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一、保險(xiǎn)營銷人員失信行為的表現(xiàn)形式

（一）隱瞞行為

保險(xiǎn)營銷人員在宣傳產(chǎn)品及解說條款時(shí)，可能有意隱瞞影響消費(fèi)者購買決定的關(guān)鍵信息，亦或混淆概念。例如，健康保險(xiǎn)中重大疾病的賠付要嚴(yán)格依據(jù)定義范圍，并存在等待期；在分紅類型保險(xiǎn)中，紅利存在不同檔次；投資連結(jié)保險(xiǎn)的投資賬戶存在風(fēng)險(xiǎn)等，諸如此類重要信息，普通消費(fèi)者不可能盡數(shù)注意并自力理解，必須經(jīng)過營銷人員著重提示并通俗解釋，才能把握其中的真實(shí)含義，如果營銷人員對(duì)此有所隱瞞，在重大疾病保險(xiǎn)中刻意混淆概念，在普通人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品只陳述利益部分，隱瞞責(zé)任免除部分，對(duì)分紅保險(xiǎn)只顯示最高檔紅利，而隱瞞低檔紅利，投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品夸大收益，避談風(fēng)險(xiǎn)，自認(rèn)為合同上寫的清清楚楚，客戶不問，自己就不說，則有違誠實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，即使客戶購買了保險(xiǎn)，也不是其真實(shí)意思表示，一旦發(fā)生分歧，嚴(yán)重影響保險(xiǎn)的社會(huì)信譽(yù)度，個(gè)別消費(fèi)者可能會(huì)終生排斥保險(xiǎn)。

（二）欺騙行為

保險(xiǎn)營銷人員欺騙行為的實(shí)施對(duì)象包括消費(fèi)者和保險(xiǎn)人。對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為常見于編造虛假的賠付條件；任意擴(kuò)大保險(xiǎn)責(zé)任范圍；對(duì)要保人提出的問題，以促成保單為目的隨意作答；在新型人壽保險(xiǎn)銷售中，夸大分紅保險(xiǎn)回報(bào)率，將不確定的保單紅利陳述為確定利益；在變額壽險(xiǎn)宣傳中擅自預(yù)測(cè)或承諾投資回報(bào)率等。保險(xiǎn)營銷人員對(duì)保險(xiǎn)人的欺騙常見于代替客戶簽字或修改資料；與客戶串通，偽造資料通過承保審核；編造虛假事故或暗示客戶偽造材料騙取保險(xiǎn)金；擅自挪用保險(xiǎn)費(fèi)等有違忠實(shí)義務(wù)的行為。營銷人員法律性質(zhì)上代表保險(xiǎn)人，但實(shí)際上承載著雙方的信賴?yán)妗I銷人員對(duì)保險(xiǎn)人的不誠信行為直接導(dǎo)致保險(xiǎn)人保險(xiǎn)責(zé)任的加大，從而使得保險(xiǎn)公司的賠付率升高。營銷人員對(duì)客戶的欺騙，會(huì)影響投保人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的認(rèn)識(shí)，形成錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)安排，并在無法獲得賠付時(shí)產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)損失。

（三）誘導(dǎo)行為

誘導(dǎo)一詞的外延非常寬泛，保險(xiǎn)誘導(dǎo)行為的表現(xiàn)形式也具有多樣化特點(diǎn)。消費(fèi)者購買保險(xiǎn)與否，要經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程，判斷是否符合風(fēng)險(xiǎn)需求。營銷人員通過不正當(dāng)手段引導(dǎo)消費(fèi)者忽略保險(xiǎn)需求、違反義務(wù)，促使其保險(xiǎn)消費(fèi)偏離正常風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的行為都應(yīng)屬于誘導(dǎo)行為。在實(shí)踐中表現(xiàn)為，向投保人暗示傳授不誠信的方法；私自給予或者承諾給予投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人保險(xiǎn)合同約定以外的經(jīng)濟(jì)利益；利用各種特殊便利或不正當(dāng)手段引誘消費(fèi)者訂立合同；以銷售保單為目的建議投保人提前終止其他保單；新型保險(xiǎn)宣傳時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者過分注重其中的投資收益功能，而弱化保險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)償損失的基本功能，導(dǎo)致消費(fèi)者購買目標(biāo)偏移，損失發(fā)生后，與所持保單的補(bǔ)償功能對(duì)接差等。

