摘要：在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力形象、增強競爭力的一項重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎上以4C營銷理論為指導，推行文化產(chǎn)品的營銷組合策略。

關鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

[摘要]旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費者的文化需求，具有時代性、個性化和核心價值觀等特征。旅游文化營銷分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。

[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應用。旅游業(yè)內人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

一、文化創(chuàng)意品牌營銷的重要性

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時間比較長，同時也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強，還需要進一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經(jīng)濟效益，在市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力

隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區(qū)的文化資源合理利用。

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

摘要：利用公眾號進行微信營銷是目前企業(yè)營銷的主要手段之一。微信具有穩(wěn)定、影響力大、傳播范圍廣等特點，通過微信營銷可以獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。目前還有很多企業(yè)對微信公眾號的運營不夠合理，從而導致營銷效果不盡如人意。而果麥文化公眾號根據(jù)自身特色和優(yōu)勢，制定了品牌營銷、社交營銷、視頻營銷的微信營銷策略，形成了自身的特色，收獲了良好的口碑和效益。學習果麥文化公眾號的營銷策略，能夠給其他企業(yè)在進行微信營銷時提供借鑒與參考。

關鍵詞：果麥文化公眾號；品牌營銷；社交營銷；視頻營銷

果麥文化傳媒有限公司成立于2012年7月，由知名出版人路金波發(fā)起設立。果麥文化致力于向城市新興中產(chǎn)階層提供圖書、電影、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品等“更好的精神食糧”，主要出版文學、歷史、科學、宗教等文化產(chǎn)品，與易中天、韓寒、安妮寶貝等知名作家有著密切合作，銷售額在民營出版公司中居前十。截止到2018年3月，果麥文化已出版了近600種品牌圖書，出版效率全國第一。果麥文化公眾號對自身的定位是：制作圖書、電影、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，提供文藝界最前排的觀眾席。根據(jù)《出版人》雜志與北京數(shù)酷科技有限公司的測評，果麥文化公眾號榮獲2017年圖書公司新媒體影響力第9名，熱度指數(shù)為7345.87。在2018年春節(jié)期間，果麥文化公眾總閱讀數(shù)達193526次，點贊數(shù)2817次。如今微信公眾號泛濫，良莠不齊，很多企業(yè)的微信公眾號形同虛設，不能為其品牌形象服務，更難以在經(jīng)濟效益上有所體現(xiàn)。而果麥文化公眾號在微信營銷方面取得了顯著的成績，為果麥文化塑造了良好的口碑和品牌。那么果麥文化公眾號在微信營銷方面有哪些值得借鑒之處？它是如何打造品牌并獲取經(jīng)濟利益的呢？

一、微信平臺營銷存在的問題

新媒體時代，企業(yè)已意識到微信營銷的重要性，但在微信營銷方面卻存在眾多問題。很多出版單位開通公眾號后，沒有制定合理的營銷策略，沒有建立完善的運營團隊，就隨便安排一個人運營，信息的更新、回復速度慢，難以與用戶及時交流互動。同時，很多公眾號在推送形式上也沒有新意，簡單的圖文讓閱讀體驗單一枯燥，缺乏特色。長此以往就會造成公眾號的無效社交，不能滿足用戶的需求，導致公眾號與用戶的關系越來越遠，營銷的效果也不理想。

二、果麥文化公眾號的微信營銷策略

目前公眾號在進行營銷時普遍存在上述問題，而果麥文化公眾號卻規(guī)避了以上幾點。通過開發(fā)自身的社交關系網(wǎng)，打造作者品牌，與其他品牌合作打造特色欄目等方式，果麥文化在微信營銷方面取得了良好的效果，促進了品牌形象的進一步開發(fā)拓展，獲得了穩(wěn)定的受眾群和良好的規(guī)模效益。

