摘要：隨著傳媒技術(shù)基礎(chǔ)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，現(xiàn)階段傳媒行業(yè)已經(jīng)逐漸步入到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，由傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d傳媒行業(yè)，造成這一轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的主要原因有兩點(diǎn)：第一為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化；第二為新媒體技術(shù)的興起。在這一時(shí)期，我國(guó)的傳媒行業(yè)要想有效的完成轉(zhuǎn)型，并獲得進(jìn)一步的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，就必須要有完善的金融支持策略作為支持。因此相關(guān)的研究學(xué)者已經(jīng)積極努力的投身于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與金融行業(yè)的支持策略研究當(dāng)中，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展下的金融支持策略當(dāng)中存在著諸多問題，這些問題如果得不到解決，我國(guó)的傳媒行業(yè)將會(huì)很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。本文就傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展下的金融支持策略作了簡(jiǎn)要分析，目的在于優(yōu)化金融支持策略，進(jìn)而促進(jìn)傳媒行業(yè)保持市場(chǎng)活力獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳媒；轉(zhuǎn)型；金融；支持；策略

1當(dāng)代傳媒行業(yè)變遷的概述

就傳媒行業(yè)主要的產(chǎn)品從本質(zhì)上來講同屬于信息產(chǎn)品，較為特殊。其所傳播的信息內(nèi)容涵蓋了社會(huì)當(dāng)中各個(gè)領(lǐng)域的信息，例如，金融行業(yè)的信息，制造行業(yè)的信息，新聞行業(yè)的信息，娛樂產(chǎn)業(yè)的信息等。與媒體行業(yè)有著諸多相似之處。這些信息的共同特征：一是足夠新的信息可能帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì)；二是對(duì)信息積累、分析后可以提煉出規(guī)律或趨勢(shì)。自1990年代中期開始，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，娛樂型的內(nèi)容產(chǎn)品在傳播中所占比例日益增大，這種類似于快速消費(fèi)品的內(nèi)容，基本沒有重復(fù)利用價(jià)值。例如，絕大多數(shù)影視劇作品在播出后，不會(huì)再有量產(chǎn)級(jí)的觀眾去重復(fù)觀看。2010年，阿里巴巴集團(tuán)成立阿里云計(jì)算、推出合伙人制度、進(jìn)行了幾項(xiàng)重大并購(gòu)等。大致在這個(gè)時(shí)期，已經(jīng)有研究人士提出阿里巴巴是中國(guó)最大的傳媒集團(tuán)。這種觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)并未得到業(yè)界廣泛認(rèn)知，卻逐漸引起了足夠重視。在此之前，通常意義上的傳媒行業(yè)包括：報(bào)紙、期刊(雜志)、圖書出版發(fā)行、廣播電視、電影、門戶網(wǎng)站，更廣泛的意義上，包括內(nèi)容與通道尚不能統(tǒng)一的手機(jī)報(bào)、以及部分專業(yè)博客。現(xiàn)在，已經(jīng)普遍認(rèn)可阿里巴巴集團(tuán)附帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的巨量信息數(shù)據(jù)往來是一種傳媒性質(zhì)傳播。由于各種原因，自2008—2012年曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)在大陸可謂曇花一現(xiàn)，但在微博興起時(shí)已經(jīng)失去了市場(chǎng)主流地位。但SNS對(duì)傳媒業(yè)變革留下了重大的思想影響，包括多點(diǎn)傳播、相互傳播、移動(dòng)傳播，市場(chǎng)一度提出了“互媒體”“融媒體”的概念，影響之大，使得以報(bào)紙和廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體對(duì)自身的未來發(fā)展模式進(jìn)行了廣泛的研究和討論。技術(shù)意義上的微型博客在世界上出現(xiàn)于2006年。到2012年，我國(guó)當(dāng)時(shí)最大的2個(gè)微博網(wǎng)站注冊(cè)用戶均超過5億。2011年騰訊推出微信，截至到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億。基本上也是在2015年起，由于移動(dòng)互聯(lián)媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)和智能手機(jī)普及的交替促進(jìn)，傳媒平面媒體和傳統(tǒng)電視媒體出現(xiàn)了行業(yè)的斷崖式下滑，只有少數(shù)一些理念先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)布局合理、原創(chuàng)能力強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)有效地應(yīng)對(duì)了這一波互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳媒媒體的市場(chǎng)蛋糕大洗牌。今天，已經(jīng)普遍認(rèn)可騰訊、阿里、微博都是重要的傳媒行業(yè)主體。至于新的短視頻分享類APP，其影響力是分散化的，是傳媒平臺(tái)還是傳媒主體，目前還待進(jìn)一步研究。分析最近30年來的傳媒行業(yè)主體、市場(chǎng)、工具、策略變遷，充分說明，隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，一些新型的信息技術(shù)逐漸的出現(xiàn)在了人們的視野當(dāng)中，并且得到了有效的普及。在這種大環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸的成為了傳媒行業(yè)的主要業(yè)務(wù)之一，并且在市場(chǎng)當(dāng)中有效的占據(jù)了主導(dǎo)地位。

2我國(guó)對(duì)于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的金融支持策略

當(dāng)中所存在的不足就我國(guó)對(duì)于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的金融支持策略當(dāng)中所存在的不足而言，這些不足之處主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，經(jīng)驗(yàn)不足，造成這一問題出現(xiàn)的主要原因，就是我國(guó)對(duì)于相關(guān)金融支持策略的研究起步較晚，另外傳統(tǒng)的傳媒單位多數(shù)從國(guó)有事業(yè)單位體制轉(zhuǎn)換而來，在思想根子上隱藏有吃“皇糧”的思維，對(duì)于該方面的研究極為不重視，無法準(zhǔn)確有效的認(rèn)知到金融支持政策對(duì)于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性。但也有一些改革創(chuàng)新思維強(qiáng)的傳媒主體，一直是資本市場(chǎng)新銳，能夠熟練組合最新型的金融市場(chǎng)手段。大約1996年，第一批由報(bào)業(yè)單位主導(dǎo)的上市公司已經(jīng)成型，幾年之間，已經(jīng)有一些傳媒單位甚至擁有信托公司等持牌金融機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行的融資標(biāo)準(zhǔn)制訂傾向于工商類企業(yè)，傳媒行業(yè)的特點(diǎn)是：主業(yè)輕資產(chǎn)(一枝筆就可寫稿、一臺(tái)機(jī)就能你拍片)、利潤(rùn)率高(相對(duì)于工商業(yè))、重資產(chǎn)多數(shù)不直接參與生產(chǎn)現(xiàn)金流(繁華市區(qū)的采編大廈)、大小規(guī)模懸殊(大集團(tuán)數(shù)千人、小刊社幾個(gè)人)，龍頭傳媒集團(tuán)基本不需要融資，中小傳媒企業(yè)融資極為困難。第二，傳媒企業(yè)的高級(jí)管理人員很多都會(huì)重內(nèi)容、輕經(jīng)營(yíng)，重視政策扶植、過度規(guī)避金融策略風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致金融策略的實(shí)用性不高，時(shí)常會(huì)因?yàn)榻鹑谥С植呗詫?dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)諸多轉(zhuǎn)型發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而嚴(yán)重的制約了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3優(yōu)化金融支持策略，促進(jìn)傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的措施

3.1從實(shí)際出發(fā)經(jīng)驗(yàn)并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新為了能夠保證金融支持策略能夠發(fā)揮出應(yīng)有的作用，為傳媒行業(yè)的專項(xiàng)發(fā)展提供必要的支持，進(jìn)而促使我國(guó)的傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)既定轉(zhuǎn)型目標(biāo)，獲得持續(xù)有效的發(fā)展，相關(guān)的管理人員在實(shí)際工作當(dāng)中，必須立足于我國(guó)對(duì)傳媒行業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)定位，結(jié)合我國(guó)傳媒行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些理論進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新。為此首先要完善自身的信息搜集渠道，不斷地?cái)U(kuò)展渠道覆蓋范圍，并將其記錄在自身企業(yè)的信息庫(kù)當(dāng)中，對(duì)這些信息集中新型管理。其次，要認(rèn)真研究我國(guó)2003年文化體制改革試點(diǎn)以來各項(xiàng)政策、改革措施、支持政策的落實(shí)到位、企業(yè)利用政策效果的數(shù)據(jù)，必須要準(zhǔn)確有效的了解到我國(guó)相關(guān)金融支持策略的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)及存在的不足，并在此基礎(chǔ)上對(duì)搜集到的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，然后結(jié)合自身傳媒企業(yè)的實(shí)際轉(zhuǎn)型弊端以及所實(shí)行的金融支持策略進(jìn)行分析總結(jié)，歸類出滿足自身企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的先進(jìn)國(guó)外金融支持策略，并將其落實(shí)到實(shí)際工作當(dāng)中。最后，也要對(duì)國(guó)外的相關(guān)金融支持策略進(jìn)行可行性分析。雖然自2015年后，我國(guó)不論是在新興媒體還是傳統(tǒng)媒體方面都進(jìn)入世界傳媒行業(yè)的領(lǐng)先行列，但是結(jié)合我國(guó)傳媒行業(yè)的實(shí)際情況及發(fā)展需求，對(duì)國(guó)外這些金融策略進(jìn)行研究、改造和利用，有利于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供必要的支持，進(jìn)而使我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)既定轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程。

