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摘要：本文針對(duì)山茶油自建國(guó)以來(lái)，從國(guó)家層面數(shù)次力推該產(chǎn)業(yè)發(fā)展但效果不佳的問(wèn)題，考量其買方市場(chǎng)的屬性和中國(guó)國(guó)情，利用“6P+7P”營(yíng)銷組合理論全面系統(tǒng)地探討突破其發(fā)展瓶頸的策略。文中總結(jié)出該食用油具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、生產(chǎn)成本高、種植廣而散、特征難鑒別、適宜人群廣、有林木屬性六個(gè)特點(diǎn)，由此衍生出附加價(jià)值高、利于環(huán)境保護(hù)、易被偽劣沖擊、解決國(guó)家糧油安全和緩解“三農(nóng)問(wèn)題”五類重大影響；構(gòu)建了一套在注重產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、促銷、渠道等基礎(chǔ)上，增加利用政府力量、公共關(guān)系、有形展示產(chǎn)品質(zhì)量和防偽，提出充分利用信息化時(shí)代科技發(fā)展的成果全面服務(wù)過(guò)程管理山茶油產(chǎn)業(yè)的思路。

關(guān)鍵詞：山茶油；大市場(chǎng)營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷；營(yíng)銷創(chuàng)新

一、引言

山茶油（下文用該名稱指代該油）是從山茶科（Theaceae）山茶屬（Camellia）油茶（Camellia OleiferaAbel）樹的種子中獲得的油品，是我國(guó)特有的木本油料品種之一。中國(guó)擁有山茶屬280種植物中的238種，是世界上山茶屬植物分布最廣的國(guó)家及其發(fā)源地。我國(guó)適用于大面積種植草本植物的土地面積相較于人口數(shù)量非常有限，使得草本類油料作物的發(fā)展空間很小，而油茶樹的種植不用跟糧棉作物爭(zhēng)地，也不與居民生存爭(zhēng)空間，加上我國(guó)南方適宜的氣候地理?xiàng)l件，使得山茶油產(chǎn)業(yè)在中國(guó)擁有巨大潛力。這不僅可以緩解我國(guó)糧油高度依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀，解決南方山區(qū)的“三農(nóng)問(wèn)題”，重點(diǎn)發(fā)展山茶油相關(guān)的產(chǎn)業(yè)是其中可行的一條途徑。中國(guó)中央領(lǐng)導(dǎo)等曾多次對(duì)發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)做出重要批示，要求“科學(xué)編制油茶發(fā)展規(guī)劃，研究制定相關(guān)政策，盡快把油茶發(fā)展起來(lái)”。2009 年“中央一號(hào)”文件明確指出 ： “盡快制定實(shí)施全國(guó)木本油料產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)支持適宜地區(qū)發(fā)展油茶等木本油料產(chǎn)業(yè)”。2010 年由國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家林業(yè)局三部委聯(lián)合頒布了《全國(guó)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009—2020） 》，期望年產(chǎn)值突破1000億元。為了配合不斷增長(zhǎng)的山茶油產(chǎn)能，其營(yíng)銷也需進(jìn)行相應(yīng)的配合?，F(xiàn)階段，山茶油市場(chǎng)已經(jīng)嶄露頭角，面對(duì)“國(guó)貨”的情懷和眾多的賣點(diǎn)，在山茶油營(yíng)銷方面卻出現(xiàn)多重失誤。一是，過(guò)分注重其醫(yī)用價(jià)值而忽略了其食用價(jià)值，易誤導(dǎo)消費(fèi)者將其作為保健品或者藥品；二是，借橄欖油之名進(jìn)行品牌營(yíng)銷，易讓消費(fèi)者誤以為該油比橄欖油略差；三是，不準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位催生山茶油調(diào)和油等產(chǎn)品，自降身價(jià)的做法讓消費(fèi)者難以區(qū)分它與其他低價(jià)食用油的價(jià)值；四是，不夠重視品牌推廣和高檔包裝，難以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)位山茶油的欲望等問(wèn)題。建國(guó)以來(lái)，從國(guó)家層面數(shù)次力推山茶油的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是效果不佳。相較于現(xiàn)在主流市場(chǎng)的食用油，山茶油有很多特殊之處，不能直接套用國(guó)內(nèi)其他成功的食用油營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。本文將總結(jié)山茶油的六大特點(diǎn)及其四個(gè)影響，結(jié)合山茶油的買方市場(chǎng)屬性和中國(guó)國(guó)情，利用“6P+7P”[1-4]營(yíng)銷理論組合，也就是大市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷組合創(chuàng)新研究，分析探討突破山茶油發(fā)展瓶頸的方法。

