佳等諸多問題。隨著經濟全球化時代來臨和國家大力扶持的良好機遇，部分中醫藥企業積極開拓國際市場取得了初步成效。在此過程中，跨國中醫藥企業是否對中醫藥文化對外傳播起到了作用，相較其他主體有何優勢和不足，應該如何完善，這些均是需要思考的問題。傳播學中的馬萊茨克模式對傳播過程進行了系統的分析，總結出傳播過程的四大要素及其受到的影響因素，可以充當以上問題的有力分析工具。

1基于馬萊茨克模式的中醫藥文化對外傳播多維分析

傳播模式指的是在傳播學研究中對傳播過程進行分析的框架，具有科學抽象、直觀簡化的特征。傳播模式的使用有助于清晰重現傳播現象、分析傳播過程各要素之間的關系及所受到的影響因素。1963年，傳播學家馬萊茨克在其編寫的《大眾傳播心理學》中提出了馬萊茨克模式(見圖1)。該模式提出了“場域”的概念，認為整個傳播過程是在“社會磁場”中進行的，受到包括社會心理因素在內的各種社會影響力的交互作用。傳播過程是一個復雜的，循環往復、動態的互動系統［1］。傳播者、傳播訊息(傳播內容)、傳播媒介(傳播載體)和接收者，是馬萊茨克傳播模式的四要素。在傳播過程中，這四個要素相互關聯、互相影響，同時也受到其他因素的影響。訊息的傳播者在選擇訊息進行傳播時受到諸多因素的影響，包括內在因素(自我形象、個性結構、工作組)與外在因素(社會環境、傳播者在接收者心目中的形象以及來自接收者的反饋和媒介的壓力等)。在這些影響因素的綜合制約下，傳播者選擇并組織傳播內容，然后通過一定的媒介對外傳播。訊息的接收者在譯碼時也受到各種因素的影響，包括內在因素(自我形象、接收者在傳播者心目中的形象與個性結構)及外在因素(所處環境、受眾群體、內容效果及媒介的壓力等)。訊息傳播者與接收者共同影響了傳播的訊息及媒介。從傳播過程來看，傳播者首先對傳播內容進行選擇加工，然后選擇最恰當的媒介將訊息對外傳播，這個過程稱為編碼。另一方面，接收者也不會全盤接受訊息。由于受到上述因素的影響，接收者會對接觸到的訊息進行選擇，進而作出解讀，這個過程稱為譯碼。編碼與譯碼組成了傳播過程的兩個基本環節，將傳播者、訊息、媒介、接收者有機地結合在了一起，形成了一個相互關聯的互動系統。借鑒馬萊茨克傳播模式，在跨國中醫藥對外傳播中醫藥文化的過程中，傳播者即為跨國中醫藥企業，接收者是外國民眾，訊息為中醫藥文化，媒介多種多樣，包括電視、網絡、書籍等。作為一項長期的、復雜的傳播工作，中醫藥文化對外傳播涉及傳播四要素復雜的互動，同時，四要素又受到其他因素的影響。影響四要素的相關子因素也可以通過馬萊茨克傳播模式進行詳細的分析。詳見表1。