摘要：隨著傳媒技術(shù)基礎(chǔ)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，現(xiàn)階段傳媒行業(yè)已經(jīng)逐漸步入到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，由傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d傳媒行業(yè)，造成這一轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的主要原因有兩點(diǎn)：第一為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化；第二為新媒體技術(shù)的興起。在這一時(shí)期，我國(guó)的傳媒行業(yè)要想有效的完成轉(zhuǎn)型，并獲得進(jìn)一步的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，就必須要有完善的金融支持策略作為支持。因此相關(guān)的研究學(xué)者已經(jīng)積極努力的投身于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與金融行業(yè)的支持策略研究當(dāng)中，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展下的金融支持策略當(dāng)中存在著諸多問題，這些問題如果得不到解決，我國(guó)的傳媒行業(yè)將會(huì)很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。本文就傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展下的金融支持策略作了簡(jiǎn)要分析，目的在于優(yōu)化金融支持策略，進(jìn)而促進(jìn)傳媒行業(yè)保持市場(chǎng)活力獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳媒；轉(zhuǎn)型；金融；支持；策略

1當(dāng)代傳媒行業(yè)變遷的概述

就傳媒行業(yè)主要的產(chǎn)品從本質(zhì)上來講同屬于信息產(chǎn)品，較為特殊。其所傳播的信息內(nèi)容涵蓋了社會(huì)當(dāng)中各個(gè)領(lǐng)域的信息，例如，金融行業(yè)的信息，制造行業(yè)的信息，新聞行業(yè)的信息，娛樂產(chǎn)業(yè)的信息等。與媒體行業(yè)有著諸多相似之處。這些信息的共同特征：一是足夠新的信息可能帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì)；二是對(duì)信息積累、分析后可以提煉出規(guī)律或趨勢(shì)。自1990年代中期開始，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，娛樂型的內(nèi)容產(chǎn)品在傳播中所占比例日益增大，這種類似于快速消費(fèi)品的內(nèi)容，基本沒有重復(fù)利用價(jià)值。例如，絕大多數(shù)影視劇作品在播出后，不會(huì)再有量產(chǎn)級(jí)的觀眾去重復(fù)觀看。2010年，阿里巴巴集團(tuán)成立阿里云計(jì)算、推出合伙人制度、進(jìn)行了幾項(xiàng)重大并購(gòu)等。大致在這個(gè)時(shí)期，已經(jīng)有研究人士提出阿里巴巴是中國(guó)最大的傳媒集團(tuán)。這種觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)并未得到業(yè)界廣泛認(rèn)知，卻逐漸引起了足夠重視。在此之前，通常意義上的傳媒行業(yè)包括：報(bào)紙、期刊(雜志)、圖書出版發(fā)行、廣播電視、電影、門戶網(wǎng)站，更廣泛的意義上，包括內(nèi)容與通道尚不能統(tǒng)一的手機(jī)報(bào)、以及部分專業(yè)博客。現(xiàn)在，已經(jīng)普遍認(rèn)可阿里巴巴集團(tuán)附帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的巨量信息數(shù)據(jù)往來是一種傳媒性質(zhì)傳播。由于各種原因，自2008—2012年曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)在大陸可謂曇花一現(xiàn)，但在微博興起時(shí)已經(jīng)失去了市場(chǎng)主流地位。但SNS對(duì)傳媒業(yè)變革留下了重大的思想影響，包括多點(diǎn)傳播、相互傳播、移動(dòng)傳播，市場(chǎng)一度提出了“互媒體”“融媒體”的概念，影響之大，使得以報(bào)紙和廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體對(duì)自身的未來發(fā)展模式進(jìn)行了廣泛的研究和討論。技術(shù)意義上的微型博客在世界上出現(xiàn)于2006年。到2012年，我國(guó)當(dāng)時(shí)最大的2個(gè)微博網(wǎng)站注冊(cè)用戶均超過5億。2011年騰訊推出微信，截至到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億。基本上也是在2015年起，由于移動(dòng)互聯(lián)媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)和智能手機(jī)普及的交替促進(jìn)，傳媒平面媒體和傳統(tǒng)電視媒體出現(xiàn)了行業(yè)的斷崖式下滑，只有少數(shù)一些理念先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)布局合理、原創(chuàng)能力強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)有效地應(yīng)對(duì)了這一波互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳媒媒體的市場(chǎng)蛋糕大洗牌。今天，已經(jīng)普遍認(rèn)可騰訊、阿里、微博都是重要的傳媒行業(yè)主體。至于新的短視頻分享類APP，其影響力是分散化的，是傳媒平臺(tái)還是傳媒主體，目前還待進(jìn)一步研究。分析最近30年來的傳媒行業(yè)主體、市場(chǎng)、工具、策略變遷，充分說明，隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，一些新型的信息技術(shù)逐漸的出現(xiàn)在了人們的視野當(dāng)中，并且得到了有效的普及。在這種大環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸的成為了傳媒行業(yè)的主要業(yè)務(wù)之一，并且在市場(chǎng)當(dāng)中有效的占據(jù)了主導(dǎo)地位。

2我國(guó)對(duì)于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的金融支持策略

當(dāng)中所存在的不足就我國(guó)對(duì)于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的金融支持策略當(dāng)中所存在的不足而言，這些不足之處主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，經(jīng)驗(yàn)不足，造成這一問題出現(xiàn)的主要原因，就是我國(guó)對(duì)于相關(guān)金融支持策略的研究起步較晚，另外傳統(tǒng)的傳媒單位多數(shù)從國(guó)有事業(yè)單位體制轉(zhuǎn)換而來，在思想根子上隱藏有吃“皇糧”的思維，對(duì)于該方面的研究極為不重視，無法準(zhǔn)確有效的認(rèn)知到金融支持政策對(duì)于傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性。但也有一些改革創(chuàng)新思維強(qiáng)的傳媒主體，一直是資本市場(chǎng)新銳，能夠熟練組合最新型的金融市場(chǎng)手段。大約1996年，第一批由報(bào)業(yè)單位主導(dǎo)的上市公司已經(jīng)成型，幾年之間，已經(jīng)有一些傳媒單位甚至擁有信托公司等持牌金融機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行的融資標(biāo)準(zhǔn)制訂傾向于工商類企業(yè)，傳媒行業(yè)的特點(diǎn)是：主業(yè)輕資產(chǎn)(一枝筆就可寫稿、一臺(tái)機(jī)就能你拍片)、利潤(rùn)率高(相對(duì)于工商業(yè))、重資產(chǎn)多數(shù)不直接參與生產(chǎn)現(xiàn)金流(繁華市區(qū)的采編大廈)、大小規(guī)模懸殊(大集團(tuán)數(shù)千人、小刊社幾個(gè)人)，龍頭傳媒集團(tuán)基本不需要融資，中小傳媒企業(yè)融資極為困難。第二，傳媒企業(yè)的高級(jí)管理人員很多都會(huì)重內(nèi)容、輕經(jīng)營(yíng)，重視政策扶植、過度規(guī)避金融策略風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致金融策略的實(shí)用性不高，時(shí)常會(huì)因?yàn)榻鹑谥С植呗詫?dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)諸多轉(zhuǎn)型發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而嚴(yán)重的制約了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3優(yōu)化金融支持策略，促進(jìn)傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的措施

3.1從實(shí)際出發(fā)經(jīng)驗(yàn)并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新

摘要：校企合作培養(yǎng)緊貼行業(yè)需求的高素質(zhì)創(chuàng)新型傳媒人才是解決當(dāng)前傳媒人才問題的重要途徑。由于高校與企業(yè)在人才培養(yǎng)體制、人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的巨大差異，高校傳媒人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求產(chǎn)生一定的錯(cuò)位。從校企合作中高校在師資隊(duì)伍、學(xué)科建設(shè)、辦學(xué)資源、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面分析入手，探索傳媒人才培養(yǎng)路徑創(chuàng)新，走出傳媒人才培養(yǎng)困境。

關(guān)鍵詞：校企合作；傳媒專業(yè)；人才培養(yǎng)