二、山茶油主要特點(diǎn)分析

如果要很好的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，首先要細(xì)致的分析其主要特點(diǎn)，然后才能針對(duì)它的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高

山茶油自明清以來(lái)便有很多記載。明崇禎十年宋應(yīng)星編著的《天工開物》第二卷十二篇——膏液、油品記載其“油味似豬脂，甚美”。清代醫(yī)學(xué)家趙學(xué)敏編著《本草綱目拾遺》卷六——木部記載“味甘性涼，氣腥色綠，潤(rùn)腸清胃，殺蟲解毒，燃燈益目，抹發(fā)解”。清代王士雄編著《隨息居飲食譜》調(diào)和類——茶油記載其“甘涼，潤(rùn)燥， 清熱， 息風(fēng)， 解毒殺蟲，上利頭目。烹調(diào)肴饌， 日用皆宜。蒸熟食之， 澤發(fā)生光”。參考現(xiàn)代的部分權(quán)威醫(yī)學(xué)著作和研究報(bào)告諸如《中藥大辭典》記載“茶油主治功效：潤(rùn)腸通便：用于疝氣腹痛，蛔蟲性腸梗阻；清熱化濕：用于燙火燒傷；殺蟲解毒：用于疥癬”；《中華藥?！酚涊d“茶油可抗紫外線，防止曬斑及減少皺紋，對(duì)消除黃褐斑，曬斑有效”；《嶺南草藥志》記載“治小兒臉部生癬；治燙傷火傷；臨床應(yīng)用治療腸梗阻”等?，F(xiàn)代科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)山茶油含不飽和脂肪酸83%～91%，其中油酸78%～83%、亞油酸5%～18%；含茶多酚中的兒茶素2.1%～9.7%，角鯊烯2.98%～7.62%；還富含抗氧化的維生素E等多種有利于人體健康的物質(zhì)成分。古今研究可以發(fā)現(xiàn)山茶油具有清熱解毒、潤(rùn)腸通便、駐顏潤(rùn)發(fā)、護(hù)肝明目、延年益壽等功效，是有很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的高級(jí)食用油[5-8]。 

2.生產(chǎn)成本高

山茶油的成本較高的主要原因：一是種植周期長(zhǎng)，新栽種樹苗約需五年才可進(jìn)入產(chǎn)油全盛期，山茶籽需要整一年的生長(zhǎng)周期，產(chǎn)能低于一年可多季采收的油料作物；二是單位種植面積產(chǎn)油率低，遠(yuǎn)低于常見(jiàn)的草本類油料作物；三是茶籽的采摘難以實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，目前幾乎全靠人工采摘，人工成本高；四是從茶籽到山茶油精煉油，產(chǎn)油率不足40%，遠(yuǎn)低于大部分常見(jiàn)油料作物。

3.種植廣而散

由于油茶樹的生長(zhǎng)習(xí)性，并為了避免與糧棉等作物爭(zhēng)搶空間，油茶樹的種植往往零散分布在中國(guó)南方諸多省份的丘陵地帶，而提取后的山茶油中的角鯊烯、茶多酚等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)隨時(shí)間衰減速率快。面對(duì)這種分布廣而散，對(duì)保存時(shí)效性要求又比較高的產(chǎn)品，對(duì)后面的營(yíng)銷策略會(huì)帶來(lái)較大影響。