（一）綁定作者，品牌營銷品牌需要內容來支撐，而內容則需要作者來創(chuàng)造。果麥文化旗下的作者陣容十分強大，影響力廣，并具有相對的穩(wěn)定性。果麥原創(chuàng)圖書陣營中，無論是作者還是內容，都有極強的營銷傳播屬性———作者或者是本身屬于爭議較強的，媒體方一直強勢跟蹤的作者，如韓寒、羅永浩、李銀河、樂嘉等；或者是已經(jīng)擁有了強大的粉絲陣容，如張皓宸、李筱懿、伊建莉等；或者是內容具備了強勢的營銷屬性加成，最典型的代表如劉德華推薦的《皮囊》，改編成電影的《萬物生長》等。果麥文化公眾號對于塑造果麥的品牌形象起到了重要作用，其對作者和圖書的宣傳都十分到位。公眾號經(jīng)常推送旗下相關作者的信息和作品，不定期的推送讓讀者對他們十分“眼熟”，并容易產(chǎn)生好感。久而久之，強大的作者群就成為了果麥文化的一塊品牌。例如，僅2018年1月，果麥文化公眾號就對李筱懿及其新書《情商是什么》推送過三次，在此之前也經(jīng)常推送有關李筱懿的文章。果麥文化公眾號平時就注重對旗下作者的宣傳培養(yǎng)，在新書上市時又進行集中推送，通過前期的積累了解，讀者很容易對作者和新書產(chǎn)生興趣，從而促進作者與內容的傳播。在微信公眾號對作者進行塑造，形成品牌效應，對營銷具有強大的推動作用。

摘要：校園文化產(chǎn)品是一所高校獨特文化的展現(xiàn)，能夠代表學校的傳承精神和發(fā)展歷史。隨著時代的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的高校樹立了自己的品牌，大學生的消費重點也逐步從物質向精神層面轉移。本文通過結合“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目的過程和結果，分析目前高校文化產(chǎn)品營銷發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，基于網(wǎng)絡軟營銷的相關理論知識，著重深入討論校園文化產(chǎn)品的營銷策略。

關鍵詞：校園文化產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷策略；文化傳播

當今高速發(fā)展的社會背景下，校園文化產(chǎn)品在校園文化建設中占據(jù)的比重越來越大。校園文化現(xiàn)在不僅只代表一個學校的靈魂和形象，更是提高學校整體綜合素質和核心競爭力的重要內容。而且隨著社會信息化、網(wǎng)絡化和私人化的步伐越來越快，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種非常新穎和具有發(fā)展前景的現(xiàn)代營銷方式。通過調查和現(xiàn)在的情形分析，本文通過網(wǎng)絡營銷基礎理論中的軟營銷理論，要求企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能夠放心安穩(wěn)地主動接收企業(yè)的營銷活動。深入探究與分析當今時代高校校園文化產(chǎn)品的營銷策略。

1高校校園文化產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1校園文化產(chǎn)品重要性

校園文化主要包含了校園的精神文化和物質文化，設計校園文化產(chǎn)品能夠直接體現(xiàn)學校文化底蘊，并且高校校園文化產(chǎn)品的開發(fā)，能滿足廣大師生的精神層面的需求，又能宣傳大學精神文化。目前高校的校園文化產(chǎn)品一般由學校授權校外公司或者學校下屬部門開發(fā)經(jīng)營，既能成立大學品牌，宣傳學校文化也能盈利創(chuàng)收。中國是重視高等教育發(fā)展的國家,人們對精神文化的追求不斷增加，高校校園文化市場不斷蓬勃發(fā)展，但在國內高校的校園文化開發(fā)卻尚未得到重視和發(fā)展。僅有很少有學校給予校園文化產(chǎn)品支持與發(fā)展空間，而且絕大部分的學校在資金投入和開展活動方面都沒有充分考慮校園文化產(chǎn)品的需求。在我國的高校校園文化產(chǎn)品的調查中發(fā)現(xiàn)只有個別知名高校開發(fā)了具有本校特色的校園文化產(chǎn)品，從各大高校的情況來看，目前校園文化產(chǎn)品十分匱乏,不論是高校官方發(fā)行還是第三方商戶制作,均在市面上難覓蹤影。學校對于校園文化產(chǎn)品的關注度似乎只停留于社會層面的校際文化交流、校企合作禮物贈送,而忽視了在校生、畢業(yè)校友、普通社會群體的需求。

