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摘要：旅游營(yíng)銷的主體包括旅游目的地政府和旅游企業(yè)。它們?cè)诼糜?a href="http://www.gaoruijun.cn/yxlw/lyyxlw/559391.html" target="_blank">營(yíng)銷中扮演著不同的角色，擁有不同的職能。政府旅游營(yíng)銷的主要職能是對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷，旅游企業(yè)營(yíng)銷的職能是對(duì)自身旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。兩個(gè)方面相輔相成，共同構(gòu)建了完整的旅游營(yíng)銷體系。

關(guān)鍵詞：政府；旅游目的地；營(yíng)銷職能

一、旅游營(yíng)銷的基本架構(gòu)及政府的營(yíng)銷作用

(一)旅游營(yíng)銷的基本架構(gòu)

旅游營(yíng)銷的基本架構(gòu)包括相輔相成的兩個(gè)方面：旅游目的地營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，前者的營(yíng)銷主體是政府及其旅游主管部門或者它們委托的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如地方旅游協(xié)會(huì)；后者的營(yíng)銷主體是各類旅游企業(yè)，如旅行社、飯店、景區(qū)等。

在旅游學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，旅游目的地是一個(gè)含義寬泛的概念，目前使用比較廣泛的是英國(guó)的DrDimitriosBuhalis(2000)的定義，他將旅游目的地界定為：“一個(gè)特定的旅游區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個(gè)完整的個(gè)體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策司法框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域”。由此定義可見，旅游目的地可以在微觀和宏觀的不同空間尺度上被使用。從微觀層面上看，一個(gè)旅游目的地可以是一個(gè)具體的風(fēng)景勝地：從更宏觀的層面上看，旅游目的地可以是一個(gè)城鎮(zhèn)，一個(gè)國(guó)家內(nèi)的特定區(qū)域，整個(gè)國(guó)家，甚至是地球上一片更大的地方。我國(guó)學(xué)者通常從行政區(qū)劃的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向國(guó)家或者這個(gè)國(guó)家的某個(gè)城市，如中國(guó)或者北京市等。對(duì)于微觀層面上的旅游目的地則習(xí)慣直接以其具體類型相稱，如旅游景區(qū)、旅游度假地、主題公園等。本文對(duì)旅游目的地的定義是：能夠滿足旅游需求的、由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的特定空間，它可以是一個(gè)國(guó)家、各級(jí)行政區(qū)劃單位以及垮區(qū)域的旅游空間。對(duì)于各類微觀層面上的旅游目的地，本文將其歸納到旅游產(chǎn)品的范疇。

從旅游消費(fèi)決策的過程看，人們一旦決定要出門旅游，尤其是進(jìn)行長(zhǎng)距離旅游時(shí)，首先要搜集擬前往的旅游目的地的相關(guān)信息，主要包括該旅游目的地的旅游資源及其特征、城市基礎(chǔ)設(shè)施、政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然環(huán)境、可進(jìn)入程度等宏觀層面的條件，然后才會(huì)作出具體的消費(fèi)決策，如選擇交通方式、下榻賓館、出游時(shí)間、旅游線路、旅游消費(fèi)水平等。即人們首先選擇的是旅游目的地，然后才會(huì)選擇具體的旅游消費(fèi)內(nèi)容和方式。由此可見，旅游目的地營(yíng)銷效果直接關(guān)系到該旅游目的地對(duì)潛在旅游者的吸引力，必須首先對(duì)旅游目的地進(jìn)行有效的營(yíng)銷。

旅游目的地營(yíng)銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容：選擇并促銷旅游目的地整體形象、對(duì)具有全局性影響的戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品進(jìn)行管理和促銷、組織并管理重大節(jié)事活動(dòng)。這三項(xiàng)營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)旅游目的地的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義和公共產(chǎn)品的性質(zhì)，涵蓋了“行、游、食、住、購(gòu)、娛”旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到旅游目的地范圍內(nèi)各個(gè)旅游企業(yè)甚至當(dāng)?shù)鼐用竦恼w利益，非某個(gè)獨(dú)立的旅游企業(yè)力所能及。因此，旅游目的地的營(yíng)銷主體是代表著該地區(qū)旅游業(yè)總體利益的政府或由政府委托的相關(guān)機(jī)構(gòu)。

旅游營(yíng)銷中另一個(gè)重要方面是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷就其性質(zhì)而言與其他行業(yè)的營(yíng)銷沒有本質(zhì)區(qū)別，涉及到營(yíng)銷管理的各個(gè)方面，其營(yíng)銷主體是各類旅游企業(yè)。