2跨國中醫藥企業在中醫藥文化對外傳播中的作用與優勢

通過馬萊茨克模式分析框架，跨國中醫藥企業對外傳播中醫藥文化的過程及影響因素得以再現。跨國中醫藥企業為促進中醫藥文化的對外傳播起到了獨特的作用，其作用機理可概括為內驅動力型，特點是集中醫藥文化傳播、經濟效益訴求為一體，優勢在于企業積極性得到了充分調動，主體作用得到了充分發揮，在企業的營利行為中，實現了中醫藥文化的對外傳播。具體體現在以下幾個方面:(1)中醫藥文化內融于跨國中醫藥企業文化，實現了兩者的有機統一。受到企業自我形象定位的影響與傳播內容的約束，跨國中醫藥企業繼承并弘揚了傳統中醫藥文化精髓稟賦，創建了與之匹配的企業文化，并在現代營銷理念的指導下，運用文化營銷創造業績的同時，有效地將中醫藥文化傳播了出去。中醫藥文化的精髓在于“仁、和、精、誠”［2］，充分體現了中國古典哲學和儒家、道家思想的精華。許多跨國中醫藥企業將其融入了自身企業文化之中，貫徹到了藥品生產制作、醫生行醫問診等一舉一動之中。例如同仁堂集團“炮制雖繁，必不敢省人工;品味雖貴，必不敢減物力”的制藥道德，以患者為中心的“以義取利，義利共生”的行為理念［3］，天士力集團“追求天人合一，提高生命質量”［4］的企業理念等，無不體現著中醫藥文化，傳統中醫藥文化在跨國中醫藥企業文化營銷中得以傳播。(2)跨國中醫藥企業主動為傳播提供資金、人才等各方面支持，實現了傳播成本最小化。跨國中醫藥企業實現了獲取經濟效益與傳播中醫藥文化兩者的互濟。跨國中醫藥企業首先是一個經濟主體，其海外發展首先是一種經濟行為，而對外傳播中醫藥文化既是其文化營銷手段，又是其階段性目標，因為只有外國民眾接受或選擇性接受了中醫藥文化，才有可能接受中醫診斷或中藥產品。為此，跨國中醫藥企業的各種投入，例如同仁堂集團“內聘外引儲備專業人才”［5］的策略，天士力集團的海外戰略合作投資［4］等，都是企業自發行為，對社會、對政府不產生負擔，中醫藥文化也在企業逐利行為中得以有效傳播。(3)跨國中醫藥企業作為非政府主體，在與外國民眾接觸中更具親和力。跨國中醫藥企業在日常的經營活動中對外傳播中醫藥文化，從訊息傳播雙方地位上來看，傳播者和接收者的社會地位基本處于同一層面上，信息傳遞的內容也不存在意識形態宣傳色彩，傳播過程更親近接收者，傳播者與接收者雙方之間具有更多的互動，這符合相當一部分國外民眾的接受心理和“小政府、大社會”的基本國情，具有政府官方宣傳無法比擬的巨大優勢。(4)傳播形式具有較強的針對性和多樣化，有效地加強了中醫藥文化對外傳播的效果。跨國中醫藥企業基于傳播內容的不同特點，選取不同的傳播媒介，傳播形式多種多樣。如同仁堂選取典型的治療案例為傳播內容，通過報刊或網絡傳播媒介進行事件傳播;選取中醫藥理論為內容，以孔子學院為平臺，通過中醫養生講座，拉近了與當地民眾的距離;以電視連續劇《大清藥王》《大宅門》等為傳播內容，在澳洲華人衛視、韓國SKYLIFE電視臺播出。多樣化的傳播形式不僅加大了中醫藥文化的傳播覆蓋面，也有效提升了傳播效果。(5)跨國中醫藥企業偏重中醫藥文化應用層面，內容選擇上具有優勢。雖然跨國中醫藥企業和中醫藥文化的其他傳播者一樣，都將維護民眾的健康作為己任，但跨國中醫藥企業在傳播內容的選擇上更側重中醫藥文化與民眾健康最貼近的方面，即應用層面，如問診、拿藥等，這些內容相較于純粹的形而上的理論講座更加貼近受眾的生活，更易于中醫藥文化的傳播。(6)跨國中醫藥企業店面風格獨特，位置固定，使中醫藥文化對外傳播效果更持久。如在海外，同仁堂往往將門店設立于最繁華的街頭。而店面風格依然沿襲北京同仁堂的韻味，能讓人立即將同仁堂與中國傳統文化聯系起來。門店內則有櫥柜向消費者展示中醫藥史，同時電視介紹著同仁堂的歷史，墻上的名醫畫像以及各種醫藥圖譜更給消費者創造了一個親近中醫藥的環境，激發了消費者對中醫藥文化的興趣。這種店面不僅裝潢風格使外國民眾耳目一新，易于吸引注意力，而且位置固定，為中醫藥文化對外傳播提供了一個長效持久的宣傳平臺。(7)國外對綠色健康的關注熱潮為中醫藥文化受到關注提供了良好的契機和可能。隨著人們醫療保健意識的逐漸增強，全世界越來越多的消費者追求綠色食品、純天然制品。中藥綠色、安全的得天獨厚的優勢在人們追求自然、綠色、健康的時代潮流中逐漸彰顯，也為中醫藥文化受到關注或被接受提供了契機和可能。

