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與時俱進的社會，飛速發展的世界，給各行各業創造了良好的發展環境，在帶來了新的機遇的同時也使它們面臨著更多的挑戰。加入WHO后的中國的醫療市場及現狀，也正發生著巨大的變化。某些國有大醫院的整合、重組、兼并及改制；民營大型專科、綜合醫院的與日俱增；國外資金的流入，外資、合資醫院的建立等，這些因素都在改變著整個中國醫療市場的格局。國有醫院在人們心中的根深蒂固，民營醫院的特色經營，外資醫院的實力雄厚，他們都有自己的優勢，同時也增加了彼此之間的競爭力。一個覆蓋不同市場需求的醫療服務市場正在形成，醫療機構的市場競爭在所難免。而面臨著巨大生存與發展考驗的醫院，路在何方？將是擺在醫院管理與經營者面前的一份新的試卷。

醫院的經營等同與企業經營，既企業在生產與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫院就是通過患者整個就醫過程滿足就醫者的各種需求，同時在這一過程中體現自己的價值，獲取社會效益和經濟效益，來實現自己的經營目標。隨著競爭的加劇，醫療機構正逐步加強市場營銷行為。服務營銷，是市場發展所產生并需要的一種新的模式。它的優勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現是無法用常規的投入產出來計算。國外成熟的做法已經有許多年，我們現在的醫院有許多優勢可以運用這種模式。如何運用服務營銷？如何將服務營銷在醫院的整體經營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫者，挖掘他們長期的就醫潛能？都值得我們去詳細探討。

1在開展服務營銷前應注意的幾個問題

在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。

1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現服務的實際意義。

1.2一定要熟知你所推廣的醫療內容是什么營銷如戰場，知己知彼方能夠百戰不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫院的環境、實力、特色、專家、配套服務等。現在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫療內容，熟知自己的特色與優勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。

1.3一定要深入了解你的醫院與醫療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫院品牌與醫院的口碑，就診者大多數對比較知名的醫院信任度較高。

2在做好醫療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容

醫療服務營銷觀念和醫療服務營銷策略是搞好醫療服務經營的主要內容。它作為醫療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。

2.1以就醫者需求為中心的觀念近年來，各級醫療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫療服務的對象來講，醫療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發展，人們的健康需求已經發生了變化，不僅是患了病的人才到醫院去就醫，而是健康人與亞健康狀態的人有需求時都要到醫院就醫，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸福”的共識。并不是有病不醫、有病緩醫，而是自己有點不適都愿意到醫院就醫；（2）從服務的內容上講，醫療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫院就醫；（3）從醫療機構的功能來講，醫療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫療服務營銷的角度來講，應當是“醫療機構要以就醫者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫者有關醫療服務的全部需求。就醫者對有關醫療服務的全部需求，是通過醫療服務整體概念來實現這一要求的。這里要求醫療機構和醫務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫者當作求醫者的認識，認為病人患病后到醫療機構就醫是來乞求醫生治病。在市場經濟條件下，從醫療服務營銷的角度來看，醫療機構就是為人們提供醫療服務的場所，人們到醫院是來就醫而不是來求醫，就醫者和醫務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態的人來說，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在要求接受的醫療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態的人就醫時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫時對醫療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。因其就醫時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現這一要求的。醫療服務需求方面也是如此，它是通過醫療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的。醫療服務項目同樣存在著研發期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫療機構的醫療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。

第三，要滿足就醫者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰略來實現這一要求的。醫療服務營銷觀念認為，就醫者的醫療服務需求都是不同的，醫療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫療服務，要做到這一點，醫療機構必須實施市場細分戰略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰略就成為以就醫者為中心的現代醫療服務營銷觀念的重要內容。

如新加坡中央醫院就把“以就醫者需求為中心”的理念深入到醫院全體員工的心目中。在該院，只要就醫者入院，不管你是國家總統，還是街頭小販，都會得到醫院無微不至的關懷與照料。醫院為就醫者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫者洗澡，護士查房時除醫療問題外，還會征求就醫者對飯菜及生活的滿意度，對醫院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫者出院時，還要請他們填寫醫務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。

2.2以就醫者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務好與壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態的反映。醫療服務既是特殊的服務也是服務業的重要組成部分，醫療服務的目標也是讓就醫者滿意。就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服務的宗旨。