旅游目的地營(yíng)銷與旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是相輔相成，互相依托，互相促進(jìn)的關(guān)系。旅游目的地營(yíng)銷引導(dǎo)著旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的方向，為旅游企業(yè)開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷搭建必要的平臺(tái)：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是旅游目的地營(yíng)銷的基礎(chǔ)，為旅游目的地營(yíng)銷提供必要的支撐。

政府對(duì)旅游目的地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是提高旅游目的地的吸引力，使目標(biāo)市場(chǎng)的潛在旅游者選擇本地區(qū)作為旅游目的地。影響旅游目的地吸引力的因素包括：開發(fā)和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基礎(chǔ)設(shè)施、與主要客源地的可接近程度、服務(wù)水平及當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭?、地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮程度等。因此，政府在旅游目的地營(yíng)銷中要充分發(fā)揮和挖掘這些潛力，做好旅游目的地整體形象塑造推廣、引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)出好的旅游產(chǎn)品，改善旅游目的地硬環(huán)境和軟環(huán)境。

(二)政府在旅游營(yíng)銷中的作用

長(zhǎng)期以來，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)施了政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略。發(fā)揮政府在旅游目的地營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用是實(shí)施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的重要方面。

所謂政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，就是按照旅游業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求，在以市場(chǎng)為主配置資源的基礎(chǔ)上，合理發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。這種主導(dǎo)作用包括：制定旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇并確定旅游目的地形象、組織并參與大型旅游促銷活動(dòng)、旅游促銷經(jīng)費(fèi)的投入、對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的促銷活動(dòng)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)、開展公關(guān)活動(dòng)和邀請(qǐng)有關(guān)人士來訪、設(shè)立駐外旅游辦事處、簽訂政府間合作協(xié)議等。

近年來，各級(jí)政府顯著加強(qiáng)了對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的重視程度，在實(shí)踐中取得了顯著成效。實(shí)踐證明，政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略符合中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情和我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際。

需要強(qiáng)調(diào)的是，政府主導(dǎo)并非指政府包辦或是政府獨(dú)斷。實(shí)施政府主導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不是對(duì)市場(chǎng)作用的否定與削弱，而是在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)配置的前提下實(shí)行政府主導(dǎo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律決定在旅游市場(chǎng)中，眾多參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的旅游企業(yè)是其市場(chǎng)主體，政府不可代替這一角色分工。由于我國(guó)歷史和國(guó)情的原因，市場(chǎng)主體關(guān)系還沒有完全理順，政企關(guān)系尚需要進(jìn)一步劃清和明確。應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，政府只能充當(dāng)旅游業(yè)、旅游企業(yè)的中間橋梁和宏觀調(diào)控的角色，致力于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境氛圍營(yíng)造、旅游形象推廣等方面的工作。對(duì)于由旅游企業(yè)提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)由旅游企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)。

二、旅游目的地營(yíng)銷體系的構(gòu)建

如前所述，旅游目的地營(yíng)銷包括旅游目的地整體形象的選擇和促銷、戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的促銷、重大節(jié)事活動(dòng)組織管理和促銷三個(gè)方面。

(一)旅游目的地整體形象的選擇和促銷

政府開展旅游目的地營(yíng)銷的首要任務(wù)是選擇和促銷整體旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地營(yíng)銷的成果，它是旅游目的地各旅游產(chǎn)品及其他因素綜合作用產(chǎn)生的效果總和，是人們對(duì)旅游目的地各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是旅游目的地的總體定位，在整個(gè)旅游營(yíng)銷體系中占據(jù)極其重要的地位。

1．旅游目的地形象對(duì)潛在旅游者認(rèn)知旅游目的地的總體特征具有主要引導(dǎo)作用。只有當(dāng)旅游目的地具有鮮明的、積極的、容易識(shí)別和記住的個(gè)性化形象時(shí)，該旅游目的地才可能被人們選中。起好的目的地形象雖然不能被人們直接購(gòu)買，但它能夠激發(fā)潛在旅游者購(gòu)買目的地旅游產(chǎn)品的欲望，促使其成行?！?11”恐怖事件發(fā)生之后，許多國(guó)家的政府告誡本國(guó)居民最好待在家里，盡可能不要出門旅行。歐美許多著名的旅游目的地一時(shí)之間陷入一片蕭條。此時(shí)，中國(guó)以“中國(guó)是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力開展促銷，吸引了大量游客前來中國(guó)旅游。