3中醫藥文化對外傳播路徑選擇

根據馬萊茨克傳播模式互動原理，結合跨國中醫藥企業在中醫藥文化對外傳播中現狀的考察，新時期傳統中醫藥文化的對外傳播可以在以下幾個方面做出努力:(1)明確訊息編碼目標，準確定位跨國中醫藥企業形象。跨國中醫藥企業的企業形象是對外傳播有效進行的基礎。根據本身稟賦條件以及時展趨勢，跨國中醫藥企業應該著力樹立以下企業形象:一是中華傳統文化特別是中醫藥文化交流的大使。中華文化源遠流長，中醫藥文化又是其中的精髓之一，其所提倡的“仁、和、精、誠”精神已然與海內外的中醫藥企業文化融為一體，成為企業發展最根本的保障。在國際化不斷發展的今天，跨國中醫藥企業自然應當承擔起中國傳統文化對外交流的使命，這不僅是同質化形勢下異質化營銷的權宜之計，更是企業可持續發展的最根本保障。二是著力塑造綠色形象。在綠色理念日益被接受認可的新形勢下，中醫藥企業可以憑借其產品獨特的綠色優勢取得營銷上的優勢，綠色企業及產品形象的塑造十分必要。以此，做到傳統精髓與時代趨勢的有機結合。(2)與時俱進樹立新的編碼理念，提高編碼訊息針對性。跨文化傳播有效進行的基礎是恰當的編碼理念。當前，在跨國中醫藥企業對外傳播過程中，最重要的一點就是變過去的“內外無別”到“內外有別，外外有別”［6］。一方面，鑒于國內民眾與國外民眾對中醫藥文化的認知度和認同度存在較大差別，在傳播內容上應當有所不同，選擇一些國外民眾感興趣的可能接受的內容進行傳播，摒棄“越是民族的就越是世界的”這種過度以我為主的宣傳理念［7］，認真去調研受眾的真實情況。另一方面，在國外，各國的文化背景、宗教習慣、風俗習慣等也存在著較為明顯的差異。即便是一個國家內部，民眾之間也會存在著教育背景、經濟實力等方面的不同，這些因素均會導致國外民眾對中醫藥文化接受度的不同。因此，改變當前“內外無別”的弊端，成為對外傳播的當務之急。(3)做好公共關系，巧用和活用編碼技巧。編碼技巧在對外傳播中起著催化劑的作用，有助于提高對外傳播的效果。對于跨國中醫藥企業而言，這些編碼技巧主要有:搞好與當地媒體、政府、專家學者等的關系，減少摩擦與沖突，增加對中醫藥文化的正面報道和宣傳;積極鼓勵跨國中醫藥企業加強與當地醫藥企業的聯系，甚至進行合作，通過本地醫藥企業已經占有的市場來擴大本企業的影響力，以取得事半功倍的雙贏效果;對傳統的中醫藥文化的內容按國際化的表述方式進行表述，拉近與西方公眾的距離，等等。這些編碼技巧的使用將會對中醫藥文化對外傳播的效果起到難以估量的作用。(4)重視接收者反饋環節，建立完善形象危機預警機制。跨國中醫藥企業對外傳播過程中，受眾的反饋對于企業形象的塑造、企業的傳播行為均十分必要，有助于企業根據反饋訊息進行相應的調整、改進，將整個傳播過程系統化。因此要重視受眾反饋環節，收集、分析反饋信息，建立完善形象危機預警機制和補救機制，避免和減少因為突發事件導致的形象損失，以使跨國中醫藥企業在中醫藥文化對外傳播中獲取更大實效。

4結語

中醫藥文化對外傳播與交流的重要性自不待言。跨國中醫藥企業在其中發揮著獨特的優勢，將中醫藥文化內融于企業文化，實現兩者有機統一;企業為傳播自發提供資金、人才支持，實現傳播成本最小化;跨國中醫藥企業作為非政府組織，親和力更強;傳播形式具有針對性和多樣化;跨國中醫藥企業更關注中醫藥文化的應用層面，內容選擇上具有優勢;跨國中醫藥企業店面風格獨特，位置固定，使中醫藥文化對外傳播效果更持久;綠色健康熱潮的興起為中醫藥文化受到關注提供了契機和可能。根據馬萊茨克傳播模式的系統總結并科學分析得知，只有明晰編碼目標、準確定位中醫藥企業形象，提高編碼訊息針對性、與時俱進樹立新的編碼理念，做好公共關系、巧用活用編碼技巧，重視譯碼反饋環節、完善形象危機預警機制，才能使跨國中醫藥企業在中醫藥文化對外傳播中發揮更重要的作用。

參考文獻:

［1］張國良．傳播學原理［M］．上海:復旦大學出版社，2005:32－41．

［2］張其成，周曉菲．認識中醫藥文化的內涵［N］．中國中醫藥報，2009－07－16(3)．

［3］百年同仁堂誠信為本炮制雖繁必不敢省人工［EB/OL］．［2018－08－16］．

［5］內聘外引聚集英才同仁堂國際、國藥公司實現海外人才多元化［EB/OL］．［2018－08－16］．

［6］王勇．論新媒介環境下的“內外有別”傳播原則［J］．中國出版，2012(4):18－21．

［7］潘先偉．對“越是民族的就越是世界的”反思與批評［J］．時代文學(上半月)，2008(1):90－92．

作者：曾俊秀 單位：成都中醫藥大學