4.特征難鑒別

山茶油色澤金黃或淺黃，澄清透明，氣味微香，精煉油的味道近乎無(wú)味。在人可以直接感受的色香味等方面均與其他常見(jiàn)油品沒(méi)有明顯差別，因此與洛克福特奶酪有漂亮的藍(lán)色花紋、芝麻油有特殊香味、茅臺(tái)酒有特殊味道這類中高端食品不同，絕大部分消費(fèi)者很難通過(guò)直觀感受分辨出山茶油的特征。

5.適宜人群廣

如明朝禮部尚書徐光啟編著的《農(nóng)政全書》卷三十八記載“楂（油茶樹的古稱）在南中，為利甚廣”；清代王士雄編著《隨息居飲食譜》調(diào)和類——茶油記載“諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)研究尚未發(fā)現(xiàn)山茶油在食用或者使用方面有明顯禁忌。6.有林木屬性山茶油是我國(guó)最古老的三大木本食用植物油之一，四季常綠闊葉灌木或中喬木，樹高3～6m，胸徑可達(dá)24～30cm，樹皮光滑，為灰褐色。油茶樹生長(zhǎng)在中國(guó)南方亞熱帶地區(qū)的海拔在500m到1300m的高山及丘陵地帶，喜溫暖潮濕氣候，要求在坡度和緩、侵蝕作用弱的地方栽植，對(duì)土壤要求不甚嚴(yán)格，一般適宜土層深厚的酸性土，而不適于石塊多和土質(zhì)堅(jiān)硬的地方，有利于水土保持、提高森林覆蓋率，促進(jìn)南方山區(qū)長(zhǎng)期生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、山茶油的營(yíng)銷組合創(chuàng)新

由于山茶油這六大特點(diǎn)，相應(yīng)衍生出其附加價(jià)值高、利于環(huán)境保護(hù)、易被偽劣產(chǎn)品沖擊、解決國(guó)家糧油安全和緩解“三農(nóng)問(wèn)題”四類影響。因此針對(duì)山茶油的特點(diǎn)和影響，本文將使用“6P+7P”的營(yíng)銷組合策略（如圖1）對(duì)山茶油進(jìn)行全面系統(tǒng)的營(yíng)銷策略分析。6P是“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，7P是“服務(wù)營(yíng)銷”，這兩個(gè)營(yíng)銷理論都是在經(jīng)典營(yíng)銷理論4P[9]的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)應(yīng)對(duì)不同環(huán)境、行業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。因此考慮其本身特點(diǎn)，研究山茶油行業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”作為基礎(chǔ)，搭配上“服務(wù)營(yíng)銷”。

1.代表健康生活的高質(zhì)量產(chǎn)品（Product）

對(duì)于山茶油而言，在開發(fā)新品種、提升種植效率、科學(xué)信息化管理超大規(guī)模的種植及運(yùn)輸、提高采集效率、提高榨油效率、均一油品物理化學(xué)生物品質(zhì)規(guī)范，快速理化生多指標(biāo)檢測(cè)等方面尚需持續(xù)進(jìn)行科技創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率，提高并穩(wěn)定油品的質(zhì)量，控制生產(chǎn)研發(fā)成本。品牌精神主要是讓山茶油變成科學(xué)健康飲食的重要一環(huán)，在產(chǎn)品營(yíng)銷中需突出該油的食用、保健、醫(yī)療價(jià)值，并開發(fā)推廣相應(yīng)的食用和使用方法。開發(fā)合理利用高不飽和脂肪酸比例的優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)開發(fā)最大限度保留茶多酚、角鯊烯等易被氧化物質(zhì)的烹飪方法等，盡快融入現(xiàn)有的日常飲食體系。另外還需推動(dòng)山茶油在醫(yī)用和保健相關(guān)科研和實(shí)用研究，實(shí)時(shí)發(fā)表相關(guān)研究成果，明確相關(guān)的科學(xué)原理。