2．旅游目的地形象對(duì)已經(jīng)來過此地的旅游者的滿意度也有重要影響。旅游者的重游意向取決于旅游目的地為游客提供與他們的需求相一致并且符合他們對(duì)該地印象的體驗(yàn)的能力。當(dāng)人們初次游覽某地沒有盡興或者該地又發(fā)生很大變化等情況出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)考慮再次拜訪此地。促使人們?cè)俅纬尚械母驹蚩梢詺w結(jié)為旅游目的地符合或超出人們對(duì)其之前的印象和認(rèn)知以及旅游目的地的全新形象給游客帶來了重游動(dòng)機(jī)，一旦客觀條件具備，需求隨即產(chǎn)生。

3．在樹立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起關(guān)鍵作用。旅游目的地整體營(yíng)銷規(guī)劃已成為各地旅游規(guī)劃不可或缺的重要部分。在營(yíng)銷規(guī)劃中，旅游目的地的形象推廣具有極高戰(zhàn)略地位。擁有特色的旅游形象以及針對(duì)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略是保持旅游目的地旅游魅力的關(guān)鍵。我國(guó)旅游城市在營(yíng)銷過程中都有各自明確的城市形象定位。

(二)戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的促銷

戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品也叫主導(dǎo)性旅游產(chǎn)品。戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品不僅對(duì)它所屬的旅游企業(yè)具有全局性影響，而且在整個(gè)旅游目的地范圍內(nèi)，戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品是相對(duì)最重要、最有影響力、銷售份額比較大的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。在旅游目的地發(fā)展中，它對(duì)全局具有戰(zhàn)略性影響，往往是該地區(qū)旅游形象的代表，是旅游精品，是標(biāo)志性旅游產(chǎn)品，具有廣泛的品牌知名度和品牌號(hào)召力，比如長(zhǎng)城對(duì)于中國(guó)，故宮對(duì)于北京，埃菲爾鐵塔對(duì)于巴黎和法國(guó)。同時(shí)，戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品在很大程度上影響了旅游者對(duì)旅游目的地的滿意程度和對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)?？梢哉f，戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷成敗決定著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體發(fā)展水平。

基于戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的重要意義，政府往往會(huì)把它們選為國(guó)家或地區(qū)的旅游標(biāo)志。比如天壇的形象已經(jīng)被選作北京市的旅游標(biāo)志。國(guó)家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促銷活動(dòng)中，經(jīng)常選用八達(dá)嶺長(zhǎng)城作為重點(diǎn)促銷內(nèi)容。政府部門之所以不遺余力地促銷戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品，與其說是為了促銷該產(chǎn)品本身。進(jìn)一步提高該產(chǎn)品的影響力，不如說是借助它的強(qiáng)大號(hào)召力，利用它的整體示范效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)和國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)重大節(jié)事活動(dòng)的組織管理和促銷

節(jié)事是節(jié)日與事件的統(tǒng)稱。最通用的對(duì)節(jié)日的定義是：有主題的公眾慶典活動(dòng)。事件則是指歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事。節(jié)事旅游，就是具有旅游價(jià)值的節(jié)事，是以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。

節(jié)事活動(dòng)的舉辦因其暫時(shí)性和短暫性，可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播報(bào)道，迅速提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。在旅游目的地舉辦的重大節(jié)事活動(dòng)，具有廣泛的意義，不僅能大大增強(qiáng)旅游吸引力，使原來那些靜止與固定的旅游吸引物(如當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^)變得生氣勃勃，營(yíng)造良好而濃厚的旅游氛圍，同時(shí)又能作為很好的催化劑促進(jìn)旅游地將各種要素組織、協(xié)作和發(fā)展，甚至旅游節(jié)事本身就是旅游地形象的塑造者，舉辦大型的旅游活動(dòng)和盛事就是形象塑造的過程。面對(duì)旅游節(jié)事活動(dòng)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益，節(jié)事旅游在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中將起到舉足輕重的作用。

從旅游目的地營(yíng)銷的角度來說，政府參與或主導(dǎo)重大節(jié)事活動(dòng)的組織管理和促銷，主要目的是要借助其短期聚集效應(yīng)，樹立旅游目的地形象，擴(kuò)大旅游目的地影響，推動(dòng)旅游市場(chǎng)開發(fā)。常用的節(jié)事促銷方式有兩種。