1引言

隨著傳媒技術(shù)的快速發(fā)展和社會(huì)資訊需求的日益豐富，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不斷加快融合，推動(dòng)傳媒行業(yè)自身的快速變革，同時(shí)也對(duì)高校傳媒人才培養(yǎng)提出了更高的要求。傳媒企業(yè)具有行業(yè)前沿的新技術(shù)、新思維，高校具有豐富的傳媒教學(xué)與研究資源，二者整合資源，合作培養(yǎng)緊貼行業(yè)需求的高素質(zhì)創(chuàng)新型傳媒人才是解決當(dāng)前傳媒人才問題的重要途徑。根據(jù)傳媒學(xué)者劉蒙之、劉戰(zhàn)偉的《中國(guó)傳媒人才能力需求報(bào)告（2018）》統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有681所高校開設(shè)了1244個(gè)新聞傳播本科專業(yè)點(diǎn)，在校本科生約23萬人，在校教師約7000人。新聞學(xué)326個(gè)，廣播電視學(xué)234個(gè)，廣告學(xué)378個(gè)，傳播學(xué)71個(gè)，編輯出版學(xué)82個(gè)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體140個(gè)，數(shù)字出版13個(gè)。該報(bào)告指出，我國(guó)傳媒行業(yè)真正缺少的是適合傳媒崗位實(shí)際需求的人才，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)傳媒行業(yè)人才供給和需求兩側(cè)都有問題，但矛盾的主要方面在供給側(cè)。如何解決傳媒行業(yè)人才供給側(cè)問題，關(guān)鍵在高校。筆者近年來從事高校傳媒課程的教學(xué)和研究，參與校企合作傳媒人才培養(yǎng)工程建設(shè)，深感由于高校與企業(yè)在人才培養(yǎng)體制、人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的巨大差異，高校傳媒人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求產(chǎn)生一定的錯(cuò)位，需深入分析其原因，探尋對(duì)策，走出傳媒人才培養(yǎng)困境。

2高校傳媒人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與困境

2．1教師行業(yè)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足

高校傳媒專業(yè)教師是學(xué)生專業(yè)入門的引路人，對(duì)學(xué)生專業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。專業(yè)教師的產(chǎn)業(yè)視野、專業(yè)技能、研究能力等深刻地影響著人才培養(yǎng)質(zhì)量。而目前高校傳媒專業(yè)教師絕大多數(shù)是從本科一路讀到博士，從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入高校任教，幾乎沒有任何傳媒行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，無論從事教學(xué)工作還是研究工作，都與產(chǎn)業(yè)隔著距離進(jìn)行著“紙上談兵”的工作。傳媒行業(yè)深受信息科技發(fā)展的影響，技術(shù)的更新迭代的加速引發(fā)市場(chǎng)快速變化。理論更新迭代的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于信息技術(shù)的更新迭代，產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的往往是比理論場(chǎng)景更為復(fù)雜的媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境。高校里單純的理論教學(xué)只能培養(yǎng)學(xué)生基本的傳媒理論素養(yǎng)，無法很好地運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中。沒有任何傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師要培養(yǎng)出滿足傳媒產(chǎn)業(yè)需要的高素質(zhì)人才，這是當(dāng)前高校傳媒人才培養(yǎng)的悖論。一方面是傳媒企業(yè)叫苦招不到滿意的人才，招進(jìn)人才后還要繼續(xù)培訓(xùn)方能上崗；另一方面是高校傳媒專業(yè)學(xué)生難以找到與期望值匹配的工作，必須繼續(xù)學(xué)習(xí)新的技能才能覓得合適的崗位。當(dāng)前高校普遍開展校企合作，聘請(qǐng)業(yè)界導(dǎo)師，但受校、企各自體制的限制，外聘的業(yè)界導(dǎo)師來校“蜻蜓點(diǎn)水”式的授課顯然無法充分滿足人才培養(yǎng)的需要。

2．2學(xué)生人文底蘊(yùn)積淀不夠

〔摘要〕隨著我國(guó)資本交易市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的文化傳媒企業(yè)選擇上市尋求發(fā)展。但是，很多公司財(cái)會(huì)核算和信息披露方面都存在很大的問題，既不利于公司發(fā)展，也不利于我國(guó)資本市場(chǎng)的健康穩(wěn)定運(yùn)行。因此，本文以上市文化傳媒公司的財(cái)務(wù)管理問題為研究課題，以找出問題和解決問題為基本的研究思路，得出提高我國(guó)文化傳媒財(cái)務(wù)管理水平的科學(xué)對(duì)策，具有現(xiàn)實(shí)意義。

〔關(guān)鍵詞〕文化傳媒業(yè)；財(cái)務(wù)問題；上市公司

文化傳媒業(yè)有傳統(tǒng)和新興之分。傳統(tǒng)媒體包括電視電臺(tái)、報(bào)刊雜志等，而新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)傳媒等。目前，我國(guó)文化傳媒業(yè)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿碓础１疚难芯康哪繕?biāo)企業(yè)是國(guó)內(nèi)14家文化傳媒上市公司，聯(lián)系財(cái)務(wù)管理相關(guān)理論，從目標(biāo)公司財(cái)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來分析文化傳媒類上市公司內(nèi)部治理的現(xiàn)狀和問題，并基于現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，研究科學(xué)評(píng)估傳媒文化上市公司財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的具體方案。提出針對(duì)性的建議和對(duì)策，為我國(guó)文化傳媒上市公司改善財(cái)務(wù)問題提供參考和借鑒。

一、文化傳媒業(yè)概況

（一）文化傳媒業(yè)的定義文化傳媒企業(yè)就是提供文化傳媒產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，并以此來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文化傳媒業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較廣泛，如廣播、電影電視、廣告新聞的制作，報(bào)刊、書籍和雜志的刊印發(fā)行，以及組織文藝演出、生產(chǎn)、制作文藝用品或設(shè)備等所有文化相關(guān)的服務(wù)。

（二）文化傳媒業(yè)的特點(diǎn)文化傳媒行業(yè)既有其他的行業(yè)共有的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，根據(jù)其屬性的不同又有不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)，具體包括四個(gè)方面。1.資產(chǎn)組成方面。文化傳媒業(yè)本質(zhì)上有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，因此其業(yè)務(wù)涵蓋產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和文化傳播等諸多內(nèi)容。其業(yè)務(wù)較為復(fù)雜，資產(chǎn)組成一般具有知識(shí)密集性、輕資產(chǎn)性的特點(diǎn)。2.盈利模式方面。文化類的商品一般資本回報(bào)周期較長(zhǎng)，而且盈利受到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響比較大，因此文化傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。文化作為一種特殊的消費(fèi)品，受到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的巨大影響，再加上文化產(chǎn)品提供商很難對(duì)消費(fèi)者的喜好準(zhǔn)確理解，導(dǎo)致文化消費(fèi)市場(chǎng)多變且難以把控，資金回報(bào)率不穩(wěn)定且盈利周期較長(zhǎng)。3.融資渠道方面。我國(guó)的文化傳媒業(yè)還處于發(fā)展初期，眾多企業(yè)基本都沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)，造成行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)和管理水平都不高。另外，長(zhǎng)期以來我國(guó)文化傳媒業(yè)行政事業(yè)單位的色彩比較濃厚，雖然我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，但絕大多數(shù)企業(yè)都還缺乏市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)管理，融資渠道相對(duì)缺乏，融資活動(dòng)沒有構(gòu)成體系。4.其他特點(diǎn)。由于文化傳媒企業(yè)帶有“事業(yè)單位性質(zhì)”的色彩，國(guó)家干預(yù)和地方政府監(jiān)管的程度都比較深。因此，國(guó)內(nèi)文化傳媒企業(yè)不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告宣傳都受到諸多的限制。不但要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律和管理制度，還要充分考慮社會(huì)輿論、公共道德和社會(huì)責(zé)我國(guó)文化傳媒上市公司財(cái)務(wù)問題調(diào)研分析任等問題。

二、財(cái)務(wù)狀況分析

（一）建立財(cái)務(wù)分析的指標(biāo)體系企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的幾乎所有重要內(nèi)容，因此構(gòu)建的指標(biāo)要保證全覆蓋和深層次等基本要求。筆者構(gòu)建文化傳媒上市企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以降維法為出發(fā)點(diǎn)，通過抽絲剝繭逐步篩選出評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面的關(guān)鍵衡量指數(shù)，即企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α攤芰Α⒂芰同F(xiàn)金獲取能力。1.企業(yè)償債能力。一般企業(yè)償債能力越高，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力也越強(qiáng)。企業(yè)財(cái)務(wù)狀況越好，就能擁有更多的流動(dòng)資金用來償還短期或長(zhǎng)期的債務(wù)，保障經(jīng)營(yíng)、投資活動(dòng)的正常運(yùn)行，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。筆者從企業(yè)償債能力中細(xì)分出每股收益、流動(dòng)比率和速動(dòng)比率三個(gè)指標(biāo)，具體的計(jì)算公式如下。每股收益=（本期毛利潤(rùn)-優(yōu)先股股利）/期末總股本流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債2.企業(yè)發(fā)展能力。企業(yè)發(fā)展能力是企業(yè)發(fā)展壯大的水平和財(cái)務(wù)擴(kuò)張的具體體現(xiàn)。一個(gè)上市公司能否充分利用現(xiàn)有的財(cái)務(wù)進(jìn)行有效盈利，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，保證企業(yè)能通過不斷的壯大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是衡量企業(yè)實(shí)力的重要指數(shù)。本文主要選取其中的四個(gè)指標(biāo)，即產(chǎn)權(quán)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率，計(jì)算公式如下。產(chǎn)權(quán)比率=負(fù)債總額/股東權(quán)益×100%資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額×100%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/總資產(chǎn)存貨周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/存貨平均余額3.現(xiàn)金獲取能力。企業(yè)獲現(xiàn)的渠道有很多種，如經(jīng)營(yíng)獲利、金融融資、對(duì)外投資收益以及應(yīng)收賬款回收等，因此這也是評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指數(shù)，能有效的衡量出企業(yè)的財(cái)務(wù)管理狀況。本文選取的子指標(biāo)是每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量和營(yíng)業(yè)收入現(xiàn)金比率，計(jì)算公式如下。每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量=經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量/普通股股數(shù)營(yíng)業(yè)收入現(xiàn)金比率=銷售商品及提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.企業(yè)盈利能力。上市公司擁有足夠的盈利能力，才能保證財(cái)務(wù)充足，公司所有的財(cái)務(wù)活動(dòng)才能正常開展，才能有更多的資金去提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)盈利能力是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。根據(jù)盈利能力指標(biāo)的相關(guān)性，本文選取四個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即資本報(bào)酬率、營(yíng)業(yè)毛利率、銷售凈利率和總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。資本報(bào)酬率=投資所獲報(bào)酬/投資額×100%營(yíng)業(yè)毛利率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%銷售凈利率=凈利潤(rùn)/銷售收入×100%總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=本年總資產(chǎn)增長(zhǎng)額/年初資產(chǎn)總額×100%