2.差異化小的區(qū)間價(jià)格（Price）

考慮山茶油本身?yè)碛休^高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、醫(yī)用保健作用和昂貴的生產(chǎn)研發(fā)推廣成本，因此山茶油只能定位為一種高端食用油，價(jià)格將處于常見(jiàn)食用油的金字塔塔頂才能維持該類產(chǎn)品的品質(zhì)，形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。作為高端食用油品，山茶油不宜開發(fā)過(guò)多差異化產(chǎn)品。第一，山茶油適用人群廣，老少咸宜，所以該油品不宜針對(duì)不同體質(zhì)的人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；第二，如果與其他低品質(zhì)食用油低比例調(diào)和食用，難以體現(xiàn)山茶油本身高不飽和脂肪酸和含有較多高價(jià)值保健營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)，所以該油品不宜針對(duì)不同收入的人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；第三，該油的名氣還不高，難以同時(shí)對(duì)多個(gè)品種進(jìn)行全面宣傳。因此除了少量因特殊地理位置或特殊年份產(chǎn)生的特定產(chǎn)品外，無(wú)需做過(guò)多市場(chǎng)細(xì)分方面的營(yíng)銷策略。

3.全方位的直銷渠道（Place）

山茶油作為一種高端產(chǎn)品附加值高，但是特征難鑒別，很容易被作為假冒偽劣的對(duì)象。因此，為了嚴(yán)控假冒偽劣產(chǎn)品的發(fā)展，山茶油的銷售應(yīng)當(dāng)采用線上、線下及體驗(yàn)店相結(jié)合的直接銷售渠道，不宜引入過(guò)多經(jīng)銷商、商或者大量線下人員進(jìn)行傳銷。線上渠道適宜企業(yè)直銷的旗艦店、直營(yíng)店等形式，全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，因山茶油產(chǎn)能不高，在營(yíng)業(yè)額體量相當(dāng)情況下，產(chǎn)品數(shù)量比大部分食用油更少，網(wǎng)店的數(shù)量應(yīng)當(dāng)少而精。在資本有限的情況下，暫時(shí)不應(yīng)考慮傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、直接推銷等方式，主要資源應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)培養(yǎng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售團(tuán)隊(duì)。線下渠道與線上渠道要嚴(yán)格控制經(jīng)銷商數(shù)量類似，推薦主要推進(jìn)該產(chǎn)品在大型超市的銷售，但是在強(qiáng)化防偽技術(shù)之后，也不阻礙中小商店的銷售途徑?？紤]到運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題，只能在區(qū)縣級(jí)及以上的城市可以設(shè)立體驗(yàn)店，主要為了解決山茶油特征難鑒別的問(wèn)題提供一個(gè)有形展示的場(chǎng)所，同時(shí)可以作為產(chǎn)品直銷和分銷的中心。