一是借助旅游目的地的傳統(tǒng)的重大節(jié)事活動(dòng)，吸引更多的游客。如利用春節(jié)吸引游客。

二是策劃和培育具有轟動(dòng)效應(yīng)的節(jié)事活動(dòng)，吸引人們對(duì)旅游目的地的關(guān)注，提高旅游促銷效果。這類“人造”節(jié)事活動(dòng)又可分為在旅游目的地舉辦和在旅游客源地舉辦兩種不同類型。

前者如山東濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、大連服裝節(jié)、哈爾濱冰雪旅游節(jié)等，它們都已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐哂袠?biāo)志性特征的旅游節(jié)事活動(dòng)，具有比較廣泛的影響力，在直接吸引游客方面能夠產(chǎn)生比較明顯的效果。

后者通常在大型旅游促銷活動(dòng)期間舉辦，作為大型旅游促銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，旨在擴(kuò)大影響，提高促銷效果。如2006年，我國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)親自帶隊(duì)，先后到澳大利亞、新西蘭和美國(guó)等國(guó)家進(jìn)行旅游促銷，在此期間所舉辦的“中國(guó)旅游之夜”，形成了轟動(dòng)效應(yīng)，得到了強(qiáng)烈反響，有力宣傳了中國(guó)旅游形象?！爸袊?guó)旅游之夜”活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)家旅游局乃至全行業(yè)在海外開展旅游促銷活動(dòng)的國(guó)家級(jí)品牌。這個(gè)品牌集地方旅游局、大型旅游企業(yè)的積極性于一身，形成了“高層溝通機(jī)制”、“業(yè)界交流機(jī)制”、“公眾公關(guān)機(jī)制”三位一體的工作機(jī)制，突出了國(guó)家優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮了群體優(yōu)勢(shì)，形成了規(guī)模效應(yīng)。

三、政府的旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略和職能

(一)政府的旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略

在旅游目的地營(yíng)銷中政府擁有兩種可供選擇的戰(zhàn)略：促銷戰(zhàn)略和支持戰(zhàn)略。促銷戰(zhàn)略是通過實(shí)施促銷組合，提升潛在顧客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響。支持戰(zhàn)略是對(duì)本國(guó)或本地旅游企業(yè)直接施加影響，支持和引導(dǎo)旅游企業(yè)開展旅游促銷。

1．促銷戰(zhàn)略

所謂促銷戰(zhàn)略，就是政府旅游組織針對(duì)潛在游客，實(shí)施一系列促銷方案和手段，來描述旅游目的地的形象，并且向他們提供一些必要的信息內(nèi)容，鼓勵(lì)他們積極地通過各種有效方式與旅游目的地聯(lián)系。促銷戰(zhàn)略在樹立旅游目的地形象、擴(kuò)大其知名度方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因而為各國(guó)的政府性機(jī)構(gòu)或組織所采用。

2．支持戰(zhàn)略

支持戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)象是本地旅游企業(yè)。通過實(shí)施支持戰(zhàn)略，在政府與旅游企業(yè)之間建立起橋梁，使政府能夠有效地對(duì)旅游企業(yè)施加影響，促使企業(yè)朝著擬定方向和目標(biāo)發(fā)展。支持戰(zhàn)略主要包括以下方面的內(nèi)容：建立特定市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)先促銷目標(biāo)；協(xié)調(diào)及整合旅游產(chǎn)品要素；促進(jìn)旅游業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系與互動(dòng)；對(duì)與政府有關(guān)的新的或成長(zhǎng)中的旅游產(chǎn)品進(jìn)行支持：由于大量小型旅游經(jīng)營(yíng)者難以參與全國(guó)或國(guó)際范圍內(nèi)的營(yíng)銷，政府可以為他們創(chuàng)造協(xié)同聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)制。

(二)政府旅游目的地營(yíng)銷的職能

根據(jù)上述旅游目的地營(yíng)銷的兩種戰(zhàn)略，可以明確政府對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的職能，即促銷戰(zhàn)略主要針對(duì)旅游目的地的整體形象，而支持戰(zhàn)略則主要針對(duì)戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品和旅游目的地的重大節(jié)事活動(dòng)。

1．以促銷戰(zhàn)略為主，推廣旅游目的地整體形象

政府運(yùn)用促銷戰(zhàn)略對(duì)旅游目的地整體形象的推廣，是通過實(shí)施促銷組合，提升潛在顧客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加積極影響來實(shí)現(xiàn)的。具體包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)征集、評(píng)估與推介旅游目的地形象口號(hào)