摘要：本文為更好幫助非上市公司提高借殼上市成功概率，以分眾傳媒借殼七喜控股為案例，把殼資源的特征作為著眼點(diǎn)，分析市場(chǎng)短期和中長(zhǎng)期反應(yīng)，有針對(duì)性地提出對(duì)策建議，希望對(duì)企業(yè)順利上市和促進(jìn)資本市場(chǎng)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：借殼上市；殼公司；市場(chǎng)反應(yīng)

一、引言

我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整、企業(yè)改革不斷深化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，使得企業(yè)對(duì)上市的需求愈加迫切。企業(yè)上市主要有兩種渠道，即IPO和借殼上市。IPO的審核要求較為嚴(yán)格，上市成本高昂且需要較長(zhǎng)的等待期，且自2008年以來因各種原因IPO曾被暫停三次，加劇了上市資格的稀缺性。借殼上市憑借其審核程序和成本上的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)尋求上市資格提供了一條便捷的通道。據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，2008~2016年間我國(guó)借殼上市企業(yè)達(dá)188家，總資產(chǎn)達(dá)到10754億元，其中借殼成功的公司就有115家，表明借殼上市渠道越來越受到市場(chǎng)和企業(yè)的重視，已經(jīng)成為上市融資的普遍現(xiàn)象。因此，本文從殼資源的財(cái)務(wù)特征、股本規(guī)模及股權(quán)集中度、關(guān)聯(lián)關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部治理情況等特征進(jìn)行分析，為企業(yè)尋找合適的殼資源提供一定的參考意見和指導(dǎo)；同時(shí)通過對(duì)市場(chǎng)短期和中長(zhǎng)期的反應(yīng)分析，幫助投資者更好參與證券市場(chǎng)的投資。

二、分眾傳媒借殼七喜控股上市的過程

（一）借殼公司與殼公司簡(jiǎn)介（1）非上市公司簡(jiǎn)介。分眾傳媒創(chuàng)立于2003年，創(chuàng)始人為江南春，2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市并在2007年入選納斯達(dá)克100強(qiáng)指數(shù)股，成為首個(gè)入選該指數(shù)的中國(guó)傳媒股。公司在2015年回歸中國(guó)A股市場(chǎng)，成為中國(guó)市值最大的文化傳媒股。公司主要經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)、制作、和各類廣告，其最具代表的業(yè)務(wù)包括分眾電梯電視、電梯海報(bào)、終視賣場(chǎng)和晶視影院。公司積極參與社會(huì)公益事業(yè)，并成立愛佑慈善基金，公益宣傳奧運(yùn)、抗震救災(zāi)和救助社會(huì)弱勢(shì)群體等活動(dòng)。公司榮獲“2015中國(guó)廣告最具品牌引爆力媒體大獎(jiǎng)”、第七屆虎嘯獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)和IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)四大獎(jiǎng)項(xiàng)等多項(xiàng)殊榮。（2）上市公司簡(jiǎn)介。七喜控股股份有限公司成立于1997年，坐落于廣州市黃浦區(qū)，公司于2004年在深圳證券交易所正式上市，股票代碼為002027。公司主要研制和銷售HEDY和大水牛品牌的計(jì)算機(jī)整體和周邊設(shè)備，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)獲得手機(jī)生產(chǎn)牌照的廠商之一。七喜電腦躋身國(guó)內(nèi)十大電腦品牌之列，成為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的PC廠商之一。公司榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”和“廣東省著名商標(biāo)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。2016年，七喜控股公告，宣布公司名稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司”。

（二）借殼上市具體過程2015年8月28日，員工安置工作在七喜控股職工代表大會(huì)通過。8月31日，交易草案和相關(guān)協(xié)議在董事會(huì)審議通過。9月17日，臨時(shí)股東大會(huì)通過上述交易草案。11月16日，七喜控股重大資產(chǎn)重組事宜通過中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)的審核。12月15日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)印發(fā)了關(guān)于核準(zhǔn)七喜控股股份有限公司重大資產(chǎn)重組和發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)的批復(fù)文件。12月16日，七喜控股收到批復(fù)文件，并在17日將分眾傳媒的100%股權(quán)計(jì)入七喜控股名下，成功履行資產(chǎn)交付的法律義務(wù)。12月28日，七喜控股完成資產(chǎn)認(rèn)購(gòu)新股的發(fā)行手續(xù)，并于29日以新股上市。2016年3月，七喜控股進(jìn)行分眾傳媒配套融資的非公開發(fā)行，股東認(rèn)繳4860797464.35元人民幣，在4月7日完成相關(guān)手續(xù)辦理工作，于15日進(jìn)行新股上市。2016年4月18日，經(jīng)深交所核準(zhǔn)，公司證券簡(jiǎn)稱正式由“七喜控股”變更為“分眾傳媒”，至此，分眾傳媒借殼上市成功完成。

三、借殼公司的借殼動(dòng)因及殼公司的特征

摘要：隨著時(shí)代變遷，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊，如何發(fā)展特色專業(yè)建設(shè)是每個(gè)學(xué)校都在思考的。作為傳媒院校，如何立足院校特點(diǎn)，運(yùn)用新媒介的優(yōu)勢(shì)，把專業(yè)人才培養(yǎng)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新是我們探索的方向。

關(guān)鍵詞：傳媒院校；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)

作為傳媒學(xué)院下的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，辦出特色，提高本專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地為傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)，未來為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出地方高校該有的貢獻(xiàn)是我們的目標(biāo)。而根據(jù)我國(guó)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2020年）提出高等教育需要優(yōu)化結(jié)構(gòu)辦出特色，適應(yīng)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要。建立圍繞媒介轉(zhuǎn)型下，如何培養(yǎng)市場(chǎng)需求的應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才是我們當(dāng)前急需深入思考和解決的重要課題。

1新媒介對(duì)專業(yè)發(fā)展的沖擊

隨著新媒體時(shí)代的到來，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)面對(duì)的設(shè)計(jì)范疇和載體形式已大大超越視覺傳達(dá)專業(yè)的現(xiàn)有學(xué)科體系。本專業(yè)依賴的傳統(tǒng)媒介正被替代，現(xiàn)代視覺傳播方式已通過微信、微博等新媒體方式建立了媒介傳播新生態(tài)體系,人們對(duì)信息接觸的不斷拓展,各種媒介手段帶來了人類獲取新聞、資訊的全新體驗(yàn)。整個(gè)視覺傳達(dá)的創(chuàng)意思維，表達(dá)語言都發(fā)生了變化，專業(yè)人才的培養(yǎng)方向必須看準(zhǔn)新媒體帶來的契機(jī)及時(shí)轉(zhuǎn)型，謀求自身發(fā)展的出路。

2視覺傳達(dá)專業(yè)未來的發(fā)展方向

根據(jù)傳媒學(xué)院的辦學(xué)特色及媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，未來以服務(wù)新聞傳播領(lǐng)域及影視推廣領(lǐng)域作為發(fā)展方向，是符合現(xiàn)有專業(yè)發(fā)展的要求。具體到視覺傳達(dá)專業(yè)而言，以上兩個(gè)領(lǐng)域與本專業(yè)在結(jié)合點(diǎn)上要有深入的研究，可視化技術(shù)在傳播和服務(wù)領(lǐng)域的巨大潛力，使得以可視化設(shè)計(jì)成為服務(wù)新聞傳播領(lǐng)域，本專業(yè)可以發(fā)展的方向之一。而產(chǎn)值巨大，行業(yè)屬于熱門的影視推廣中，影視推廣策劃、影視海報(bào)及衍生品設(shè)計(jì)等都是對(duì)傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)服務(wù)對(duì)象的轉(zhuǎn)型。