4.主推強(qiáng)化消費(fèi)者參與度和包裝的促銷（Promotion）

為了維持山茶油在品質(zhì)控制、有形展示等方面付出的高額成本，必須維持較高的價(jià)位，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。本文認(rèn)為該油不宜采用降價(jià)的促銷模式，比如打折、買一贈(zèng)一等。促銷應(yīng)當(dāng)主要從宣傳展示該油的高品質(zhì)、附贈(zèng)其他周邊產(chǎn)品或者服務(wù)的形式等方面進(jìn)行考慮。促銷首先針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具備較高文化水平，緊跟信息化時(shí)展且追求生活品質(zhì)的人群，建立專屬的網(wǎng)站，利用各大知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合自媒體時(shí)展，開發(fā)長(zhǎng)期的直播節(jié)目等方式進(jìn)行科普式推廣進(jìn)行系統(tǒng)化的文字、圖像、視頻的宣傳，同時(shí)針對(duì)高端小區(qū)進(jìn)行廣告、大型展會(huì)等形式的宣傳，有望培養(yǎng)出對(duì)該產(chǎn)品有較深入認(rèn)知的消費(fèi)者，再通過(guò)他們進(jìn)行口碑促銷。促銷的形式應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在企業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下再考慮贊助電視節(jié)目或者電視廣告等宣傳促銷手段。在體驗(yàn)店定期舉行一些活動(dòng)也可作為宣傳促銷的輔助形式，例如購(gòu)買山茶油贈(zèng)送油茶樹周邊產(chǎn)品贈(zèng)送茶樹果制作的面膜、護(hù)膚品等，抽取幸運(yùn)消費(fèi)者旅游觀光種植生產(chǎn)檢測(cè)過(guò)程的、舉辦山茶油相關(guān)的健康科普講座、舉辦試吃圍繞山茶油制作的新式菜品活動(dòng)等，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)程度，推廣有山茶油參與的生活方式和理念。其次，山茶油的高價(jià)格定位允許在包裝上更高的投入，相對(duì)于食用油本身的高消費(fèi)量，山茶油的定位導(dǎo)致對(duì)于絕大部分消費(fèi)者，它只能是食用油的補(bǔ)充，因此需要促使大部分消費(fèi)者不定期地購(gòu)買食用這款產(chǎn)品。本文建議可以通過(guò)精美的、可多功能使用的包裝提升該產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中的存在感，強(qiáng)化購(gòu)買欲望。

5.注重“三農(nóng)問(wèn)題”的公共關(guān)系（PublicRelations）

改革開放迄今已超過(guò)40年，東部及沿海地區(qū)率先富裕起來(lái)，經(jīng)濟(jì)成果并逐步向中國(guó)地理第二階梯的地區(qū)擴(kuò)展。而具有較高附加價(jià)值的山茶油就是如何帶動(dòng)西部地區(qū)、中西部地區(qū)、南方山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一。所以應(yīng)當(dāng)適當(dāng)宣傳食用山茶油對(duì)拉動(dòng)中國(guó)南方及諸多中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大意義，“一年種植百年受益”，還能緩解國(guó)家糧油對(duì)進(jìn)口食用油的依賴，提升山茶油的品牌價(jià)值。另外，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視與種植山區(qū)的居民培養(yǎng)良好關(guān)系，多方面提升參與居民的收入水平，最好可以接近外出打工的收入水平，這樣可以強(qiáng)化種植生產(chǎn)的管理水平和難度，降低人力成本，推動(dòng)山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在國(guó)家從出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)山茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動(dòng)農(nóng)民致富，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)內(nèi)需，可以產(chǎn)生巨大的生態(tài)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也能正向反饋給山茶油產(chǎn)業(yè)企業(yè)本身的發(fā)展而提高經(jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到農(nóng)民增收、企業(yè)增收、財(cái)政增收的目的。

6.充分依托國(guó)家政府力量（PoliticalPower）

從政府的各項(xiàng)政策可以看到，山茶油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到國(guó)家政府層面的大力扶持，也是在一定程度上解決“三農(nóng)問(wèn)題”的研究課題之一。應(yīng)當(dāng)努力推進(jìn)該油在各級(jí)政府招待、大型會(huì)議或者展會(huì)的應(yīng)用，借助政府的力量推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)知和消費(fèi)。應(yīng)當(dāng)充分利用國(guó)家政策，完善加強(qiáng)山茶油的科技創(chuàng)新、生產(chǎn)研發(fā)、推廣宣傳工作。與此同時(shí)，山茶油產(chǎn)業(yè)與退耕還林、水土保持、綠水青山就是金山銀山等國(guó)家政策相吻合。在中國(guó)南方山區(qū)長(zhǎng)期種植低價(jià)值糧食作物是不現(xiàn)實(shí)的，山茶油的源頭——油茶樹種植業(yè)是其中一種可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。因此，相關(guān)項(xiàng)目容易得到國(guó)家政府層面的扶持，山茶油企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這些政策分散自身經(jīng)營(yíng)山茶油的風(fēng)險(xiǎn)。