二、保險(xiǎn)營銷人員失信的原因

（一）庸俗價(jià)值觀念在特定行業(yè)的影響

近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以“拜金主義”為代表的庸俗價(jià)值觀念漸進(jìn)抬頭，保險(xiǎn)行業(yè)更容易受到這種庸俗價(jià)值觀的影響。首先，我國保險(xiǎn)密度不高，營銷市場(chǎng)空間較大，但目前保險(xiǎn)營銷收入分配結(jié)構(gòu)不合理，傭金率過低，生存壓力刺激營銷人員持續(xù)追求業(yè)務(wù)量的擴(kuò)充，甚至采取不正當(dāng)手段來保證收入，而逐漸放棄對(duì)職業(yè)誠信的秉持；其次，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是長(zhǎng)期的，“這種業(yè)務(wù)期限的特點(diǎn)意味著保險(xiǎn)買賣雙方重復(fù)博弈的周期間隔較長(zhǎng)、頻率較低，即使存在不誠信的行為，其后果在短期內(nèi)可能也顯現(xiàn)不出來”。因此，與誠信帶給客戶長(zhǎng)期的利益保障相比較，眼前的自我利益具有極大誘惑，由此催生了部分營銷人員的拜金理念。再次，一些保險(xiǎn)企業(yè)存在保費(fèi)偏好與規(guī)模偏好，發(fā)展模式粗放，忽視企業(yè)文化對(duì)營銷隊(duì)伍的帶動(dòng)作用，考核中過分強(qiáng)調(diào)出單率，營銷激勵(lì)方案庸俗化，完全物質(zhì)化。這種急功近利的發(fā)展模式與考核體制使得保險(xiǎn)營銷員陷入短期利益的追逐，從而誘發(fā)銷售誤導(dǎo)等種種不規(guī)范行為。

（二）行業(yè)寬松的準(zhǔn)入條件使?fàn)I銷隊(duì)伍素質(zhì)低下

在2013年《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員監(jiān)管辦法》實(shí)施前，營銷人員行業(yè)準(zhǔn)入條件很寬松。上世紀(jì)90年代是我國保險(xiǎn)行業(yè)的拓荒期，亟需大批營銷人員。于此同時(shí)，社會(huì)就業(yè)問題也是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的負(fù)擔(dān)。一方面，每年大量新增勞動(dòng)力形成很大的就業(yè)壓力；另一方面，由于結(jié)構(gòu)迅速變動(dòng)和企業(yè)改革的深化，造成勞動(dòng)力再就業(yè)的巨大壓力。社會(huì)存在大量勞動(dòng)力，正可以對(duì)接保險(xiǎn)發(fā)展的需求，國家也采取相應(yīng)的支持措施。1996《保險(xiǎn)人管理暫行規(guī)定》認(rèn)可了個(gè)人人的法律地位，2006年以前，保險(xiǎn)銷售人員從業(yè)資格最低學(xué)歷要求為高中，2006年起，監(jiān)管部門將從業(yè)最低學(xué)歷降至初中。國家對(duì)營銷人員設(shè)置寬松的準(zhǔn)入條件，既有利于保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍的增容，也有利于刺激就業(yè)。然而，這一舉措也導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)差。我國保險(xiǎn)營銷中各種問題的根源，正是保險(xiǎn)從業(yè)人員較低素質(zhì)所造成的。在技術(shù)操作方面，部分學(xué)歷較低的營銷人員理解能力差，對(duì)保單內(nèi)容把握不全面而將錯(cuò)誤信息誤傳給客戶。在職業(yè)自律方面，部分營銷人員受教育時(shí)間短，道德基礎(chǔ)不牢固，自控能力薄弱，容易發(fā)生失信行為。

（三）保險(xiǎn)誠信教育理念及方式存在不足

我國保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)營銷人員的職業(yè)誠信教育理念及教育方式存在不足。在整個(gè)行業(yè)的粗放發(fā)展模式下，保險(xiǎn)公司普遍注重營銷規(guī)模而輕視銷售規(guī)范管理，把對(duì)營銷人員的職業(yè)誠信教育任務(wù)化、形式化，在崗前培訓(xùn)和后續(xù)教育中，加重話術(shù)訓(xùn)練，而輕視法律知識(shí)及職業(yè)道德的培訓(xùn)，并習(xí)慣運(yùn)用營銷管理制度、公司獎(jiǎng)懲制度、法律責(zé)任來直接震懾、警示營銷人員遵守誠信，缺乏正面激勵(lì)與互動(dòng)，沒有注重激發(fā)營銷人員作為“社會(huì)人”潛在的道德能動(dòng)性，營銷群體缺乏對(duì)誠信教育的認(rèn)同和吸納，只是將職業(yè)誠信作為一種概念及外在規(guī)范。在保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，要考慮保險(xiǎn)活動(dòng)一方或雙方所具有的誠信成本，如果不誠信的成本低于不誠信的收益，理性的人會(huì)選擇不誠信。亦即，在我國失信懲戒機(jī)制尚不健全的背景下，缺乏道德激勵(lì)的營銷人員最初可能基于對(duì)法的敬畏而有所遵守，一旦發(fā)現(xiàn)懲罰機(jī)制的羸弱與行業(yè)利益間的反差，就會(huì)對(duì)概念式的職業(yè)誠信規(guī)范產(chǎn)生蔑視，面對(duì)利益誘惑而失去價(jià)值判斷。