3人才培養(yǎng)模式的探索

[摘要]

在對(duì)我國(guó)滬深兩市新聞出版上市公司2010-2014年度業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域及數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，考察數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)對(duì)這些公司價(jià)值的影響，最后，從價(jià)值提升的角度對(duì)該類公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了相應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞]

新聞出版上市公司；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；公司價(jià)值

近年來我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國(guó)家和各級(jí)地方政府的高度重視與大力支持，從中央到地方都出臺(tái)了一系列有關(guān)出版?zhèn)髅焦旧鲜信c業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的政策，為其發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。此外，技術(shù)的進(jìn)步與變革也為這些公司從傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了支持。中國(guó)新聞出版研究院的《2013新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，全國(guó)新聞出版行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入從2009年的10341.2億元增長(zhǎng)為18246.4億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)76%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)能力，而2013年我國(guó)新聞出版行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就占到當(dāng)年GDP的3.2%。[1]與此同時(shí)，新聞出版行業(yè)也存在著各細(xì)分業(yè)務(wù)[2]參差不齊、發(fā)展不均衡的問題。比如，圖書出版業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增幅有所下降；報(bào)業(yè)期刊出版形勢(shì)嚴(yán)峻；出版服務(wù)類業(yè)務(wù)和收入不斷增長(zhǎng)；數(shù)字出版業(yè)務(wù)明顯增加，呈現(xiàn)出以出版社為核心的傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)逐步向以數(shù)字發(fā)行平臺(tái)為核心的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。[3]根據(jù)WIND數(shù)據(jù)庫(kù)公布的2014年新聞出版上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)顯示，以中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒和大地傳媒為代表的四家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入位居該行業(yè)的前四名，其收入總和已超過新聞出版上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的50%。無一例外的是，這四家公司都已從2012年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以此為契機(jī)，滬深兩市的其他新聞出版上市公司也開始了或快或慢的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。為此，本文擬以我國(guó)滬深股票市場(chǎng)上的16家新聞和出版業(yè)[4]上市公司為研究對(duì)象，在分析其2010-2014年業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，考察這些公司不同類型業(yè)務(wù)特別是數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)對(duì)公司價(jià)值的影響，并對(duì)新聞出版上市公司如何有效進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了相應(yīng)的政策建議。

一、我國(guó)新聞出版上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策背景分析

我國(guó)對(duì)數(shù)字化出版發(fā)展所采取的扶持政策最早開始于上世紀(jì)90年代，而2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺(tái)則標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，回顧近幾年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主要扶持政策，其內(nèi)容如下。2010年原新聞出版總署圍繞出版產(chǎn)業(yè)系列指導(dǎo)意見，包括《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的若干意見》和《新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》。這些意見的出臺(tái)從加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)揮部門合力、優(yōu)化資源配置、加大投入力度、搭建交流平臺(tái)、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、完善法規(guī)體系、健全考評(píng)體系、加快人才培養(yǎng)十個(gè)方面給予了數(shù)字出版全面支持。[5]在“十二五”時(shí)期，國(guó)家新聞出版廣電總局在財(cái)政、稅收、建設(shè)用地、投融資、進(jìn)出口和人才培養(yǎng)引進(jìn)等諸多方面給予數(shù)字出版龍頭公司必要的扶持和優(yōu)惠，例如在稅收優(yōu)惠方面，對(duì)認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)公司的減按15%的稅率征收公司所得稅，出口數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)登記為軟件產(chǎn)品后在符合國(guó)家關(guān)稅政策的前提下實(shí)行免稅等。這里的“數(shù)字出版龍頭公司”是指能對(duì)出版行業(yè)的其他公司產(chǎn)生影響、號(hào)召力及起到一定的示范、引導(dǎo)作用，并對(duì)該地區(qū)、該行業(yè)或國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的公司。按《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》及《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的要求，2012年2月印發(fā)的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)用高新技術(shù)并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確將加大財(cái)政政策支持力度，并鼓勵(lì)支持符合條件的出版公司上市融資，促進(jìn)金融資本、社會(huì)資本與出版資源有效對(duì)接。上述政策為新聞出版公司的發(fā)展，特別是出版公司朝向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營(yíng)造了良好的外部環(huán)境。

