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進(jìn)人二十一世紀(jì)，服裝的消費(fèi)不僅僅是款式的消費(fèi)，更是品牌的消費(fèi)。為什么一瓶小小的法國(guó)香水甚至能賣到上萬(wàn)元，說(shuō)到底是一個(gè)品牌的問(wèn)題。中國(guó)的服裝企業(yè)在發(fā)展上還處在一個(gè)較低的水平。創(chuàng)立服裝品牌，迫在眉睫。
一、品牌的內(nèi)涵
菲利普•科特勒認(rèn)為，完整的品牌包含有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。屬性，包括自然屬性和市場(chǎng)屬性；利益則是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的功能和滿足；價(jià)值要求產(chǎn)品品牌體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀；文化意味著品牌象征一定的文化內(nèi)涵；個(gè)性是指品牌代表著某種差異性，可視為消費(fèi)者人格的體現(xiàn)；使用者，意味著品牌存在著某類消費(fèi)者，或特定的消費(fèi)人群。這六層含義揭示了品牌的本質(zhì)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的關(guān)系總和，它是企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。
二、我國(guó)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的《2005-2006中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2005年，全國(guó)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量達(dá)465億件，其中梭織服裝170億件，針織服裝295億件。全國(guó)服裝消費(fèi)總額達(dá)6000億元以上。海外品牌加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)步伐。2005年我國(guó)累計(jì)出口服裝及衣著附件738.8億美元和219.73億件，我國(guó)服裝產(chǎn)品平均出口單價(jià)為2.65美元。
雖然服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)較好，但筆者認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)尚存在很多的問(wèn)題。一是貼牌生產(chǎn)比重仍然很大。在我國(guó)生產(chǎn)出口的服裝中，95%是附加值較低的加工產(chǎn)品，貼牌生產(chǎn)成了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支柱。二是我國(guó)服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足。服裝產(chǎn)品在創(chuàng)牌過(guò)程中，需要強(qiáng)大的資金支持。很多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)無(wú)法承擔(dān)創(chuàng)牌中沉重的營(yíng)銷成本。三是我國(guó)服裝企業(yè)自身設(shè)計(jì)能力不足。主要是以仿制、翻版為主，創(chuàng)新不夠，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究較少，對(duì)企業(yè)的定位和對(duì)自身產(chǎn)品的定位模糊。四是我國(guó)服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深，民族服飾文化與現(xiàn)代服裝文化也沒(méi)有很好的融合。與歐美服裝品牌歷史相比，中國(guó)服裝品牌歷史確實(shí)顯得很單薄，但我們卻沒(méi)有把民族服飾文化與現(xiàn)代服裝文化很好的融合起來(lái)。
三、如何創(chuàng)立服裝品牌
我國(guó)服裝業(yè)在品牌創(chuàng)立與發(fā)展方面的現(xiàn)狀令人堪憂。那么，我們應(yīng)該怎樣創(chuàng)立一個(gè)服裝品牌呢？
1．準(zhǔn)確定位，事半功倍。
定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是“你對(duì)預(yù)期客戶要做的事”，是要在“預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。我們服裝企業(yè)在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，一定要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且在此基礎(chǔ)上確立市場(chǎng)的關(guān)鍵需求、顧客獨(dú)特印象以及要素組合，給自己準(zhǔn)確定位。
2．注重品質(zhì)，以品質(zhì)為基礎(chǔ)。
“營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)。如果產(chǎn)品品質(zhì)很差，再高明的營(yíng)銷也不可能成功。”蒙牛副總裁白瑛在接受記者采訪時(shí)表示。產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)。產(chǎn)品需要優(yōu)良的品質(zhì)，就像是人需要健康的體魄一樣。服裝品牌沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)，只能注定這個(gè)品牌是先天不足的。即使能走出去，也注定走不遠(yuǎn)，甚至還可能夭折。
3．貼牌與創(chuàng)牌并行。
我們?cè)谧龇b品牌的資金、設(shè)計(jì)、理念、經(jīng)驗(yàn)等很多方面尚有不足。但我們可以在貼牌的過(guò)程中，創(chuàng)立自己的品牌。國(guó)外的諸多服裝品牌商，利用我國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本，把我國(guó)作為重要的服裝加工基地。很多國(guó)內(nèi)的服裝生產(chǎn)商，初衷是在給國(guó)外品牌商做貼牌生產(chǎn)的同時(shí)學(xué)得一個(gè)好身手。但做貼牌久了，往往手腳被束縛，一定程度上是為品牌商服役打工。
4．通過(guò)整合營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的品牌形象。
唐•舒爾茨認(rèn)為，“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”這就要求服裝企業(yè)將所有展示品牌形象的因子進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的的品牌形象，使這一形象在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)以不同形式傳播“一個(gè)觀點(diǎn)、一種聲音”。
5．注重品牌的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。
2006中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)期間，美特斯邦威集團(tuán)北京/天津銷售公司總經(jīng)理魯小虎做客新浪直播間時(shí)說(shuō)：“要做一個(gè)品牌，更重要的是從內(nèi)涵上，還有從它的文化底蘊(yùn)上去做。”只有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才能永葆青春和活力。
6．增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。
服裝應(yīng)得到著作權(quán)和外觀設(shè)計(jì)權(quán)的雙重保護(hù)。一方面，那些只用于藝術(shù)欣賞而不用于工業(yè)生產(chǎn)的服裝設(shè)計(jì)只需用著作權(quán)法保護(hù)即可。另外，對(duì)于季節(jié)性服飾，其市場(chǎng)周期短，也可以采用著作權(quán)法保護(hù)的形式。另一方面，作為服裝產(chǎn)品，新穎獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)更是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，以工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)保護(hù)服裝設(shè)計(jì)，是保持服裝業(yè)不斷創(chuàng)新的重要因素。
四、結(jié)論
綜上所述，中國(guó)服裝行業(yè)要真正強(qiáng)大起來(lái)，必須創(chuàng)世界級(jí)品牌，借助品牌可以形成具有無(wú)限活力的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用。在創(chuàng)品牌的過(guò)程中，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷地深入地研究消費(fèi)者，科學(xué)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，正確定位，通過(guò)整合營(yíng)銷，創(chuàng)立服裝品牌，并且在創(chuàng)牌中和創(chuàng)牌后，都要不斷加強(qiáng)文化建設(shè)，用品牌文化來(lái)保證品牌的鮮活