旅游推廣口號(hào)是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先應(yīng)通過口號(hào)來直接反應(yīng)，通過統(tǒng)一的宣傳口號(hào)將有利于目的地形象的迅速有效推廣。政府旅游主管部門可在一定范圍內(nèi)組織公開征集口號(hào)活動(dòng)，并召集組織力量進(jìn)行口號(hào)評(píng)估與篩選，選出最具代表性、最具鮮明市場(chǎng)特色的宣傳口號(hào)，同時(shí)借此進(jìn)行大力宣傳與推介，促進(jìn)旅游目的地形象的推廣與傳播。如海南省旅游主管部門組織口號(hào)招標(biāo)工作，概括出“椰風(fēng)海韻醉游人”的鮮明口號(hào)，并借各種傳媒進(jìn)行大力推廣，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

(2)引導(dǎo)與整合旅游目的地視覺表征

旅游目的地視覺表征主要包括視覺景觀與視覺符號(hào)系統(tǒng)兩大類。旅游目的地視覺景觀形象設(shè)計(jì)包括通道、邊沿、節(jié)點(diǎn)、目標(biāo)區(qū)域、地方標(biāo)志物等要素，而視覺符號(hào)系統(tǒng)則包括目的地名稱、標(biāo)徽、字體、吉祥物等。市場(chǎng)是不可能自覺做到統(tǒng)一旅游目的地所有視覺表征的。需要政府在目的地形象定位和形象總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，組織和引導(dǎo)各旅游企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一形象部署，才能最終整合形成統(tǒng)一的旅游目的地形象。

(3)限制與規(guī)范旅游目的地社會(huì)行為

游客對(duì)旅游目的地形象的感知還包括對(duì)目的地居民與公眾行為的感知。這種感知主要來自于對(duì)旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為、其他旅游者的行為。政府對(duì)行為要素要進(jìn)行有效的限制與規(guī)范，以營(yíng)造游客滿意的愉悅氛圍，加深游客對(duì)該目的地的良好印象。具體措施有：制定行業(yè)規(guī)范與相應(yīng)法規(guī)政策，規(guī)范從業(yè)人員的服務(wù)行為，通過社會(huì)公德與規(guī)范加強(qiáng)意識(shí)教育，協(xié)調(diào)居民行為，減少負(fù)面影響和正面沖突，建立良好的目的地好客環(huán)境。與此同時(shí)，也需要對(duì)旅游者的行為進(jìn)行必要的規(guī)范，這可以通過相應(yīng)游客義務(wù)與權(quán)利法規(guī)和從業(yè)人員的高素質(zhì)服務(wù)來加以引導(dǎo)規(guī)范。2006年“十一黃金周”期間，中央精神文明建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和國(guó)家旅游局的《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》是在這方面的最新努力。

(4)旅游目的地形象的傳播

旅游目的地形象的傳播是通過各種促銷手段實(shí)現(xiàn)的，主要有：旅游廣告、旅游宣傳品、旅游公共關(guān)系、參加或舉辦旅游展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在旅游目的地形象傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響越來越深遠(yuǎn)，這一趨勢(shì)已經(jīng)引起各國(guó)政府的高度重視。在各行各業(yè)中，旅游業(yè)是最適合充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的行業(yè)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有巨大的發(fā)展空間。隨著技術(shù)進(jìn)步，旅游目的地形象載體與傳播推廣工具將高度多樣化，加上各種信息量急劇膨脹形成的干擾，使得旅游形象信息抵達(dá)受眾的難度更大了，樹立旅游形象所需的推廣努力也將更專業(yè)化。在關(guān)注自然、個(gè)性化和人文關(guān)懷為特征的旅游觀念影響下，成功的目的地形象推廣策略將會(huì)更加注重親和力與人本色彩。

2．運(yùn)用支持戰(zhàn)略，推廣戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品

戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的選擇與確定通常會(huì)涉及不同的利益群體，他們之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，這對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的整合提出了挑戰(zhàn)。旅游目的地營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)之一莫過于如何把目的地相關(guān)的利益群體聚集在一起，形成合力，而不是一盤散沙，各自為政，惡性競(jìng)爭(zhēng)。這需要旅游目的地政府充分發(fā)揮其職能，以支持戰(zhàn)略為主，影響旅游產(chǎn)業(yè)，對(duì)旅游目的地的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合和完善，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