二、新聞出版上市公司總體狀況及業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域分析

[摘要]自上世紀(jì)90年代以來，所有權(quán)集中的趨勢(shì)成為傳媒行業(yè)的重要現(xiàn)象之一。本文用經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)分析方法，通過傳媒業(yè)內(nèi)九個(gè)部門及整個(gè)行業(yè)的壟斷指數(shù)（CR4，CR8）來分析并測(cè)量其集中程度，并在CR4和CR8數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：傳媒業(yè)的七個(gè)部門呈現(xiàn)出明顯的寡頭市場(chǎng)特征，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)正加速走向寡頭市場(chǎng)。本文分析了推動(dòng)傳媒集中趨勢(shì)的兩個(gè)層面的四個(gè)原因。在外部層面，以1996年電信為代表的傳媒管理政策管理放松、傳媒技術(shù)的革命性變化所導(dǎo)致的資源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局的改變、良好的宏觀經(jīng)濟(jì)和充足的資本市場(chǎng)等三個(gè)主要因素直接推動(dòng)了傳媒集中趨勢(shì)。在內(nèi)部層面，傳媒巨頭為取得“多樣性經(jīng)濟(jì)”以戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而紛紛進(jìn)行擴(kuò)張是導(dǎo)致集中趨勢(shì)的最主要內(nèi)因。[關(guān)鍵詞]壟斷指數(shù)；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術(shù)革命；宏觀經(jīng)濟(jì)；多樣性經(jīng)濟(jì)Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世紀(jì)90年代，全國(guó)傳媒業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)——美國(guó)進(jìn)入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購(gòu)派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購(gòu)CBS。至90年中后期，股市上網(wǎng)絡(luò)泡沫膨脹，資本市場(chǎng)熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺(tái)后，購(gòu)并潮達(dá)到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購(gòu)Mediaone，維亞康姆380億購(gòu)并CBS，美國(guó)在線1620億美元購(gòu)并時(shí)代華納。這場(chǎng)持續(xù)了10余年的購(gòu)并浪潮的直接后果都是傳媒業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，傳媒業(yè)內(nèi)各部門以及整個(gè)行業(yè)的所有權(quán)集中趨勢(shì)都日益明顯。對(duì)于這一令人矚目的現(xiàn)象，本文試從以下問題入手對(duì)問題進(jìn)行分析：1．傳媒業(yè)的集中程度如何？2．傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何？3．導(dǎo)致傳媒業(yè)集中的原因是什么？傳媒業(yè)集中度測(cè)量及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析研究方法：集中度是行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)，其衡量通常借助壟斷指數(shù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有三種主要的壟斷指數(shù)：第一種為4企業(yè)集中比率——CR4指數(shù)，即某一市場(chǎng)前4家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額，第二種8企業(yè)集中比率——CR8，其含義與CR4相似。第三種為赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)），指某一行業(yè)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的平方之和。該指數(shù)不僅能反映某一市場(chǎng)中大企業(yè)的市場(chǎng)份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響程度。雖然相對(duì)于CR4，CR8，HHI指數(shù)在衡量行業(yè)集中度時(shí)可以提供更多的信息，但由于數(shù)據(jù)所限，本文仍采用CR4和CR8來描述市場(chǎng)集中度。一般認(rèn)為，CR4指數(shù)超過50%，CR8指數(shù)超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)。由于傳媒業(yè)涵蓋了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、有線電視、圖書、電影、音樂等多個(gè)部門，為了更準(zhǔn)確而細(xì)致地描述整個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中程度，本文不僅關(guān)注行業(yè)內(nèi)各主要部門市場(chǎng)集中程度，同時(shí)關(guān)注跨部門，即整個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中程度。關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上共分四種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完全競(jìng)爭(zhēng)(Competition)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)、寡頭(Oligopoly)和壟斷(Monopoly)。其特征分別是：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多買者和賣者；各個(gè)廠商提供同質(zhì)商品；企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有許多買者和許多賣者，但各個(gè)廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；寡頭壟斷市場(chǎng)（Oligopoly）是由幾個(gè)廠商所控制的市場(chǎng)上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場(chǎng)的較大份額；壟斷市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。本文所采用的數(shù)據(jù)來自美國(guó)VSS公司的傳媒行業(yè)報(bào)告。該公司為美國(guó)一家主要的從事傳媒購(gòu)并業(yè)務(wù)的投資銀行及顧問公司，自1982年以來，該公司收集并分析傳媒業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并每年一次傳媒業(yè)報(bào)告，該報(bào)告是行業(yè)內(nèi)投資者、研究人員、金融分析人士數(shù)據(jù)的主要來源之一。需要說明的是，該報(bào)告所涉及的數(shù)據(jù)僅限于上市公司，鑒于傳媒業(yè)的規(guī)模較大公司絕大多數(shù)都是上市公司，只有少數(shù)小傳媒公司為非上市公司，所以其數(shù)據(jù)具有很高參考價(jià)值。表1：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR4指數(shù)部門CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)變化(1990-1999)或者(1995-1999)電視網(wǎng)0.850.870.84-0.01電視臺(tái)0.570.320.31-0.01廣播電臺(tái)0.590.770.18有線運(yùn)營(yíng)商0.540.700.610.07電影0.710.850.780.07錄制音樂0.860.980.980.14報(bào)紙0.390.490.480.09圖書/0.850.77-0.08雜志/0.830.77-0.06表2：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR8指數(shù)部門CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)變化(1990-1999)或者(1995-1999)電視網(wǎng)0.900.980.980.08電視臺(tái)0.870.510.510廣播電臺(tái)0.810.880.07有線運(yùn)營(yíng)商0.590.920.870.28電影0.941.001.000.06錄制音樂0.991.001.000.01報(bào)紙0.460.690.690.23圖書/0.960.94-0.02雜志/0.950.91-0.04(數(shù)據(jù)說明：由于1996年電信法對(duì)電視臺(tái)和電臺(tái)的管理有不同的規(guī)定，所以從1996年開始，VS&A公司報(bào)告將電臺(tái)和電視臺(tái)分為兩個(gè)部門。此外，由于傳媒業(yè)新的部門(如衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)等)的出現(xiàn)以及各部門之間的業(yè)務(wù)的交叉，VSS公司的報(bào)告在不斷調(diào)整對(duì)傳媒行業(yè)的分類，圖書和雜志部門由于部門分類的調(diào)整，1992年數(shù)據(jù)與1999年數(shù)據(jù)不具可比性，因此沒有列出。)對(duì)于傳媒業(yè)整體集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指數(shù)，數(shù)據(jù)來自VSS公司1995年、2000年、2002年傳媒市場(chǎng)報(bào)告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和傳媒業(yè)的總收入再分別計(jì)算CR4指數(shù)和CR8指數(shù)。表3：傳媒業(yè)1994、1999、2001年收入排8位的公司名稱及收入(單位：億美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入時(shí)代華納161.88時(shí)代華納284.41時(shí)代華納402.58貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娛樂79.28湯姆森70.27新聞集團(tuán)54.02湯姆森65.15甘尼特63.44寶麗金49.42通用電器57.90休斯電器63.04行業(yè)總收入1525.2841615.8581684.04表4：傳媒業(yè)1994、1999、2001年CR4、CR8指數(shù)CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66變化幅度0.240.26從傳媒業(yè)內(nèi)各部門的集中度(見表1、表2)——我們稱為“縱向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明：本文所選擇的傳媒業(yè)9個(gè)主要部門中除電視臺(tái)和報(bào)紙行業(yè)外，其它7個(gè)行業(yè)的CR4指數(shù)和CR8指數(shù)分別超過了50%和75%，說明這些部門為高度集中行業(yè)。從整個(gè)傳媒業(yè)的集中程度(見表4)——我們稱為“橫向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明，雖然直至2001年CR4指數(shù)為0.49，CR8指數(shù)為0.66，并未達(dá)到0.5和0.75的高度集中標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)據(jù)所傳達(dá)的信息仍值得我們關(guān)注：傳媒業(yè)在90年代中后期的近10年期間，集中度急劇增加，CR4指數(shù)飆升了24個(gè)百分點(diǎn)，至0.49，CR8指數(shù)上揚(yáng)了26個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到0.66，均已非常接近高度集中的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這一時(shí)期的“橫向集中度”急劇增加的原因，本文在后面會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。從縱向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，除電視臺(tái)和報(bào)業(yè)的CR4和CR8指數(shù)相對(duì)較低外，其它7個(gè)主要傳媒行業(yè)都呈現(xiàn)出典型的寡頭壟斷市場(chǎng)特征，尤其是錄制音樂以及電影業(yè)，CR8指數(shù)均已經(jīng)達(dá)到了1。目前，這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)分別由華納、EMI等幾大唱片公司和華納兄弟、派拉蒙等6大電影公司的壟斷[1]。寡頭壟斷的市場(chǎng)存在明顯的進(jìn)入障礙，因此，其新的廠商要進(jìn)入寡頭壟斷市場(chǎng)最主要的方式就是通過購(gòu)并，這也是90年代購(gòu)并浪潮背后的原因之一。從橫向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，雖然在2001年CR4和CR8指數(shù)還未達(dá)到高度集中，但已非常接近，市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征。傳媒業(yè)集中的原因分析傳媒業(yè)自90年代以來加速集中趨勢(shì)的背后究竟是一股什么樣的推動(dòng)力量？本文將從傳媒業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)層面來加以分析。