7.主推科學(xué)檢測(cè)和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的有形展示（Physicalevidence）

山茶油因?yàn)橛刑卣麟y鑒別的問(wèn)題，而且并非中國(guó)傳統(tǒng)主流食用油，名氣不大，所以現(xiàn)階段需要投入大量資源對(duì)其進(jìn)行宣傳。同時(shí)該油價(jià)位很高，現(xiàn)階段相關(guān)的宣傳錯(cuò)誤漏洞很多，各種山茶油的衍生食用油產(chǎn)品種類繁復(fù)，還有橄欖油、亞麻油、玉米胚芽油等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，如何讓消費(fèi)者統(tǒng)一認(rèn)知，最終形成良好口碑需要推進(jìn)科學(xué)的有形展示才可以從復(fù)雜的高端食用油市場(chǎng)脫穎而出。本文認(rèn)為山茶油的有形展示可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行突破：一是推進(jìn)跟山茶油相關(guān)的快速現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)技術(shù)研究，不斷跟進(jìn)相關(guān)的研究并定期整理成果向具有較高知識(shí)文化水平的消費(fèi)者推送；二是在體驗(yàn)店使用可現(xiàn)場(chǎng)操作的快速檢測(cè)技術(shù)，能同時(shí)對(duì)油品的物理性質(zhì)、化學(xué)組分進(jìn)行較詳細(xì)的分析，并在此基礎(chǔ)上定期舉行科普講座，可以讓消費(fèi)者直接參與這種高端食用油的品質(zhì)監(jiān)控體系，為建立良好口碑打下基礎(chǔ)，同時(shí)擠壓低品質(zhì)山茶油的生存空間，直觀展示山茶油與平價(jià)油品、其他高端油品之間的區(qū)別，充分體現(xiàn)山茶油的獨(dú)特性質(zhì)；三是定期利用各種視頻平臺(tái)針對(duì)不同知識(shí)水平、不同心理類型消費(fèi)者的多套科普視頻，讓難以直接參加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者統(tǒng)一認(rèn)知山茶油的高價(jià)值；四是定期組織部分消費(fèi)者參觀油茶樹種植基地、可視化封閉生產(chǎn)油品的廠區(qū)、可視化高潔凈的檢測(cè)研發(fā)中心等活動(dòng)，透明化生產(chǎn)監(jiān)控流程，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，較容易提高消費(fèi)者對(duì)山茶油高品質(zhì)的認(rèn)同程度。

8.以農(nóng)民、科研和營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)為核心的人員（People）

山茶油產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)核心人員有三部分，一是以種植、采集、果實(shí)預(yù)處理、種子運(yùn)輸為主要任務(wù)的農(nóng)民；二是以產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流程管理、設(shè)計(jì)包裝、檢測(cè)、科普宣傳、信息化管理為主要任務(wù)的科研團(tuán)隊(duì)；三是既具有牢固的山茶油相關(guān)知識(shí)，又有專業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)業(yè)務(wù)能力的營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)。這樣的核心策略更易充分保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更是山茶油作為高端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展大規(guī)模山茶油產(chǎn)業(yè)鏈中，強(qiáng)大的農(nóng)民團(tuán)隊(duì)必不可少，需要定期對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提升在種植、采集、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫娴臉I(yè)務(wù)水平。在品種培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、防偽、檢測(cè)等環(huán)節(jié)的科研人員需要更好地知識(shí)基礎(chǔ)，需要注重不斷引進(jìn)高水平人才，傾斜足夠的資源和財(cái)力，建立維持好企業(yè)自身的科學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)的人員除了要求對(duì)營(yíng)銷公關(guān)知識(shí)的全面外，還需要培訓(xùn)對(duì)山茶油相關(guān)的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、監(jiān)督環(huán)節(jié)基礎(chǔ)知識(shí)的了解，尤其是要參與有形展示環(huán)節(jié)的人員，這部分人員流動(dòng)性較強(qiáng)，需要建立更加快速的系統(tǒng)性培訓(xùn)，并可定期舉辦企業(yè)內(nèi)部的技能比賽，加速提升他們的業(yè)務(wù)能力。必要時(shí)可借助高校和科研院所的力量，對(duì)這些人才進(jìn)行較為長(zhǎng)期的系統(tǒng)訓(xùn)練和技術(shù)指導(dǎo)。