(1)以市場(chǎng)需求和資源為基礎(chǔ)，確定旅游目的地主導(dǎo)旅游產(chǎn)品

旅游目的地政府必須要迎合當(dāng)今時(shí)代潮流，研究旅游者心理需求，并根據(jù)目的地旅游資源特色，選擇確定戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品，以求在對(duì)外宣傳時(shí)可以凸顯出旅游目的地的特色。這一過程可以理解為“旅游資源整合”，即將旅游目的地具有本地特色的資源和產(chǎn)品加以整合，形成本地區(qū)吸引游客眼球的亮點(diǎn)。從旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家來看，在其旅游業(yè)發(fā)展的過程中，都逐步形成了自己的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)。如歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、美國(guó)的奧蘭多主題公園城、迪斯尼公園、環(huán)球影城系列主題公園等等，這些都成為了上述地區(qū)和國(guó)家在對(duì)外營(yíng)銷推廣中具有強(qiáng)大影響力的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

(2)完善戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品

圍繞服務(wù)品質(zhì)，提升旅游目的地產(chǎn)品價(jià)值。旅游目的地的核心要素包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通和服務(wù)提供者四個(gè)方面。在四個(gè)要素中，旅游資源是旅游目的地形象生成的主導(dǎo)因素，也是長(zhǎng)期以來吸引游客的關(guān)鍵和旅游營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)。但是在旅游目的地可替代性增強(qiáng)和現(xiàn)代人對(duì)休閑、娛樂等功能更加重視的背景下，服務(wù)在旅游目的地核心要素中的地位漸趨突出并開始成為主導(dǎo)要素。僅僅擁有優(yōu)勢(shì)的旅游資源已經(jīng)不足于支撐旅游目的地的有效營(yíng)銷，原本不具有旅游資源優(yōu)勢(shì)的地域也可能成為旅游熱點(diǎn)地區(qū)。所以旅游目的地所在政府應(yīng)當(dāng)高度重視提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從提升旅游服務(wù)質(zhì)量的角度支撐旅游目的地營(yíng)銷，會(huì)大大提高旅游產(chǎn)品的附加值，這已成為旅游目的地營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。新晨

增強(qiáng)旅游目的地綜合接待能力。旅游目的地是一個(gè)社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，它除了提供游覽性產(chǎn)品之外，還應(yīng)注意旅游綜合接待能力的相互配套。目的地營(yíng)銷必須以此為基礎(chǔ)，否則就會(huì)導(dǎo)致接待能力與營(yíng)銷信息的不對(duì)稱，進(jìn)而影響目的地的良好形象。

建立旅游目的地信息中心。隨著網(wǎng)絡(luò)在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已經(jīng)建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜尋、及時(shí)的信息反饋、有效的信息咨詢，將極大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同時(shí)，高質(zhì)量高效率運(yùn)作的信息服務(wù)中心也是旅游目的地與游客溝通的重要渠道，它列目的地形象的推廣能起到極大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

3．運(yùn)用支持戰(zhàn)略，對(duì)重大節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行有效管理和促銷

政府必須從全局的高度，對(duì)本地區(qū)的文化特色傳統(tǒng)的重大事件進(jìn)行旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)，以確定開發(fā)重點(diǎn)及布局規(guī)劃，并具體設(shè)計(jì)出實(shí)際可行的方案。要協(xié)調(diào)好與節(jié)事活動(dòng)有關(guān)的各方面關(guān)系，特別要處理好節(jié)事活動(dòng)中當(dāng)?shù)鼐用衽c外來游客的關(guān)系。

我國(guó)各地政府近年來精選了一些地方色彩濃郁、參與性強(qiáng)的民俗節(jié)慶，將節(jié)日的主會(huì)場(chǎng)和節(jié)期固定下來，堅(jiān)持長(zhǎng)期辦下去，已形成了一批具有地方標(biāo)志性的旅游節(jié)事產(chǎn)品，取得了較好的宣傳效應(yīng)和一定的經(jīng)濟(jì)效益。但節(jié)事活動(dòng)過多過濫，缺乏文化底蘊(yùn)和品位的問題也比較突出。政府部門要深入挖掘文化內(nèi)涵，著力打造能拉動(dòng)整個(gè)旅游目的地建設(shè)的文化旅游的精品和龍頭產(chǎn)品，以造福當(dāng)?shù)厝嗣窈屯鈦碛慰汀?/p>