三、完善保險(xiǎn)營銷人員誠信管理的建議

（一）提高企業(yè)誠信文化對(duì)營銷隊(duì)伍的引導(dǎo)作用

保險(xiǎn)企業(yè)是營銷人員的活動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)文化與競(jìng)爭(zhēng)理念將對(duì)營銷人員的行為產(chǎn)生重要影響。在多元化價(jià)值觀念無序、沖突的社會(huì)背景下，保險(xiǎn)公司要積極倡導(dǎo)并履行主流的社會(huì)價(jià)值觀念和道德理念，加強(qiáng)對(duì)營銷人員的正面引導(dǎo)，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營造誠信文化氛圍，提高行業(yè)文明程度，改變營銷培訓(xùn)中的不當(dāng)措施，改革激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并用，“使誠實(shí)守信的倫理精神滲透到保險(xiǎn)各方的意識(shí)中，為誠信行為創(chuàng)立思想基礎(chǔ)”。

（二）完善營銷人員職業(yè)誠信的外部監(jiān)管體系

營銷人員作為經(jīng)濟(jì)人，必須施以外在規(guī)范的監(jiān)督和約束，才能實(shí)現(xiàn)自我效用的最大化，并對(duì)外產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。這種外在規(guī)范主要包括保險(xiǎn)監(jiān)管法律規(guī)范、保險(xiǎn)企業(yè)依法制定的管理制度及營銷員職業(yè)誠信評(píng)價(jià)系統(tǒng)，進(jìn)而構(gòu)成外部監(jiān)管體系。目前，保險(xiǎn)營銷人員職業(yè)誠信監(jiān)管體系還需在發(fā)展中完善，在法律監(jiān)督方面，要嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)失信人員的處罰，細(xì)化責(zé)任形式，整合協(xié)調(diào)地方權(quán)力部門的監(jiān)管職責(zé)，提高對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)職業(yè)誠信教育的監(jiān)管實(shí)效；在企業(yè)管理制度方面，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格以職業(yè)誠信為業(yè)績(jī)考核導(dǎo)向，更新管理理念；另外，要進(jìn)一步完善營銷員職業(yè)誠信評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開放信息，增強(qiáng)與社會(huì)的溝通，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。

（三）開發(fā)營銷人員誠信價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)化路徑

保險(xiǎn)職業(yè)誠信歸屬于角色性道德范疇，而保險(xiǎn)營銷人員則是這種道德的載體。誠信不僅是社會(huì)倫理層面存在著的，而且在個(gè)體道德層面存在，具有道德主體性的內(nèi)涵，亦即，誠信又是主體內(nèi)在的道德精神與心性修養(yǎng)的價(jià)值追求，是客觀約束性與主體能動(dòng)性或外在規(guī)范性與內(nèi)在主體性的統(tǒng)一。因此，營銷人員的職業(yè)誠信需要外部約束，更要關(guān)注個(gè)體的道德需要，注重激勵(lì)本體道德能動(dòng)性。理念上，保險(xiǎn)企業(yè)要秉承人才可持續(xù)化發(fā)展思想，以法律規(guī)范、企業(yè)文化及社會(huì)責(zé)任為指導(dǎo)，培養(yǎng)營銷人員對(duì)誠信價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同。方法上，設(shè)置靈活多樣的培訓(xùn)方式，傾聽營銷人員的知識(shí)需求及職業(yè)困惑，開發(fā)個(gè)性化誠信教育；增加正面激勵(lì)，認(rèn)可營銷員對(duì)社會(huì)的價(jià)值創(chuàng)造，激發(fā)他們的尊嚴(yán)、榮譽(yù)及道德人格，形成“守信為榮、失信為恥”的正向氛圍。

四、結(jié)語

誠實(shí)信用是支持保險(xiǎn)業(yè)生存與發(fā)展的源動(dòng)力，伴隨時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)和市場(chǎng)將對(duì)保險(xiǎn)營銷人員的誠信提出更高要求。我國保險(xiǎn)營銷人員職業(yè)誠信的規(guī)范，既需要法律監(jiān)管體系的完善，也需要行業(yè)的自省，更需要全社會(huì)跳出狹隘的視角，尊重他們的勞動(dòng)，正視他們所作的社會(huì)貢獻(xiàn)，共同促進(jìn)保險(xiǎn)營銷行業(yè)的和諧發(fā)展。

作者：李海澈?jiǎn)挝唬哼|寧衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院