9.科學(xué)信息化的服務(wù)過(guò)程管理（Processmanagement）

由于需要引入較復(fù)雜的促銷和有形展示體系，需要建立一套科學(xué)信息化的服務(wù)過(guò)程管理系統(tǒng)，讓企業(yè)服務(wù)人員與消費(fèi)者有更便利的互動(dòng)聯(lián)系機(jī)制，這一機(jī)制應(yīng)具有讓消費(fèi)者便于使用、愿意使用的特點(diǎn)，以及服務(wù)人員更易操作、分析消費(fèi)者需求的特點(diǎn)。通過(guò)促銷、渠道、有形展示這些營(yíng)銷過(guò)程中不時(shí)進(jìn)行調(diào)研，收集消費(fèi)者回饋的信息，然后用信息系統(tǒng)高效的篩選出有用的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行分析。不斷對(duì)山茶油產(chǎn)品、包裝及促銷方式進(jìn)行改良，做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷滿足市場(chǎng)需求，讓山茶油產(chǎn)業(yè)充滿活力。另外山茶油這個(gè)行業(yè)很容易受到偽劣產(chǎn)品沖擊，需要非常重視防偽工作。通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，結(jié)合二維碼、納米壓印、區(qū)塊鏈等技術(shù)研發(fā)使用性價(jià)比較高的防偽手段，更方便地保障經(jīng)銷商、消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也便于企業(yè)遠(yuǎn)程全面監(jiān)控潛在的危險(xiǎn)，保障自身的權(quán)益。通過(guò)分析山茶油的特點(diǎn)和研究探討相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，本文構(gòu)建了一套山茶油營(yíng)銷組合運(yùn)行機(jī)理的框架體系圖。如圖2所示，每個(gè)元素都不是完全獨(dú)立存在，需要做到營(yíng)銷策略互相配合，起到相輔相承的作用。將山茶油產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)因素有機(jī)結(jié)合在一起的，形成一套系統(tǒng)的，有針對(duì)性的，適合山茶油本身的營(yíng)銷策略組合運(yùn)行機(jī)制。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文總結(jié)認(rèn)為山茶油具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、生產(chǎn)成本高、種植廣而散、特征難鑒別、適宜人群廣、有林木屬性六個(gè)特點(diǎn)，并衍生出附加價(jià)值高、利于環(huán)境保護(hù)、解決國(guó)家糧油安全、易被偽劣沖擊和緩解“三農(nóng)問(wèn)題”五類主要影響。針對(duì)上述特點(diǎn)和影響，相較于國(guó)內(nèi)已經(jīng)有成熟市場(chǎng)的食用油產(chǎn)品，本文認(rèn)為山茶油的營(yíng)銷除了注重高質(zhì)量產(chǎn)品、差異小的價(jià)格、直銷渠道、全方面促銷等常見(jiàn)策略外，還應(yīng)當(dāng)尤其注重借助政府力量、運(yùn)作公共關(guān)系、培訓(xùn)管理人員、有形展示產(chǎn)品質(zhì)量和防偽，并深入應(yīng)用信息化技術(shù)對(duì)整套機(jī)制進(jìn)行全面服務(wù)過(guò)程管理。并應(yīng)用“6P+7P”營(yíng)銷理論組合構(gòu)建了一套山茶油營(yíng)銷策略運(yùn)行框架體系，理清了山茶油行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，為其今后發(fā)展提供了一定的理論參考。

作者：韋荷琳 蔣瑋 王友國(guó) 石世兵 揚(yáng)雄 段文輝 單位：廣西大學(xué) 重慶依羅農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司