一、傳媒業(yè)的外部環(huán)境因素從以上數(shù)據(jù)我們可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，傳媒業(yè)的橫向和縱向集中都呈現(xiàn)出明顯的加速度，整個(gè)傳媒業(yè)的CR4和CR8指數(shù)在1994至1999年6年期間分別增加了17和19個(gè)百分點(diǎn)，傳媒業(yè)的外部環(huán)境的激劇變化是直接推動(dòng)這種加速度集中的主要力量：1．政策環(huán)境：傳媒所有權(quán)的管制放松，以1996年電信法為代表全球第二大傳媒公司維亞康姆的經(jīng)歷生動(dòng)了說明了美國(guó)的電信立法對(duì)傳媒所有權(quán)由緊到松的轉(zhuǎn)變。1999年，維亞康姆以380億美元兼并CBS，許多人并不知道，CBS在28年前曾是維亞康姆的母公司。1970年，美國(guó)電信委員會(huì)(FCC)推出了對(duì)廣播電視業(yè)影響深遠(yuǎn)的財(cái)政和辛迪加法規(guī)（Fin-SynRule），該法規(guī)出臺(tái)的背景是美國(guó)三大電視網(wǎng)當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了的電視節(jié)目播放和制作，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此三大電視網(wǎng)電視節(jié)目雷同，缺乏創(chuàng)新，該法規(guī)意在鼓勵(lì)節(jié)目的多樣化并限制三大電視網(wǎng)對(duì)電視節(jié)目制作的壟斷。1971年，CBS為了遵守這一規(guī)則，將節(jié)目辛迪加分離出來，創(chuàng)立了維亞康姆公司。1986年，雷石東買下維亞康姆，繼而將派拉蒙影業(yè)、Blockbuster并入旗下，1999年，維亞康姆轉(zhuǎn)而收購(gòu)了當(dāng)年的母公司——CBS。70年代，為了避免壟斷而被分拆，而1999年，涉足多行業(yè)的巨型公司可以進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)，維亞康姆的故事為美國(guó)20年來傳媒所有權(quán)政策劇烈變動(dòng)寫下了生動(dòng)注腳。美國(guó)的傳媒所有權(quán)政策為何在90年代后由緊變松？其原因與全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及美國(guó)企業(yè)界的游說努力密切相關(guān)。為了避免由于兼并可能導(dǎo)致市場(chǎng)的壟斷和寡頭，1890年美國(guó)國(guó)會(huì)就通過了第一部反壟斷的法律——謝爾曼法，并在后來相繼制定幾部反壟斷法律來限制過度的企業(yè)兼并行為[2]。然而，90年代以來，全球性的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生急劇的和深刻的變化，各行各業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使得公司只有不斷壯大，取得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才能獲得更高利潤(rùn)。于是，美國(guó)各行業(yè)都斥巨資游說國(guó)會(huì)。在強(qiáng)大游說壓力之下，美國(guó)立法機(jī)構(gòu)順應(yīng)輿論，采取放松管制措施。作為美國(guó)電信業(yè)管理機(jī)構(gòu)的FCC在價(jià)值取向上也隨之發(fā)生了方向性的變化，從過去的管制走向開放。此前，F(xiàn)CC對(duì)傳媒業(yè)的管理，尤其是所有權(quán)管理較為保守，其重要政策依據(jù)是電磁波為公共財(cái)產(chǎn)，廣播機(jī)構(gòu)是受委托來使用電波，所以必須保證公眾有平等的機(jī)會(huì)通過廣播機(jī)構(gòu)來表達(dá)自己的聲音，所有權(quán)須多樣化，避免某一群體的壟斷。80年代以來，F(xiàn)CC內(nèi)部的主張經(jīng)濟(jì)自由的力量也占了上峰，加之廣播業(yè)4000萬美元的游說努力[3]，終于，制約傳媒公司進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的“政策鎖鏈”一個(gè)個(gè)被打碎，1996年電信法案將FCC的政策方向轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用市場(chǎng)手段進(jìn)行管理電信業(yè)的理念表達(dá)得淋漓盡致。該法案完全取消了廣播電臺(tái)業(yè)所有權(quán)的數(shù)量限制，在全國(guó)市場(chǎng)、地方市場(chǎng)以及跨媒體市場(chǎng)層面的限制政策都大大放寬(具體見表5)。1996年電信法向已經(jīng)不斷升溫的媒體市場(chǎng)澆了一把油，并購(gòu)的烈火隨之熊熊燃起。1997一年，電信業(yè)的并購(gòu)交易就達(dá)到1540億美元，其中電話業(yè)900億，電臺(tái)業(yè)83億，電視臺(tái)業(yè)93億，娛樂與電視業(yè)220億[4]。1995年時(shí)，全美共有75家經(jīng)營(yíng)廣播電臺(tái)業(yè)務(wù)的公司，在經(jīng)歷了近乎狂熱的購(gòu)并后，2000年整個(gè)行業(yè)只余3家大型公司[5]。其中，清晰頻道（ClearChannel）公司在1996年只擁有62家電臺(tái)，在經(jīng)過5年的并購(gòu)活動(dòng)后，該公司旗下已有1200家電臺(tái)[6]。從表1，表2我們也可以看到這樣的變化，1995年至1999年期間，廣播電臺(tái)業(yè)的CR4和CR8指數(shù)增長(zhǎng)顯著，分別達(dá)18個(gè)和7個(gè)百分點(diǎn)。1996年電信法案的一個(gè)條款還呼吁對(duì)某些傳媒所有權(quán)的一些限制應(yīng)重新予以審議，1999年，F(xiàn)CC又開始了新一輪的“政策松綁”，對(duì)于地方市場(chǎng)上一家公司所有權(quán)的限制進(jìn)一步放寬：如果一個(gè)地方市場(chǎng)上有8家電視臺(tái)，一家公司可以擁有其中的2家(其中一家不能是市場(chǎng)份額前4位的電視臺(tái))；如果一家地方市場(chǎng)上有至少20家媒體(包括有線電視、報(bào)紙以及其它廣播機(jī)構(gòu))，一家公司可以擁有其中的2家電視臺(tái)和6家廣播電臺(tái)[7]。表5：1996年電信法前后的所有權(quán)規(guī)則比較：過去的規(guī)則新規(guī)則全國(guó)電視市場(chǎng)單一公司：可以全國(guó)范圍內(nèi)擁有12家電視臺(tái)，在全國(guó)電視市場(chǎng)份額不能超過25%對(duì)單一公司擁有的電視臺(tái)沒有數(shù)量限制，一家公司所能達(dá)到的全國(guó)電視家庭(TVHH)數(shù)量不能超過35%。(2003年，這一限制擴(kuò)大到45%)地方電視市場(chǎng)單一公司在一個(gè)地方市場(chǎng)上只能擁有一家電視臺(tái)1996電信法呼吁對(duì)地方市場(chǎng)所有權(quán)重新1999年，F(xiàn)CC宣布在一定條件下，一家公司在地方市場(chǎng)上可以擁有多家電視臺(tái)全國(guó)廣播電臺(tái)市場(chǎng)單一公司可以擁有20家AM和20家FM電臺(tái)沒有任何數(shù)量限制地方廣播電臺(tái)市場(chǎng)單一公司：不能在一個(gè)地方市場(chǎng)同時(shí)擁有2家AM和2家FM電臺(tái)擁有市場(chǎng)份額不能超過25%依據(jù)具體的市場(chǎng)情況而定：如果某一市場(chǎng)上有超過45家電臺(tái)，一家公司擁有電臺(tái)數(shù)量不能超過8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家電臺(tái)，則不超過7家(其中最多5AM或5FM)15-29家電臺(tái)的市場(chǎng)，不超過6家(其中最多3家AM或FM)少于14家電臺(tái)的市場(chǎng)，不超過5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市場(chǎng)的電臺(tái)數(shù)據(jù)增加，以上的數(shù)量限制可以免除(資料來源：FCC網(wǎng)站www.fcc.gov)2003年6月，F(xiàn)CC對(duì)1996年電信法案作了公布之后對(duì)傳媒所有權(quán)法規(guī)作了最深入的一次重新審議，對(duì)地方電視市場(chǎng)的跨媒體所有權(quán)、地方電臺(tái)市場(chǎng)等條款作了進(jìn)一步修訂，其中將單一公司可達(dá)到的全國(guó)電視家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修訂后的一些條款進(jìn)一步放寬了所有權(quán)的限制，由于一些利益群體對(duì)此修訂已向美國(guó)上訴法院提出上訴，所以仍未正式實(shí)施。除1996年電信法案外，原有的一些對(duì)傳媒業(yè)的限制法規(guī)也逐漸淡化，1993年，美國(guó)地區(qū)法院裁定：電視網(wǎng)可以免于履行Fin-Syn法規(guī)中的許多條款。1995年，該規(guī)則停止執(zhí)行[9]。2．傳媒技術(shù)的革命性變化20世紀(jì)90年以來，傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字化革命襲卷整個(gè)行業(yè)，這種技術(shù)的革命性變化不僅僅意味著傳媒技術(shù)設(shè)備、運(yùn)作方式的改變，更是資源格局的改變，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，技術(shù)的進(jìn)步可以在一定程度上解決資源的稀缺問題。近20年來，有線電視技術(shù)的普及與進(jìn)步，衛(wèi)星技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展都極大地豐富了傳媒資源，并為傳媒業(yè)近20年來大規(guī)模的并購(gòu)和集中提供了條件。另一方面，技術(shù)的變革促使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，大公司為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步實(shí)施擴(kuò)張及并購(gòu)戰(zhàn)略，從而推動(dòng)了傳媒業(yè)的進(jìn)一步集中。正如前文所述，長(zhǎng)期以來，美國(guó)對(duì)傳媒業(yè)的管理一直基于這樣的理論：電子媒體所使用的頻率是稀缺資源，傳媒技術(shù)的進(jìn)步使這一理論變得過時(shí)。70年代以來，有線電視由模擬發(fā)展到數(shù)字技術(shù)，原來傳輸一個(gè)頻道需要6兆赫，而使用數(shù)字技術(shù)后，一個(gè)頻道所用帶寬僅為0.5兆赫，有線網(wǎng)絡(luò)容量容量由原來的30－40個(gè)頻道激增至幾百個(gè)個(gè)頻道[10]。除原有的三大電視網(wǎng)的附屬臺(tái)外，新的有線電視網(wǎng)和有線電視頻道應(yīng)運(yùn)而生，如1979創(chuàng)立的ESPN，1982出現(xiàn)的CNN，以及隨后出現(xiàn)的時(shí)裝、新聞、財(cái)經(jīng)、音樂等數(shù)以百計(jì)的有線頻道。新的競(jìng)爭(zhēng)者迅速搶占了市場(chǎng)份額。以NBC為例，1978年，其收視率和觀眾市場(chǎng)份額（Rating/share）分別為17.1/27.0，至2004年這兩個(gè)指標(biāo)分別降低為7.7/13，CBS的這兩個(gè)指標(biāo)則由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。資源的豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)份額的壓力推動(dòng)了傳媒并購(gòu)擴(kuò)張，如時(shí)代華納不但自己創(chuàng)辦了HBO，而且還將CNN并入旗下，迪斯尼1983年創(chuàng)辦了自己的有線頻道——迪斯尼頻道，還收購(gòu)了CBS電視網(wǎng)并將最有價(jià)值的體育類有線電視ESPN整合到自己的旗下。除有線技術(shù)外，衛(wèi)星技術(shù)的貢獻(xiàn)也不可小覷，它不但使印刷媒體以及電子媒體的遠(yuǎn)程傳輸以及遠(yuǎn)程資源共享成為可能，也為傳媒業(yè)催生了一種新的分支行業(yè)：衛(wèi)星電視，自然，這也意味著資源的進(jìn)一步豐富。與有線技術(shù)一樣，衛(wèi)星技術(shù)也成為推動(dòng)傳媒業(yè)進(jìn)一步整合的力量。2001年，新聞集團(tuán)為搶占衛(wèi)星電視市場(chǎng)的制高點(diǎn)，斥資60億美元從通用汽車（GM）手中收購(gòu)了全美最大的衛(wèi)星電視公司DirectTV。如果說有線技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)為傳媒業(yè)的版圖帶來了巨大的變化，那么因特網(wǎng)技術(shù)則可謂引發(fā)了整個(gè)傳媒業(yè)的一場(chǎng)革命。與傳統(tǒng)媒體相比，因特網(wǎng)具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、多媒體兼容、資源近乎無限等諸多優(yōu)勢(shì)，更重要的是，它的出現(xiàn)意味著傳媒行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)運(yùn)行方式將要發(fā)生變革。面對(duì)這種革命性的技術(shù)，傳媒公司紛紛審視并規(guī)劃自己的戰(zhàn)略對(duì)策，一場(chǎng)由因特網(wǎng)引發(fā)的擴(kuò)張從三個(gè)層面展開，第一，由于90年代中期美國(guó)股市對(duì)于網(wǎng)絡(luò)概念的追捧，創(chuàng)造了許多網(wǎng)絡(luò)公司短期內(nèi)股價(jià)上漲幾百倍甚至上千倍的“神話”。為了將自己在資本市場(chǎng)的“概念”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化更為實(shí)際的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公司開始收購(gòu)傳統(tǒng)媒體，美國(guó)在線時(shí)代華納的合并正是在這樣的背景下發(fā)生的。第二，大傳媒公司紛紛收購(gòu)具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公司。同樣是為了搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，傳媒公司紛紛收購(gòu)在運(yùn)作和商務(wù)方面有創(chuàng)意有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)公司。1999年上半年的6個(gè)月中就發(fā)生了650起涉及到因特網(wǎng)的并購(gòu)，總價(jià)值達(dá)到370億美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大傳媒公司紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如新聞集團(tuán)與紐約時(shí)報(bào)合作的，1999年該公司開始一項(xiàng)投資3億美元的E-Planer計(jì)劃，同年，貝塔斯曼推出了大規(guī)模的傳媒商務(wù)網(wǎng)站，迪斯尼2001年成立了致力于網(wǎng)絡(luò)游戲和電子游戲的迪斯尼互動(dòng)公司。3．良好的宏觀經(jīng)濟(jì)以及資本市場(chǎng)環(huán)境的支持企業(yè)兼并活動(dòng)的冷熱曲線是與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的起伏走勢(shì)相吻合的，在傳媒業(yè)大規(guī)模集中的趨勢(shì)的背后是美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及資本市場(chǎng)的有力支持。90年代以來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，1991年4月，從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出來之后，開始長(zhǎng)達(dá)120多個(gè)月的經(jīng)濟(jì)繁榮，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在各方面均有可觀增長(zhǎng),僅以實(shí)際GDP而言，從平均年增長(zhǎng)率2.8%升至3.7%[13]。連續(xù)數(shù)年經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況也隨著經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)而明顯改善，利潤(rùn)逐步回升，企業(yè)積蓄了大量資本，這就為企業(yè)開展新一輪擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本條件。根據(jù)美國(guó)證券數(shù)據(jù)公司(SecuritiesDataCorp.)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入20世紀(jì)最后10年后，美國(guó)企業(yè)并購(gòu)掀起了一個(gè)新的高潮。90年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)交易總額達(dá)到了6.5萬億美元，超過前十年(20世紀(jì)80年代)并購(gòu)交易總額的4倍，1998年發(fā)生在美國(guó)的企業(yè)并購(gòu)案件共12280件，涉及交易總額1.62萬億美元；1999年美國(guó)發(fā)生并購(gòu)案件共9808件，涉及并購(gòu)交易額近2萬億美元[14]。從并購(gòu)交易在各行業(yè)的分布來看，交易額最高的就是電信行業(yè)。由于美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的低失業(yè)率和低通脹率，人們有了更多的資金用于投資，以股市為代表的美國(guó)資本市場(chǎng)空前繁榮。美國(guó)資本流入和流出額分別占全球總額的1/3和1/5。從1992年到1997年間，美國(guó)吸收了全球凈資本輸出的35%，2000年這一比例為64％，到2001年更高達(dá)71％。據(jù)估計(jì)，1990年至今，平均每年約有2500億美元流入美國(guó)[15]。除了繁榮的資本市場(chǎng)外，金融工具的創(chuàng)新也為巨型的購(gòu)并交易提供了有力的支持。80年代以來，美國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的金融創(chuàng)新浪潮，誕生了許多新型的金融工具[16]，各種新的期貨、期權(quán)等新的金融工具相繼進(jìn)入金融市場(chǎng)，其中私募、橋式融資、對(duì)沖基金等金融工具成為80年代以來大規(guī)模購(gòu)并的金融“助推器”。