影響醫療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫療服務環境方面的因素，包括醫院的環境與設施、醫療的各種標識、醫務人員的服飾等；（2）醫療服務產品方面的因素：①醫療質量（包括基礎質量、環節質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫療服務效果的快慢；④醫療服務的價格等。

長期以來，醫療機構將醫療質量作為判斷醫療服務好壞的標準，把醫療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫療服務滿意的所有因素，使醫務人員在工作中僅重視了醫療質量，而忽視了服務質量和影響醫療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區。從醫療服務營銷的角度來講，我們每一位醫療服務工作者和醫療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫者滿意為標準的觀念，把就醫者（客戶）是否滿意作為評價醫療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫療服務滿意的各種因素。

2.3長期利潤觀念現代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發展戰略，追求長期穩定的利潤。醫療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發展戰略。在進入市場經濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現，則強調經營的長期發展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫療機構醫療服務滿足就醫者需求的程度，并且要衡量醫療機構的獲利能力。

實際上，醫療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫院或某個醫生，介紹他身邊的其他人到這個醫院來就醫；反之，如果一個人（客戶）對某醫療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫療機構的一個一次性就醫者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫療機構的就醫行為。所以，每個醫療機構的經營管理者和醫務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。

2.4發揮優勢和特色的觀念從醫療服務需求特性來看，醫療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫療機構都不可能擁有所有的醫療服務資源，一所醫療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫療機構都不可能滿足所有人的醫療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫療機構必須發揮自身優勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據市場細分理論和結合自身優勢把有限的資源集中利用，充分發揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優勢以及應有的市場地位。

2.5全員營銷的觀念醫療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環節，醫療服務的最終產品是由多個相關的醫務人員提供的服務共同作用的結果。而醫療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環節出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環節出問題就可能影響到醫療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫者對醫療服務的“滿意程度”。醫療服務不同于商品零售業、金融保險業等其他服務業，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫療服務則需要醫療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫務人員都處在服務的前臺，與就醫者直接接觸并向就醫者提供服務。因此，醫療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫者作為醫療服務的推銷者。如果有人認為醫療服務營銷僅僅是醫療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫療服務的市場特征。

我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業的醫學生，同在一個單位從事醫療服務工作，其中一個人成了名醫，而另一個人卻很少有就醫者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業人員，只知道為就醫者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫者愿意選擇和接受他所提供的服務。

從營銷的角度來講，一個優秀的醫務人員除了應具備精湛的醫術和優良的職業道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫療服務營銷。一個成功醫療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫療服務營銷策略。可以說，一個醫務人員如果不懂得醫療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫匠”。一個醫院的管理者和領導者如果不懂得醫療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。

3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環節

3.1醫院營銷是個系統工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。

醫療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫療知識、流行病學知識及衛生管理知識；不僅要能設計和實現醫療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫療衛生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰略高度看待醫療服務市場的問題。

3.2根植于醫療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫療服務的過程中，這必然涉及醫療機構的內部管理。醫療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定為：擴大醫療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發現病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫療機構有良好的內部管理機制。首先，醫療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。

醫療服務的根本目的是祛除疾病，實現“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現“健康”才是最根本的。這依賴于醫療服務提供者的醫療技術水平的提高（就如同醫療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫療服務提供者的醫療技術水平，是需要醫療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養的。中醫對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。

3.3要注重內部營銷醫療服務作為一種服務的實現過程，需要醫療服務提供者與患者面對面接觸來實現，具有較強的個體服務的特點。一個醫療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫療機構。因此，如何讓醫療機構內的每一個醫療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。

3.4必須進行成本核算醫療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發放禮品及宣傳用品的需要費用等。可以測算在一定的影響時期內，該地區來就診人數的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。

在把握以上重點的同時還要注意對醫院服務營銷的認識誤區：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫療服務不營銷也有需求；（6）有技術優勢就不必要營銷；（7）醫療服務無法營銷；（8）醫療市場無法定位；（9）醫院無法為醫療產品定價；（10）醫療服務無法促銷。

4小結

上面談到了服務營銷在醫院經營中的重要性，以及醫療服務營銷的要點。醫療服務市場的營銷在我國還是很新的一個領域，需要醫療機構的管理人員結合衛生管理、醫院管理及市場營銷管理知識在實踐中不斷探索，總結出適合我國醫療服務體制的營銷實踐活動，走出一條有中國特色的醫療服務市場之路，走出一條屬于自己醫院特色的發展之路。