1.2校園文化產(chǎn)品形式不夠創(chuàng)新

縱觀近現(xiàn)代的發(fā)展，第一次、第二次工業(yè)革命的靈魂都是——創(chuàng)新，一個國家發(fā)展的不竭動力就是創(chuàng)新。當今時代的發(fā)展離不開創(chuàng)新。在校園文化產(chǎn)品這一塊，當經(jīng)營團隊研發(fā)出一種產(chǎn)品到市場，很多其他同類競爭者馬上就能制作出一模一樣的產(chǎn)品，經(jīng)過不同的銷售手段我們的產(chǎn)品根本毫無核心競爭力。目前絕大多數(shù)高校在校園文化產(chǎn)品開發(fā)時只是簡單地將自己學校的名字、讓大家印象深刻的校徽以及朗朗上口的校訓等刻印到成品上，這種做法也是可取的，但這種缺乏創(chuàng)新核心的校園文化產(chǎn)品顯然落后于當前高速發(fā)展時代的需求。如果高校尋找工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品缺乏新意、和市面上絕大多數(shù)校園文化產(chǎn)品同質化嚴重而且種類單一的話是不可能形成自己獨特的校園文化的特色和內涵，同樣也就不能獲得消費者的青睞。而且很多學校的校園文化紀念品往往價格很高。目前大家還沒有真正接受校園文化產(chǎn)品全面滲透進入到校園。只是停留在觀看成品而已，我們要改變的是在生活的時時處處把校園文化產(chǎn)品的意義融入進去。所以我們覺得校園文化產(chǎn)品的設計開發(fā)應做到新穎獨特，不僅要迎合在校學生的眼光，更要不斷創(chuàng)新，不要只局限于到校外請設計師去設計產(chǎn)品，我們身邊的學生群體就是最好的主力。現(xiàn)在的青年，接受著日新月異的信息，每個人都有自己的想法，而且他們是接受新鮮事物快，發(fā)散性思維，擁有著創(chuàng)造力的的群體。最后產(chǎn)品設計開發(fā)也要注重及時更新。在符合自己高校校園文化建設風格的背景下，不斷堅持創(chuàng)新，設計出有鮮明時代色彩、獨樹一幟并且被大家認可接受的的校園文化產(chǎn)品。

《社科縱橫雜志》2014年第九期

一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據(jù)統(tǒng)計，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動地探尋國際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發(fā)展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據(jù)中國商務研究網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發(fā)展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據(jù)了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發(fā)展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現(xiàn)出來，其結果是白酒企業(yè)對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統(tǒng)白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營行為的不誠信，其實質是企業(yè)社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產(chǎn)品，將難以長期抓住消費者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

摘要：一種文化現(xiàn)象如果能被社會公眾認同和接納，就會在潛移默化間激發(fā)公眾購買欲望，改變消費者固有的購買行為。文化因素創(chuàng)新成為產(chǎn)品實用價值與服務價值創(chuàng)新的重要途徑，為形成自主品牌效應，越來越多的服裝企業(yè)注重文化營銷。基于此，本文簡要分析了服裝企業(yè)文化營銷環(huán)節(jié)存在的各類問題，并提出了品牌化趨勢下的文化營銷策略，旨在促進服裝企業(yè)的良好發(fā)展。

關鍵詞：服裝企業(yè)；品牌化趨勢；文化營銷策略

1企業(yè)文化營銷的概念

營銷的最終目的是促成消費，達成供需合作關系。從某種角度來說，文化優(yōu)勢與消費行為存在相互依存、相輔相成的內在聯(lián)系。消費者的消費行為在很大程度上受到主流文化的影響。文化仿佛是一雙隱形的手，在引導和制約著公眾的消費行為，而這也是文化營銷的先決條件。文化與營銷存在密不可分的聯(lián)系，在現(xiàn)代消費理念中，消費者更傾向于物質與精神的雙重滿足感。從表象上來看，企業(yè)的各類多樣化營銷活動，是產(chǎn)品滿足消費者的實用性與審美性需求；從本質上來看，則是特定文化價值在消費者內心形成情感共鳴的“催化劑”。

2企業(yè)品牌化趨勢下的文化營銷策略

2.1改善文化營銷外部條件

現(xiàn)階段，國內文化營銷仍處于前文化營銷向后文化營銷的過渡階段。具體來說，前文化營銷是指企業(yè)的內部文化體系與文化價值培養(yǎng)；而后文化營銷則是企業(yè)通過采取一系列的活動，將自主文化植入基層群眾中，引導群眾接受這種文化產(chǎn)品或服務，從而形成良好的文化效應。隨著各行業(yè)市場競爭的加劇，社會對文化營銷的要求也隨之提高，而文化營銷的雙重特征也更加明顯。企業(yè)要想步入后文化營銷階段，首要前提是順應市場經(jīng)濟體制，進一步改善文化營銷的外部條件。具體操作如下：其一，深化企業(yè)內部體制變革。明晰產(chǎn)權，建立健全的內部體制，促使企業(yè)成為獨立的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，進而為文化營銷提供良好條件。其二，促進經(jīng)濟發(fā)展。從宏觀角度上，全面發(fā)展商品經(jīng)濟，為文化營銷創(chuàng)造優(yōu)質的經(jīng)濟環(huán)境。其三，構建完善的營銷條例。這有助于引導與規(guī)范營銷行為，維持文化營銷的良好秩序。

2.2強化文化營銷主體的綜合素質