二、傳媒業(yè)的內(nèi)部因素：取得“多樣性經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)是驅(qū)動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)集中的最重要內(nèi)因?qū)τ趥髅綐I(yè)中不同的行業(yè)而言，其基本的產(chǎn)業(yè)鏈條都包括生產(chǎn)（Production）以及分銷（Distribution）兩個(gè)環(huán)節(jié)。與一般的制造業(yè)不同的是，傳媒行業(yè)的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容制作是成本結(jié)構(gòu)中最大的一項(xiàng)成本之一，其物質(zhì)生產(chǎn)的變動(dòng)成本隨著規(guī)模的增加而急劇下降，如唱片行業(yè)，最大的成本仍來自于節(jié)目制作所需要的支付演員、制作人員以及節(jié)目?jī)?nèi)容制作以及營(yíng)銷的費(fèi)用，一旦前期工作完成，生產(chǎn)、銷售1張唱片、10萬張、100萬張的成本差別僅是非常廉價(jià)的CD復(fù)制費(fèi)用。除了這種行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)外，傳媒業(yè)又存在著“多樣性經(jīng)濟(jì)（EconomiesOfMultiformity）”[17]。簡(jiǎn)而言之，多樣性經(jīng)濟(jì)就是同一內(nèi)容產(chǎn)品通過傳媒業(yè)的不同行業(yè)分銷渠道進(jìn)行銷售，以迅速遞減的變動(dòng)成本在多個(gè)市場(chǎng)使產(chǎn)品收入最大化，如迪斯尼的動(dòng)畫片制作完成后，除了在電影院放映取得票房收入外，也可以在電視中播出賺取廣告收入，制成VCD、DVD贏得銷售收入，其音樂可以制成唱片在唱片市場(chǎng)上銷售，其故事情節(jié)可以出版圖書，其主題人物可以成為迪斯尼樂園的新游戲項(xiàng)目。多樣性經(jīng)濟(jì)類似于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其不同之處在于，多樣性經(jīng)濟(jì)不能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，它必須通過一個(gè)公司在多個(gè)行業(yè)的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)。多樣性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越多地被傳媒公司在實(shí)踐中加以運(yùn)用。以索尼公司為例，其旗下的哥倫比亞公司制作的《蜘蛛俠》成本為1.3億美元[18]，在北美取得了4.03億美元的票房，全球總票房達(dá)到8.21億美元[19]。除了在電影院的票房收入外，索尼公司還該片制成DVD，在內(nèi)容成本已經(jīng)支付的前提下，每張DVD制作成本不到1美元，其售價(jià)卻在15美元左右。該DVD產(chǎn)品僅在沃爾瑪超市就賣掉了1900萬張，其銷售額達(dá)3億多美元[20]，通過此例我們可以看出多樣性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的巨大效益。90年代以來，“多樣性經(jīng)濟(jì)”對(duì)傳媒公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越重要。由于傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)多個(gè)行業(yè)（除報(bào)業(yè)和電視業(yè)）在80年代末的市場(chǎng)格局多數(shù)呈寡頭壟斷格局，寡頭公司已在行業(yè)內(nèi)形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彼此之間的過度競(jìng)爭(zhēng)不但成本費(fèi)用過高，而且容易彼此大傷元?dú)猓送猓b于美國(guó)的反壟斷法規(guī)的，某一公司想壟斷某一行業(yè)可能性幾乎不存在。在傳媒業(yè)的多個(gè)部門，寡頭市場(chǎng)格局已相對(duì)穩(wěn)定，大傳媒公司認(rèn)識(shí)到：傳媒業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已由“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“多樣性經(jīng)濟(jì)”，誰更好地實(shí)現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟(jì)”，誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如何實(shí)現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟(jì)”？簡(jiǎn)單地說，就是要求傳媒公司同時(shí)在多個(gè)傳媒行業(yè)市場(chǎng)的協(xié)同運(yùn)作，也就是實(shí)現(xiàn)“橫向發(fā)展”。鑒于市場(chǎng)格局及法規(guī)所限，進(jìn)入另外一個(gè)行業(yè)的最直接、有效的手段就是購(gòu)并。這正是我們看到90年代以來，巨型傳媒公司紛紛展開橫向購(gòu)并，從而導(dǎo)致1994年至2001年橫向集中指數(shù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于縱向指數(shù)增長(zhǎng)的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]呂薇：《反壟斷法的國(guó)際比較與借鑒》，見國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,紐約時(shí)報(bào)，A14版，1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，紐約時(shí)報(bào)A1，1999年8月6日[8]FCC網(wǎng)站，onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC網(wǎng)站，onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在創(chuàng)造美國(guó)經(jīng)濟(jì)神話？鳳凰網(wǎng)onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陳文暉：《美國(guó)企業(yè)并購(gòu):演進(jìn)、變遷和啟示》，《經(jīng)濟(jì)管理雜志》，2001年21期[15]高海紅：《哪里是國(guó)際資本的“安全港”》，人民網(wǎng)/GB/jinji/36/20021122；黃衛(wèi)平、朱文暉：《美國(guó)九十年代國(guó)際金融地位的探討》，《美國(guó)研究》1992年第一期？？[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日[19]/alltime/[20]嚴(yán)敏：《美國(guó)電影借力整合營(yíng)銷做大市場(chǎng)打造第四產(chǎn)業(yè)》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2003年09月11日[參考文獻(xiàn)][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997